某公司品牌案例分析报告.docx

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1、 创业管理课程作业诗普琳案例分析报告 课 程：创业管理 指导老师：王柏轩班 级：082111 姓 名：石婷婷学 号：20111002707 目录一、前言1二、珠宝首饰市场环境分析2 2.1 珠宝首饰市场发展历程.2 2.2 当前珠宝首饰市场特征分析.4 2.2.1 宏观经济环境.4 2.2.2 珠宝首饰生产状况和市场规模.4 2.2.3 市场格局.5 2.2.4 消费者分析.7 2.2.5 珠宝首饰企业营销组合现状分析10 2.2.6 品牌建设132.3 珠宝产业未来发展方向.14三、迪曼公司营销现状分析.17 3.1 企业简介.17 3.2 迪曼公司经营外部环境分析.17 3.2.1 宏观环

2、境分析.17 3.2.2 行业环境分析.21 3.2.3竞争环境分析.21 3.3 迪曼公司发展内部环境分析.33 3.3.1 发展历程回顾.33 3.3.2 内部资源能力分析.33 3.3.3 核心竞争能力分析.34 3.4 迪曼公司经营战略规划.35 3.4.1 总体战略.35 3.4.2 竞争战略.40四、迪曼公司战略实施措施建议42 4.1 市场细分与目标市场选择.42 4.1.1 珠宝首饰市场细分.42 4.2.2 目标市场选择.42 4.2 4P策略.43 4.2.1 产品策略.43 4.2.2 品牌策略.45 4.2.3渠道策略.45 4.2.4价格策略.46 4.3 其他可行措

3、施.46 4.3.1 实现珠宝的跨界营销.46 4.3.2 举办珠宝展会.48 4.3.3 考虑珠宝电商化.49五、总结52参考文献.53一、前言改革开放后，中国的珠宝业从无到有，从小到大，迅速发展。进入21 世纪，珠宝首饰已成为房产、汽车之后的第三大消费热点。2010年我国珠宝首饰销售总额达到2400亿元，到2011年，销售额达到3800亿元，增幅达40%。巨大的商业契机吸引着世界珠宝行业的目光，许多国际珠宝巨头都将中国市场作为未来发展的重点。在三十年的发展历程中，我国珠宝首饰市场发生着剧烈的变动，大量的企业进入这个行业，又有无数的企业在激烈的市场竞争中退出。目前我国珠宝行业基本形成以下格局

4、：以周大福和周生生等为代表的香港珠宝品牌在中国内地珠宝首饰市场不仅牢固占据了国内一二线城市的优质市场和大部分的中高档产品市场，其销售排名也一直处于行业前列；国外知名的高端珠宝品牌但在经过几年的试水之后，面对近几年我国珠宝首饰市场规模几乎近似膨胀的扩张速度，纷纷加快了步伐，在已经牢固占领了国内高端市场的基础之上，又开始向中西部地区扩张；国内珠宝品牌市场影响力和市场份额也逐年增大。另有一些国内品牌通过对细分市场或区域市场的精耕细作，尽管其市场份额有限，但其竞争优势明显，竞争地位难以撼动；但是大量的国内中小珠宝品牌还处于市场夹缝中，面对优质强势品牌的扩张，其生存空间越来越狭小，究其原因，主要是因为大

5、部分企业起点较低，经营人员素质较低，无法适应快速激烈的市场变动，包括许多当年曾被树立为行业典范的品牌也在市场竞争中败下阵来。我国珠宝首饰市场自从行业开放以来，一直维持着较高的增长幅度，以国内经济的健康发展为基础，珠宝首饰市场还将继续维持高速扩张的局面。伴随着市场规模的不断扩大，市场集中度越来越高，市场中的竞争也越来越激烈，有些企业抓住市场机遇获得了快速发展，而有些则遇到了发展瓶颈。市场机会稍纵即逝，短短两三年时间市场格局就发生质的变化，以前有关该行业的研究许多已经不适用于当前的市场状况。本文通过大量的文献搜集，分析珠宝首饰行业内的产品、消费者、生产和销售企业等因素的特征，并对太原迪曼珠宝有限公

