行销管理学行销的定义(1)课件.pptx

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1、行銷管理學主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心E-mail:jasonvh.shu.edu.tw行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰2沈宗南講師v美國維斯敦大學企管碩士v世新大學多媒體中心副主任v世新大學資管系傳管系兼任講師v 行政院職訓局資訊行銷及人力資源班講師vNLP協會 Practitioner Certification台灣授權講師v台北市紅十字會急救教練v中國生產力中心第十七屆經營管理顧問師v創造力國際、創達國際公司顧問v經濟部工業局-公司導入電子化評審委員 行銷（Marketing）參考教科書：Kotler&Armstrong,Principles of Marketin

2、g,9th Edition,方世榮譯(2002)，行銷學原理 ，東華書局。第一章在變動環境中的行銷：創造顧客價值與滿意度何謂行銷行銷管理行銷管理哲學跨新千禧世紀的行銷挑戰主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心http:/vh.shu.edu.tw/aaaE-mail:jasonvh.shu.edu.tw參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰5何謂行銷？行銷是傳送顧客的滿意度，並獲取合理的利潤。目標：目標：1.藉由卓越價值的承諾，吸引新顧客；2.藉由傳達高度的滿意維繫現有顧客的芳心。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰6行銷的定義

3、 v行銷活動不僅是銷售(selling)與廣告(advertising)。v行銷不再限於：完成銷售說服與推銷(telling and selling)。v行銷是：滿足顧客的需求。v行銷的定義：藉創造與交換產品和價值，而讓每個人與群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰7行銷的核心概念v需要(need)、慾望(want)與需求(demand)v產品(product)與服務(service)v價值(value)、滿足(satisfaction)與品質(quality)v交換(exchange)、交易（transactions）與關係(relations

4、hip)v市場(market)行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰8需要、慾望與需求產品與服務市場價值、滿足與品質交換、交易與關係行銷的核心概念行銷的核心概念行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰9行銷的核心概念v需要需要個人感覺被剝奪的一種狀態(包含：基本生理、社會需要、個人需要)v慾望慾望經由個人文化背景及生活環境的陶鑄所表現出來的人類需要。v需求需求當一個人的慾望有購買力來支持時，慾望就成為需求。行銷專題1-1行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰10行銷的核心概念v產品產品能滿足需要或慾望，且能提供至市場上的任何事物。包括經驗、人員、地點、組織、資訊及理

5、念等等。v服務服務屬產品的一種。它是指銷售時所提供的一些活動或利益，本質上是無形的，且消費完後並未擁有任何實體東西的所有權。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰11行銷的核心概念v顧客價值顧客價值顧客從擁有與使用該項產品所獲得的價值和取得該產品的成本，二者之間的差值。v顧客滿意度顧客滿意度依購買者對該產品所認知的功能與其所期望的價值而定。v品質品質指某一特定產品或服務之整體性的特色與特徵，它們具有能滿足顧客需要的能力。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰12行銷的核心概念v交換交換 乃行銷學的核心觀念。指自他人取得所想要的標的物，同時以某種東西做為交換的行為。v交易交易

6、 乃行銷學的度量單位。指雙方之間價值的交換。其中，涉及金錢交易者稱貨幣交易，非金錢交易稱易貨交易。v關係關係交易行銷是廣義關係行銷的一部分。行銷者設法與顧客、經銷商、零售商及供應商等建立一種長期的、信賴及共存共榮的合作關係。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰13行銷的核心概念v市場市場由某種產品現有及潛在的購買者所組成，而這些購買者可透過交換與關係來滿足其特定的需要與慾望。v市場原指買賣雙方聚集以從事交換的場所，如村莊市集。v經濟學家所指的市場則為進行產品交易的買賣雙方集合，如房屋市場等。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰14產業(賣方的集合)市場(買方的集合)財貨

7、服務財貨服務金錢金錢簡單的行銷系統資訊資訊行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰15行銷的核心概念v行銷行銷個人和群體創造產品和價值並與他人交換以各得所需的過程。現代行銷系統的構成要素及關係供供應應商商公司公司(行銷人員行銷人員)競爭者競爭者行銷中行銷中間機構間機構最終使用最終使用者市場者市場行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰16行銷管理v定義定義分析、規畫、執行與控制所設計的行銷方案，用來為目標顧客群創造建立與維持雙方互利的交換活動，藉以達成組織的目標。v包含的要素包含的要素需求管理、建立有利可圖的顧客關係。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰17行銷管理

8、哲學 v企業或非營利機構進行行銷活動，可採用五種經營哲學：v生產觀念(production concept)v產品觀念(product concept)v銷售觀念(selling concept)v行銷觀念(marketing concept)v社會行銷觀念(societal marketing concept)行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰18行銷管理哲學生產觀念生產觀念 係假設消費者會接受任何讓他買得到並買得起的產品，因此管理的主要任務是改善生產及分配的效率。適用於二種情況：1.需求大於供給時，管理者應集中精力於增加生產。2.產品的成本很高時，管理者必須不斷的改良生產效率

