某公司品牌案例分析报告12284.docx

《某公司品牌案例分析报告12284.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某公司品牌案例分析报告12284.docx（96页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. 创业管理课程作业诗普琳案例分析报告 课课 程：创业管管理 指导导老师：王柏轩轩班 级：08221111 姓 名：石婷婷婷学 号：20111100027707 目录一、前言1二、珠宝首首饰市场场环境分分析2 2.11 珠宝宝首饰市市场发展展历程.22 2.22 当前前珠宝首首饰市场场特征分分析.44 2.22.1 宏观经经济环境境.4 2.22.2 珠宝首首饰生产产状况和和市场规规模.4 2.22.3 市场格格局.5 2.22.4 消费者者分析.7 2.22

2、.5 珠宝首首饰企业业营销组组合现状状分析110 2.22.6 品牌建建设1132.3 珠珠宝产业业未来发发展方向向.144三、迪曼公公司营销销现状分分析.17 3.11 企业业简介.17 3.22 迪曼曼公司经经营外部部环境分分析.17 3.22.1 宏观环环境分析析.177 3.22.2 行业环环境分析析.211 3.22.3竞竞争环境境分析.211 3.33 迪曼曼公司发发展内部部环境分分析.333 3.33.1 发展历历程回顾顾.333 3.33.2 内部资资源能力力分析.333 3.33.3 核心竞竞争能力力分析.334 3.44 迪曼曼公司经经营战略略规划.335 3.44.1 总

3、体战战略.335 3.44.2 竞争战战略.440四、迪曼公公司战略略实施措措施建议议42 4.11 市场场细分与与目标市市场选择择.42 4.11.1 珠宝首首饰市场场细分.422 4.22.2 目标市市场选择择.422 4.22 4PP策略.443 4.22.1 产品策策略.443 4.22.2 品牌策策略.445 4.22.3渠渠道策略略.455 4.22.4价价格策略略.466 4.33 其他他可行措措施.446 4.33.1 实现珠珠宝的跨跨界营销销.466 4.33.2 举办珠珠宝展会会.448 4.33.3 考虑珠珠宝电商商化.449五、总结52参考文献.533一、前言改革开放后

4、后，中国国的珠宝宝业从无无到有，从从小到大大，迅速速发展。进进入211 世纪纪，珠宝宝首饰已已成为房房产、汽汽车之后后的第三三大消费费热点。2010年我国珠宝首饰销售总额达到2400亿元，到2011年，销售额达到3800亿元，增幅达40%。巨大的商业业契机吸吸引着世世界珠宝宝行业的的目光，许许多国际际珠宝巨巨头都将将中国市市场作为为未来发发展的重重点。在在三十年年的发展展历程中中，我国国珠宝首首饰市场场发生着着剧烈的的变动，大大量的企企业进入入这个行行业，又又有无数数的企业业在激烈烈的市场场竞争中中退出。目目前我国国珠宝行行业基本本形成以以下格局局：以周周大福和和周生生生等为代代表的香香港珠宝

5、宝品牌在在中国内内地珠宝宝首饰市市场不仅仅牢固占占据了国国内一二二线城市市的优质质市场和和大部分分的中高高档产品品市场，其其销售排排名也一一直处于于行业前前列；国国外知名名的高端端珠宝品品牌但在在经过几几年的试试水之后后，面对对近几年年我国珠珠宝首饰饰市场规规模几乎乎近似膨膨胀的扩扩张速度度，纷纷纷加快了了步伐，在在已经牢牢固占领领了国内内高端市市场的基基础之上上，又开开始向中中西部地地区扩张张；国内内珠宝品品牌市场场影响力力和市场场份额也也逐年增增大。另另有一些些国内品品牌通过过对细分分市场或或区域市市场的精精耕细作作，尽管管其市场场份额有有限，但但其竞争争优势明明显，竞竞争地位位难以撼撼动

