第一讲市场营销概述课件.pptx

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1、 市场营销学 贸易经济系 1本课程是教学计划中专业课程的前导课本课程是教学计划中专业课程的前导课程，是专业课程重要的基础理论和思想程，是专业课程重要的基础理论和思想方法。以它为基础支持的专业课有市场方法。以它为基础支持的专业课有市场调查实务、消费心理学、产品管理、销调查实务、消费心理学、产品管理、销售管理、分销通路管理以及广告策划、售管理、分销通路管理以及广告策划、公共关系、商务谈判等。公共关系、商务谈判等。2第一章第一章 市场营销概述市场营销概述目的要求目的要求通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销好市场营销;了解市场营销学的核心概

2、念、市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。重点难点重点难点 重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展等等难点：市场营销创新难点：市场营销创新 教学方法教学方法 讲授法讲授法讲授法讲授法 讨论法讨论法讨论法讨论法 案例分析法案例分析法案例分析法案例分析法3主要内容第一节 学习市场营销学的意义与方法 第二节 营销观念的演变及发展第三节 市场营销管理过程 第四节 市场营销的创新

3、4第一节 学习市场营销学的意义与方法知识点:理解社会组织或个人为什么需要市场营销.如何学好市场营销.明确市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式.学习市场营销学的意义和方法.学习市场营销理论与方法的态度及要求.5 各位：你手上的教材是买来的吗？那么各位：你手上的教材是买来的吗？那么 无无论论你你是是一一种种什什么么身身份份，是是学学生生、官官员员、学学者者只只要要你你置置身身于于市市场场经经济济条条件件下下，都面临着回答以下同样的问题。都面临着回答以下同样的问题。你是准备消费呢？还是准备投资？你是准备消费呢？还是准备投资？因因为为此此时时你你已已经经在在使使用用交交换换的的方方式式取取得得某

4、种资源来达成自己的某些目的了。某种资源来达成自己的某些目的了。市市场场营营销销能能帮帮助助你你有有效效且且经经济济的的达达成成目目的。的。一、为什么而学营销？一、为什么而学营销？6谁能离开营销？企业？机构？个人？谁能离开营销？企业？机构？个人？7市场营销学是科学市场营销学是科学案例提问案例提问 市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应市场上冬天销售取暖器的商店，夏天应当怎么办？当怎么办？顾客顾客 产品产品 渠道渠道 竞争竞争 沟通沟通 品牌品牌二、营销学什么？二、营销学什么？8市场营销有一定的规律市场营销有一定的规律案例提问案例提问 在大百货店，化妆品柜台一般设置在什在大百货店，化妆品柜台一般设置在

5、什么地方？为什么？么地方？为什么？9参考答案：参考答案：自然属性：颜色、气味、造型自然属性：颜色、气味、造型化妆品化妆品 社会属性：居民收入的支出社会属性：居民收入的支出 -生活必须品支出生活必须品支出 -半生活必须品支出半生活必须品支出 -可任意支配的支出可任意支配的支出店面形象与销售吸引店面形象与销售吸引客流客流规律规律10市场营销是市场营销是沟通沟通艺术艺术 “唯有情丝切不断唯有情丝切不断”9月月2日，麦当劳在德国慕尼黑日，麦当劳在德国慕尼黑发起了发起了 以以“我就喜欢（我就喜欢（Im lovin it）”为主题的广告宣传活动，这是为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、

6、麦当劳历史上第一次在同一时间、全球全球120多个国家和地区以同一组广多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。告、同一种信息来进行品牌宣传。在麦当劳的历史上，以往所有的广在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的，但这告创意都是由美国人包办的，但这次麦当劳的全球广告创意则是出自次麦当劳的全球广告创意则是出自中国广告人之手。中国广告人之手。麦当劳广告采用中国创意麦当劳广告采用中国创意11三、课程基本结构与目标三、课程基本结构与目标1、营销基本原理：建立基本概念和基本、营销基本原理：建立基本概念和基本观念（建立一种专业思维习惯）第一章观念（建立一种专业思维习惯）第一章2、营

