行销与行销管理的意义课件.pptx

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1、6-1 行銷與行銷管理的意義行銷與行銷管理的意義6-2 行銷管理的觀念演進行銷管理的觀念演進6-3 目標市場的區隔與選擇目標市場的區隔與選擇6-4 行銷組合策略行銷組合策略 6-5 國際行銷國際行銷6-6 網路行銷網路行銷6-7 綠色行銷綠色行銷6-1.1 行銷的意義行銷的意義6-1.2 行銷管理的意義行銷管理的意義 6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7行銷的意義行銷的意義行銷就是做生意，如何把物品行銷就是做生意，如何把物品成功售出。成功售出。行銷是行銷是一種規劃的過程，目標一種規劃的過程，目標不在於只把產品銷售出去，更不在於只把產品銷售出去，更重要是滿足消費者真正需

2、求重要是滿足消費者真正需求。6-1管理學大師彼得杜拉克：成功的行銷規劃會使銷售管理學大師彼得杜拉克：成功的行銷規劃會使銷售變成多餘的步驟。變成多餘的步驟。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7行銷管理的意義行銷管理的意義美國行銷學會美國行銷學會：理念、商品與勞務產生、訂價、：理念、商品與勞務產生、訂價、推廣與分配的規劃與執行的過程，其目的在創造推廣與分配的規劃與執行的過程，其目的在創造交換以滿足個人與組織的目標。交換以滿足個人與組織的目標。行銷行銷管理是一種透過規劃性活動來了解顧行銷行銷管理是一種透過規劃性活動來了解顧客需求，進而提供商品及勞務來滿足顧客的過程。客需求，

3、進而提供商品及勞務來滿足顧客的過程。6-16-1.1 行銷管理的觀念演進行銷管理的觀念演進6-1.2 各種行銷觀念的比較各種行銷觀念的比較6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7行銷管理的觀念演進行銷管理的觀念演進6-26-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7生產導向生產導向企業認為消費者會優企業認為消費者會優先考量低價產品，因先考量低價產品，因此只要此只要大量生產、增大量生產、增加銷售據點加銷售據點，產品不，產品不怕沒人買。怕沒人買。6-26-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-76-2原因原因 新產品上市初期新產品上市初期，生

4、產效率不高，生產效率不高，供不應求供不應求，只，只要產量愈多，利潤也就愈大。要產量愈多，利潤也就愈大。經營重點經營重點 降低單位成本降低單位成本。缺點缺點 只講求生產效率，未必符合消費者需求只講求生產效率，未必符合消費者需求。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7產品導向產品導向企業認為擁有企業認為擁有良好品質的良好品質的產品產品，自然會有人上門購，自然會有人上門購買。買。6-26-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-76-2原因原因 相似品愈來愈多，為提升產品競爭力。相似品愈來愈多，為提升產品競爭力。經營重點經營重點 提升產品品質與擴增功能提升產品

5、品質與擴增功能。缺點缺點 著重研發產品的品質而忽略了行銷，即著重研發產品的品質而忽略了行銷，即行銷行銷近視症近視症。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7銷售導向銷售導向企業認為若不採取企業認為若不採取促銷促銷活動活動，消費者將不會主，消費者將不會主動消費，產品的銷售量動消費，產品的銷售量非常有限。非常有限。6-2原因原因：體認到市場已處於：體認到市場已處於飽和或供過於求飽和或供過於求。經營重點經營重點：銷售通路。：銷售通路。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7行銷導向行銷導向消費者至上消費者至上，企業設，企業設法發掘與瞭解顧客的需法發掘與瞭解

6、顧客的需求，然後來設計及生產求，然後來設計及生產產品。產品。原因原因：如何爭取更多消：如何爭取更多消費者？費者？6-26-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7社會行銷導向社會行銷導向企業應在經營過程中兼顧公司利潤、消費者的需求企業應在經營過程中兼顧公司利潤、消費者的需求及及社會整體的福祉社會整體的福祉，才能達到永續經營的目標。，才能達到永續經營的目標。原因原因：因應社會大眾對其企業所負之社會責任的期：因應社會大眾對其企業所負之社會責任的期盼與要求。盼與要求。例子例子：塑膠袋攜帶方便卻不易處理。：塑膠袋攜帶方便卻不易處理。6-26-3.1 市場區隔化市場區隔化 6-3.2