6、司进行了深入剖析，研究该公司各种营销策略，总结其发展过程中的问题，针对迪曼公司营销现状提出了建议。关键词： 珠宝行业 高速扩张 迪曼公司 营销策略二、珠宝首饰市场环境分析2.1珠宝首饰市场发展历程我国的珠宝文化源远流长，历史悠久，随着社会和经济的发展，人们的生活水平越来越高，珠宝首饰产品的消费者数量越来越多，使国内珠宝首饰市场规模不断扩张。珠宝泛指宝石、玉石经过雕琢、加工而成的首饰或工艺品。根据其成因珠宝可分为：天然珠宝玉石（天然宝石、天然玉石、天然有机宝石），人工宝石（人造宝石、再造宝石、拼合宝石、合成宝石）。另外珠宝还包括首饰用贵金属如金、银、铂、钯等。随着技术进步和珠宝产品的创新，珠宝玉

7、石和贵金属首饰的范围也在不断扩大。珠宝首饰则是指用珠宝玉石和贵金属的原料和半成品所制成的佩戴首饰、装饰品和艺术收藏品。 珠宝在我国有悠久的历史。我国素有“玉石之国”的美誉，是世界上最早将玉石用于装饰目的的国家，同时也是最早发现并采集珍珠的国家。珠宝首饰行业在中国是一个古老的行业。但从严格意义上来讲，古代中国珠宝业无论在规模上还是在市场氛围浓厚程度上，都远不能算作一个行业。中国珠宝业发展源头可以追溯到清末及民国时期，当时社会上出现了一些银楼和首饰作坊，珠宝首饰成为一些社会名流追捧的一种时尚。清朝末年，宫廷珠宝因各种原由流向民间，客观促进了民间珠宝首饰市场的发展。至二十世纪初，已经形成了以北京、天

8、津、沈阳、上海、广州等城市为中心的珠宝市场。新中国成立后珠宝首饰从市场上消失，只有由各级政府组织安排的专供出口(或创汇或作礼品)的珠宝首饰生产与销售。珠宝行业真正得到发展是在改革开放以后，确切的说是在 1982 年国务院批准恢复国内金银首饰的销售之后。这一阶段被认为是中国珠宝首饰市场恢复发展的开始，中国珠宝首饰市场进入了快速发展的新时期。从上世纪八十年代到本世纪初，珠宝首饰市场的发展大致可分为两个阶段：恢复发展期和快速发展期，不同的时期市场呈现不同的特点。 改革开放至上世纪八十年代末九十年代初可称为珠宝首饰行业的恢复发展期。长期的计划经济使这一时期的市场供需矛盾突出。1982 年国务院批准恢复

9、国内金银首饰的销售。同年，上海南京路的首饰柜台被蜂拥的抢购者挤烂，成为了轰动全球的新闻。1982年之后的几年时间，珠宝首饰市场上主要的业务还仅是黄金的以旧换新，珠宝首饰产品生产加工以出口为主，国内市场规模并不大。1982 年黄金首饰定点生产企业仅有 10 个，这一时期，购买珠宝首饰还仅仅是极少数人的行为，消费者尽管有购买欲望，但是限于经济实力还不能形成很强的社会购买力。随着消费者购买能力的提升，珠宝首饰市场规模不断扩大。在这一时期市场上出现了低档翡翠、珍珠首饰等中低档天然宝石，以及人造合成宝石等，但黄金首饰销售占据了 90%的市场份额，绝对主导着市场。八十年代末人们出于资产保值的目的而抢购黄金

10、首饰以及其它珠宝首饰，市场上出现了供不应求的现象。当时不仅内地市场销售火热，赴港人员携带黄金首饰入境也成为一种时尚，同时香港品牌也通过这种形式首次为内地消费者知晓。这一时期产品销售渠道主要包括各大百货商场和人民银行批准的首饰专卖店，由于珠宝首饰供不应求，为了抢占货源，许多零售商采取提前付款的方式订购产品。抓住货源就意味拥有利润，珠宝首饰根本不需要营销。企业经营主要是投入更多资金扩大生产、抢占货源，基本忽视售后服务、广告促销等方面。 在经历了八十年代的恢复期后，我国珠宝首饰行业在九十年代呈现快速发展的趋势。主要体现在以下几方面：一是行业税收压力不断降低，1994 年设定的消费税税率为 10%。1

11、995 年将其中的黄金饰品消费税由生产环节和进口环节征收改为在零售环节征收，税率调整为 5%。二是行业生产规模不断扩大，到九十年代末,全国金饰生产企业已有 500 多家,珠宝玉石首饰生产企业 4 千余家。九十年代中期后，企业的过快增长，造成产品供过于求，市场开始由卖方市场向买方市场转变。到 1997 年，有专家估计，全国珠宝厂商有三分之一赢利，三分之一持平，三分之一倒闭。三是由于经济的快速增长和居民可支配收入的持续增加，珠宝首饰需求进入九十年代后呈现出如火山喷发般的增长态势，据有关资料报道，1993 年上半年南京珠宝首饰的营业额是 1992 年同期的 10 倍。整个九十年代珠宝首饰市场销售额每

