第九章 广告效果评定.ppt

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1、第第九九章章 广广告告效效果果测测定定 第一节第一节 广告效果测定概述广告效果测定概述一、广告效果的含义与特征一、广告效果的含义与特征 （一）广告效果的含义（一）广告效果的含义广告作品通过广告媒体进行传播，被广告受众接触，广告作品通过广告媒体进行传播，被广告受众接触，会产生各种各样的直接或间接的影响，带来相应的变会产生各种各样的直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。化。这种影响和变化，就是广告的效果。狭义是指广告所获得的经济效益，即广告狭义是指广告所获得的经济效益，即广告 传播促进产传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。品销售的增加程度，也就是广告带

2、来的销售效果。广义是指广告活动目标的实现程度，广告信息在传播广义是指广告活动目标的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告 的的销售效果、传播效果（心理效果）和社会效果。销售效果、传播效果（心理效果）和社会效果。（二）广告效果的特征（二）广告效果的特征1.时间的滞后性时间的滞后性 2.效果的积累性效果的积累性 3.效果的复合性效果的复合性 4.效果的间接性效果的间接性 二、广告效果的种类（一）根据广告效果的层次划分（一）根据广告效果的层次划分：传播效果、：传播效果、销售效果和社会效果。销售效果和社会效果。（二）根据广告活动

3、的运行周期划分：短期效（二）根据广告活动的运行周期划分：短期效果与长期效果。果与长期效果。（三）根据广告产品处于不同的生命周期阶段（三）根据广告产品处于不同的生命周期阶段划分：引入期效果、成长期效果、成熟期效划分：引入期效果、成长期效果、成熟期效 果、衰退期效果。果、衰退期效果。（四）根据广告宣传活动的整体过程划分：事（四）根据广告宣传活动的整体过程划分：事前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。前测定效果、事中测定效果与事后测定效果。三、广告效果测定的意义三、广告效果测定的意义（一）广告效果测定是整个广告活动经（一）广告效果测定是整个广告活动经验的总结验的总结（二）广告效果测定是广告主进行广

4、告（二）广告效果测定是广告主进行广告决策的依据决策的依据（四）广告效果测定促进整体营销目标（四）广告效果测定促进整体营销目标与计划的实现与计划的实现（三）广告效果测定促进企业改进广告（三）广告效果测定促进企业改进广告的设计与制作的设计与制作 四、广告效果测定应遵循的原则四、广告效果测定应遵循的原则（一）目标性原则（一）目标性原则（二）可靠性原则（二）可靠性原则 （三）综合性原则（三）综合性原则（四）经常性原则（四）经常性原则（五）经济性原则（五）经济性原则五、广告效果测定的程序五、广告效果测定的程序（一）确定效果测定的具体问题（一）确定效果测定的具体问题（二）搜集有关资料（二）搜集有关资料 1

5、.制定计划制定计划 2.组建测定研究组组建测定研究组 3.搜集资料搜集资料 （三）整理和分析资料（三）整理和分析资料（四）论证分析结果（四）论证分析结果 1.判断分析法判断分析法 2.头脑风暴法头脑风暴法（五）撰写分析报告（五）撰写分析报告 1.绪言绪言 2.广告主概况广告主概况 3.广告效果测定的调查内容、范围与基本方法广告效果测定的调查内容、范围与基本方法 4.广告效果测定的实际步骤广告效果测定的实际步骤 5.广告效果测定的具体结果广告效果测定的具体结果 6.改善广告促销的具体意见改善广告促销的具体意见第二节第二节 广告传播效果测定广告传播效果测定一、广告传播效果测定的内容一、广告传播效果

6、测定的内容（一）广告知晓度和了解度的测定（一）广告知晓度和了解度的测定（二）广告回忆状况的测定（二）广告回忆状况的测定 1.无暗示回忆（又称纯粹回忆）无暗示回忆（又称纯粹回忆）2.暗示回忆暗示回忆（三）偏好状况的测定（三）偏好状况的测定二、广告传播效果测定的方法二、广告传播效果测定的方法（一）事前测定（一）事前测定 1.专家意见综合测试法专家意见综合测试法 2.直接测试法直接测试法 3.组群测试法组群测试法 4.仪器测试法仪器测试法（1）印象测量器）印象测量器（3）视力相机）视力相机（2）心理测量仪）心理测量仪（二）事中测定（二）事中测定1.市场试验法市场试验法2.回函测定法回函测定法（1）征

7、求广告）征求广告（2）有奖广告）有奖广告（三）事后测定 1.要点打分法要点打分法2.雪林（雪林（schwerin）测定法）测定法（1）节目效果测定法）节目效果测定法（3）基本电视广告测验法）基本电视广告测验法（2）广告效果测定法）广告效果测定法第三节 广告销售效果测定一、广告销售效果测定的含义一、广告销售效果测定的含义 广告销售效果测定，就是测定在投入一广告销售效果测定，就是测定在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售品销售 额与利润的变化状况。额与利润的变化状况。二、广告销售效果测定的方法（一）销售试验测定法（一）销售试验测定法（二）比率计算法（二）

8、比率计算法 1.广告费用比率法广告费用比率法 2.单位广告费用销售增加率法单位广告费用销售增加率法 3.市场占有率法市场占有率法第四节 广告社会效果测定一、广告社会效果测定的内容一、广告社会效果测定的内容 1.真实性与科学性真实性与科学性2.合乎法律与道德规范合乎法律与道德规范3.公正性与公平性公正性与公平性4.维护良好的社会风气维护良好的社会风气 二、广告社会效果测定的方法 1.综合测定法综合测定法 2.做好事前测定做好事前测定 3.认真对待公众反馈认真对待公众反馈被审判的父亲被审判的父亲海宝饮料电视广告一开始，是一个乱哄哄的法庭场面，海宝饮料电视广告一开始，是一个乱哄哄的法庭场面，许多孩子

9、在大声喧哗和起哄。许多孩子在大声喧哗和起哄。原告是一位小女孩，正原告是一位小女孩，正在嘤嘤地哭着，边哭边说在嘤嘤地哭着，边哭边说:“我要喝海宝我要喝海宝!”忽然，女忽然，女孩一抺眼泪，怒目孩一抺眼泪，怒目 圆睁，手指她的父亲圆睁，手指她的父亲:“他不给我他不给我买买!”被告是女孩的父亲，在众多儿童的声讨中女孩的被告是女孩的父亲，在众多儿童的声讨中女孩的父亲父亲 显得万般无奈，说显得万般无奈，说:“我的确不知道啊我的确不知道啊!”话音未话音未落，儿童们又大声起哄，并吹口哨。一位儿落，儿童们又大声起哄，并吹口哨。一位儿 童审判官童审判官庄严地宣布庄严地宣布:“本法庭判处被告每日提供海宝四次，每本法庭判处被告每日提供海宝四次，每次一瓶，不得有误。次一瓶，不得有误。”在孩子在孩子 的欢呼声中，父亲抱起的欢呼声中，父亲抱起女孩，女孩破涕为笑。其广告词是女孩，女孩破涕为笑。其广告词是:“海宝，发自心底海宝，发自心底的父爱。的父爱。”【问题问题】根据你的理解，试评价这一广告的社会效果。根据你的理解，试评价这一广告的社会效果。