第一讲 市场与市场营销课件.pptx

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1、市场营销学市场营销学薛薛 强强市场营销课程体系第一讲 市场与市场营销 （4学时）第二讲 市场营销新趋势 （2学时）第三讲 市场营销环境分析 （4学时）第四讲 市场营销战略 （2学时）第五讲 产品与产品组合策略（2学时）第六讲 价格制定与调整策略（2学时）第七讲 促销策略 （6学时）第八讲 营销渠道建设与管理（6学时）第九讲 营销计划编制与执行（2学时）第十讲 营销管理与控制 （2学时）授课：授课：3232学时，复习考试：学时，复习考试：4 4学时，合计：学时，合计：3636学时学时第一讲第一讲 市场与市场营销市场与市场营销何谓市场？市场的构成要素有哪些？市场的含义及要素市场：是指买主和卖主集聚

2、在一起进行交换的场所。市场的构成要素：市场=人+购买力+购买欲望何谓市场营销？何谓市场营销？何谓市场营销？何谓市场营销？市场营销有没有理论？市场营销有没有理论？市场营销有没有理论？市场营销有没有理论？市场营销的理论体系包括哪些内容？市场营销的理论体系包括哪些内容？市场营销的理论体系包括哪些内容？市场营销的理论体系包括哪些内容？市场营销理论中的中的市场营销理论中的中的市场营销理论中的中的市场营销理论中的中的4P4P4P4P、4C4C4C4C、4R4R4R4R有何区别？有何区别？有何区别？有何区别？市场营销的含义？市场营销的含义？市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实

3、交换的活动。市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。市场营销的本质？市场营销的本质？市场营销观的基本特征：市场营销观的基本特征：需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场结构市场结构营销者营销者与顾客与顾客 以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心 核心观核心观核心观核心观 以企业的市场占有为目标以企业的市场占有为目标以企业的市场占有为目标以企业的市场占有为目标 动态观动态观动态观动态观 以营销策略的组合为手段以营销策

4、略的组合为手段以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段 系统观系统观系统观系统观市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论销售、推销、营销的区别？销售、推销、营销的区别？销售销售仅仅表现为一种买卖双方的交换活动；仅仅表现为一种买卖双方的交换活动；推销推销通过销售人员的努力，完成交换活动；通过销售人员的努力，

5、完成交换活动；营销营销是通过谋略来完成交换活动。是通过谋略来完成交换活动。市场营销观念的形成市场营销观念的形成销售观念销售观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会市场营销观念社会市场营销观念市场营销的核心？利益：企业的利益、消费者利益市场营销观念的核心？注重消费者的利益现代企业发展四个阶段形成的四种观念现代企业发展四个阶段形成的四种观念1、生产运营阶段生产销售观念2、产品运营阶段产品营销观念3、品牌运营阶段品牌营销观念4、资本运营阶段资本营销观念市场营销学理论发展市场营销学理论发展1、传统营销理论：强调“4P”，产品（product)价格(price)渠道(place)促销(promo

6、tion)2、近代营销理论：增加社会营销“2P”和营销战略“4P”：社会营销“2P”：政治权力、公共关系营销战略“4P”：市场研究、市场细分 目标市场选择、市场定位3、现代营销理论：发展了以满足顾客需求为主导的“CS”(顾客满意)营销。用“4C”理论取代了“4P”理论顾客顾客(costomer)(costomer)满足顾客需求和愿望满足顾客需求和愿望成本成本(cost)(cost)降低顾客成本降低顾客成本便利便利(convenience)(convenience)为顾客提供方便为顾客提供方便沟通沟通(communication)(communication)与顾客进行沟通与顾客进行沟通麦肯锡麦

7、肯锡麦肯锡麦肯锡4Ps 4Ps 4Ps 4Ps 罗伯特罗伯特罗伯特罗伯特 洛特波恩洛特波恩洛特波恩洛特波恩4Cs4Cs4Cs4Cs 产品产品产品产品顾客需求和愿望顾客需求和愿望顾客需求和愿望顾客需求和愿望 价格价格价格价格 顾客的成本顾客的成本顾客的成本顾客的成本 分销分销分销分销便利便利便利便利 促销促销促销促销沟通沟通沟通沟通以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的4R4R4R4R理论理论理论理论关联关联关联关联(Relativity)(Relativity)(Relativity)(Relativity)、反应、反应、反应、反应(React

