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1、 策划书:服装品牌策划书_外联部策划书工作计划 19 世纪 50 年月，美国西部发觉大片金矿，很多做着发财梦的人们如潮水般涌向荒芜萧条的西部。有个 20 岁出头的毛头小伙利维 斯特劳斯 (levi strauss) 也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，参加到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上 “ 淘金 ” 。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意非常兴盛，但是所选购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。 为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢送

2、。 “ 利维的裤子 ” 不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了特地生产帆布工装裤的公司。 20 世纪三四十年月，美国西部电影盛行。利维公司利用这个时机，让好莱坞电影明星在演出时穿上 “ 利维的裤子 ” ，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为 “jeans”( 牛仔裤 ) 。从今，美国东部地区很多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 当 1996 年罗伯特 海斯 (robert haas) 领导利维时，他把这个世界最胜利品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位参加利维前曾为和平公司 (peace corps) 和麦肯锡 (mckinsey) 效

3、劳过的哈佛 mba ，把开明的治理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开头逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的胜利企业变为 “ 休闲服装的 ” 。 利维公司制订了 “ 全球思索，当地行动 ” 战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特殊时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的连续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要缘由。 市场分析 国内市场宽阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又许多。对于品质优良，

4、裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的宠爱和最捧。 随着中国参加 wto ，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。 产品在市场中的定位。 当今年轻人都喜爱穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分呈现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随便、简约、独立自主、崇尚自由解放 符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不行少的 “ 百搭服装 ” ，样式简洁流畅，清洗便利，适合很多场合，线条精致的牛仔裤能吸引更多人的目光。 消费者分析 是针对 16 岁 35 岁的青年男女，其中又特殊注意白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满意其要求。 卖点 牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验

5、：舒适、随心搭配、呈现共性。 观念 让每一个拥有 levis 的人觉得 levis 是一种品质高的产品，让消费者能洪亮自信的说出这一个的牌子，让 levis 穿着身上是一种荣耀。也就是注意 levis 的品牌和所代表的 “ 美国精神 ” 产品及竞争对手 产品主要针对白领男女，使得产品的掩盖面有肯定的局限。因此需要在适当的时候进展一些推广促销的工作。 竞争对手有许多，犹如级的 lee 、 miss sexy 等，还有一些品牌的延长方向也做了牛仔裤，如 esprit etam only vero moda 等。 广告策略 广告表现策略：以大胆的想象和粗暴的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，

6、使品牌深入人心。 广告知求策略 广告知求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上 levis 是共性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。 广告实施规划 广告目标：翻开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。 广告时间： 4 个月 广告主题：性感，独立，自由拘束，美国精神 各媒介的广告表现、规格： 平面广告： 1 报纸整版( 48*35 ) 半版( 24*35 );广告牌;灯箱 2 电视广告 3 网络广告：全屏，连接，电子邮件(针对主要人群)

7、广揭发布规划： 1 、报纸： 2 月登载整版广告，每周 3 次，共 12 次。周末登载整版广告，共 12+2*4=20 次。以次月开头登载半版广告每周一次，到 5 月，共 16 次。在成都商报华西都市报 2 、电视：在 2 月每天在黄金时段插播 2 次， 3 月到 5 月每天播一次。四川电视台 4 套，影视文艺频道， 33 频道 3 、户外： 1 年 4 、网络： 4 个月 其他活动：猎取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等 广告费用预算 1 、广告的筹划创意费用： 5 万 2 、制作费用：? 3 、媒体费用：巨大 4 、其他费用：更大 电视广告： 流浪篇： 夏日炎炎的荒郊大路上，路边有一个公车

8、牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。(音乐开头) 身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，盼望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。(留下男人在后面感慨她刚刚那性感的动作)夜幕降落，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，特别满意(镜头转向火堆，随火星上升融在一起，镜头快速下降，到了白天)，画家睁开惺忪的眼睛，发觉女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开 广告词：拥有 levis ，就拥有整个世

9、界。 平面广告 1 、救命篇 在一个高楼的顶端， a 用一条牛仔裤拉住失足悬空的 b ， b 露出信任、庆幸的表情(只有 levis 才是牢固耐磨的牛仔裤) 广告词 2 、传统篇 有点像古代一种严酷的刑法 “ 车裂 ” ，只不过要把裂的东西换成 “levis” ，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。 广告词： “ 撕不开就是撕不开 ” 筹划书:运动品牌广告筹划书 nike是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的spound)、自然橡胶(natural rubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(sticky rubber)作为材料，供应摩擦力及耐磨

