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1、最最重重要要的的资资产产2002年05月1尹尹 航航题纲：题纲：一一.最重要的资产是什么？为什么是？最重要的资产是什么？为什么是？二二.客户既是资产也可能是客户既是资产也可能是“负债负债”。三三.质量、信誉质量、信誉诚信经营诚信经营四四.用数字说话用数字说话数字的世界数字的世界五五.标准化的经营管理标准化的经营管理六六.信心信心七七.学会选择顾客，学会对某些顾客说学会选择顾客，学会对某些顾客说“不不”！2一一最重要的资产是什么？最重要的资产是什么？您认为对于个人（家庭）而言，最重要的资产是什么？有哪些您认为对于个人（家庭）而言，最重要的资产是什么？有哪些？存款、房产、电器、金银细软、字画存款、

2、房产、电器、金银细软、字画固定资产、银行帐户资金、人才、固定资产、银行帐户资金、人才、无形资产（商标、品牌等）无形资产（商标、品牌等）您认为对于企业而言，最重要的资产是什么？有哪些？您认为对于企业而言，最重要的资产是什么？有哪些？3看一下我们的资产负债表。在总资产方面，看一下我们的资产负债表。在总资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少钱。然而你你可以看到有多少多少架飞机值多少钱。然而你错了；我们是在欺骗自己。在资产方面，我们应错了；我们是在欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的客户，因为这才是我们的资产悦的客户，

3、因为这才是我们的资产-对我们对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。的服务感到高兴并会再来买票的乘客。-简简.卡而森卡而森斯堪的纳维亚航空公司斯堪的纳维亚航空公司CEO1.企业的成功不是由生产者而是由客户决定的企业的成功不是由生产者而是由客户决定的.2.-彼得彼得.杜拉克杜拉克4最重要的资产是：最重要的资产是：企业的首要任务是什么？商业的目的只有一个：企业的首要任务是什么？商业的目的只有一个：创造客户！创造客户！客户客户!是由于我们的产品与服务而使之愉悦的客户。是由于我们的产品与服务而使之愉悦的客户。56二二客户既是资产也可能是客户既是资产也可能是“负债负债”。1.最重要的资产最重要的资产-客

4、户是：客户是：本办公室最重要的人，不论是亲临或邮购。本办公室最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客是我们工作的目标，他们给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客是我们工作的目标，他们给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩的人，从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客不是我们要争辩的人，从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，使他和我们顾客是把他的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。都得益。72.营销管理中对客户的定义和看法营销管理中对客户的定义和看法

5、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销任务就是向顾客提供优质物质和保证顾客满意。营销任务就是向顾客提供优质物质和保证顾客满意。顾客满意要受到公司其他部门业绩的影响，营销者需要顾客满意要受到公司其他部门业绩的影响，营销者需要与其他部门良好协作。与其他部门良好协作。8对于那些已经停止购买或转向其他企业的顾客，公司对于那些已经停止购买或转向其他企业的顾客，公司应该与应该与他们接触，以了解发生这一情况的原因。当

6、他们接触，以了解发生这一情况的原因。当IBM(国际商业机器公司国际商业机器公司)流失一个客户时，他们会尽一切努流失一个客户时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了：力去了解他们在什么地方做错了：是价格太高？是价格太高？服务不周到？服务不周到？还是产品质量不可靠？还是产品质量不可靠？.3.A.企业如何对待其流失的客户企业如何对待其流失的客户为了创造有效的顾客保持率，营销经理需要确定顾客流失的为了创造有效的顾客保持率，营销经理需要确定顾客流失的几种形式，这可通过分析内部记录如销售日记、定价报告和客户几种形式，这可通过分析内部记录如销售日记、定价报告和客户调查结果来确定；同时要调查这些流失顾客

7、的外部原因。下面是调查结果来确定；同时要调查这些流失顾客的外部原因。下面是几个关键问题：几个关键问题：a.今年顾客流失的变动率是多少？今年顾客流失的变动率是多少？b.在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？变化如何？c.顾客保持率与价格变化之间的关系？顾客保持率与价格变化之间的关系？d.在流失的顾客身上发生了什么？他们去向何方？在流失的顾客身上发生了什么？他们去向何方？e.你的行业保持率标准是多少？你的行业保持率标准是多少？f.在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？3.B.客户流失时提的几个关键

8、问题。客户流失时提的几个关键问题。910A.最好的公司要方便客户投诉。最好的公司要方便客户投诉。当你感到愉悦而需要赞美我们的服务时，请拨电话号码当你感到愉悦而需要赞美我们的服务时，请拨电话号码“8”；当你感到不满意时，欢迎提意见，请拨电话号码当你感到不满意时，欢迎提意见，请拨电话号码4.客户的投诉客户的投诉和和投诉的客户投诉的客户许多知名企业都开设了许多知名企业都开设了800免费电话的免费电话的“顾客热线顾客热线”，为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开大门，正是这些顾客为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开大门，正是这些顾客信息为企业带来了大量好的创意，使企业能更快地采取行信息为企业带来了大量好的创意，

9、使企业能更快地采取行动，解决问题。动，解决问题。-投诉何其难投诉何其难!11B.为什么为什么泰坦尼克号泰坦尼克号会沉没？会沉没？当时当时泰坦尼克号泰坦尼克号已经避开了冰山的海面以上部分（冰山一角），已经避开了冰山的海面以上部分（冰山一角），但却被冰山的海面以下部分（看不见的那部分）划破了船舱，正是这但却被冰山的海面以下部分（看不见的那部分）划破了船舱，正是这隐形的部分使隐形的部分使泰坦尼克号泰坦尼克号最终沉没。最终沉没。冰山的海面以下部分是最危险的，它足以使冰山的海面以下部分是最危险的，它足以使泰坦尼克号泰坦尼克号最终沉没！最终沉没！也足以让每一个强大的企业倒闭！也足以让每一个强大的企业倒闭！

10、在对公司感到不满的顾客中，平均在对公司感到不满的顾客中，平均25个顾客才会有个顾客才会有1个向公司报个向公司报怨。因此，公司每接到一个抱怨，等於有怨。因此，公司每接到一个抱怨，等於有25个顾客同样对公司有意见，个顾客同样对公司有意见，但是他们却保持沉默，而这保持沉默的顾客正是那最危险的隐形部分，但是他们却保持沉默，而这保持沉默的顾客正是那最危险的隐形部分，就像使就像使泰坦尼克号泰坦尼克号沉没的海面以下那部分冰山一样。沉没的海面以下那部分冰山一样。不在沉默中爆发不在沉默中爆发就在沉默中灭亡就在沉默中灭亡12当一个顾客对公司的产品或服务感到不满时，当一个顾客对公司的产品或服务感到不满时，平均会告诉

11、平均会告诉20人以上。如果顾客感到满意，他将至人以上。如果顾客感到满意，他将至少告诉少告诉5个人。个人。每一个抱怨每一个抱怨25个不满意的客户，个不满意的客户，而每一个不满意的客户平均将告诉而每一个不满意的客户平均将告诉20人。人。每一个抱怨（冰山一角）每一个抱怨（冰山一角）25人人20人人500个客户不满意（整个冰山）个客户不满意（整个冰山）！足以让任何一个强大的企业倒闭！足以让任何一个强大的企业倒闭！135.客户客户集资产与负债于一身的载体。集资产与负债于一身的载体。资产资产与与负债负债优秀的营销管理优秀的营销管理与劣质的营销管理之间的差异。与劣质的营销管理之间的差异。141.即使最出色的

12、营销，也无法销售劣质产品。即使最出色的营销，也无法销售劣质产品。三三质量、信誉质量、信誉诚信经营诚信经营诚信犹如贞操，一旦失去了就不会再有。诚信犹如贞操，一旦失去了就不会再有。15失去后欲重筑诚信，则犹如处女膜修复手失去后欲重筑诚信，则犹如处女膜修复手术一般，尴尬而徒劳。术一般，尴尬而徒劳。A.全面质量管理（全面质量管理（TQM）是一个企业对所有的是一个企业对所有的生产过生产过程、产品和服务程、产品和服务进进行一种广泛有组织的管理，以便不断行一种广泛有组织的管理，以便不断改进质量工作。改进质量工作。全面质量管理全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。是创造价值和顾客满意的关键。企业不能只考虑产

13、品的质量，还应考虑广告、产品企业不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、产品介绍文献、服务、送货、售后服务等等方面的质量。介绍文献、服务、送货、售后服务等等方面的质量。B.质量是一个产品（服务）的特色和品质的总和，这质量是一个产品（服务）的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显（隐含）的需要些品质特色将影响产品去满足各种明显（隐含）的需要的能力。的能力。2.质质量量16C.较高的质量导致顾客较大的满意，同时也较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。支撑了较高的价格和较低的成本。D.质量是我们维护顾客忠诚度的最好保证，质量是我们维护顾客忠诚度的最好保证，是我

14、们对付竞争的最有力武器，是我们保是我们对付竞争的最有力武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。持增长和盈利的唯一途径。E.约翰约翰.韦尔韦尔奇奇17出生日期出生日期：0005年年06月月07日日08时时体体重重：3.5KG1岁岁/25KG10岁岁/60KG20岁岁/66KG30岁岁视视力力：左：左1.2右右1.5三三围围：88/88/88衣衣：衬衣：衬衣175/48长裤长裤31鞋码鞋码41食食：3顿顿/天天已吃已吃32850顿顿合合16吨吨住住：平安花园：平安花园2区区2栋栋2楼楼2号号行行：每天早上：每天早上07:00起床，乘起床，乘6路车路车35分钟，分钟，08:15到公司到公司时间时间.空