8、ion)(Reaction)(Reaction)(Reaction)、关系、关系、关系、关系(Relation)(Relation)(Relation)(Relation)和回报和回报和回报和回报(Retribution)(Retribution)(Retribution)(Retribution)1 1 1 1、与顾客建立关系：与用户关联、与产品需求关联、与顾客建立关系：与用户关联、与产品需求关联、与顾客建立关系：与用户关联、与产品需求关联、与顾客建立关系：与用户关联、与产品需求关联2 2 2 2、提高市场反应速度：企业须建立快迅反应机制，提、提高市场反应速度：企业须建立快迅反应机制，提、提

9、高市场反应速度：企业须建立快迅反应机制，提、提高市场反应速度：企业须建立快迅反应机制，提高反应速度和回应力。高反应速度和回应力。高反应速度和回应力。高反应速度和回应力。3 3 3 3、关系营销：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长、关系营销：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长、关系营销：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长、关系营销：抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。趸，从管理营销

10、组合变成管理和顾客的互动关系。趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。4 4 4 4、回报是营销的源泉：营销目标必须注重产出，注重、回报是营销的源泉：营销目标必须注重产出，注重、回报是营销的源泉：营销目标必须注重产出，注重、回报是营销的源泉：营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。为顾客及股东创造价值为目的。为顾客及股东创造价值为目的。为顾客及股东创造价值为目

11、的。市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学市场研究市场研究市场研究市场研究市场战略市场战略市场战略市场战略营销策略营销策略营销策略营销策略营销管理营销管理营销管理营销管理市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析市场需求预测市场需求预测市场需求预测市场需求预测竞争战略竞争战略竞争战略竞争战略营销战略营销战略营销战略营销战略市场领导者战略市场领导者战略市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场跟随者战略市场跟随者战略市场跟随者战略市场补缺者战略市场补缺者战略市场补缺者战略市

12、场补缺者战略市场细分市场细分市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位市场定位市场定位产品策略产品策略产品策略产品策略价格策略价格策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略促销策略促销策略营销计划与组织营销计划与组织营销计划与组织营销计划与组织营销执行与控制营销执行与控制营销执行与控制营销执行与控制中国转型市场的营销特征？中国转型市场的营销特征？1 1 1 1、通路极其复杂；（通路不稳定，通路不可控、通路极其复杂；（通路不稳定，通路不可控、通路极其复杂；（通路不稳定，通路不可控、通路极其复杂；（通路不稳定，通路不可控、缺乏商业信誉

13、、地方保护）缺乏商业信誉、地方保护）缺乏商业信誉、地方保护）缺乏商业信誉、地方保护）2 2 2 2、细分市场异常差异；、细分市场异常差异；、细分市场异常差异；、细分市场异常差异；3 3 3 3、企业营销行为缺乏诚信；、企业营销行为缺乏诚信；、企业营销行为缺乏诚信；、企业营销行为缺乏诚信；4 4 4 4、迷信广告的作用；、迷信广告的作用；、迷信广告的作用；、迷信广告的作用；5 5 5 5、中国特色的关系营销、中国特色的关系营销、中国特色的关系营销、中国特色的关系营销政府公关营销；政府公关营销；政府公关营销；政府公关营销；6 6 6 6、品牌价值等于、品牌价值等于、品牌价值等于、品牌价值等于“中国

14、文化中国文化中国文化中国文化+广告投入广告投入广告投入广告投入”；7 7 7 7、感觉营销、感觉营销、感觉营销、感觉营销缺乏科学的营销；缺乏科学的营销；缺乏科学的营销；缺乏科学的营销；8 8 8 8、推销观念仍占主导；、推销观念仍占主导；、推销观念仍占主导；、推销观念仍占主导；9 9 9 9、营销人才极其缺乏；、营销人才极其缺乏；、营销人才极其缺乏；、营销人才极其缺乏；10101010、行业营销差距相差悬殊；、行业营销差距相差悬殊；、行业营销差距相差悬殊；、行业营销差距相差悬殊；聚焦中国市场的变化聚焦中国市场的变化 1 1 1 1、中国是全球的焦点、中国是全球的焦点、中国是全球的焦点、中国是全