7、销视角的市场分析方法（建立敏锐、营销视角的市场分析方法（建立敏锐的市场洞察力）第二、三、四章的市场洞察力）第二、三、四章3、营销视角的市场切割与切入（建立把、营销视角的市场切割与切入（建立把握竞争优势的技术）第五章握竞争优势的技术）第五章4、营销视角的资源组合（建立实现竞争、营销视角的资源组合（建立实现竞争优势的技能）第六、七、八、九章优势的技能）第六、七、八、九章12课程总体要求1、掌握基本理论、掌握基本理论2、懂得系统技术、懂得系统技术3、具备执行技能、具备执行技能13四、市场营销学的学习方法主动、灵活、实践主动、灵活、实践建立一种意念：牢固树立以市场为中心的思想意念。（意识）形成两种思维

8、：形成广泛发散性思维和严密逻辑思维的统一。（整合）培养三种习惯：即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。（实践）14第二节第二节 市场营销与市场营销管理过程市场营销与市场营销管理过程知识点:市场及市场营销管理的基本概念.市场营销学的核心概念.市场营销管理的任务 市场营销管理过程.15一、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦科特勒对市场营销的核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创创造造，提供并同他人交交换换有价价值值的产品，以满足其需求和欲望需求和欲望的一种社会和管理的过程社会和管理的过程。16市场营销的核心定义告诉了我们以下几个

9、基本要点：1、市场营销的核心功能是交换 2、市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。3、市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值 4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。17 （二二）与与市市场场营营销销定定义义相相关关的的核核心概念心概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满足满足交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场18需要、欲望和需求需要、欲望和需求(1)需要需要-人没有得到某些基本满足的感人没有得到某些基本满足的感受状态。受状态。(2)欲望欲望-人想得到某些基本需要的具体人想得到某些

10、基本需要的具体满足物时的愿望。满足物时的愿望。(3)需求需求-具有支付能力购买并且愿意购具有支付能力购买并且愿意购买的某亇具体产品的欲望。买的某亇具体产品的欲望。19三者关系：三者关系：不足之感不足之感(需要需要)想要满足想要满足(欲望欲望)有购买能力有购买能力(需求需求)请同学们举例说明。请同学们举例说明。20产品产品含义：任何能用以满足人类某种需要或欲含义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。望的东西。分类：实体产品、无形产品。分类：实体产品、无形产品。21价值成本和满足价值成本和满足价值：消费者对产品满足各种需要的能力价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的

11、大小。的评估，而不是指产品本身价值的大小。满足：消费者得到自认为价值高的产品时满足：消费者得到自认为价值高的产品时的感觉。的感觉。(最小成本下的最大效用最小成本下的最大效用)22交换和交易交换和交易交换：通过提供某种东西作为囬报，获得交换：通过提供某种东西作为囬报，获得需要的产品的方式。交换是一个过程。需要的产品的方式。交换是一个过程。交易：是交换活动的基本单元，是由双方交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。交易是在某之间的价值交换所构成的。交易是在某一时点上完成的。一时点上完成的。23关系关系、网络、网络 只有建立了良好的关系，有利的交易才只有建立了良好的关系，有利的交

12、易才会随之而至会随之而至,因此，营销不仅仅是一种交因此，营销不仅仅是一种交易营销，而且是一种关系营销，交易营易营销，而且是一种关系营销，交易营销是关系营销概念中的一个组成部分。销是关系营销概念中的一个组成部分。关系营销的结果，是企业建立了一个营关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，拥有完善的营销关系网络的企销网络，拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。业，在市场竞争中就能取胜。24市场一一个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定的的需需要要欲欲望望，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要或或欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客所构成。（人