10、性，是外部冲击的第一道防线。中底则采纳eva、phylon、pu(polyurethane)，能够供应缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的局部。而内底采纳了air max、zoom air、total air、tuned air、flexible air、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。 (2) 主要目标：为运发动制造一流的鞋，占据整个世界的运动界市场。 (3) 口号：“just do it” 三.市场分析 (一) 目标市场 随着社会经济的进展和人民生活水平的不断提高，人民群众都在追求高品位的精

11、神享受，但物质享受仍必不行少，人们都在追求着安康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的爱护，和整个身体的爱护，这是远远高于鞋子本身的价值的。 据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应当放在青年人和运发动身上;68.3%的青少年买过运动鞋，51.2%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人情愿为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后效劳是特别令人满足的，满足百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一局部市场

12、和影响力。但是价钱却是一个比拟严峻的问题。81.1%的人虽然情愿花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，盼望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。 (二) 竞争对手调查 目前，世界上有很多运动品牌，其中有相当一局部有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是非常剧烈的。 我国市场的同类产品主要有以下几种牌子： 品牌 简介 市场占有率(百分比)adidas 德国品牌，世界的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的宠爱 27.7% reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力 20.5%

13、converse 美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力 13.6% and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等 10.5% puma 群众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者 9.3% 李宁 中国原创，进展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者 8.4% 双星 价格较低，属一般群众消费 6.9% 其 他 品 牌 3.1% 四.消费者分析 (一) 消费者总体态势： nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相比照较少。 (二) 消费者购置因素： 首先是为了运动

14、的需要，其次是为了跟上时尚和满意自己对世界知名的满意感 ，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，明星作为代言人也是起了不少的作用。 五.广告策略 一. 广告目标筹划 通过各种媒体进展对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“nike”依旧保持在世界运动市场上的地位。 二.消费市场策略 1. 看准市场，大力着手于广阔运发动和青少年。 随着现代运动的进展，运发动对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运发动的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运发动是其第一大市场，因此要大力向广阔运发动推广。其次，青少年也

15、是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把打的更响，把款式做的更新。 2. 把产品价位更加清楚化。 产品价格是人们购置时的最先考虑的问题，因此应当首先把价位调整好。对于不同的消费层次应当有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。 3. 保持良好的品牌形象。 “nike”在普遍消费者心中的印象都是很满足的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后效劳，这几点都是消费者比拟重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把本钱压缩，降低价位，增加竞争力度。 4. 因地制宜的实行营销策略。 虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广

16、东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“nike”的关爱。 六.广告设计 一. 平面招贴和特大霓虹灯广告 1. 平面招贴选用“nike”平常一贯的风格简洁、朴实、时尚。招贴选用白底黑字，增加比照度，突出的表现“nike”标志，再加上简洁的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使欣赏者过目不望。 2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。

17、画面采纳生动幽默的动画来表达“nike”精神、以及各具体介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。 二.网络广告和宣传册 1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都登载“nike”的广告，对广告进展链接，以便读者便利在网上直接购置。 2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，具体直观的对鞋进展介绍，让消费者更进一步的去了解“nike”。 三.cm广告 广告主题：nikejust do it 广告时间：25秒 广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题 镜头一：(训练馆)micheal jordan手拿篮球，仰视前方近十米

18、高的巨型篮球架(音乐：宁静的训练馆传来一声jordan的叹息) 镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的air jordan 11上)(音乐：运球声和脚步声渐渐急促) 镜头三：jordan起跳，借那双air jordan 11供应的超强弹力，他制服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jordan双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高害怕不敢着陆而发出的叹息 镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最终落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“just do it”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)

19、七.广告实施规划 1 时间：XX年6月1日XX年1月1日 2 媒体组合： 充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。 3 选用媒介： 报纸：体坛周刊、人民日报 理由：上述报纸属性，发行量大。 杂志：当代体育、体育画报、nba时空 主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中心一套，中心三套，中心五套等收视率高 且掩盖面广的电视台;cf广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。 网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等扫瞄率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页) 八.广告费用预算 项 目

20、制 作 与 媒 介金 额 (元)总 策 划广 告 整 体 策 划 报 告80 000广 告 制 作电 视25s 胶 片200 000报 纸1/4 版 面10 000杂 志彩 色 插 页5 000因特网网 站 首 页50 000广揭发布费用电 视中 央 一 套60天2次/天5000元=600 000中 央 三 套60天2次/天5000元=600 000中 央 五 套60天2次/天4500元=540 000报 纸体坛周刊6次40000元=240 000人民日报6次50000元=300 000杂 志当代体育25 次10000元=250 000体育画报25 次10000元=250 000nba时空25