15、球的焦点（1 1）世界最大的市场）世界最大的市场（2 2）高速的经济增长）高速的经济增长（3 3）高额的外汇储备）高额的外汇储备（4 4）中国是全球最有潜力的市场）中国是全球最有潜力的市场 2 2 2 2、资本力量正在改变中国的营销版图、资本力量正在改变中国的营销版图、资本力量正在改变中国的营销版图、资本力量正在改变中国的营销版图（1 1）外国资本的兼并取代了传统的合资和合作；）外国资本的兼并取代了传统的合资和合作；柯达公司的全行业收购柯达公司的全行业收购 达能公司控股收购娃哈哈和乐百氏达能公司控股收购娃哈哈和乐百氏 宝洁公司转化为独资运作宝洁公司转化为独资运作（2 2）资本优势正在压倒其他竞

16、争优势。）资本优势正在压倒其他竞争优势。3、诚信考验着中国的企业和市场4、民营企业的战略地位在上升；5、物流业成为第三利润源；6、市场竞争日趋多样化、多元化；如价格战、技术战、服务战、业态战、配置战、通路战、反倾销战、概念战。思维小测验：思维小测验：v有一位聋哑人，就来到五金商店，对售货员做了这样一个手势：左手食指立在柜台上，右手握拳作出敲击的样子。请问聋哑人要买什么？v如果盲人想买一把剪刀，请问：盲人怎样做能以最简单的方式买到想要的东西？何谓企业经营？何谓企业管理？经营与管理有何联系与区别？企业经营与管理企业经营与管理 企业经营的内涵：是指企业的经济系统在利用企业经营的内涵：是指企业的经济系

17、统在利用外部环境提供的机会和条件下，发挥自身的特外部环境提供的机会和条件下，发挥自身的特长和优势，为实现企业目标而进行的综合经济长和优势，为实现企业目标而进行的综合经济活动。活动。1.1.企业是一个开放的经济活动系统企业是一个开放的经济活动系统2.2.企业经营需要利用外部环境提供的机会和条企业经营需要利用外部环境提供的机会和条件件3.3.企业要发挥自身的优势和特长企业要发挥自身的优势和特长4.4.企业为实现目标而进行的综合性活动企业为实现目标而进行的综合性活动经营与管理的关系经营与管理的关系 经营的目的是实现企业经营的目的是实现企业的目标和解决大政方针的目标和解决大政方针等根本问题等根本问题。

18、经营的核心是什么经营的核心是什么经营的核心是什么经营的核心是什么?“决策决策决策决策”管理对经营起着管理对经营起着“粘合粘合剂剂”的作用，管理通过的作用，管理通过运用各种手段和方法，运用各种手段和方法，推动经营活动的展开。推动经营活动的展开。管理的核心是什么管理的核心是什么管理的核心是什么管理的核心是什么?“执行执行执行执行”经营和管理的区别经营和管理的区别1.1.1.1.职能不同职能不同职能不同职能不同:经营的功能是决策，管理的功能是经营的功能是决策，管理的功能是经营的功能是决策，管理的功能是经营的功能是决策，管理的功能是执行。执行。执行。执行。2.2.2.2.对象不同对象不同对象不同对象不

19、同:经营研究的是目标、方向等重大的经营研究的是目标、方向等重大的经营研究的是目标、方向等重大的经营研究的是目标、方向等重大的战略问题，而管理则是研究方法、手段等战术战略问题，而管理则是研究方法、手段等战术战略问题，而管理则是研究方法、手段等战术战略问题，而管理则是研究方法、手段等战术问题。问题。问题。问题。3.3.3.3.要求不同要求不同要求不同要求不同:经营是通过预测、决策谋求最大的经营是通过预测、决策谋求最大的经营是通过预测、决策谋求最大的经营是通过预测、决策谋求最大的经济效益；管理则是在管理过程中通过提高管经济效益；管理则是在管理过程中通过提高管经济效益；管理则是在管理过程中通过提高管经