12、年都保持了两位数的增速,某些品类的消费已跃居世界前列，如 1998 年我国铂金消费消费量居世界第二。四是产品结构发生了明显变化，在二十世纪八十年代足金首饰在市场中占据了绝对主导地位，进入九十年代，这种局面被打破，K 金首饰在市场上也逐渐站住了脚跟。九十年代前期戴比尔斯公司进军中国大陆，到 2000 年中国已成为世界第五大钻石消费国。铂金首饰从 1994 年亮相国内市场,到 1998 年中国铂金首饰销售已经成为世界第二大消费国。五是产品类别虽然日益丰富,但大量低档产品充斥市场。而更严重的问题是市场上以假乱真，以次充好，产品的不合格率很高。据 1997 年前后的数据显示，北京珠宝市场产品合格率为

13、82.4%，上海约为 50%。六是市场中款式多来自香港和台湾，大规模的仿制导致市场上产品款式雷同。七是终端的销售渠道成为稀缺资源，八十年代销售商 争相抢占货源的的情况已经彻底消失，零售商拖欠货款的事情时有发生。八是九十年代中期，有少数厂商开始尝试在商场开设品牌专柜。到了九十年代末，品牌专柜逐渐被市场普遍接受，且装饰风格趋于相似。九是珠宝展展出多门，展销效果每况愈下，许多区域性的小规模珠宝展也是丑闻频发。十是低价促销开始风行，1997 年市场中已有部分厂商推出九折、八八折的折扣价格。1998 年，低层面的价格战开始蔓延，到九十年代末，价格战已经发展到令人瞠目结舌的地步。2.2当前珠宝首饰市场特征

14、分析2.2.1宏观经济环境进入二十一世纪我国经济继续保持着强劲的发展势头,居民收入增长迅速,每年居民银行存款额增长都过万亿,居民购买力的提升为珠宝首饰行业的持续发展奠定了基础。 政策限制的减少，使得珠宝首饰行业的进人壁垒降低。2000 年 1 月，中国人民银行取消了对白银饰品进出口管制；2000 年 10 月，上海钻石交易所正式成立；2001 年，人民银行取消黄金经营许可证制度，改为“核准制”； 2002 年 1 月 1 日起施行新的钻石税收政策，经过一系列政策调整后，钻石毛胚和成品钻在进口环节上的实际税赋分别比原来下降了 50和 60%。新的钻石税收政策实施以后，降低了成本增加了交易额，鼓励

15、国外投资商在内地设厂，同时也大大减少了走私漏税等违法行为。2002 年 10 月，上海黄金交易所正式运营； 2003 年 4 月，进口铂金免征进口环节增值税。2.2.2珠宝首饰生产状况和市场规模改革开放 20 年来，我国的珠宝首饰业迅速发展，从整体来看，行业已经具有一定规模，国内黄金首饰加工行业已很成熟，主要集中在深圳、番禺等地。到 2005 年底，行业内生产企业 5000 家左右，零售企业扩张到 20000 家，品牌 3000 个。2009 年各类生产加工企业 2万多家，产业工人达到 170 多万人。珠宝首饰加工业的迅速发展必然导致行业利润的降低。中国宝玉石协会 2003 年调查结果显示，已

16、经有 71%企业经营者认为行业投资高而回报低。2008 年金融危机引发行业销售利润急速下降，同期，国内用工荒现象屡见不鲜，用工成本急速上升。行业进入微利时代，金价的暴涨暴跌，又增大了加工企业的经营风险。金价降低导致了企业的巨额资产缩水，一大批中小企业倒闭。2008 年以后，珠宝加工行业进入拐点。2000 年行业黄金加工费保持在 2.3 元左右，到 2011 年 7 月份，业内的价格还维持在 2.5 到 2.8 元。与此形成鲜明对比的是，黄金原料却在不断涨价，从 2000 年的每克约 80 元涨到 2011 的每克 400 元上下，大约翻了5倍。加上生产损耗，黄金加工企业的毛利已不足 1%。在