21、 次10000元=250 000因 特 网雅 虎 中 国60天5000元=300 000搜 狐60天5000元=300 000新 浪60天5000元=300 000网易60天5000元=300 000营 销 活 动500 000机 动 费 用100 000总 计4 175 000 nike市场问卷调查表 1. 您是否宠爱运动? 是 否 2. 您是否常常购置运动系列的用品? 是 否 3. 您是否听说过“nike”这个品牌? 是 否 4. 您是否在欣赏过“nike”的广告? 是 否 5. 您对“nike”的了解有多少? 很少 一般 许多 6. 您对“nike”的印象如何? 不好 一般 好 7. 您

22、觉得“nike”市场的主要竞争对手是： 彪马 阿迪达斯 锐步 匡威 8. 您是否购置过“nike”的商品? 没有 间或 常常 9. 您对“nike”商品的质量是否感到满足? 不满足 一般 满足 10. 您对“nike”的售后效劳是否感到满足? 不满足 一般 满足 11. 您对“nike”的价位有什么看法? 廉价 一般 太贵 12. 您也许觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能承受? 100300元以下 300600元以下 6001000元 以下 13. 您对于国内外品牌更钟爱哪个? 国内 国外 14. 您的性别是： 男 女 15. 您的年龄： 少年 中青年 老年 16. 您

23、的职业为： 学生 工人 老板 其它 17. 您的月收入为： 500元以下 5001000元 10005000元 5000元以上 18. 您对“nike”产品有什么看法? 产品的价位太高难以承受 产品质量应当加强 产品的售后效劳应当加强 产品的款式应当更加新奇 感谢您的参加 (完) 筹划书：品牌啤酒广告筹划书 前言 牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产力量15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备力量均到达世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经 艰难创业

24、*活动,改革开放等几个进展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化治理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建立等措施,使企业实现了跨越式进展. 公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此筹划进展策略性攻击,进一步占据牡丹江市场. 一 市场分析: 牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一局部市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排解它只有雪花为

25、花河的竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必定要争取雪花的一局部市场,使雪花的消费者转变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。 二 消费者分析: 牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发觉30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的凹凸,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以承受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,固然这局部消费群的家庭经济消费水平是比拟高的这种类型的消费者是少数的。 二是重视啤酒的价格,价格的凹凸对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差异,还是选择廉价的,这局部消费者的经济

26、消费水平一般,但是这局部消费人群的人数教高,有必要占据这局部市场。 三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购置影响教大,外表上看这局部消费者是爱占小廉价,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这局部消费者归为那些重视价格的人群中。 以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法: 花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,假如花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，究竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比拟低，而且是

27、有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此情愿购置。 三 销售策略： 从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大局部消费者对此特别认可，以至产生购置，花河要夺取雪花的这局部市场实行的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今日这一幕，另外实行有奖销售策略，这究竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不行取的，迫于以上种种状况，在不降价，没有奖的状况下快速击败对手，企业只能实行加大力度对品牌的宣传，在

28、宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购置本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据肯定的位置。 四 广告策略： 广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。 1 广告目标：提高花河的市场占有率，快速击败竞争对手。 2 广告主题：强调优质产品 3 广告对象：牡丹江市民 4 广告地区：牡丹江市 5 诉求重点：品尝非凡，倡饮花河 6 广告表现：(1)广告语：“品尝非凡，倡饮花河” 广告语创意说明：“品尝花河”有三

29、层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有肯定的品尝，你的品尝不同凡响，其二，说明花河啤酒味道非凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应当品尝和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是建议，提倡，提倡的意思，提倡你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，快乐的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。 平面广告文案：非凡的口感 非凡的品质 非凡的档次 自然有不烦的价格 品尝非凡，倡饮花河 电视广告文案(附) 播送广告文案(附) 五 媒体策略： 电子媒体：牡丹江电视台(各个频道) 牡丹江播送 印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前) 牡丹江日报

30、牡丹江晨报 附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告 电视广告文案 播送广告文案 牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告 目的：了解牡丹江市民(男性)购置啤酒状况 调查对象：牡丹江市25-50岁的男性 调查方法：访谈法 调查结果如下： 目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购置频次比拟高，花河，雪花，哈啤。 口感上：90%-95%的消费者认为花河比拟好，一局部消费者说花河爽口，够劲，还有许多消费者说不出来详细好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%-10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不

31、爽口，不够尽，口味淡。 价格上：60%-70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比拟重视，价格的凹凸可以使他们转变购置决策，所以致使这局部消费者对雪花，哈啤形成忠诚购置关系，在交谈中看出这局部消费者的经济收入都不太好，因此对价格比拟看重，并且他们也表态，假如花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，究竟花河的口味好。 营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%-70%的消费者对此特别看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。 综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推