6、；但但是大量量的国内内中小珠珠宝品牌牌还处于于市场夹夹缝中，面面对优质质强势品品牌的扩扩张，其其生存空空间越来来越狭小小，究其其原因，主主要是因因为大部部分企业业起点较较低，经经营人员员素质较较低，无无法适应应快速激激烈的市市场变动动，包括括许多当当年曾被被树立为为行业典典范的品品牌也在在市场竞竞争中败败下阵来来。我国珠宝首首饰市场场自从行行业开放放以来，一一直维持持着较高高的增长长幅度，以以国内经经济的健健康发展展为基础础，珠宝宝首饰市市场还将将继续维维持高速速扩张的的局面。伴伴随着市市场规模模的不断断扩大，市市场集中中度越来来越高，市市场中的的竞争也也越来越越激烈，有有些企业业抓住市市场机

7、遇遇获得了了快速发发展，而而有些则则遇到了了发展瓶瓶颈。市市场机会会稍纵即即逝，短短短两三三年时间间市场格格局就发发生质的的变化，以以前有关关该行业业的研究究许多已已经不适适用于当当前的市市场状况况。本文文通过大大量的文文献搜集集，分析析珠宝首首饰行业业内的产产品、消消费者、生生产和销销售企业业等因素素的特征征，并对对太原迪迪曼珠宝宝有限公公司进行行了深入入剖析，研研究该公公司各种种营销策策略，总总结其发发展过程程中的问问题，针针对迪曼曼公司营营销现状状提出了了建议。关键词： 珠宝行行业 高速扩扩张 迪曼公公司 营销策策略二、珠宝首首饰市场场环境分分析2.1珠宝宝首饰市市场发展展历程我国的珠宝

8、宝文化源源远流长长，历史史悠久，随随着社会会和经济济的发展展，人们们的生活活水平越越来越高高，珠宝宝首饰产产品的消消费者数数量越来来越多，使使国内珠珠宝首饰饰市场规规模不断断扩张。珠珠宝泛指指宝石、玉玉石经过过雕琢、加加工而成成的首饰饰或工艺艺品。根根据其成成因珠宝宝可分为为：天然然珠宝玉玉石（天天然宝石石、天然然玉石、天天然有机机宝石），人人工宝石石（人造造宝石、再再造宝石石、拼合合宝石、合合成宝石石）。另另外珠宝宝还包括括首饰用用贵金属属如金、银银、铂、钯钯等。随随着技术术进步和和珠宝产产品的创创新，珠珠宝玉石石和贵金金属首饰饰的范围围也在不不断扩大大。珠宝宝首饰则则是指用用珠宝玉玉石和贵

9、贵金属的的原料和和半成品品所制成成的佩戴戴首饰、装装饰品和和艺术收收藏品。 珠宝在我国国有悠久久的历史史。我国国素有“玉石之之国”的美誉誉，是世世界上最最早将玉玉石用于于装饰目目的的国国家，同同时也是是最早发发现并采采集珍珠珠的国家家。珠宝宝首饰行行业在中中国是一一个古老老的行业业。但从从严格意意义上来来讲，古古代中国国珠宝业业无论在在规模上上还是在在市场氛氛围浓厚厚程度上上，都远远不能算算作一个个行业。中中国珠宝宝业发展展源头可可以追溯溯到清末末及民国国时期，当当时社会会上出现现了一些些银楼和和首饰作作坊，珠珠宝首饰饰成为一一些社会会名流追追捧的一一种时尚尚。清朝朝末年，宫宫廷珠宝宝因各种种

10、原由流流向民间间，客观观促进了了民间珠珠宝首饰饰市场的的发展。至至二十世世纪初，已已经形成成了以北北京、天天津、沈沈阳、上上海、广广州等城城市为中中心的珠珠宝市场场。新中中国成立立后珠宝宝首饰从从市场上上消失，只只有由各各级政府府组织安安排的专专供出口口(或创创汇或作作礼品)的珠宝宝首饰生生产与销销售。珠珠宝行业业真正得得到发展展是在改改革开放放以后，确确切的说说是在 19882 年年国务院院批准恢恢复国内内金银首首饰的销销售之后后。这一一阶段被被认为是是中国珠珠宝首饰饰市场恢恢复发展展的开始始，中国国珠宝首首饰市场场进入了了快速发发展的新新时期。从从上世纪纪八十年年代到本本世纪初初，珠宝宝首