17、2011 年上半年深圳就有10 家以上黄金加工企业倒闭。 我国珠宝首饰行业经过不断的优胜劣汰，行业内的企业主要以私营企业为主。2003 年中国宝玉石协会对 2000 余家企业经营状况进行调查,调研结果显示私有制企业是珠宝公司所有制形式的主体，自营是珠宝公司的首选经营方式。珠宝首饰市场规模在不断的扩大，在世界珠宝首饰市场中的地位越来越重要。2001 年国内市场销售额达 965 亿元，其中铂金消费达到了 130 万盎司,已占世界铂金首饰市场需求总量的 52.8%.居世界第一位。2005 年，中国珠宝首饰市场零售总额首次超过 1000 亿元，2007 年达 1400 亿元，成为继美国之后的全球第二大

18、珠宝消费国（表 2-2-1）。 表 2-2-1 2001 年至 2011 年我国珠宝首饰市场销售额（单位：亿元）2001年 2002年 2003年 2004年 2005年2006年2007年2008年2009年 2010年 2011年965 1053 1100 1392 1400 1500 1600 1700 1800 2400 3800 2.2.3市场格局从目前来看，我国珠宝首饰市场基本形成这样的市场格局，即以周大、福周生生等为代表的香港珠宝品牌以稳定的品质、引领时尚的款式设计、良好的品牌形象在中国内地珠宝首饰市场不仅牢固占据了国内一二线城市的优质市场和大部分的中高档产品市场，其销售排名也一

19、直处于行业前列，尤其是周大福，自 2004 年至今，一直稳居珠宝首饰类产品市场综合占有率第一名；国外知名的高端珠宝品牌但在经过几年的试水之后，面对近几年我国珠宝首饰市场规模几乎近似膨胀的扩张速度，纷纷加快了步伐，在已经牢固占领了国内高端市场的基础之上，又开始向中西部地区扩张；国内珠宝品牌也在逐渐改变完全处于弱势的市场地位，许多区域性传统品牌凭借其品牌积淀，采取合理的发展模式，迅速扩大规模，市场影响力和市场份额也逐年增大，如北京菜百和老凤祥珠宝，近几年这些品牌的销售额排名也一直处于行业前列。另有一些国内品牌通过对细分市场或区域市场的精耕细作，尽管其市场份额有限，但其竞争优势明显，竞争地位难以撼动

20、，如以翡翠产品闻名的七彩云南翡翠珠宝有限公司；但是大量的国内中小珠宝品牌还在处于市场夹缝中，由于我国幅员辽阔，珠宝首饰市场规模也是逐年增长，一些边缘市场的企业其经营仍未现危机，但大多数国内中小品牌面对优质强势品牌的扩张，其生存空间越来越狭小，度日艰难，究其原因，主要是因为大部分企业起点较低，经营人员素质较低，无法适应快速激烈的市场变动，包括许多当年曾被树立为行业典范的品牌也在市场竞争中败下阵来。到 2005 年前后，一线城市的中低端市场开始饱和，许多在一线城市站稳脚跟的优质品牌开始尝试拓展二三线城市。加工企业的转型进一步加剧了销售领域的竞争，深圳罗湖区的大量代工工厂生产的珠宝首饰占据了国内市场

21、 70%的市场份额，到 2010 年约有 500 家传统代加工企业在转型建立自己的终端销售渠道，终端零售市场的竞争更加激烈。 据中国宝玉石协会 2003 年对中国国内 2000 余家珠宝首饰企业进行的调查显示，我国珠宝玉石行业中 89.9%的企业是珠宝首饰销售企业，加工制造企业仅为 26.4%。行业内的加工企业从 2001 年到 2007 始终维持在 5000 家左右，但零售企业却从 2001 年的一万家激增到 2005 年的两万多家，又在两年后 2007 年增长到四万家。零售企业数量迅速增长加剧珠宝行业销售渠道之间的竞争，大量资金进入珠宝销售环节也说明这一时期珠宝首饰销售仍保持着较高的利润率

22、。 根据贝恩提出的关于市场结构的分类标准，CRS(行业内前 8 名的企业的销售额总额占整个行业的份额)小于 40%，则该行业属于竞争型市场，没有一家企业有能力操纵市场。而世纪初我国珠宝业行业集中度远远低于 40%，接近于完全竞争型市场。由于绝大多数珠宝企业都是由家族式小企业发展而来，起点低，市场的主体仍是众多的规模较小的经营者。资料显示，2001 年我国珠宝首饰企业中年销售额达到 1 亿元人民币的企业为 5.3%，而年销售额在 500 万元人民币以下企业占 38.8%。行业内最大的 8 家珠宝企业占有的市场份额非常低，仅占百分之二点几。根据行业演进规律，市场集中化程度较低表明在二十一世纪初整个