20、济效益；管理则是在管理过程中通过提高管理效率来降低管理成本。理效率来降低管理成本。理效率来降低管理成本。理效率来降低管理成本。4.4.4.4.地地地地位位位位不不不不同同同同。经经经经营营营营是是是是企企企企业业业业最最最最高高高高领领领领导导导导的的的的职职职职能能能能；管管管管理理理理则是中下层领导的职能则是中下层领导的职能则是中下层领导的职能则是中下层领导的职能。中国企业的市场营销面临的困惑中国企业的市场营销面临的困惑 1 1 1 1、营销理念在天上飘，营销行为在地上爬，营销、营销理念在天上飘，营销行为在地上爬，营销、营销理念在天上飘，营销行为在地上爬，营销、营销理念在天上飘，营销行为在

21、地上爬，营销理念与营销战略没有执行力理念与营销战略没有执行力理念与营销战略没有执行力理念与营销战略没有执行力执行力不足的困惑执行力不足的困惑执行力不足的困惑执行力不足的困惑 营销战略性与系统思考不足营销战略性与系统思考不足营销战略性与系统思考不足营销战略性与系统思考不足 营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的差营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的差营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的差营销经理与企业沟通不畅，营销经理的思路与高层的差异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支持异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支持异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支

22、持异，营销变革与创新的思路得不到高层的认可与支持 队伍的理解力与执行力不足队伍的理解力与执行力不足队伍的理解力与执行力不足队伍的理解力与执行力不足 职责不清的管理层次，不稳定的管理机制，能力短缺的职责不清的管理层次，不稳定的管理机制，能力短缺的职责不清的管理层次，不稳定的管理机制，能力短缺的职责不清的管理层次，不稳定的管理机制，能力短缺的中层管理者中层管理者中层管理者中层管理者2 2 2 2、营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺并存。、营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺并存。、营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺并存。、营销队伍激情衰减，冗员与人才短缺并存。核心人才流动过频，外部环境对营销人才的诱核心人

23、才流动过频，外部环境对营销人才的诱核心人才流动过频，外部环境对营销人才的诱核心人才流动过频，外部环境对营销人才的诱惑加大惑加大惑加大惑加大营销团队难以形成营销团队难以形成营销团队难以形成营销团队难以形成营销队伍的困惑营销队伍的困惑营销队伍的困惑营销队伍的困惑 3 3 3 3、“营销为本，终端为王营销为本，终端为王营销为本，终端为王营销为本，终端为王”的红旗到底能打多久，的红旗到底能打多久，的红旗到底能打多久，的红旗到底能打多久，以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到以市场推力为典型特征的中国营销模式是否已走到以市场推力为典型特征的中国营销模式是

24、否已走到尽头尽头尽头尽头营销模式创新的困惑营销模式创新的困惑营销模式创新的困惑营销模式创新的困惑自建营销网络的转型与退出自建营销网络的转型与退出自建营销网络的转型与退出自建营销网络的转型与退出 A.A.A.A.转型（多元化失效）转型（多元化失效）转型（多元化失效）转型（多元化失效）B.B.B.B.退出（承包、股份改造）退出（承包、股份改造）退出（承包、股份改造）退出（承包、股份改造）空战空战空战空战地面战地面战地面战地面战地道战（二三线市场的渗透与争夺）地道战（二三线市场的渗透与争夺）地道战（二三线市场的渗透与争夺）地道战（二三线市场的渗透与争夺）终端管理的精细化、标准化、模式化终端管理的精细

25、化、标准化、模式化终端管理的精细化、标准化、模式化终端管理的精细化、标准化、模式化区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾区域市场的精耕细作与深度营销所引起的厂商矛盾外资企业营销的本土化使中国企业外资企业营销的本土化使中国企业外资企业营销的本土化使中国企业外资企业营销的本土化使中国企业“终端为王终端为王终端为王终端为王”的优势丧的优势丧的优势丧的优势丧失，产品与技术劣势凸现失，产品与技术劣势凸现失，产品与技术劣势凸现失，产品与技术劣势凸现 4 4 4 4、营销部门形成孤岛，研产销的沟通与协同不、营销部门