32、广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一局部市场。 电视广告文案 画面 声音 1 在广告公司里，一个人再想着 这个人深呼吸的声音 什么事情(特写) 2 旁边的同事问到 作什么广告呢? 3 他答复到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都 都说好喝 4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝 5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音 6 表现出非常惊异的样子(特写) 7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝 杯子说道 出来的 8 电视画面打出 “品尝非凡，倡饮花河“ 播送广告文案 爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒 音响：爸爸拿钱的声音 儿子：是买廉价的还是买好喝的 爸爸：

33、固然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱 儿子;啊姨，我买啤酒 啊姨：你买什么啤酒啊 ? 儿子：我爸说买好喝的 啊姨：那就拿花河吧! 儿子：爸爸我买回酒了 音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽 妈妈：喝着感觉怎么样? 儿子：妈妈你看瓶上写着呢!品尝非凡，倡饮花河 筹划书:品牌啤酒营销筹划书 一、前言 啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为富强我国啤酒市场,满意消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜爱喝的一般啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大

34、提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司对a牌啤酒的营销筹划书。并且销售在市场上也有很剧烈的反映，适合群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.固然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期降临之前，啤酒依旧是最简单承受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐，信任a牌功能啤酒确定可以打入武汉的市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销筹划。 二、概要提示 近几年，中国啤酒业取得很大的进展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量其次位，但市场消失的啤酒绝大多数为一般淡色啤酒，啤酒

35、品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，争论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的承受，青岛啤酒问市得到很多朋友的宠爱、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市信任会是每为朋友的最爱。 三、环境分析 市场背景：(1)据统计现大约有80%90%的青年朋友喜爱喝啤酒。(2)调查发觉啤酒的确是何必内有养分。(3) 从酒类看,自古就有“南黄北白“之说.而啤酒为群众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。 宏观环境分析： 随着我国入世胜利，外资对我国的投资不断加大,

36、我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在“北扩南移“,投资在不断的加大. 努力削减啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定全部酒瓶必需为b2瓶,以便削减爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品本钱增高,不利于开扩农村和远销啤酒. 商业时机：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年外表看上有些复苏的假相，但信任8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是临时，并不是长期的。 市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的承受(2)青岛啤酒问市得到很多朋友的宠爱、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市信任会是每为朋友的最

37、爱。 消费者分析：(1)消费者目前的是不简单喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜爱(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿势的定位才能得到消费者的承受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购置比拟多。 竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京 1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量确定会下降

38、。从它总体战略上讲是做强。 3)华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威逼的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。 四.swot分析 优势 1)产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、安康”为概念，有肯定的市场吸引力。 2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。 3)局部市场形成了肯定的品牌知名度和肯定的固定消费群。 4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望剧烈，投资意识强。 劣势 1)企业整体规模相对较小。 2)专业资深的市场拓展、营销筹划型人才缺乏;内部治理须进一步完善; 3)未深入了解消

39、费者需求，为消费者供应增值效劳力量弱，自然无法吸引并留住更多顾客。 4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。 时机 1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经根本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。 2)消费升级推动企业产品构造升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的根底，也为a牌啤酒消费增长供应了客观根底。 3)国家产业政策支持。大力支持产业产品构造调整、鼓舞技术创新、加大财税政策改革力度、开拓融资渠道、建立信用担保体系、完善社会效劳体系、制造公正市场环境。 4)武汉市的进展“北扩南

40、移”，就业时机的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。 威逼 1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的其次阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购 2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的本钱压力。 3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。 纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮忙客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。 2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只治理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高低游每

41、一个客户的单产，进展精耕细作，从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。 五、营销目标 1、目标市场：武汉市 2、市场占有率：x% 3、焦点掩盖率 ：大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。 4、广告宣传目标 ：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。 5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。 六、营销组合策略 1.产品策略 产品特点：饮时，酒质严厉，有明显的

42、酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不行缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等养分成分。有开脾健胃、帮忙消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。 目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。 产品定位：中高端产品定位。 产品包装：可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。采纳最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装. 2.价格策略: 价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元 3.分销策略 1)逐步建立分销联合体，固化下游客户。 2)强化分销治理，提升渠道竞争力 3

43、)强化分销人员治理，提高对分销网络的掌控 4)强化分销创新治理，提高产品核心竞争力 坚持五大原则： 集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进展集中出击。 攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要擅长抓住对手的薄弱环节来绽开营销攻势。 稳固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，许多啤酒企业喜爱广种薄收，开拓了许多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是特别不利的，对于品牌也是一种损害。 把握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，把握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地安排给企业的大户。 未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应当存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料治理。 4.促销策略 (一)广告定位 (1)市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。渐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。 (2)产品预期定位：中档，适合已胜利或憧憬胜利的人士。 (3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求胜利，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式消失。pop则表达身份的象征和品尝的象征。 (二) 广告规划 (1)广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。