23、行业尚未进入异质化竞争阶段。但种种迹象表明行业已经由离散竞争阶段步入到了同质化竞争阶段：产品同质化，营销手段同质化、品牌同质化。同质化竞争必然导致行业利润持续降低。珠宝企业或者采用价格竞争的手段，或者大幅度增加推广费用，无论哪种营销策略，企业的利润率都会被压缩。世纪初我国珠宝首饰行业集中度很低。随着时间的推移，优势品牌在市场中的份额越来越大，2006 年以后，周大福的市场综合占有率一直保持在 12%以上。2010 年行业排名前 8 的企业占市场销售总额的比例已达 27%。由于珠宝行业的特殊性，企业对于销售数据的公布非常谨慎，许多实力雄厚的企业的销售数据无法得到，表 2-2 中八个品牌未必是真正

24、的行业前 8 名，而且有数据是通过保守地估计得来，因此 2010 年我国珠宝首饰行业集中度实际上应高于 27%。行业集中度的上升必然伴随着许多弱小品牌退出竞争或被强势品牌整合。行业已经进入整合阶段，珠宝首饰市场将再现其它行业的演进轨迹，出现“马太效应”，强者愈强，弱者愈弱。市场竞争将会更加残酷，在这个过程中，将有大批弱小企业在市场上消失。 表 2-2-2 2010 年各大珠宝品牌销售额（单位：亿元）品牌 周大福 菜百 豫园商城 明牌 老凤祥 周生生 周大生 六福 累计 售额 156 70 91.98 40.28 102 80 50 68.2 659.12 2.2.4消费者分析随着居民收入持续增

25、长，我国中等收入人群也在不断增长，珠宝首饰产品的消费群体也越来越大。珠宝首饰已经走下奢侈品的神坛，呈现出大众化的趋势。随着市场竞争的加剧，任何可能提高企业竞争力，可以为企业营销策略提供依据的因素都应该慎重和仔细的考察。消费者分析是其中的重中之重。1）消费行为分析特征根据“2013中国金店100强评选暨中国黄金珠宝行业满意度调查”（主要包括三项研究内容：“2013中国金店100强评选”、“中国黄金珠宝行业满意度”、“中国黄金珠宝行业消费者研究”）调查结果，我国的贵金属、珠宝玉石饰品购买、佩戴行为尚处于初级阶段的消费状态，主要表现为三个特征：第一，低端消费我国总体消费水平偏低但动力充足。表现在在近

26、三年内，贵金属、珠宝玉石的年均消费额在6000元以下的消费者占据总量的67.1%，贵金属、珠宝玉石饰品年消费额在家庭年可支配收入中的平均占比仅为7.6%，近四成消费者的饰品年花费总额占家庭可支配收入的比值尚不足5%。其次，喜庆消费喜庆消费占据“大半壁江山”。婚庆、寿庆、节庆等喜庆场合是中国消费者考虑购买贵金属、珠宝玉石饰品的主要时机，这与中国的送礼文化密不可分。在情人节等特殊节日，高达60.4%的2030岁男性消费者会考虑购买珠宝饰品作为礼物。第三，休闲消费正式场合首饰佩戴“心里没底”。总体上看，消费者在各类场合佩戴贵金属、珠宝玉石饰品的几率与出席场合的正式程度呈反比关系。在朋友聚会、日常生活

27、和家庭聚会三个熟人圈子中，表示会佩戴饰品的消费者比例分别达到66.3%、59.4%和47%。而日常工作、商务宴会和商务谈判等更为正式的场合中佩戴饰品的比例则分别为38.3%、24.1%和10.1%。有高达42.1%的消费者表示“仅在休闲场合佩戴饰品”，另有3.4%的消费者表示自己“只买不戴”。2）消费者关注因素：款式设计受重视，成色影响力低从调查数据来看，消费者看重饰品的款式和设计，有45.2%的消费者把款式和设计作为第一关切，远远高于其他各类因素。调查中，成色因素的影响力不高，但低学历消费者仍相对看重成色，有32.5%高中以下学历消费者表示关注成色，而高学历消费者中仅有21.4%关注成色；5