26、形成孤岛，研产销的沟通与协同不、营销部门形成孤岛，研产销的沟通与协同不、营销部门形成孤岛，研产销的沟通与协同不够、营销部门得不到企业整体的有效支持、系够、营销部门得不到企业整体的有效支持、系够、营销部门得不到企业整体的有效支持、系够、营销部门得不到企业整体的有效支持、系统效率低下统效率低下统效率低下统效率低下面向市场的协同与一体化运作面向市场的协同与一体化运作面向市场的协同与一体化运作面向市场的协同与一体化运作的困惑的困惑的困惑的困惑研、产、销脱节研、产、销脱节研、产、销脱节研、产、销脱节打打打打“组合拳组合拳组合拳组合拳”需要专业职能部门的支持，需要专业部需要专业职能部门的支持，需要专业部需

27、要专业职能部门的支持，需要专业部需要专业职能部门的支持，需要专业部门给予市场协同配合门给予市场协同配合门给予市场协同配合门给予市场协同配合 营销部门不懂得如何管理上级，没有学会与总部各职营销部门不懂得如何管理上级，没有学会与总部各职营销部门不懂得如何管理上级，没有学会与总部各职营销部门不懂得如何管理上级，没有学会与总部各职能部门打交道，关系紧张能部门打交道，关系紧张能部门打交道，关系紧张能部门打交道，关系紧张 ，沟通不畅，沟通不畅，沟通不畅，沟通不畅终端推力与高端拉力的系统协同终端推力与高端拉力的系统协同终端推力与高端拉力的系统协同终端推力与高端拉力的系统协同 5 5 5 5、混沌的营销生态，

28、、混沌的营销生态，、混沌的营销生态，、混沌的营销生态，“闷闷闷闷”和和和和“紧紧紧紧”的厂商关系，的厂商关系，的厂商关系，的厂商关系，使得厂商、流通商、消费者三者之间的关系比以往使得厂商、流通商、消费者三者之间的关系比以往使得厂商、流通商、消费者三者之间的关系比以往使得厂商、流通商、消费者三者之间的关系比以往任何时期都变得复杂，如何正确处理营销各相关利任何时期都变得复杂，如何正确处理营销各相关利任何时期都变得复杂，如何正确处理营销各相关利任何时期都变得复杂，如何正确处理营销各相关利益者关系益者关系益者关系益者关系来自竞合的困惑来自竞合的困惑来自竞合的困惑来自竞合的困惑角色混沌的营销生态（基于供

29、应链分工的困惑）角色混沌的营销生态（基于供应链分工的困惑）角色混沌的营销生态（基于供应链分工的困惑）角色混沌的营销生态（基于供应链分工的困惑）复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系，以及相关利益群复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系，以及相关利益群复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系，以及相关利益群复杂的厂商关系与矛盾和消费者关系，以及相关利益群体之间的利益均衡体之间的利益均衡体之间的利益均衡体之间的利益均衡市场两大关系渠道关系：制造商渠道关系：制造商渠道矛盾渠道矛盾消费者关系：制造商消费者关系：制造商+渠道渠道用户矛盾用户矛盾中国市场上的主要矛盾 厂商关系与矛盾厂商关系与矛盾厂商关系与矛盾 是中国市场的主

30、要矛盾是中国市场的主要矛盾厂商矛盾的表现厂商矛盾的表现大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系大规模制造与低效率分销，产能大于分销体系发达、过剩的生产产能发达、过剩的生产产能发达、过剩的生产产能发达、过剩的生产产能分分分分销销销销体体体体系系系系：层层层层次次次次多多多多、分分分分散散散散型型型型、区区区区域域域域性性性性、人人人人员员员员素素素素质质质质低低低低，尚尚尚尚未未未未形形形形成成成成全全全全国国国国性性性性、专专专专业业业业化化化化的的的的分分分分销销销销网网网网络络络络，无无无无法法法法获获获获得得

31、得得全全全全国国国国市市市市场场场场的的的的分分分分销销销销效效效效率率率率，影影影影响响响响产产产产品品品品按按按按需需需需自由流动自由流动自由流动自由流动分分分分销销销销商商商商系系系系统统统统虽虽虽虽然然然然滞滞滞滞后后后后于于于于制制制制造造造造厂厂厂厂商商商商，但但但但发发发发展展展展速速速速度度度度超过了制造商的发展速度超过了制造商的发展速度超过了制造商的发展速度超过了制造商的发展速度 厂商权力与利益的冲突与均衡厂商权力与利益的冲突与均衡厂商权力与利益的冲突与均衡厂商权力与利益的冲突与均衡厂商关系三个阶段厂商关系三个阶段厂商关系三个阶段厂商关系三个阶段厂商矛盾的表现厂商矛盾的表现短