13、口所构成。（人口+购买力购买力+购买欲）购买欲）经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。交换市场25 谁是营销者？谁是营销者？希望从他人那儿得到资源并愿以某希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人种有价之物作为交换的所有人。这个能提供资源并愿交换的人又谁这个能提供资源并愿交换的人又谁？这就是上帝这就是上帝-潜在顾潜在顾客客26案例提问案例提问刘德华在贵阳体育场开演唱会刘德华在贵阳体育场开演唱会问：应向观众销售什么？问：应向观众销售什么？（提示：当时观众的最大需求是什么？）（提示：当时观众的最大需求是什么？）27简

14、易望远镜营销的经济效益：简易望远镜营销的经济效益：6R Right product 合适的产品合适的产品 Right price 合合适适的的价价格格Right place 合合适适的的地地点点Right time 合合适适的的时时间间Right quantity 合合适适的的数数量量Right channels on place 合适的渠道合适的渠道28二、市场营销管理过程（一）、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场

15、营销管理的实质是需求管理。29（二）、市场营销管理的任务1、负需求与改变市场营销。2、无需求与刺激市场营销。3、潜在需求与开发市场营销。4、下降需求与重振市场营销。5、不规则需求与协调市场营销。6、充分需求与维持市场营销。7、过量需求与降低市场营销。8、有害需求与反市场营销。30三、市场营销管理过程（一）、分析市场机会（二）、选择目标市场（三）、进行市场营销策略组合（四）、执行与控制市场营销活动 31第三节第三节 营销观念的演变及发展营销观念的演变及发展知识点：市场营销观念的演变过程；市场营销观念的深化和发展；懂得用现代市场营销观念指导自己的行动.32一、市场营销的发展过程一、市场营销的发展过

16、程 33二、营销观念二、营销观念1、企业营销观念的变化传统观念：主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向34 现代营销观念：以顾客需要以顾客需要 为中心，强为中心，强 调企业长期调企业长期 效益和营销效益和营销 策略组合。策略组合。现代营销观念现代营销观念社会营

17、销观念社会营销观念企业承担相应企业承担相应的社会责任，的社会责任，保持企业利益保持企业利益与社会利益的与社会利益的一致性。一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向35三、三、几种营销观念的比较 与消费者及有关方面建立良好的关系以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争通过满足需求达到长期获利消费者需求社会营销观念实施整体营销方案以发现和满足需求竞争通过满足需求达到长期获利消费者需求市场营销观念派员销售广告宣传以多种推销方式竞争通过大量推销产品获利产品销售观念坐店等客以增加产量、提高质量、降低价格竞争通过大批生产产品或改善产品即刻获利产品生产观念（产品观念）

18、侧重方法基本营销策略营销目的营销出发点市场观念36四、现代市场营销观念的基本特征四、现代市场营销观念的基本特征1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；、企业的经营以消费者的需求满足为中心；2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。目标。37思考与讨论正反方辩论：正方辩题：奉行现代市场营销观念是企业生存的根本反方辩题：奉行什么样的营销观念取决于企业所面临的生存环境（不奉行现代营销观念企业一样可以得到发展）38五、市场营销在中国五、市场营销在中国20世纪世纪70 年代末导

19、入中国大陆；年代末导入中国大陆；20世纪世纪80 年代末得以应用与普及；年代末得以应用与普及；中国市场营销学有待走向成熟。中国市场营销学有待走向成熟。39六.市场营销观念的深化和发展（一）顾客让渡价值 customer value 顾客总价值 顾客总成本40产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值顾客让渡价值41顾客总价值顾客总价值：顾客购买产品所期望获得的一组利益顾客总价值 f(产品价值，服务价值，人员价值，形象价值)42顾客总价值 产品价值产品价值：产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。服务价值服务价值：伴随着产

20、品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。人员价值人员价值：企业员工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。形象价值形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。43顾客总成本顾客总成本 f(货币成本，时间成本，精力成本）货币成本货币成本：顾客获取产品时的货币支出；时间成本时间成本：顾客获取产品所付出的时间；体力成本体力成本：顾客获取产品所付出的体力；精精力力成成本本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。44在实际应用时应当注意第一，顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最