11、饰市市场的发发展大致致可分为为两个阶阶段：恢恢复发展展期和快快速发展展期，不不同的时时期市场场呈现不不同的特特点。 改革开放放至上世世纪八十十年代末末九十年年代初可可称为珠珠宝首饰饰行业的的恢复发发展期。长长期的计计划经济济使这一一时期的的市场供供需矛盾盾突出。119822 年国国务院批批准恢复复国内金金银首饰饰的销售售。同年年，上海海南京路路的首饰饰柜台被被蜂拥的的抢购者者挤烂，成成为了轰轰动全球球的新闻闻。19982年年之后的的几年时时间，珠珠宝首饰饰市场上上主要的的业务还还仅是黄黄金的以以旧换新新，珠宝宝首饰产产品生产产加工以以出口为为主，国国内市场场规模并并不大。119822 年黄黄金

12、首饰饰定点生生产企业业仅有 10 个，这这一时期期，购买买珠宝首首饰还仅仅仅是极极少数人人的行为为，消费费者尽管管有购买买欲望，但但是限于于经济实实力还不不能形成成很强的的社会购购买力。随随着消费费者购买买能力的的提升，珠珠宝首饰饰市场规规模不断断扩大。在在这一时时期市场场上出现现了低档档翡翠、珍珍珠首饰饰等中低低档天然然宝石，以以及人造造合成宝宝石等，但但黄金首首饰销售售占据了了 900%的市市场份额额，绝对对主导着着市场。八八十年代代末人们们出于资资产保值值的目的的而抢购购黄金首首饰以及及其它珠珠宝首饰饰，市场场上出现现了供不不应求的的现象。当当时不仅仅内地市市场销售售火热，赴赴港人员员携

13、带黄黄金首饰饰入境也也成为一一种时尚尚，同时时香港品品牌也通通过这种种形式首首次为内内地消费费者知晓晓。这一一时期产产品销售售渠道主主要包括括各大百百货商场场和人民民银行批批准的首首饰专卖卖店，由由于珠宝宝首饰供供不应求求，为了了抢占货货源，许许多零售售商采取取提前付付款的方方式订购购产品。抓抓住货源源就意味味拥有利利润，珠珠宝首饰饰根本不不需要营营销。企企业经营营主要是是投入更更多资金金扩大生生产、抢抢占货源源，基本本忽视售售后服务务、广告告促销等等方面。 在经历了八八十年代代的恢复复期后，我我国珠宝宝首饰行行业在九九十年代代呈现快快速发展展的趋势势。主要要体现在在以下几几方面：一是行业税税

14、收压力力不断降降低，119944 年设设定的消消费税税税率为 10%。19995 年将其其中的黄黄金饰品品消费税税由生产产环节和和进口环环节征收收改为在在零售环环节征收收，税率率调整为为 5%。二是行业生生产规模模不断扩扩大，到到九十年年代末,全国金金饰生产产企业已已有 5500 多家,珠宝玉玉石首饰饰生产企企业 44 千余余家。九九十年代代中期后后，企业业的过快快增长，造造成产品品供过于于求，市市场开始始由卖方方市场向向买方市市场转变变。到 19997 年年，有专专家估计计，全国国珠宝厂厂商有三三分之一一赢利，三三分之一一持平，三三分之一一倒闭。三是由于经经济的快快速增长长和居民民可支配配收

15、入的的持续增增加，珠珠宝首饰饰需求进进入九十十年代后后呈现出出如火山山喷发般般的增长长态势，据据有关资资料报道道，19993 年上半半年南京京珠宝首首饰的营营业额是是 19992 年同期期的 110 倍倍。整个个九十年年代珠宝宝首饰市市场销售售额每年年都保持持了两位位数的增增速,某某些品类类的消费费已跃居居世界前前列，如如 19998 年我国国铂金消消费消费费量居世世界第二二。四是产品结结构发生生了明显显变化，在在二十世世纪八十十年代足足金首饰饰在市场场中占据据了绝对对主导地地位，进进入九十十年代，这这种局面面被打破破，K 金首饰饰在市场场上也逐逐渐站住住了脚跟跟。九十十年代前前期戴比比尔斯公