32、缺经济短缺经济资源、产品稀缺资源、产品稀缺厂家主导厂家主导流通业态变化流通业态变化大流通商崛起大流通商崛起流通商挟渠道以令制造商流通商挟渠道以令制造商企业家思维崛起企业家思维崛起制造商希望掌控终端制造商希望掌控终端扁平化渠道扁平化渠道厂商博弈厂商博弈矛盾升级矛盾升级双方利益受损双方利益受损寻求利益平衡点寻求利益平衡点双赢战略同盟双赢战略同盟厂商分工与均衡厂商分工与均衡厂商矛盾的表现厂商矛盾的表现制制制制造造造造商商商商产产产产品品品品同同同同质质质质化化化化、渠渠渠渠道道道道管管管管理理理理能能能能力力力力低低低低，渠渠渠渠道道道道关关关关系系系系基于短期利益基于短期利益基于短期利益基于短期利

33、益流流流流通通通通商商商商不不不不成成成成熟熟熟熟，非非非非理理理理性性性性化化化化、非非非非公公公公平平平平性性性性的的的的权权权权力力力力与与与与利利利利益要求益要求益要求益要求流通商压抑制造商流通商压抑制造商流通商压抑制造商流通商压抑制造商 6 6、来自突发事件对营销体系和营销模式、来自突发事件对营销体系和营销模式的冲击的冲击突发事件面前销售节奏与秩序被打乱突发事件面前销售节奏与秩序被打乱突发事件面前销售节奏与秩序被打乱突发事件面前销售节奏与秩序被打乱企业营销体系缺乏多突发事件的危机处理能企业营销体系缺乏多突发事件的危机处理能企业营销体系缺乏多突发事件的危机处理能企业营销体系缺乏多突发事

34、件的危机处理能力力力力中国企业缺乏对突发事件的系统应对能力中国企业缺乏对突发事件的系统应对能力中国企业缺乏对突发事件的系统应对能力中国企业缺乏对突发事件的系统应对能力,营营营营销计划缺乏弹性销计划缺乏弹性销计划缺乏弹性销计划缺乏弹性中国企业营销的出路中国企业营销的出路 两个角度两个角度跳出企业看企业跳出企业看企业关注外部环境的变化及对企关注外部环境的变化及对企业营销模式的影响、新的市场环境需要企业基于业营销模式的影响、新的市场环境需要企业基于价值链提升整体的系统竞争力、企业产业价值链价值链提升整体的系统竞争力、企业产业价值链的位置及核心竞争力的培育。所有外部环境的变的位置及核心竞争力的培育。所

35、有外部环境的变化迫使企业不能局限于过去的成功模式化迫使企业不能局限于过去的成功模式跳出营销看营销跳出营销看营销营销不仅仅是销售部门的事营销不仅仅是销售部门的事情，它是企业所有员工共同的责任。要基于市场情，它是企业所有员工共同的责任。要基于市场一体化运作系统，内部价值链基于客户的整合与一体化运作系统，内部价值链基于客户的整合与管理，营销资源的协同力与整合力管理，营销资源的协同力与整合力正确认识中国企业面临的新的市场环境正确认识中国企业面临的新的市场环境产能过剩与全球竞争产能过剩与全球竞争跨国公司不仅将中国作跨国公司不仅将中国作为一个产品销售基地，而且还将中国作为生产和为一个产品销售基地，而且还将