28、0岁以上消费者表示关切成色的比例也由三成以上（33.3%），比2030岁消费者高出10个百分点。相对于款式、成色因素，消费者对价格的敏感度并不高。目前，价格要素在消费者决策影响因素仅排在第5位；只有8.6%的消费者会把价格因素作为选购贵金属、珠宝玉石饰品的首要考虑因素。需要引起注意的是，目前品牌要素和服务要素对消费者选购贵金属、珠宝玉石饰品的影响力很弱。仅19.1%消费者会在做消费者决策时关切品牌，把品牌作为第一关切的只占一成（9.8%）。56.4%消费者表示“即使不是大品牌，只要满意价格、款式就会考虑购买”。高学历消费者和高收入消费者的品牌忠诚度稍高一些，但也分别仅有32.1%和23.3%会

29、在购物时考虑品牌要素。服务环节受到的关注度很低。仅4.6%消费者在决定是否购买贵金属、珠宝玉石饰品时考虑商家的服务品质如何，且仅1.1%的消费者会把服务作为第一关切。在商业服务业，对服务品质的关切度偏低是个奇怪现象，间接证明了目前贵金属、珠宝玉石饰品的“浅消费”特征。但是，服务这一要素却在消费者对100强金店的改进建议中，名列第一位；23%消费者认为100强金店最应该改进的是“服务态度、服务礼仪和服务流程的规范性”；9.5%的消费者则把矛头指向“服务环境、配套设施及店面的装潢及柜台陈列”。3）消费者卖场选择：品牌店强势领跑，大商场魅力独具调查显示，消费者最倾向于在品牌独立店面选购贵金属、珠宝玉

30、石饰品，首选该类销售终端的占到57.7%。首选大型商场黄金珠宝专区或黄金珠宝城的分别占26.2%和11.3%。对卖场没有特定清香的消费者为4.1%。消费者信赖品牌独立店面，与品牌独立店在历史积淀中形成的良好口碑、信誉保障和品牌效应有直接联系。尽管与品牌独立店面的强势领跑地位相比，大型商场的首选率（26.2.%）相对较低，但此类销售终端的独特魅力正在逐渐显现出来。4）消费者材质偏好：黄金独大 两高人群消费偏多元化黄金既是最早被发现和使用的贵金属之一，在中国还是财富的象征，被赋予了诸多美好的寓意。调查显示：90.6%消费者表示持有黄金饰品；72.3%消费者表示在各类材质的贵金属、珠宝玉石饰品中，最

31、喜爱黄金饰品；对于婚庆类饰品，72.4%消费者首选黄金材质。不过，其他材质的首饰也拥有一定地位。分别有48.5%、29.6%和26.7%消费者持有铂金、镶钻和翡翠饰品，分列第24位；对于最喜爱的材质，上述三类饰品分别占比为37.3%、21.6%和18.5%；对于婚庆饰品，铂金也很受青睐，这一占比为38.7%，而镶钻、翡翠饰品的入选率也分别达到了31.8%和10.5%。尤其从引领性消费者高学历、高收入消费者视角看，黄金的受喜爱程度已经在大打“折扣”。铂金、镶钻、翡翠与K金类饰品持有量有明显的上升趋势，也正在受到越来越多的消费者喜爱。从当前实际持有饰品的材质分布情况看，高学历消费者持有黄金饰品的比

32、例比平均值低12个百分点为78.6%，持有K金、铂金和翡翠类饰品的比例则分别达到28.6%、71.4%和42.9%，均明显高于平均值。高收入消费者持有翡翠和镶钻类饰品的比例分别为35.6%和39.7%，同样呈现出“去黄金化”和材质多样化的势头。 从“消费者最喜爱的材质”来看，同样呈现出高学历、高收入消费者相对更喜爱铂金、翡翠和镶钻饰品的倾向。在婚庆饰品材质偏好上，最受消费者喜爱的材质仍是黄金（72.4%）。“两高一低”人群高学历、高收入、低年龄消费者青睐铂金、镶钻饰品的倾向也很明确。在同样符合高学历、高收入条件的20-30岁消费者中，会选择铂金、镶钻饰品做婚庆饰品的比例高达47.4%和42.1

33、%，与黄金的比例（57.9）已相当接近。可见，“钻石恒久远”、“爱情如铂金，稀有、纯净且坚韧”的美好寓意在“两高一低”人群中的普及度和接受度更高。2.2.5珠宝首饰企业营销组合现状分析1） 产品分析 上世纪八十至九十年代中期，黄金饰品在较长的时间内占据了市场的主体地位，并且是按重量而不以做工定价。进入新世纪以后，随着社会的开放程度日益加深，以及消费者收入和生活水平的不断提高，国内市场与国际时尚潮流间的差距越来越小，消费者的消费动机和消费观念日趋于多元化。黄金饰品比重越来越小，进入 21 世纪后，黄金消费下降了43%。2003 年，中国宝玉石协会对国内 2000 多家珠宝首饰企业进行了调查，结果