16、公司进军军中国大大陆，到到 20000 年中国国已成为为世界第第五大钻钻石消费费国。铂铂金首饰饰从 119944 年亮亮相国内内市场,到 119988 年中中国铂金金首饰销销售已经经成为世世界第二二大消费费国。五是产品类类别虽然然日益丰丰富,但但大量低低档产品品充斥市市场。而而更严重重的问题题是市场场上以假假乱真，以以次充好好，产品品的不合合格率很很高。据据 19997 年前后后的数据据显示，北北京珠宝宝市场产产品合格格率为 82.4%，上上海约为为 500%。六是市场中中款式多多来自香香港和台台湾，大大规模的的仿制导导致市场场上产品品款式雷雷同。七是终端的的销售渠渠道成为为稀缺资资源，八八十

17、年代代销售商商 争相相抢占货货源的的的情况已已经彻底底消失，零零售商拖拖欠货款款的事情情时有发发生。八是九十年年代中期期，有少少数厂商商开始尝尝试在商商场开设设品牌专专柜。到到了九十十年代末末，品牌牌专柜逐逐渐被市市场普遍遍接受，且且装饰风风格趋于于相似。九是珠宝展展展出多多门，展展销效果果每况愈愈下，许许多区域域性的小小规模珠珠宝展也也是丑闻闻频发。十是低价促促销开始始风行，119977 年市市场中已已有部分分厂商推推出九折折、八八八折的折折扣价格格。19998 年，低低层面的的价格战战开始蔓蔓延，到到九十年年代末，价价格战已已经发展展到令人人瞠目结结舌的地地步。2.2当前前珠宝首首饰市场场

18、特征分分析2.2.11宏观经经济环境境进入二十一一世纪我我国经济济继续保保持着强强劲的发发展势头头,居民民收入增增长迅速速,每年年居民银银行存款款额增长长都过万万亿,居居民购买买力的提提升为珠珠宝首饰饰行业的的持续发发展奠定定了基础础。 政政策限制制的减少少，使得得珠宝首首饰行业业的进人人壁垒降降低。220000 年 1 月月，中国国人民银银行取消消了对白白银饰品品进出口口管制；20000 年年 100 月，上上海钻石石交易所所正式成成立；220011 年，人人民银行行取消黄黄金经营营许可证证制度，改改为“核准制制”； 220022 年 1 月月 1 日起施施行新的的钻石税税收政策策，经过过一

19、系列列政策调调整后，钻钻石毛胚胚和成品品钻在进进口环节节上的实实际税赋赋分别比比原来下下降了 50和 660%。新新的钻石石税收政政策实施施以后，降降低了成成本增加加了交易易额，鼓鼓励国外外投资商商在内地地设厂，同同时也大大大减少少了走私私漏税等等违法行行为。220022 年 10 月，上上海黄金金交易所所正式运运营； 20003 年年 4 月，进进口铂金金免征进进口环节节增值税税。2.2.22珠宝首首饰生产产状况和和市场规规模改革开放 20 年来，我我国的珠珠宝首饰饰业迅速速发展，从从整体来来看，行行业已经经具有一一定规模模，国内内黄金首首饰加工工行业已已很成熟熟，主要要集中在在深圳、番番禺

20、等地地。到 20005 年年底，行行业内生生产企业业 50000 家左右右，零售售企业扩扩张到 200000 家，品品牌 330000 个。220099 年各各类生产产加工企企业 22万多家家，产业业工人达达到 1170 多万人人。珠宝首饰加加工业的的迅速发发展必然然导致行行业利润润的降低低。中国国宝玉石石协会 20003 年年调查结结果显示示，已经经有 771%企企业经营营者认为为行业投投资高而而回报低低。20008 年金融融危机引引发行业业销售利润急速下下降，同同期，国国内用工工荒现象象屡见不不鲜，用用工成本本急速上上升。行行业进入入微利时时代，金价的暴涨涨暴跌，又又增大了了加工企企业的经

21、经营风险险。金价价降低导导致了企企业的巨巨额资产产缩水，一一大批中中小企业业倒闭。220088 年以以后，珠珠宝加工工行业进进入拐点点。20000 年行业业黄金加加工费保保持在 2.33 元左左右，到到 20011 年 77 月份份，业内内的价格格还维持持在 22.5 到 22.8 元。与与此形成成鲜明对对比的是是，黄金金原料却却在不断断涨价，从从 20000 年的每每克约 80 元涨到到 20011 的每克克 4000 元元上下，大大约翻了了5倍。加加上生产产损耗，黄黄金加工工企业的的毛利已已不足 1%。在在 20011 年上半半年深圳圳就有110 家家以上黄黄金加工工企业倒倒闭。 我国珠宝