36、中国作为生产和研发基地，跨国公司的营销模式在继续发挥其品研发基地，跨国公司的营销模式在继续发挥其品牌和传播优势的同时，也逐渐向终端靠近牌和传播优势的同时，也逐渐向终端靠近中国经济的基本特征：外资主导型（外资拉动型）中国经济的基本特征：外资主导型（外资拉动型）经济（产品边缘化、技术边缘化、客户边缘化、经济（产品边缘化、技术边缘化、客户边缘化、人才边缘化趋势）人才边缘化趋势）消费者主权意识与权益声音增强，需求多样，分消费者主权意识与权益声音增强，需求多样，分消费者主权意识与权益声音增强，需求多样，分消费者主权意识与权益声音增强，需求多样，分层分类，消费者对品质、品牌等理性诉求增加层分类，消费者对品

37、质、品牌等理性诉求增加层分类，消费者对品质、品牌等理性诉求增加层分类，消费者对品质、品牌等理性诉求增加 国际流通资本涌入，流通商崛起，商业资本形成，国际流通资本涌入，流通商崛起，商业资本形成，国际流通资本涌入，流通商崛起，商业资本形成，国际流通资本涌入，流通商崛起，商业资本形成，分销商的成长超过制造商，超级终端及商业资本分销商的成长超过制造商，超级终端及商业资本分销商的成长超过制造商，超级终端及商业资本分销商的成长超过制造商，超级终端及商业资本形成，厂商主导到厂商博弈，厂商关系复杂形成，厂商主导到厂商博弈，厂商关系复杂形成，厂商主导到厂商博弈，厂商关系复杂形成，厂商主导到厂商博弈，厂商关系复杂

38、 数字化，互联网与媒体激增数字化，互联网与媒体激增数字化，互联网与媒体激增数字化，互联网与媒体激增并购重组，突发事件与营销并购重组，突发事件与营销并购重组，突发事件与营销并购重组，突发事件与营销行业市场利润率下降，微利时代真正到来行业市场利润率下降，微利时代真正到来行业市场利润率下降，微利时代真正到来行业市场利润率下降，微利时代真正到来 未来营销新趋势未来营销新趋势1 1 1 1、从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途：、从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途：、从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途：、从消费者或使用者角度定义产品或服务的用途：首先是消费者首先是消费者从自己定义的用途上

39、获得某种满足；其次是产品更加智能化、从自己定义的用途上获得某种满足；其次是产品更加智能化、技术不断创新、设计更加个性化将成为产品或服务的发展趋势；技术不断创新、设计更加个性化将成为产品或服务的发展趋势；2 2 2 2、品牌作用会更大：、品牌作用会更大：、品牌作用会更大：、品牌作用会更大：作为代表优秀的国际标准的形象，能够跨跃作为代表优秀的国际标准的形象，能够跨跃语言文化的障碍而进行交流，因此，在网络世界中其作用会更语言文化的障碍而进行交流，因此，在网络世界中其作用会更大。大。3 3 3 3、外部化理论主宰企业：、外部化理论主宰企业：、外部化理论主宰企业：、外部化理论主宰企业：在相互依存的营销环

40、境中，大多数企业在相互依存的营销环境中，大多数企业的营销活动将有的营销活动将有50%50%以上要靠外部合作完成，少数公司甚至全以上要靠外部合作完成，少数公司甚至全部要靠外部合作完成，企业依照双方的价值链条与自己的合作部要靠外部合作完成，企业依照双方的价值链条与自己的合作者联系。者联系。4 4 4 4、出现整合互联网营销：、出现整合互联网营销：、出现整合互联网营销：、出现整合互联网营销：整合网络营销（整合网络营销（Integrated Internet Integrated Internet MarketingMarketing）是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构）是把营销战略与互联网技

41、术结合起来的一种结构性方法。有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，性方法。有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。4月-234月-23Sunday,April 23,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:14:4117:14:4117:144/23/2023 5:14:41 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2317:14:4117:14Apr-2323-Apr-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。1

42、7:14:4117:14:4117:14Sunday,April 23,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2317:14:4117:14:41April 23,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。23四月20235:14:41下午17:14:414月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月235:14下午4月-2317:14April 23,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/2317:14:4117:14:4123 April 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:14:41下午5:14下午1

43、7:14:414月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。4/23/2023 5:14:41 PM17:14:4123-4月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。4/23/2023 5:14 PM4/23/2023 5:14 PM4月-234月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。23-Apr-2323 April 20234月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday,April 23,202323-Apr-234月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。4月-2317:14:4223 April 202317:14谢谢大家谢谢大家