34、表明 52%的珠宝企业主打产品为钻饰，37%为金饰。2008 年金融危机席卷全球，国内珠宝首饰产品销售格局发生变动，黄金饰品逆市上扬，而全国钻饰产品销售额大幅下降。消费者的注意力更多地转向了黄金、铂金首饰，而钻饰等消费均出现下降的趋势。黄金市场火爆一直持续到现在，连银行都相继推出黄金投资业务。近年，中国彩色宝石销量以每年 10%以上的速度增长，2009 年增幅达到 30%。北京珠宝展主办方 2010 年提供的消息称，彩宝在 2010年前两年市场占有率已突破 6%，而在此之前，一直没有超过 2%。 我国珠宝首饰产品的同质化现象已经从 1982 年珠宝市场开放一直延续到现在。到二十一世纪初，市场竞

35、争不断加剧，为了应对激烈的竞争，有些企业并不是将资源和精力投入到产品设计领域，而是想办法加快产品款式的模仿速度。在深圳市罗湖区，如有企业推出一款新设计且销量还不错，至多一个月时间，其它企业就会推出类似的仿品。市场现实已经表明，同质化的产品在行业中缺乏竞争力,消费者追逐的是款式新型独特的产品。但改变这种现状，无论对于企业还是整个行业来说都不是一朝一夕的事情。冰冻三尺，非一日之寒。市场的过快扩张，使企业没有能力培育自己的设计力量和设计风格；企业起点低，家族化经营，企业经营者缺乏远见；首饰生产的技术门槛较低，产品仿制成本也非常低，大部分企业产品设计动力不足。许多行业结构性的问题造成了今天珠宝首饰行业

36、产品同质化现象，且短时间内仍难以改变。但是款式独特，风格各异是珠宝首饰行业内差异化经营的重要方向，许多优势品牌仍然在尝试依靠产品设计来构建自身的核心竞争力。如浙江明牌，近几年每年都投入 3500 万左右的资金进行科技研究开发，成效显著。珠宝产品质量问题在世纪初愈演愈烈，翡翠、红蓝宝市场上大量的充填、染色处理品冒充天然品出售，以假当真，以次充好，虚假折扣等不规范现象常有发生。市场的混乱大大挫伤了消费者的消费信心，2004 年，一项 1000 多人的问卷调查显示，有 70%被调查对象因害怕上当受骗而不敢轻易消费珠宝首饰。 2010 年第 2 季度山西省产品质量抽查结果显示贵金属饰品合格率 80%，

37、珠宝玉石饰品合格率 68.8%。2011 年 8 月记甘肃省质量技术监督局对甘肃 10 个市(州)220 家流通企业经销的贵金属、珠宝玉石进行抽查，产品抽样检验合格率仅为 58.4%。为了促进行业的良性发展，近年来，各地政府各个部门，行业协会等出台多项措施，产品质量问题总体呈现好转趋势。2011 年 3 月有关部门抽查了深圳市 160 家企业生产的 800 批次珠宝首饰样品，抽样合格率达 94.6。数据显示，近几年深圳珠宝首饰产品的抽检合格率一直保持在 90%以上。珠宝玉石质量总体状况较好，特别是一些大型品牌企业的产品和中高档商场专柜的产品质量优良，但是一些旅游地区，偏远地区，以及不规范的经营

38、场所的产品难以保证质量，同时也一直是监管的难点。产品质量问题除了影响消费者对行业的信心外，还带来了更深远的影响。2004 年针对石家庄市的珠宝首饰市场的调查显示，44.02%的人害怕宝石有假、40.52%的人担心纯度不够。消费者普遍担心质量问题，而消费者个体又难以对产品质量作出判断，大部分消费者就会选择有保障的购物渠道如大型商场，同时品牌消费成为珠宝消费的主流。2）价格分析 2008 年针对浙江珠宝首饰市场调研显示，在促销手段的选择中，大部分商家都把打折列在首位，针对商家打折促销消费者并不完全赞同。2009 年针对上海珠宝首饰市场的调查显示，有 42.5%的消费者对商家打折表示“无所谓”，只有