22、首首饰行业业经过不不断的优优胜劣汰汰，行业业内的企企业主要要以私营营企业为为主。220033 年中中国宝玉玉石协会会对 220000 余家家企业经经营状况况进行调调查,调调研结果果显示私私有制企企业是珠珠宝公司司所有制制形式的的主体，自自营是珠珠宝公司司的首选选经营方方式。珠宝首饰市市场规模模在不断断的扩大大，在世世界珠宝宝首饰市市场中的的地位越越来越重重要。220011 年国国内市场场销售额额达 9965 亿元，其其中铂金金消费达达到了 1300 万盎盎司,已已占世界界铂金首首饰市场场需求总总量的 52.8%.居世界界第一位位。20005 年，中中国珠宝宝首饰市市场零售售总额首首次超过过 1

23、0000 亿元，220077 年达达 14400 亿元，成成为继美美国之后后的全球球第二大大珠宝消消费国（表表 2-2-11）。 表 2-22-1 20001 年年至 220111 年我我国珠宝宝首饰市市场销售售额（单单位：亿亿元）2001年年 20002年年 20003年年 20004年年 20005年年20006年20007年20008年20009年 20010年年 20011年年965 10053 11100 113922 14000 15500 116000 117000 18000 224000 38000 2.2.33市场格格局从目前来看看，我国国珠宝首首饰市场场基本形形成这样样的

24、市场场格局，即即以周大大、福周周生生等等为代表表的香港港珠宝品品牌以稳稳定的品品质、引引领时尚尚的款式式设计、良良好的品品牌形象象在中国国内地珠珠宝首饰饰市场不不仅牢固固占据了了国内一一二线城城市的优优质市场场和大部部分的中中高档产产品市场场，其销销售排名名也一直直处于行行业前列列，尤其其是周大大福，自自 20004 年至今今，一直直稳居珠珠宝首饰饰类产品品市场综综合占有有率第一一名；国国外知名名的高端端珠宝品品牌但在在经过几几年的试试水之后后，面对对近几年年我国珠珠宝首饰饰市场规规模几乎乎近似膨膨胀的扩扩张速度度，纷纷纷加快了了步伐，在在已经牢牢固占领领了国内内高端市市场的基基础之上上，又开

25、开始向中中西部地地区扩张张；国内内珠宝品品牌也在在逐渐改改变完全全处于弱弱势的市市场地位位，许多多区域性性传统品品牌凭借借其品牌牌积淀，采采取合理理的发展展模式，迅迅速扩大大规模，市市场影响响力和市市场份额额也逐年年增大，如如北京菜菜百和老老凤祥珠珠宝，近近几年这这些品牌牌的销售售额排名名也一直直处于行行业前列列。另有有一些国国内品牌牌通过对对细分市市场或区区域市场场的精耕耕细作，尽尽管其市市场份额额有限，但但其竞争争优势明明显，竞竞争地位位难以撼撼动，如如以翡翠翠产品闻闻名的七七彩云南南翡翠珠珠宝有限限公司；但是大大量的国国内中小小珠宝品品牌还在在处于市市场夹缝缝中，由由于我国国幅员辽辽阔，

26、珠珠宝首饰饰市场规规模也是是逐年增增长，一一些边缘缘市场的的企业其其经营仍仍未现危危机，但但大多数数国内中中小品牌牌面对优优质强势势品牌的的扩张，其其生存空空间越来来越狭小小，度日日艰难，究究其原因因，主要要是因为为大部分分企业起起点较低低，经营营人员素素质较低低，无法法适应快快速激烈烈的市场场变动，包包括许多多当年曾曾被树立立为行业业典范的的品牌也也在市场场竞争中中败下阵阵来。到到 20005 年前后后，一线线城市的的中低端端市场开开始饱和和，许多多在一线线城市站站稳脚跟跟的优质质品牌开开始尝试试拓展二二三线城城市。加加工企业业的转型型进一步步加剧了了销售领领域的竞竞争，深深圳罗湖湖区的大大