21、大或成本最低不一定能吸引顾客。第二，顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响。第三，不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同。第四，追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加利润减少。45（二）4C策略顾客Customer needs wants 成本Cost便利convenience 沟通communication1990年美国学者劳朋特提出464P与4C理论的关系。第一，从产品的角度比较。第二，从价格的角度比较。第三，从渠道的角度比较。第四，从推销的角度比较。47（三）4R营销理论(关联.反应.关系.回报)1、与客户建立关联 在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚

22、度是变化的，他们会转移到其他企业。2、提高市场反应速度 如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求3、关系营销越来越重要了 管理营销组合变成管理和客户的互动关系。4、回报是营销的源泉 48第四节 市场营销的创新知识点：绿色营销、关系营销、个性化营销的基本含义市场营销观念发展的新动向.49 杜拉克指出“企业管理的根本任务只有两个-创新、营销。”因此，任何改变现成物质财富，创造能力的方式都可以称为创新。50新趋势、新思路绿色营销整合营销关系营销网络营销4C策略6R策略51一、绿色营销 绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发

23、，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。52实施绿色营销企业应做到：（一）企业生产过程绿色化（二）企业促销绿色化（三）企业形象绿色化 (四)攻克绿色壁垒 53二、关系营销 企业与顾客之间的建立长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系是关系营销的重要内容。要实现关系营销的目标，企业必须提供优质的产品、良好的服务和公平的价格；同时与各方加强经济、技术及社会等各方面的联系和交往。54（一）开展关系营销的一般原则 1 主动沟通原则2 承诺信任原则3 互惠原则 55（二）关系营销的一般过程 1 创立阶段2 维持阶段3 提升阶

24、段 56三、个性化营销(一)基本条件 消费者从过去追求“你有我就不能没有”，转变到“你有我就不想再有”(二)个性化营销的方式 电视直销 网络直销 57四.6R策略 Right product 合适的产品合适的产品 Right price 合合 适适 的的 价价 格格Right place 合合 适适 的的 地地 点点Right time 合合 适适 的的 时时 间间Right quantity&quanlity 合合 适适 的的 数数 量量 和和 质质 量量Right channel on place 合适的渠道合适的渠道 将将正正确确的的产产品品，在在正正确确的的时时间间，按按正正确确的的数

25、数量量、正正确确的的质质量量、正正确确的的状状态态，送送到到正正确确的的地地点点，并并使总成本最小使总成本最小”（简称（简称6R）。）。“58市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论59实训内容认识营销职业1、市场营销职业的种种称呼。2、这种职业首先在那些国家受到重视。它给个人和社会带来些什么。3、在我国人们如

26、何认识这种职业，社会的进步是否需要这种职业。4、从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求。60思考题1、怎样理解市场营销的定义，试用营销的定义诠释你自己人生目标应怎样实现。2、有人说市场营销就是推销,这种理解正确吗?为什么?3、需求与需要有何差别。举例说明之。4、市场营销管理是一个什么样的过程，以某企业为例进行说明。5、传统观念与现代观念的主要区别是什么，如何应用现代观念指导企业的营销工作。6、试论市场营销的发展趋势。611、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 6,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。03:20:4803:20:48

27、03:203/6/2023 3:20:48 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2303:20:4803:20Mar-2306-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。03:20:4803:20:4803:20Monday,March 6,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2303:20:4803:20:48March 6,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06三月20233:20:48上午03:20:483月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月233:20上午3月-2303:20March 6,202

28、38、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/63:20:4803:20:4806 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:20:48上午3:20上午03:20:483月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/6/2023 3:20:48 AM03:20:4806-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/6/2023 3:20 AM3/6/2023 3:20 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。06-Mar-2306 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 6,202306-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2303:20:4806 March 202303:20谢谢大家谢谢大家