39、 19.1%的消费者非常赞同，36%的人认为商家打折促销不好，其中有 2.6%的人表示非常差。这表明，商家打折促销的手段已经受到消费者的质疑。面对打折促销的弊端，内地珠宝品牌也开始采取应对措施，2011年 5 月周大生珠宝有限公司召开了西北区一口价销售新闻发布会，开始逐步尝试更加强势的价格策略。面对珠宝市场激烈竞争，一招不慎就会带来严重后果。虽然企业经营者皆知打折促销策略在长期内必然会被市场摒弃，但弱势品牌在没有明显竞争优势的前提下，除了价格折扣，似乎也拿不出更有效的竞争策略。 3） 销售渠道分析 进入二十一世纪以后，珠宝首饰行业的销售渠道发生了剧烈变动，最明显的特征是网络销售渠道的出现和连锁

40、加盟模式的普遍应用。2002 年钻石小鸟的出现，打破了传统营销方式纷争局面，钻石小鸟是国内最早从事网络钻石销售的珠宝品牌，它迅速把“鼠标+水泥”的全新钻石销售模式从上海相继带到了北京、广州、南京、武汉、重庆等省级城市。但是，新的销售渠道被消费者接受尚待时日， 2005年网络零售渠道的销售额仅占市场规模的 0.16%。到 2010 年，网购渠道的销售额已达 85亿元，占全行业销售额的 3.4%。 九十年代末，珠宝业者逐步认识到更大规模地抢占市场份额是企业存续和发展的关键，加盟连锁模式正好可以满足品牌的快速扩张。北京的戴梦得品牌率先打出了品牌连锁经营大旗，在两年内打造了近 300 家加盟店，潮宏基

41、、金象、周生生、六福、周大福等品牌陆续加入珠宝零售业连锁经营的角逐之中。在这一阶段一些品牌在市场布局和连锁店数量上并不亚于香港品牌，周大福 2008 年加盟店数量发展到 700 家，而同期发展迅猛的周大生至2008 年底，也已有 700 余家加盟店。但是企业效益却截然不同。在武昌最大的综合性商场中商百货内，周大福和周大生柜台相邻，销售业绩却有天壤之别，2008 年前三季度，周大福平均每月的销售额平均 250 万元，而周大生不足 40 万元。内地品牌缺乏系统的品牌战略规划和品牌运作能力，品牌扩张以追求短期效益为目的，在加盟管理过程中忽视品牌规范化标准化的推广，有些品牌由于影响力不够，甚至连加盟商

42、销售的货品都无法有效的管理。珠宝展会一直是行业内重要事件，随着市场的发展，珠宝展会也再悄然发生着变化。2004 年中宝协调查结果显示，41%企业参展是为了结识买家即零售商，31%到 34%的企业将品牌推广放在首位，而以销售为目的的企业只剩下 7%。由于展会之间也存在着竞争，随着展会上产品销售额的下滑，许多区域性珠宝展退出竞争舞台。上世纪九十年代展出多门，铺天盖地的现象基本消失，存活下来的珠宝展更加专业，展会规模也越来越大。2010 年北京珠宝展展会面积较 2009 扩大 40%，而 2009 年较 2008 年已经扩大了 23%。销售渠道多元化，除了品牌专卖店和高中低档商场外，大中型超市、珠宝

43、城、专业珠宝市场甚至小商品批发市场、街边小店都已成为珠宝首饰的经营场所。中国宝玉石协会调研结果显示,商场专柜是当前珠宝首饰销售的重要途径，其中选择商场专柜的消费者占比57.7%。2009 年商场销售所占的市场份额至少在 60%以上。由于首饰市场总体上仍不够规范，信誉度较好的大型商场可以为产品提供一定的质量和服务保障。 4） 促销手段分析 我国珠宝首饰促销更多地还是注重促销战和价格战。自上世纪九十年代中期起，市场中珠宝首饰产品明显供过于求，激烈的市场竞争使许多企业陷入困境，为了应对竞争，许多企业采取超低折扣策略甚至虚假折扣（先加价后打折）等手段来促进销售，结果给企业本身及整个珠宝行业带来非常不利的影响。在二十一世纪初，市场上大量出现二到三折的超低折扣，时至今日打折和降价仍是大部分企业主要的竞争手段，但七折以上的略微打折成为市场主流。2009 年北京黄金经济发展研究中心、中国黄金报社撰写的中国内地珠宝零售市场调查报告白皮书显示，略微打折（七折及七折以上）、赠送礼品成为珠宝首饰销售采用的最重要促销手段，一口价、累积积分、较低折扣（七折以下）成为比较次要的促销手段（表 2-2-3）。 表 2-2-3 促销手段调查结果促销手段 略微打折（七折及以上） 向