27、量代工工工厂生生产的珠珠宝首饰饰占据了了国内市市场 770%的的市场份份额，到到 20010 年约有有 5000 家家传统代代加工企企业在转转型建立立自己的的终端销销售渠道道，终端端零售市市场的竞竞争更加加激烈。 据中国宝玉玉石协会会 20003 年对中中国国内内 20000 余家珠珠宝首饰饰企业进进行的调调查显示示，我国国珠宝玉玉石行业业中 889.99%的企企业是珠珠宝首饰饰销售企企业，加加工制造造企业仅仅为 226.44%。行行业内的的加工企企业从 20001 年年到 220077 始终终维持在在 50000 家左右右，但零零售企业业却从 20001 年年的一万万家激增增到 220055

28、 年的的两万多多家，又又在两年年后 220077 年增增长到四四万家。零零售企业业数量迅迅速增长长加剧珠珠宝行业业销售渠渠道之间间的竞争争，大量量资金进进入珠宝宝销售环环节也说说明这一一时期珠珠宝首饰饰销售仍仍保持着着较高的的利润率率。 根据贝恩提提出的关关于市场场结构的的分类标标准，CCRS(行业内内前 88 名的的企业的的销售额额总额占占整个行行业的份份额)小小于 440%，则则该行业业属于竞竞争型市市场，没没有一家家企业有有能力操操纵市场场。而世世纪初我我国珠宝宝业行业业集中度度远远低低于 440%，接接近于完完全竞争争型市场场。由于于绝大多多数珠宝宝企业都都是由家家族式小小企业发发展而

29、来来，起点点低，市市场的主主体仍是是众多的的规模较较小的经经营者。资资料显示示，20001 年我国国珠宝首首饰企业业中年销销售额达达到 11 亿元元人民币币的企业业为 55.3%，而年年销售额额在 5500 万元人人民币以以下企业业占 338.88%。行行业内最最大的 8 家家珠宝企企业占有有的市场场份额非非常低，仅仅占百分分之二点点几。根根据行业业演进规规律，市市场集中中化程度度较低表表明在二二十一世世纪初整整个行业业尚未进进入异质质化竞争争阶段。但但种种迹迹象表明明行业已已经由离离散竞争争阶段步步入到了了同质化化竞争阶阶段：产产品同质质化，营营销手段段同质化化、品牌牌同质化化。同质质化竞争

30、争必然导导致行业业利润持持续降低低。珠宝宝企业或或者采用用价格竞竞争的手手段，或或者大幅幅度增加加推广费费用，无无论哪种种营销策策略，企企业的利利润率都都会被压压缩。世世纪初我我国珠宝宝首饰行行业集中中度很低低。随着着时间的的推移，优优势品牌牌在市场场中的份份额越来来越大，220066 年以以后，周周大福的的市场综综合占有有率一直直保持在在 122%以上上。20010 年行业业排名前前 8 的企业业占市场场销售总总额的比比例已达达 277%。由由于珠宝宝行业的的特殊性性，企业业对于销销售数据据的公布布非常谨谨慎，许许多实力力雄厚的的企业的的销售数数据无法法得到，表表 2-2 中中八个品品牌未必

31、必是真正正的行业业前 88 名，而而且有数数据是通通过保守守地估计计得来，因因此 220100 年我我国珠宝宝首饰行行业集中中度实际际上应高高于 227%。行行业集中中度的上上升必然然伴随着着许多弱弱小品牌牌退出竞竞争或被被强势品品牌整合合。行业业已经进进入整合合阶段，珠珠宝首饰饰市场将将再现其其它行业业的演进进轨迹，出出现“马太效效应”，强者者愈强，弱弱者愈弱弱。市场场竞争将将会更加加残酷，在在这个过过程中，将将有大批批弱小企企业在市市场上消消失。 表 2-22-2 20110 年年各大珠珠宝品牌牌销售额额（单位位：亿元元）品牌 周周大福 菜菜百 豫园园商城 明明牌 老凤凤祥 周生生生 周大