15、间空间.四四.用数字说话用数字说话数字的世界数字的世界1.我的一切都可以用数字来表示：我的一切都可以用数字来表示：182.重视数字的实例：重视数字的实例：世界第一大运动是什么？世界第一大运动是什么？世界第一大体育运动强国世界第一大体育运动强国是哪个国家？是哪个国家？为什么世界第一大体育运动强国为什么世界第一大体育运动强国却单单不玩世界第一大运动？却单单不玩世界第一大运动？19美国人美国人极端重视数字与效率、投入与产出。极端重视数字与效率、投入与产出。足球投入：足球投入：赛场占地面积、运动员人数、比赛时间赛场占地面积、运动员人数、比赛时间足球产出：足球产出：比分精彩场面对美国人的吸引力经济效益比

16、分精彩场面对美国人的吸引力经济效益结论：结论：投入产出比严重失调，效率底下，不玩。投入产出比严重失调，效率底下，不玩。要玩就玩要玩就玩NBA!20戴尔计算机公司戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中一在个人电脑业的快速增长，其中一部分原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的顾部分原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的顾客满意。客满意。3.顾客满意率顾客满意率市场占有率市场占有率同行业中领先率同行业中领先率:本田雅阁车本田雅阁车已经连续今年从已经连续今年从J.D.鲍尔斯那里获得顾鲍尔斯那里获得顾客满意名列第一的殊荣，这一事实的宣传有助于该客满意名列第一的殊荣，这一事实的宣传有助于该公司销售更多

17、的雅阁牌汽车。公司销售更多的雅阁牌汽车。这三个数字即是我们追求的目标，也是我们手中的这三个数字即是我们追求的目标，也是我们手中的良好工具。良好工具。21营销管理重在过程，结果只能由过程产营销管理重在过程，结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果，控制生，什么样的过程产生什么样的结果，控制了过程就控制了结果；过程管理失控最终必了过程就控制了结果；过程管理失控最终必然表现为结果失控。然表现为结果失控。五五.标准化的经营管理标准化的经营管理22优秀企业的营销管理都更重视企业的整体营销能力优秀企业的营销管理都更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。而不是个人的推销能力。如何才能提升并保持

18、企业的整体营销能力？最好的如何才能提升并保持企业的整体营销能力？最好的方法就是标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标方法就是标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化准化（麦当劳）（麦当劳）而且尽可能地将营销过程标准化而且尽可能地将营销过程标准化（可口（可口可乐）可乐）。优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的

19、营销普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大幅度下滑。能力的支撑，业绩立即大幅度下滑。在标准化的营销管理体系之下，能够最大限度地发在标准化的营销管理体系之下，能够最大限度地发挥营销人员的长处，弥补其不足。挥营销人员的长处，弥补其不足。23对公司的信心对公司的信心对产品的信心对产品的信心对客户的信心对客户的信心对自己的信心对自己的信心六六.信信心心24七七.学会选择顾客，学会对某些顾客说学会选择顾客，学会对某些顾客说“不不”A.“80/20规则规则”：B.在顶部的在顶部的20顾客创造了公顾客创造了公司司80的利的利润。润。“80/20/30规则规则”：在顶部的在顶部

20、的20顾客创造了公司顾客创造了公司80的利润，的利润，但其中的一半给在底部的但其中的一半给在底部的30非盈利顾客非盈利顾客丧失掉了。丧失掉了。公司公司应该应该“剔出剔出”最差的顾客以增进利润最差的顾客以增进利润25B.如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客，有些顾客可能如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客，有些顾客可能就会尽量表示不满意（甚至可能是满意的时候），以获取就会尽量表示不满意（甚至可能是满意的时候），以获取更多的折让。每个公司都会在这些顾客上损失金钱。更多的折让。每个公司都会在这些顾客上损失金钱。一家公司不应该追逐和满足每一位顾客。一家公司不应该追逐和满足每一位顾客。一些企业力图去做顾客所提出

21、的每件事、任何事，一些企业力图去做顾客所提出的每件事、任何事，但是在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出但是在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的建议。盲目地采纳这些建议许多无法操作或无利可图的建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心会严重背离市场核心“确定一个选择的原则确定一个选择的原则”：即应该为哪些顾客服务，向他们提供哪些好处和什即应该为哪些顾客服务，向他们提供哪些好处和什么价格，么价格，以及哪些顾客是应该拒绝的。以及哪些顾客是应该拒绝的。26C.大型客户、中型客户和小型客户：大型客户、中型客户和小型客户：大型客户大型客户常常要求很多的服务和很大的价

22、格常常要求很多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的利润；折扣，从而减少了公司的利润；小型客户小型客户购买量小但付全价，而且服务也要购买量小但付全价，而且服务也要求少；但是繁琐的交易费用降低了利润；求少；但是繁琐的交易费用降低了利润；中型客户中型客户受到良好的服务，支付的价格接受到良好的服务，支付的价格接近全价，通常他们带来的利润最大。近全价，通常他们带来的利润最大。27D.我们应该选择什么样的顾客？我们应该选择什么样的顾客？能不断产生收入流的个人、家庭或公司，能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务此顾客其收入应超过企业吸引、销售和服务此顾客所花费的可接受范围的成本流。所花费的可接受范围的成本流。28谢谢大家！谢谢大家！