7、市場區隔變數市場區隔變數6-3.3 有效的市場區隔條件有效的市場區隔條件6-3.4 目標市場的選定目標市場的選定6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7市場區隔化市場區隔化市場的意義市場的意義6-3一般社會大眾：商品與勞務一般社會大眾：商品與勞務進行交易的場所。進行交易的場所。經濟學：強調價格功能，不經濟學：強調價格功能，不在乎交易有無實質場所。在乎交易有無實質場所。行銷管理：除上述以外，還包括行銷管理：除上述以外，還包括了了某一商品或勞務的實際與潛在某一商品或勞務的實際與潛在顧客之集合顧客之集合。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7市場區隔化的

8、意義市場區隔化的意義市場區隔市場區隔：針對消費者的每個特性做概略性的：針對消費者的每個特性做概略性的分類，將錯綜複雜的市場區分成幾個小市場。分類，將錯綜複雜的市場區分成幾個小市場。市場區隔化的意義市場區隔化的意義：將整個市場依照某些分類：將整個市場依照某些分類標準區分成幾個小的市場，再進行適合該市場標準區分成幾個小的市場，再進行適合該市場的行銷活動，以滿足各個市場的需求。的行銷活動，以滿足各個市場的需求。6-36-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7 區域區域 都市化程度都市化程度 人口密度人口密度 氣候氣候市場區隔變數市場區隔變數根根據據北北、中中、南南部部民民眾眾口口

9、味味的的差差異異，開開發發出出不不同同口口味味濃濃淡的速食麵。淡的速食麵。變數種類 區分基礎 範 圍 舉 例地理地理 變數變數天然或人工天然或人工劃分的地理劃分的地理位置位置人口人口 變數變數基本的人口基本的人口統計資料統計資料 年齡年齡 性別性別 家庭生命週期家庭生命週期 其他其他 根根據據各各個個年年齡齡層層嬰嬰幼幼兒兒不不同同的的營營養養需需求求，推推出出不不同同階階段段適適用用的的嬰嬰幼幼兒兒奶奶粉粉營養品營養品6-36-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7 變數變數 種類種類區分基礎區分基礎範圍範圍舉例舉例心理心理變數變數消費者的消費者的內在心裡內在心裡特徵特徵

10、 社會階層社會階層 生活型態生活型態 人格特質人格特質 針針對對社社會會上上層層人人士士對對於於精精緻緻物物質質與與尊尊容容感感受受的的追追求求所所設設計的百萬房車計的百萬房車購買行購買行為變數為變數消費者的消費者的購買行為購買行為模式模式 使用頻率使用頻率 品牌忠誠度品牌忠誠度 期望利益期望利益 針針對對在在選選購購商商品品時時重重視視價價格格甚甚於於品品質質的的消消費費者者，開開發發出出低價加量的沐浴乳低價加量的沐浴乳6-36-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7有效的市場區隔條件有效的市場區隔條件可衡量性可衡量性 其規模大小、購買力和特徵可被衡量。其規模大小、購買力

11、和特徵可被衡量。可接近性可接近性 展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消費展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消費者。者。6-36-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7足量性足量性 其規模必須夠大或有利可圖才值得開發。其規模必須夠大或有利可圖才值得開發。可行動性可行動性 有有能能力力針針對對該該區區隔隔市市場場內內消消費費者者的的共共同同特特性性，制定有效的行銷方案。制定有效的行銷方案。6-36-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7目標市場的選定目標市場的選定企業在市場區隔的過程中，尚無法決定真正的企業在市場區隔的過程中，尚無法決定真正的目標市場，必

12、須進一步地對市場再分割，以尋目標市場，必須進一步地對市場再分割，以尋求目標市場。求目標市場。目標市場的意義目標市場的意義6-36-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7選定目標市場的策略選定目標市場的策略v 無差異行銷策略無差異行銷策略v 差異化行銷策略差異化行銷策略v 集中化行銷策略集中化行銷策略6-36-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7無差異行銷策略無差異行銷策略意義意義：對整個市場：對整個市場不進不進行市場區隔行市場區隔。強調顧客。強調顧客需求的需求的共同性共同性而非差異而非差異性，又稱性，又稱大眾行銷大眾行銷。6-3優點優點：節省成本，且：