9、以降低成本。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰19行銷管理哲學產品觀念v係假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，因此公司應該不斷地致力於產品的改良。v產品觀念常引發行銷近視症(marketing myopia)。即太過專注於現有產品，而忽視顧客可能潛在的需要。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰20行銷管理哲學銷售觀念v此觀念認為除非公司極力銷售及促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產品。常用此哲學者為生產冷門產品的公司。v一般公司在產能過剩時會採用銷售觀念。v此觀念的假設是，被哄騙而買下產品的顧客會喜歡這產品，即使不喜歡它們，事後亦可會忘記這段不愉快的經驗，又

10、可能會再度購買。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰21行銷管理哲學行銷觀念v此觀念認為，欲達成公司目標，關鍵在於探究目標市場的需求及慾望，並使公司能較其競爭者更有效果且更有效率滿足消費者的需求。行銷觀念與銷售觀念的差異：v銷售觀念是由內而外(inside-out)，著重產品的推銷與促銷活動，重點在征服顧客、短期銷售。v行銷觀念是由外而內(out-inside)，著重明確市場的界及顧客需要，在顧客價值及滿意的基礎下與顧客建立長期關係，從而獲利潤。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰22行銷管理哲學行銷觀念行銷與銷售觀念的比較 工廠現有產品推銷及促銷增加銷售以創造利潤起點

11、 重點 手段 目的 銷售觀念 市場顧客需要整合性行銷提高顧客滿意度以創造利潤行銷觀念由內而外由外而內行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰23行銷管理哲學社會行銷觀念v即概念、理念、行為等行銷，又被稱為非營利行銷。v認為公司的要務是決定目標市場的需要、慾望及利益，俾能較競爭者更有效能且更有效率地提供目標市場想要的滿足，同時能兼顧消費者及社會的福祉。v要求公司在決定行銷政策時，必須同時考慮：公司利潤、消費者慾望和社會利益三方面的平衡。行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰24 社會行銷概念社會行銷概念公司公司（利潤）（利潤）社會社會（人類福利）（人類福利）消費者消費者（滿足慾

12、望）（滿足慾望）社會行銷觀的三層面行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰25跨新千禧世紀的行銷挑戰v連結（connectedness）：科技革命與全球化使每個人及每件事都有緊密連結的關係。其中包括：v銜接新世紀的科技v網際網絡v與顧客之間的聯結v與行銷夥伴的連結v全球各地的相關連結行銷案例：Coca-Cola、McDonald行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰26 銜接新世紀的科技銜接新世紀的科技電電 腦腦資資 訊訊通通 訊訊運運 輸輸與顧客的聯結與顧客的聯結更具選擇性的聯結更生活化的聯結更直接的聯結與行銷夥伴的聯結與行銷夥伴的聯結與公司其他部門的聯結與供應商和配銷的聯

13、結透過策略聯盟加以聯結與世界各地的聯結與世界各地的聯結全球性的聯結與價值和責任的聯結更寬廣的聯結今日行銷的各種關鍵聯結行銷管理學第一章主講人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰27轉型中的行銷連結轉型中的行銷連結舊的行銷思維舊的行銷思維 與顧客的連結與顧客的連結v以銷售與產品為中心v推行大眾行銷v專注在產品與銷售v爭取新顧客v提升市場佔市率v服務任何顧客v以大眾媒體進行溝通v製造標準化的產品新的行銷思維新的行銷思維v以市場與顧客為中心v選定目標市場區隔或個人v專注在顧客滿意度與價值v維繫老顧客v提升顧客佔有率v服務有利可圖的顧客，革命對公司不利的顧客v與顧客直接連接v研發顧客化的產品行銷管理學第一章主講

14、人：沈宗南沈宗南 高佩瑤編撰28轉型中的行銷連結（續）轉型中的行銷連結（續）舊的行銷思維舊的行銷思維 與行銷夥伴的連結與行銷夥伴的連結v將顧客滿意度與價值留給銷售與行銷部門負責v獨來獨往與全球各地相關團體的連結與全球各地相關團體的連結v地方性的行銷v僅肩負獲利的責任v營利行銷v在實體市場場所(marketplace）進行商務活動新的行銷思維新的行銷思維v協助所有的部門共同創造顧客滿意度與價值v與其他公司結為事業夥伴v地方性與全球性行銷v承擔社會與環境的責任v非營利行銷v在無形市場空間(marketspace)從事電子商務活動閱 讀 完 畢案例分享：Nike的故事1、有时候读书是一种巧妙地避开思

15、考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:41:5404:41:5404:413/6/2023 4:41:54 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2304:41:5404:41Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:41:5404:41:5404:41Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2304:41:5404:41:54March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月2023

16、4:41:54上午04:41:543月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月234:41上午3月-2304:41March 6,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/64:41:5404:41:5406 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:41:54上午4:41上午04:41:543月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 4:41:54 AM04:41:5406-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 4:41 AM3/6/2023 4:41 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2304:41:5406 March 202304:41谢谢大家谢谢大家