32、大生 六福 累计计 售额 1556 70 91.98 40.28 1022 880 500 68.2 6559.112 2.2.44消费者者分析随着居民收收入持续续增长，我我国中等等收入人人群也在在不断增增长，珠珠宝首饰饰产品的的消费群群体也越越来越大大。珠宝宝首饰已已经走下下奢侈品品的神坛坛，呈现现出大众众化的趋趋势。随随着市场场竞争的的加剧，任任何可能能提高企企业竞争争力，可可以为企企业营销销策略提提供依据据的因素素都应该该慎重和和仔细的的考察。消消费者分分析是其其中的重重中之重重。1）消费行行为分析析特征根据“20013中中国金店店1000强评选选暨中国国黄金珠珠宝行业业满意度度调查”（

33、主要要包括三三项研究究内容：“20113中国国金店1100强强评选”、“中国黄黄金珠宝宝行业满满意度”、“中国黄黄金珠宝宝行业消消费者研研究”）调查查结果，我我国的贵贵金属、珠珠宝玉石石饰品购购买、佩佩戴行为为尚处于于初级阶阶段的消消费状态态，主要要表现为为三个特特征：第一，低端端消费我国国总体消消费水平平偏低但但动力充充足。表表现在在在近三年年内，贵贵金属、珠珠宝玉石石的年均均消费额额在60000元元以下的的消费者者占据总总量的667.11%，贵贵金属、珠珠宝玉石石饰品年年消费额额在家庭庭年可支支配收入入中的平平均占比比仅为77.6%，近四四成消费费者的饰饰品年花花费总额额占家庭庭可支配配收

34、入的的比值尚尚不足55%。其次，喜庆庆消费喜庆庆消费占占据“大半壁壁江山”。婚庆庆、寿庆庆、节庆庆等喜庆庆场合是是中国消消费者考考虑购买买贵金属属、珠宝宝玉石饰饰品的主主要时机机，这与与中国的的送礼文文化密不不可分。在在情人节节等特殊殊节日，高高达600.4%的200300岁男性性消费者者会考虑虑购买珠珠宝饰品品作为礼礼物。第三，休闲闲消费正式式场合首首饰佩戴戴“心里没没底”。总体体上看，消消费者在在各类场场合佩戴戴贵金属属、珠宝宝玉石饰饰品的几几率与出出席场合合的正式式程度呈呈反比关关系。在在朋友聚聚会、日日常生活活和家庭庭聚会三三个熟人人圈子中中，表示示会佩戴戴饰品的的消费者者比例分分别达

35、到到66.3%、559.44%和447%。而而日常工工作、商商务宴会会和商务务谈判等等更为正正式的场场合中佩佩戴饰品品的比例例则分别别为388.3%、244.1%和100.1%。有高高达422.1%的消费费者表示示“仅在休休闲场合合佩戴饰饰品”，另有有3.44%的消消费者表表示自己己“只买不不戴”。2）消费者者关注因因素：款款式设计计受重视视，成色色影响力力低从调查数据据来看，消消费者看看重饰品品的款式式和设计计，有445.22%的消消费者把把款式和和设计作作为第一一关切，远远远高于于其他各各类因素素。调查中，成成色因素素的影响响力不高高，但低低学历消消费者仍仍相对看看重成色色，有332.55

36、%高中中以下学学历消费费者表示示关注成成色，而而高学历历消费者者中仅有有21.4%关关注成色色；500岁以上上消费者者表示关关切成色色的比例例也由三三成以上上（333.3%），比比2030岁岁消费者者高出110个百百分点。相对于款式式、成色色因素，消消费者对对价格的的敏感度度并不高高。目前前，价格格要素在在消费者者决策影影响因素素仅排在在第5位位；只有有8.66%的消消费者会会把价格格因素作作为选购购贵金属属、珠宝宝玉石饰饰品的首首要考虑虑因素。需要引起注注意的是是，目前前品牌要要素和服服务要素素对消费费者选购购贵金属属、珠宝宝玉石饰饰品的影影响力很很弱。仅仅19.1%消消费者会会在做消消费者

37、决决策时关关切品牌牌，把品品牌作为为第一关关切的只只占一成成（9.8%）。556.44%消费费者表示示“即使不不是大品品牌，只只要满意意价格、款款式就会会考虑购购买”。高学学历消费费者和高高收入消消费者的的品牌忠忠诚度稍稍高一些些，但也也分别仅仅有322.1%和233.3%会在购购物时考考虑品牌牌要素。服务环节受受到的关关注度很很低。仅仅4.66%消费费者在决决定是否否购买贵贵金属、珠珠宝玉石石饰品时时考虑商商家的服服务品质质如何，且且仅1.1%的的消费者者会把服服务作为为第一关关切。在在商业服服务业，对对服务品品质的关关切度偏偏低是个个奇怪现现象，间间接证明明了目前前贵金属属、珠宝宝玉石饰饰

38、品的“浅消费费”特征。但但是，服服务这一一要素却却在消费费者对1100强强金店的的改进建建议中，名名列第一一位；223%消消费者认认为1000强金金店最应应该改进进的是“服务态态度、服服务礼仪仪和服务务流程的的规范性性”；9.5%的的消费者者则把矛矛头指向向“服务环环境、配配套设施施及店面面的装潢潢及柜台台陈列”。3）消费者者卖场选选择：品品牌店强强势领跑跑，大商商场魅力力独具调查显示，消消费者最最倾向于于在品牌牌独立店店面选购购贵金属属、珠宝宝玉石饰饰品，首首选该类类销售终终端的占占到577.7%。首选选大型商商场黄金金珠宝专专区或黄黄金珠宝宝城的分分别占226.22%和111.33%。对对

39、卖场没没有特定定清香的的消费者者为4.1%。消费者信赖赖品牌独独立店面面，与品品牌独立立店在历历史积淀淀中形成成的良好好口碑、信信誉保障障和品牌牌效应有有直接联联系。尽管与品牌牌独立店店面的强强势领跑跑地位相相比，大大型商场场的首选选率（226.22.%）相相对较低低，但此此类销售售终端的的独特魅魅力正在在逐渐显显现出来来。4）消费者者材质偏偏好：黄黄金独大大 两高高人群消消费偏多多元化黄金既是最最早被发发现和使使用的贵贵金属之之一，在在中国还还是财富富的象征征，被赋赋予了诸诸多美好好的寓意意。调查显示：90.6%消消费者表表示持有有黄金饰饰品；772.33%消费费者表示示在各类类材质的的贵金

40、属属、珠宝宝玉石饰饰品中，最最喜爱黄黄金饰品品；对于于婚庆类类饰品，772.44%消费费者首选选黄金材材质。不过，其他他材质的的首饰也也拥有一一定地位位。分别别有488.5%、299.6%和266.7%消费者者持有铂铂金、镶镶钻和翡翡翠饰品品，分列列第24位；对于最最喜爱的的材质，上上述三类类饰品分分别占比比为377.3%、211.6%和188.5%；对于于婚庆饰饰品，铂铂金也很很受青睐睐，这一一占比为为38.7%，而而镶钻、翡翡翠饰品品的入选选率也分分别达到到了311.8%和100.5%。尤其从引领领性消费费者高学历历、高收收入消费费者视角角看，黄黄金的受受喜爱程程度已经经在大打打“折扣”。

41、铂金金、镶钻钻、翡翠翠与K金金类饰品品持有量量有明显显的上升升趋势，也也正在受受到越来来越多的的消费者者喜爱。从当前实际际持有饰饰品的材材质分布布情况看看，高学学历消费费者持有有黄金饰饰品的比比例比平平均值低低12个个百分点点为788.6%，持有有K金、铂铂金和翡翡翠类饰饰品的比比例则分分别达到到28.6%、771.44%和442.99%，均均明显高高于平均均值。高高收入消消费者持持有翡翠翠和镶钻钻类饰品品的比例例分别为为35.6%和和39.7%，同同样呈现现出“去黄金金化”和材质质多样化化的势头头。 从从“消费者者最喜爱爱的材质质”来看，同同样呈现现出高学学历、高高收入消消费者相相对更喜喜爱铂金金、翡翠翠和镶钻钻饰品的的倾向。在在婚庆饰饰品材质质偏好上上，最受受消费者者喜爱的的材质仍仍是黄金金（722.4%）。“两高一一低”人群高学历历、高收收入、低低年龄消消费者青睐睐铂金、镶镶钻饰品品的倾向向也很明明确。在在同样符符合高学学历、高高收入条条件的220-330岁消消费者中中，会选选择铂金金、镶钻钻饰品做做婚庆饰饰品的比比例高达达47.4%和和42.1%，与与黄金的的比例