13、節省成本，且標準化及大量生產可降低營標準化及大量生產可降低營業成本業成本。缺點缺點：可能會忽略許多消費者的真正需求。：可能會忽略許多消費者的真正需求。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7差異化行銷策略差異化行銷策略意義意義：為每一個區隔：為每一個區隔市場分別設計不同的市場分別設計不同的產品與行銷方案，故產品與行銷方案，故又稱為又稱為分眾行銷分眾行銷。6-3優點優點：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。缺點缺點：成本的增加。：成本的增加。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7意義意義：選擇一個或少：選擇一個或

14、少數區隔市場為目標。數區隔市場為目標。集中化行銷策略集中化行銷策略6-3優點優點：容易取得較大佔有率容易取得較大佔有率，節省經費及增，節省經費及增進效率。公司資源有限時可使用。進效率。公司資源有限時可使用。缺點缺點：假若目標市場有任何的變動，企業將：假若目標市場有任何的變動，企業將面臨利潤驟減的面臨利潤驟減的高度風險高度風險。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7選定目標市場的考量因素選定目標市場的考量因素v目標市場的規模與成長性目標市場的規模與成長性(首要因素首要因素)v公司的目標與資源公司的目標與資源v區隔結構的吸引力區隔結構的吸引力6-36-16-2 6-46-3

15、主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7影響目標市場長期吸引力的因素影響目標市場長期吸引力的因素6-36-4.1 行銷策略之一：產品策略行銷策略之一：產品策略 6-4.2 行銷策略之二：訂價策略行銷策略之二：訂價策略 6-4.3 行銷策略之三：促銷策略行銷策略之三：促銷策略 6-4.4 行銷策略之四：通路策略行銷策略之四：通路策略 6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7產品的概念產品的概念核心商品核心商品：顧客購買產：顧客購買產品時真正需要的效用。品時真正需要的效用。有形產品有形產品：直接提供給：直接提供給消費者的消費者的實體實體。行銷策略之一：產品策略行銷策略之一：產品策

16、略6-4v引伸產品引伸產品：附帶於有形產品的：附帶於有形產品的各項保證與勞務各項保證與勞務。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7品牌決策品牌決策v命名決策命名決策 決定是否要給產品加上品牌。決定是否要給產品加上品牌。v家族品牌決策家族品牌決策 決定所有的產品都採用同樣決定所有的產品都採用同樣 6-4品牌品牌(即即家族品牌家族品牌)，或不同的產品採用不同品，或不同的產品採用不同品牌牌(即即個別品牌個別品牌)。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7包裝策略包裝策略(沉默的推銷者沉默的推銷者)v第一層第一層 基本包裝，是產品的直接容器。基本包裝，是產

17、品的直接容器。v第二層第二層 次級包裝，其功能在保護產品的基本包裝，當產次級包裝，其功能在保護產品的基本包裝，當產品啟用後即可丟棄品啟用後即可丟棄。v第三層第三層 裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7勞務策略勞務策略v勞務項目方面勞務項目方面 應先瞭解該行業的勞務重點。應先瞭解該行業的勞務重點。v勞務的方式勞務的方式 應考慮產品特性與成本效益分析。應考慮產品特性與成本效益分析。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7產品組合開發與管理產品組合開發與管理

18、(一一)產品線產品線：屬於：屬於相同產品相同產品類別中的一群產品。類別中的一群產品。產品組合產品組合：所有：所有不同產品線不同產品線的總稱。的總稱。產品組合之管理產品組合之管理 廣度廣度：產品線的多寡：產品線的多寡。一致性一致性：不同產品線的相關程度：不同產品線的相關程度。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7產品組合開發與管理產品組合開發與管理(二二)v產品線之管理產品線之管理 長度長度：一條產品線內：一條產品線內產品種類產品種類的多寡。的多寡。延伸延伸：係指增加產品線內的產品種類。：係指增加產品線內的產品種類。向下延伸向下延伸：高級產品：高級產品 增加中、低級

19、。增加中、低級。向上延伸向上延伸：低級產品：低級產品 增加中、高級增加中、高級。雙向延伸雙向延伸：中：中級產品級產品 增加高、低級。增加高、低級。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7產品生命週期產品生命週期(一一)v第一階段：導入期第一階段：導入期 產品特徵產品特徵 知名度低、銷售量少、推廣費用高、知名度低、銷售量少、推廣費用高、無利潤。無利潤。市場特徵市場特徵 銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。行銷策略行銷策略 目標為目標為建立產品知名度。建立產品知名度。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6

20、-5 6-6 6-7產品生命週期產品生命週期(二二)v第二階段：成長期第二階段：成長期 產品特徵產品特徵 需求增加，銷售量與需求增加，銷售量與利潤快速增加。利潤快速增加。市場特徵市場特徵 售售價價仍仍高高，但但有有降降價價的的空空間間；競競爭爭產產品品開開始始進進入入市場；廠商開始大量生產。市場；廠商開始大量生產。行銷策略行銷策略 目標是市場目標是市場佔有率極大化。佔有率極大化。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7產品生命週期產品生命週期(三三)v第三階段：成熟期第三階段：成熟期 產品特徵產品特徵 其它產品滲入區隔市場，其它產品滲入區隔市場，利潤由高峰逐漸降低利

21、潤由高峰逐漸降低 。市場特徵市場特徵 競競爭爭達達到到顛顛峰峰；銷銷售售量量趨趨於於穩穩定定，有有下下降降的的趨趨勢勢；產量過剩導致降價求售。產量過剩導致降價求售。行銷策略行銷策略 目標以目標以鞏固市場佔有率鞏固市場佔有率為主。為主。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7產品生命週期產品生命週期(四四)v第四階段：衰退期第四階段：衰退期 產品特徵產品特徵 銷售量急劇減少，競爭產品數也銳減，利潤最低銷售量急劇減少，競爭產品數也銳減，利潤最低。市場特徵市場特徵 大多數已退出市場；其餘將減少產品的種類和數量大多數已退出市場；其餘將減少產品的種類和數量。行銷策略行銷策略

22、目標以吸收市場剩餘的消費力為主。目標以吸收市場剩餘的消費力為主。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7行銷策略之二：訂價策略行銷策略之二：訂價策略影響訂價的基本因素影響訂價的基本因素外在因素外在因素 消費者的心理和行為消費者的心理和行為(需求需求)特性、市場競爭特特性、市場競爭特性與政府法令的限制。性與政府法令的限制。內在因素內在因素 產品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。產品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7訂價的方法訂價的方法(一一)v成本導向訂價法成本導向訂價法 成本加碼訂價法成本加碼訂

23、價法 產品價格產品單位成本廠商預期利潤。產品價格產品單位成本廠商預期利潤。目標利潤訂價法目標利潤訂價法 產品價格產品價格(總成本預期報酬率總成本預期報酬率*投資金額投資金額)銷售銷售 邊際成本訂價法邊際成本訂價法 產品訂價邊際成本。產品訂價邊際成本。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7訂價的方法訂價的方法(二二)v需求導向訂價法需求導向訂價法 顧客認知訂價法顧客認知訂價法 評估顧客對該產品的認知評估顧客對該產品的認知價值，做為訂價的參考。價值，做為訂價的參考。差異訂價法差異訂價法 6-4同一商品或勞務，會因顧客、地點、購買次數等同一商品或勞務，會因顧客、地點、購

24、買次數等因素，而有不同的價格。因素，而有不同的價格。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7訂價的方法訂價的方法(三三)v競爭導向訂價法競爭導向訂價法 投標訂價法投標訂價法 當當公公司司在在參參加加投投標標時時，公公司司會會預預計計競競爭爭者者如如何何訂訂價，然後以此為基礎，訂定自己的標價。價，然後以此為基礎，訂定自己的標價。比較訂價法比較訂價法(行情訂價法行情訂價法)以以市市場場領領導導者者(如如市市場場佔佔有有率率最最高高或或規規模模最最大大的的廠廠商商)的產品價格作為參考。的產品價格作為參考。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7訂價技

25、巧訂價技巧(一一)v心理上的訂價技巧心理上的訂價技巧 畸零訂價法畸零訂價法 非整數的數字較易於接受。非整數的數字較易於接受。促銷訂價法促銷訂價法 提出一種或數種產品，以偏低價格出售，吸引更提出一種或數種產品，以偏低價格出售，吸引更多人來選購其它產品。多人來選購其它產品。提高標價法提高標價法 將標價提高後再打折的訂價法。將標價提高後再打折的訂價法。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7訂價技巧訂價技巧(二二)現金折扣現金折扣 現金支付或早日償還貨款的折扣。現金支付或早日償還貨款的折扣。季節折扣季節折扣 在非旺季時購買產品的折扣。在非旺季時購買產品的折扣。數量折扣數量

26、折扣 購買較多數量時的折扣。購買較多數量時的折扣。6-4v實質折扣訂價技巧實質折扣訂價技巧6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7行銷策略之三：促銷策略行銷策略之三：促銷策略促銷的意義促銷的意義任何有利於產品銷售的資訊傳送給消費者，並任何有利於產品銷售的資訊傳送給消費者，並說服消費者購買的技巧，所以促銷可以說是一說服消費者購買的技巧，所以促銷可以說是一種溝通的過程。種溝通的過程。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7促銷的工具促銷的工具(一一)v廣告廣告 6-4透過各種媒體管道透過各種媒體管道 將產品訊息傳達給消費者，將產品訊息傳達給消費者，

27、以說服消費者購買的行為。功能有告知、說服以說服消費者購買的行為。功能有告知、說服及提醒。及提醒。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7使命使命(mission)：決定廣告的目標。：決定廣告的目標。金錢金錢(money)：決定廣告支出的預算金額。：決定廣告支出的預算金額。訊息訊息(message)：決定廣告要告訴消費者什麼。：決定廣告要告訴消費者什麼。媒體媒體(media)：確保訊息能傳達並影響消費者。：確保訊息能傳達並影響消費者。衡量衡量(measurement)：衡量評估廣告有效。：衡量評估廣告有效。五決策五決策6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6

28、-6 6-7促銷的工具促銷的工具(二二)v人員推銷人員推銷 透過業務人員與客戶面對透過業務人員與客戶面對面的方式銷售產品。面的方式銷售產品。優點優點6-4較具彈性較具彈性較具選擇性較具選擇性 較具完整性較具完整性 相互交流相互交流 6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7促銷的工具促銷的工具(三三)v公共關係公共關係利利用用各各種種媒媒體體與與行行銷銷方方案案來來維維護護公公司司與與產產品品形形象的一種整合式行銷手段。象的一種整合式行銷手段。不不僅僅利利用用媒媒體體公公共共報報導導，還還必必須須協協助助新新產產品品的的上上市市、舊舊產產品品的的重重新新定定位位，藉藉由由建

29、建立立公公司司良良好好形象使產品更受歡迎。形象使產品更受歡迎。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7促銷的工具促銷的工具(四四)v銷售促進銷售促進 短短期期內內利利用用各各種種促促銷銷工工具具來來刺刺激激購購買買慾慾，增增加加銷售量。銷售量。立立竿竿見見影影但但不不應應太太常常使使用用，因因為為有有時時會會影影響響公公司及產品形象。司及產品形象。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7v產品市場的類型產品市場的類型 設定促銷組合的考慮因素設定促銷組合的考慮因素(一一)6-4消費品：銷售給一般消費者作最終用途使用。消費品：銷售給一般消費者

30、作最終用途使用。工業品：銷售給企業用戶，用途為投資、再生產工業品：銷售給企業用戶，用途為投資、再生產 或轉售。或轉售。銷售消費品的公司：銷售消費品的公司：廣告廣告。銷售工業品的公司：銷售工業品的公司：人員推銷人員推銷。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7設定促銷組合的考慮因素設定促銷組合的考慮因素(二二)v推與拉的策略推與拉的策略 推推的的策策略略：刺刺激激銷銷售售人人員員及及中中間間商商的的販販賣賣意意願願，將產品推向消費者。將產品推向消費者。拉拉的的策策略略：喚喚起起消消費費者者的的需需要要，刺刺激激消消費費者者的的購購買意願買意願。銷售消費品的公司：拉的策略。銷

31、售消費品的公司：拉的策略。銷售工業品的公司：推的策略。銷售工業品的公司：推的策略。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7設定促銷組合的考慮因素設定促銷組合的考慮因素(三三)v消費者準備階段消費者準備階段 消費者從接受產品訊息直到購買產品的過程。消費者從接受產品訊息直到購買產品的過程。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7設定促銷組合的考慮因素設定促銷組合的考慮因素(四四)v產品生命週期階段產品生命週期階段 促促銷銷工工具具在在不不同同的的產產品品生生命命週週期期，也也有有不不同同的的成成本效益關係。本效益關係。6-46-16-2 6-

32、46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7行銷策略之四：通路策略行銷策略之四：通路策略通路的意義通路的意義一系列的行銷中間機構一系列的行銷中間機構(中間商中間商)合稱為配銷通路或合稱為配銷通路或銷售網，而通路就是行銷通路或配銷通路的簡稱。銷售網，而通路就是行銷通路或配銷通路的簡稱。通路的功能通路的功能主要的功能在於主要的功能在於提升交易系統的效率提升交易系統的效率。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7通路路階通路路階v零階通路零階通路(直接通路直接通路)不透過中間商而直接將產品銷售到消費者手中。不透過中間商而直接將產品銷售到消費者手中。v一階通路一階通路 只有

33、一個中間商，指零售商。只有一個中間商，指零售商。v二階通路二階通路 有兩個中間商，指大盤商及零售商。有兩個中間商，指大盤商及零售商。v三階通路三階通路 有三個中間商，指大盤商、中盤商及零售商有三個中間商，指大盤商、中盤商及零售商。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7配銷密集度配銷密集度(一一)v普及性配銷普及性配銷 只要是合適的中間商便有資格銷售製造商的商品。只要是合適的中間商便有資格銷售製造商的商品。產品特性：必須採取產品特性：必須採取地點效用地點效用(即廣設銷售據點，即廣設銷售據點，讓消費者很容易就近買到該產品讓消費者很容易就近買到該產品)來深入市場的每來深

34、入市場的每個角落。個角落。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7配銷密集度配銷密集度(二二)v選擇性配銷選擇性配銷 製造商須認同中間商的信譽與製造商須認同中間商的信譽與品質，並相信能完成行銷目標，品質，並相信能完成行銷目標，才授權其成為公司的中間商。才授權其成為公司的中間商。甚少要求中間商必須專賣公司甚少要求中間商必須專賣公司的產品的產品。6-46-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7配銷密集度配銷密集度(三三)v專賣性配銷專賣性配銷 製造商在製造商在一地區內只選擇一家一地區內只選擇一家專專業中間商來銷售其產品，而中間業中間商來銷售其產品，而

35、中間商商必須完全銷售該公司的產品必須完全銷售該公司的產品。目的：提高產品形象與對價格、目的：提高產品形象與對價格、6-4推廣、信用及勞務等方面的嚴格控制。例如：汽車。推廣、信用及勞務等方面的嚴格控制。例如：汽車。6-5.1 國際行銷的意義與難題國際行銷的意義與難題6-5.2 國際行銷的產生原因國際行銷的產生原因 6-5.3 國際行銷的形態國際行銷的形態 6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7國際行銷的意義與難題國際行銷的意義與難題國際行銷的意義國際行銷的意義國際行銷與國內行銷的基本觀念並無不同。國際行銷與國內行銷的基本觀念並無不同。國際行銷的難題國際行銷的難題v國內外行

36、銷環境的不同國內外行銷環境的不同v國外行銷機會分析困難國外行銷機會分析困難 v行銷決策變數增加行銷決策變數增加6-56-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7國際行銷的產生原因國際行銷的產生原因 發掘國外潛在的市場發掘國外潛在的市場 國內市場國內市場一定有飽和的一天一定有飽和的一天。尋求競爭利基尋求競爭利基為了為了降低生產成本降低生產成本以提高利潤。以提高利潤。6-56-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7國內市場生產過剩國內市場生產過剩 將產品銷售至國外市場，才能解決生產過剩。將產品銷售至國外市場，才能解決生產過剩。產品再成長產品再成長 國內處於國內

37、處於衰退期衰退期，而國外是，而國外是成長期成長期的階段的階段。6-56-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7國際行銷的形態國際行銷的形態行銷活動行銷活動決策決策中心中心市場市場生產生產基地基地簡要說明簡要說明輸出行銷輸出行銷本國本國外國外國本國本國決策中心與生產基地在同一國內，企決策中心與生產基地在同一國內，企業將產品從本國向國外輸出。業將產品從本國向國外輸出。輸入行銷輸入行銷本國本國本國本國外國外國將產品從國外生產基地回銷到國內。將產品從國外生產基地回銷到國內。兩國間兩國間海外行銷海外行銷本國本國A國國(外國外國)A國國(外國外國)在在本本國國國國內內指指揮揮及及控控制

38、制之之下下，將將在在外外國國生生產產基基地地生生產產的的產產品品向向同同一一外外國國市市場行銷場行銷。多國間多國間海外行銷海外行銷本國本國B國國(外國外國)A國國(外國外國)將在外國生產基地生產的產品將在外國生產基地生產的產品向第三向第三國市場行銷國市場行銷。6-56-6.1 網路行銷的意義與優點網路行銷的意義與優點6-6.2 網路行銷的限制網路行銷的限制6-6.3 網路行銷對行銷活動的影響網路行銷對行銷活動的影響 6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7網路行銷的意義與優點網路行銷的意義與優點意義意義 以網際網路為主要行銷工具，屬於無店舖行銷無店舖行銷。6-66-16-

39、2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7優點優點v不受經濟規模大小的限制不受經濟規模大小的限制v不受店面經營時間長短的限制不受店面經營時間長短的限制 v通路無遠弗屆，市場廣闊無邊通路無遠弗屆，市場廣闊無邊 v購買隱密高購買隱密高跨越時空限制跨越時空限制6-66-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7網路行銷的限制網路行銷的限制v網路安全的顧慮網路安全的顧慮v銷售對象的限制銷售對象的限制v消費者購買力的隱藏消費者購買力的隱藏6-66-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7網路行銷對行銷活動的影響網路行銷對行銷活動的影響在產品方面在產品方面促進消

40、費者團結促進消費者團結 消消費費者者交交換換產產品品的的訊訊息息及及使使用用心心得得，進進而而對對企企業業採取一致的行動。採取一致的行動。客製化產品風行客製化產品風行 客製化是指廠商依照消費者的需求來決定產品生客製化是指廠商依照消費者的需求來決定產品生產的規格及條件。產的規格及條件。6-66-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7在通路結構方面在通路結構方面v形成零階通路形成零階通路 與專業物流業者合作，直接與消費者接觸。與專業物流業者合作，直接與消費者接觸。v節省通路成本節省通路成本 網網路路空空間間無無限限且且成成本本低低廉廉，使使得得過過去去無無法法負負擔擔通通路成本

41、的小企業，也有與大企業競爭的機會。路成本的小企業，也有與大企業競爭的機會。6-66-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7在價格方面在價格方面6-6v製造商成本降低製造商成本降低 利用網路行銷，可降利用網路行銷，可降低通路成本，並將節低通路成本，並將節省的部分反應在產品省的部分反應在產品價格上。價格上。6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7v消費者比價能力增加消費者比價能力增加 廠廠商商採採行行差差異異訂訂價價及及高高價價吸吸脂脂訂訂價價的的策策略略不不可可行行，而而不不得得不不訂訂定定合合理理價價格格出出售售。所所以以網網路路行行銷市場可說是銷市場

42、可說是完全競爭完全競爭市場。市場。6-66-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7在促銷方面在促銷方面v節省傳統宣傳成本節省傳統宣傳成本 如印製廣告宣傳單、產品目錄、推銷人員等成本如印製廣告宣傳單、產品目錄、推銷人員等成本。v提昇促銷效果提昇促銷效果 與與消消費費者者進進行行雙雙向向互互動動，例例如如業業者者能能利利用用電電子子郵郵件與顧客作雙向溝通。含有件與顧客作雙向溝通。含有快速回饋性快速回饋性。6-6 6-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7綠色行銷綠色行銷 為回應對全球環境及它所孕育的生命為回應對全球環境及它所孕育的生命(包包括人類的生命括人類

43、的生命)逐漸加強的關注，所產生的一逐漸加強的關注，所產生的一種行銷方式，也就是一種能辨識、預期及符合種行銷方式，也就是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，並可以帶來利潤與永續經消費者與社會需求，並可以帶來利潤與永續經營的管理過程。營的管理過程。6-76-16-2 6-46-3主畫面主畫面 6-5 6-6 6-7基本概念基本概念v使使用用對對環環境境傷傷害害最最小小的的製程與技術。製程與技術。v在在銷銷售售與與使使用用財財貨貨的的過過程程中中，儘儘量量減減低低對對環環境境的負面影響。的負面影響。6-71、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Monday,April 24

44、,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:43:3002:43:3002:434/24/2023 2:43:30 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2302:43:3002:43Apr-2324-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:43:3002:43:3002:43Monday,April 24,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2302:43:3002:43:30April 24,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。24四月20232:43:30上午02:43:304月-237、最具

45、挑战性的挑战莫过于提升自我。四月232:43上午4月-2302:43April 24,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/242:43:3002:43:3024 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:43:30上午2:43上午02:43:304月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/24/2023 2:43:30 AM02:43:3024-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/24/2023 2:43 AM4/24/2023 2:43 AM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。24-Apr-2324 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,April 24,202324-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2302:43:3024 April 202302:43谢谢大家谢谢大家