可口可乐市场营销案例分析.ppt

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1、可口可乐市场营销案可口可乐市场营销案例分析例分析!公司简介公司简介!营销环境营销环境!消费者行为分析消费者行为分析!竞争对手分析竞争对手分析!目标市场营销战略目标市场营销战略!市场营销管理市场营销管理Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan 大大 綱綱Coca-Cola Company公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种

2、饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。可口可乐产品介绍可口可乐产品介绍：可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊 营销环境营销环境一：优势：优势!知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心，1927年进入中国市场!雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业

3、人才。!模仿困难，因为有神秘配方，独特口味!不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品!销售策略强大 ，网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度 二：劣势二：劣势!企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错!健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害!成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本 技术进步公益事业 中国对外政策 中国人口的老龄化 消费者日益成熟 中国市场巨大 质量问题的出现 收购兼并 其他饮料品牌的发展 中国反

4、垄断政策 机遇机遇 威胁威胁消费者行为分析消费者行为分析 可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。活力永远是可口可乐！!买味道买味道，41%的 人认为口感好重要!买名气买名气，21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一!买情节买情节，饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛!买功能买功能，可乐与茶能清肠胃，果汁

5、含有丰富的维生素C Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan经过统计分析调查问卷所获得资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。（如图）消费者的购买心里Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan百事可乐可口可乐pk威胁：1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性不低2.消费者追求健康之意识抬头3.饮料市场竞争激烈 竞争对手百事可乐4.可口可乐公司在华 投资建设灌装厂数量有限威胁：1.竞争激烈，知名的饮料品牌很多2.可口可乐的品牌效应影响着消费者3.某些百事的其它品牌宣

6、传不够4.轻怡可乐的口感与味道有待改善机会：1.一般软饮料业跨国行销，门槛较高 2.碳酸饮料较符合年轻族群需求3.饮料的品牌形象对销售状况影响颇深 4.中国国内企业只有少 数几个具有竟争实力机会：1.作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应2.轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”3.不分季节性，随时随地可以饮用，方便4.包装外型：银色的清爽设计醒目高雅劣势:1.组织庞大、控制不易2.主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感略逊于百事可乐3.百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标 劣势:1.消费者认为可乐是不健康的，可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，造成肥胖等健康问题

7、2.易出现超过保存期限或变质等情形 优势:强势行销能力/企业广告 核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，以及合作店牌作业流程标准化.高生产效率.节约生产成本创新及高度研发能力 优势:百事的产品类别丰富口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广庞大的代言阵容 树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道 竞争对手分析目标市场营销战略目标市场营销战略一、市场调查!商品定位:不同饮料 适合不同的年龄群，餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微!市场调研：问卷设计 内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，资料搜集!市场分析：按照购买力、营销能力、市场潜力等因

8、素测算出综合指数!市场细分：潜力与现实，根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示，划分责任区 二、产品及目标市场二、产品及目标市场可口可乐可口可乐 芬达芬达Fanta 雪碧雪碧 Sprite 健怡可口健怡可口可乐可乐 阳光冰爽阳光冰爽果茶果茶 醒目果味醒目果味汽水汽水 忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 柠檬味和冰薄味：运动健儿们 火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人 爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族 喜爱新鲜事物的消费族群 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 三、销售策略 实现直

9、销 网络推广 透过强势广告，加强年轻族群(产品的主要消费族群)的产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上 qq，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的广告或赞助力度 Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan案例、可口可乐酷儿与小学

10、商店 由于酷儿与可口可乐公司以前产品不同 消费群体为五至十二岁的孩子，所以可口可乐公司把销售渠道通向各小学，将学校周围几百米范围当作“终端圈”，把整个学校的学生 也就是酷儿的目标消费群体都囊括进去，进行一切有针对性的营销推广与销售。既避开了校内不能进行商品推广与销售的障碍，也成就了一条必须要开发的新渠道。四、四、渠道渠道 直销取向 一来才能把握市场信息的真实性二来才能实现营销工作的经济性五、促销一亲情培育 赠饮 可口可乐产品通过赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动（如游园活动）六、市场营销管理六、市场营销管理!机构（市场部、业务部、品控部、财务部、行政部）!培训（业务技能、企业理念）!团队精神（问题处理透明化，能够容忍非主观因素造成的工作失误、）Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan