旅游业的网络营销-本科论文.doc

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1、中国某某某某学校学生毕业设计(论文)题 目： 旅游业的网络营销 姓 名 ： 00000 班级、学号 ： 0000班、000号 系 (部) ： 经济管理系 专 业 ： 电子商务 指导教师 ： 00000 开题时间： 2009-06-05 完成时间： 2009-11-8 2009年11 月 12 日20目 录毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表2答辩申请书3-5正文6-22答辩委员会表决意见23答辩过程记录表24课 题 旅游业的网络营销 一、 课题(论文)提纲0、引言1、分析我国旅游业开展网络营销的优势1.1信息传播高效，不受时空限制1.2双向交流沟通，满足消费者的个性化需求1.3有效节省成本2、分

2、析我国旅游业开展网络营销面临的问题2.1 网络营销环境不理想2.2 建设不够完善，安全系数不高2.3 网站无良好的营销意识，基础设施太差2.4 安全问题3、我国旅游业实施网络营销的建议3.1加强信息化基础设施建设3.2进行专业技术培训,强化网络工具的正确使用方法3.3开展个性化服务3.4完善旅游业网络营销法律法规3.5服务质量模型的运用二、内容摘要旅游业投入少、效益好，并且可以带动关联产业的发展和增加就业，能促进国际经济交往。我国虽然自然资源十分丰富，但对旅游业缺乏投资，又因长期受国家高度保护，缺乏市场竞争机制，以致我国旅游业落后于发达国家。随着网络时代的来临，旅游网络交易中心、旅游网络预订和

3、结算等越来越普及，旅游网络营销势在必行。本文通过分析我国旅游网络营销面临的问题，为发展我国的旅游业，提出几点建议。三、 参考文献参考文献：1冯琼兰.对网络时代旅游营销的思考J.特区经济，2005：172-1742王素珍.旅游企业网络营销策略探究J.江苏商论，2008：105-1063韩笑.我国旅游网络营销的探讨J.商场现代化，2007：192-1934孔旭红，瑞王志.浅议我国旅游景点网站的建设J.商业研究，2004：127-1305吴红霞，陈军.对旅游网络营销的再思考J.中国集体经济，2007：86-876朱龙.旅游景区市场营销策略探微J.湛江海洋大学学报，2004：52-557卓骏.网络营销

4、在旅游业中的应用分析.网络营销，2005:295-3048菲利普科特勒.设计与管理服务.营销管理，2005: 572-575旅游业的网络营销0000摘要：旅游业投入少、效益好，并且可以带动关联产业的发展和增加就业，能促进国际经济交往。我国虽然自然资源十分丰富，但对旅游业缺乏投资，又因长期受国家高度保护，缺乏市场竞争机制，以致我国旅游业落后于发达国家。随着网络时代的来临，旅游网络交易中心、旅游网络预订和结算等越来越普及，旅游网络营销势在必行。本文通过分析我国旅游网络营销面临的问题，为发展我国的旅游业，提出几点建议。 关键词：旅游网络营销；旅游网站；旅游企业0、引言随着经济水平的提高和全球经济一体

5、化趋势的加强，许多城市传统上具有的战略优势，如自然资源等重大战略影响因素的差距正在逐步缩小，旅游企业在产品、分销及促销等营销操作层面上的竞争不断同质化，市场信息系统的不断完善，市场运作规范的不断建立，使各个国家、各个城市之间和企业之间相互模仿和学习的速度异常快捷，城市营销和旅游业发展呈现非线形发展的趋势。21世纪旅游市场将呈现出流行化与大众化、质量化与享受化、多层化与差异化、普及化与社会化等趋势，面对这种变化，我国旅游业必须强化自己的竞争优势，以适应21世纪世界旅游市场营销策略的发展趋势。那么当前我国旅游的营销原点和原动力在哪里？旅游市场竞争的焦点何在？未来中国旅游营销会呈现什么新趋势？许多人

6、士认为现在中国旅游营销正处于一个新的分水岭，一种新的主流营销体系即将被催生出来。尽管任何预测都是危险的，但基于对营销环境的分析，我们仍然能够把握一些我国旅游营销的动向。随着互联网迅速发展，世界各国掀起了建设信息高速公路的热潮。互联网的不断完善及用户的迅猛增长，深刻地改变着人们的生活方式和消费观念，也改变了旅游企业传统的经营理念和营销模式，引入了全新的网络营销观念，而信息恰是沟通旅游供给和旅游需求的重要平台，建立旅游网络营销体系必将成为信息经济时代旅游市场营销模式的主流。1、我国旅游业开展网络营销的优势分析旅游网络营销面对的是主动上网搜寻旅游产品、服务信息的网络群体，具有一定的特殊性：其一，网民

7、呈现低龄化；其二，受教育水平较高，消费品位发生变化，为了树立自己的风格，网络时代的游客追求产品的与众不同；其三，旅游消费者的行为比较自主，主动性和独立性强，对单向的营销沟通方式有厌恶感，他们不仅需要了解信息，而且要求作为整个营销过程中一个积极主动的因素去参与产品设计。1.1信息传播高效，不受时空限制旅游网络营销可以超越时间和空间的限制进行信息的传播和交换，并跨越时空达成交易，使任何旅游企业都有可能全天候提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息。借助网络，旅游企业还可以储存、分析大量的市场信息，向顾客传送信息

8、的精确度也远超过其他媒体。旅游产品的供给和销售要涉及到食、住、行、游、购、娱等部门，通过网络营销可以实现各部门之间的信息共享，加强了各部门之间的合作，使组织协作更有效率。旅游网络营销在一定程度上克服了传统营销方式信息不对称的弊端，信息的高度集中使旅游者可以花费较少的时间和较低的成本获得尽可能充足的旅游目的地和旅游企业的基本信息，这对于由于旅游消费的异地性而需要事先了解大量信息的旅游者来说非常有利。旅游企业通过网络将旅游产品特别是景点的情况以数字化的形式声情并茂的展示给旅游者，为他们提供直观的旅游目的地信息，帮助他们做出正确的决策，从而减少购买风险。1.2双向交流沟通，满足消费者的个性化需求旅游

9、企业可以在网络上发布旅游产品或服务信息，消费者可以根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买，从而完成交互式的交易活动。网络营销使供给双方的直接沟通得以实现，这种交互式的营销沟通模式，向消费者提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟能过程更有效率，沟通结果更令人满意，特别是其跨越时空的实时性使旅游者能密切的参与到从市场调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去，其结果必然是旅游者和旅游企业的利益都得到满足。旅游企业通过与游客们的互动及时地掌握用户的反馈信息，通过在线调查快速地收集旅游市场情报，如网页点击数、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等，从而有针对性地改进旅游产品和

10、服务，并及时对旅游营销策略进行调整，增加旅游业务，满足不同消费者群体的需求，真正做到旅游市场的合理细分和最优组合。旅游者则通过网络查询需要的各方信息，再根据自己的情况进行组合，设计出适合自己的个性化旅游产品。1.3有效节省成本旅游企业开展网络营销，可以从多方面降低交易成本。其一，降低信息成本，信息可以在网上迅速、便捷、大范围的传输，极大地降低了时空成本。其二，减少代理费用，买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节，降低了交易成本。其三，降低销售费用，卖方通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、分发印刷品的大量费用，也无需雇用大量销售人员。其四，降低运营

11、成本，可以进行无店面操作，免交租金，节约水电等费用。而旅游者通过网络可以随时随地的订购旅游产品，方便快捷，减少精力和体力的消耗，也能节省时间成本和交易成本。相对于传统的旅游营销方式，旅游业开展网络营销的优势明显，但对于旅游电子商务刚刚兴起的我国来讲，实施网络营销还有一定的困难。我国计算机应用普及程度不高，人们消费习惯的影响等各个方面的因素都在制约着旅游业网络营销的发展2、我国旅游业网络营销面临的问题分析2.1网络营销环境不理想网络支付和结算的不完整和不合理性。中国旅游企业在应用网络营销上还处于初始阶段，相应的法律法规不完善，缺乏安全、方便的网络支付机制，这些消极因素制约着旅游业的发展。据调查，

12、有52的网络用户认为目前网络购物最大的问题是没有安全、方便的支付方式。金色旅游CEO李珍军说过，国外旅游网络营销发展得好，与信用卡使用的普及和全国网络化是分不开的。如果中国信用卡使用不普及，支付手段不被社会接受，那么对旅游业网络营销的发展会产生很大的障碍。美国的旅游网络营销之所以发展较快与它们现有的社会条件、消费方式有很大的关系，美国邮购和电话订购比较成熟，信用卡比较发达，消费者习惯使用信用卡而不是现金，在这样的环境下，实现网络支付就不会有太大障碍。而我国恰恰缺乏这种环境，我国消费者习惯现金和现金交易，他们看不到钱，就不会放心。手上的钱通过网络一旦转换成银行账户或信用卡，担心会出现透支。说明很

13、多消费者不适应这种消费习惯。并且虽然在网上有预订和支付服务，但是网上的“承诺”并不一定能够兑现。旅游网络营销观念处于初级阶段。改革开放以后，我国经济得到较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游网络营销是发展旅游事业的重要问题。我国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在很大的差距。我国旅游业同样也承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强、营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成造成体制问题、资金问题

14、、利益问题大于营销问题等现象的存在。我国目前发展商务旅游的条件缺乏和不健全，导致旅游网络营销总体发展水平偏低，传统旅游企业还未与网络完全接轨。认识到旅游网络营销发展的重要性的企业并不多，许多中小旅游企业仍然无动于衷，其中原因，可能是对新技术有隔膜感，缺乏发展思路，也可能是认为现在进入网络市场已为时已晚。缺乏旅游网络营销专业人才。旅游业的深刻变革必然对新世纪旅游业从业人员的培养提出新的要求。我国从事网络营销的人员缺乏网络和营销的共融性，网络营销不同于传统的营销方式，其知识含量较高，专业要求严格。目前，既懂旅游又懂现代信息技术，既懂旅游企业的运作规律又懂互联网特性的人才是旅游网络营销发展的一个重要

15、条件。2.2 建设不够完善，安全系数不高搜集信息的缺陷。现有的国内旅游信息一般以景点游客统计为主，而仅仅统计游客数量并不能收集到所有旅游的信息，因此，这种方式并不为国际认可。另外，信息更新速度是衡量网站质量的一个重要指标。网民们不仅注重信息的重要性，同时对信息的更新也很在意，但就目前网络营销发展的趋势来说，许多网站提供的信息还仅仅局限于景区历史、风景的介绍，对交通、住宿、餐饮、天气等其他影响旅游活动的信息很少提及。究其原因是网站建设者没有从服从旅游者角度出发，只注重表面形象，认为网站能发布广告就足够了。如果这样，即使景点网站有大量的访客，也会因为信息提供不全面而无法提高购买率，从而削弱了网络营

16、销的效果。资源共享的困难。旅游网站与旅行社、酒店、交通运输、景区等旅游相关单位的网络没有互联互通，数据难以共享、业务进程严重脱节，使旅游者通过旅游网站在线预订的旅游服务项目缺乏实时性和交互性，常常造成在网上预定了客房而相关酒店却不知情，或者出现一房多订的情况，这样给旅游出行者增添了许多新的麻烦，最后导致旅游者对旅游网络营销失去信心，继而大量客户流失。2.3 网站无良好的营销意识，基础设施太差景点网站缺乏良好竞争方式和咨询服务。目前，在旅游营销中存在盲目竞争问题。许多旅游相关企业把降价作为主要竞争手段。可是以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外，外团

17、降价还会影响国内旅游收入。近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。咨询服务可以消除旅游者到异地的恐惧感，通过咨询服务旅游者可以获得必要的旅游信息，可以保证旅行的顺利进行。许多网站虽然提供了联系方式，但不够全面，甚至有极少数网站根本没有联系方式，与此形成鲜明的是非景点网站武夷山旅游资讯网，这个网站不但联系方式齐全，甚至还有目前最流行的聊天方式QICQ号码，随时提供在线咨询服务。景点网站缺乏相互交流和积极的探索、发展。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的“年度营销计划书”，更

18、别说近、中、长期旅游营销规划。我国旅游电子商务正处于探索阶段，相应的法律法规不完善，电子支付还存在安全问题，这些消极因素制约着旅游业网络营销的发展。但应看到全球旅游业网络营销在近几年得到迅猛发展，在电子商务领域旅游业发展速度居于首位，旅游业开展网络营销是不可阻挡的潮流。如果景点网站不做好电子商务的准备，等到国外有成熟电子商务运作和经营优势的旅游企业进入我国市场，国内的旅游企业势必招架不住。网站应该具有很强的互动性，通过互动掌握消费者的消费动向和对产品的意见，是经营者适时调整经营策略、改进产品以迎合市场需求，不断改善旅游产品质量。缺乏良好的售后服务。旅游营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。现

19、代旅游营销中，旅游产品是一个包括核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。他不仅要求要给与旅游者生理上、物质上的满足，而且要给与旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这是没有必要的。硬件建设不足。硬件建设一体化的意识。目前，我们这方面的意识比较薄弱，在硬件建设上往往是各自为政，各管各的。如江海防洪堤建设，就没有一点旅游景观的意识。市区河道的整治，也搞成了一条排水沟，仅仅做成一项水利工程，而留下许多景观和生态上的遗憾。硬件建设应该充分考虑它与周围景区环境的协调。2.4

20、安全问题我国为加快电子商务的发展步伐相继实施了“金桥”、“金卡”、“金关”、“金税”工程，为此电子商务的广度和深度空前扩展,电子商务已经深入国民和日常生活的各个方面。但是,仍有一些制约电子商务发展的因素,安全问题就是其中之一。自然，旅游网络营销也就逃脱不了安全问题的困扰。安全问题主要表现在以下几个方面 信息安全。信息安全是指由于各种原因引起的信息泄露、信息丢失、信息篡改、信息虚假、信息滞后、信息不完善等，以及由此带来的风险。具体的表现有：窃取机密；泄漏机密；篡改交易信息，破坏信息的真实性和完整性;接收或发送虚假信息，破坏交易、盗取交易成果；伪造交易信息;非法删除交易信息；交易信息丢失；病毒破坏

21、；黑客入侵等。 如果信息被非法窃取或泄露可能给有关和个人带来严重的后果和巨大的经济损失。如果不能及时得到准确、完备的信息，旅游企业和个人就无法对交易进行正确的分析和判断，无法做出符合理性的决策。非法删除交易信息和交易信息丢失可能导致纠纷。 WWW.SYUE.COM 最常见的信息风险是信息的非法窃取和泄露，它往往引起连锁反应，形成后续风险，这是目前游客最担心的问题。交易安全。交易安全是指交易过程中存在的各种不安全因素，包括交易的确认、产品和服务的提供、价款的支付等方面的安全问题。 与传统的旅游支付方式不同,网络支付具有自己的特点;主体虚拟化、交易网络化、货币电子化、结算瞬时化等。这使得旅游网络营

22、销的交易风险表现出新的特点,出现新的形式,并且被放大。 交易安全问题在现实中很多。例如:卖方利用信息优势，以劣当优发布虚假信息，欺骗游客;旅游企业利用参与者身份的不确定性，在提供服务方面不遵守承诺，收取费用却不提供服务或者少提供服务。财产安全。财产安全是指由于各种原因造成旅游网络营销参与者面临的财产等经济利益风险。财产安全往往是网络营销安全问题的最终形式，也是信息安全问题和交易安全问题的后果。财产安全问题主要表现为财产损失和其他经济损失。前者如:客户的银行资金被盗；交易者被冒名，其财产被窃取等，后者如:信息的泄露、丢失，使企业的信誉受损，经济遭受损失；遭受网络攻击和故障，旅游企业电子商务系统效

23、率下降甚至瘫痪等。面对着各个方面的问题和不足，旅游企业想要在国内市场乃至国际市场上占据优势地位，就必须抓住时机，积极投身于旅游网络营销建设。借助信息、网络技术及时地向游客传达服务信息，通过差别化、个性化的服务来吸引游客，稳住客户，为此，旅游企业必须从各个方面做出努力。3、我国旅游业实施网络营销的建议3.1 完善旅游业基础设施建设 旅游信息网络是网络预订和销售的基础。我国旅游业信息化基础建设落后，信息处理的自动化程度低。除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理信息外，其它领域的计算机化程度较低。因此，我国旅游业仍然在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理

24、方式，而视传系统、光盘只读存储器、与旅游电子市场联网的个人计算机等新型的电子信息传播与处理方式发展不够。大力开展旅游业网络销售，就必须提高信息处理的计算机化程度，加快旅游业信息化基础设施建设。航空售票和酒店经营的计算机化管理要进一步完善，旅行社、风景名胜区、公园、博物馆、旅游局的旅游信息处理要尽快实现计算机化。旅游业信息化基础建设的另一个重要方面是网络化。随着旅游业的不断壮大和日益复杂化，旅游信息日益丰富和繁杂。为满足旅游信息广泛传播和迅速获取的需要，信息处理必须网络化。旅游业内部必须建立起各种横向的、纵向的联系，构成复杂的网络，以方便旅游信息的传播与获取。通过信息化基础建设，最终完成饭店、风

25、景名胜区、旅行社、旅游局之间的相互联结，建立起结构合理的网络体系。3.2 进行专业技术培训，强化网络营销工具的正确使用方法旅游业营销网站。无论哪个阶段对网站结构的设计应专业化，页面布局应符合阅读习惯；设计思路上应体现旅游网站的营销定位，强化简洁风格和品牌特征，使其更加专业化。首先，主页设计应静态化，避免弹出式广告和浮动式广告的慈扰。其次，网站地图、FAQ、联系方式、导航、多语种功能这些是旅游网站必不可少的，这样可大大提高网站的易用性。最后，应尽量避免在主页前设计动态效果。旅游视频和景区图片最好放在二级菜单以下，以加快一级菜单的下载速度。 提高旅游网站内容的吸引力，不断积累资源。如天气预报、旅游

26、目的地交通图、道路状况等游客十分关心的信息。如果没有就应及时增加，有了也要及时更新，实时反映旅游目的地当前的相关真实信息，这样可以提高网站的信用度。 适当增加并强化网站功能。很多网站缺少对论坛参与者的管理和引导，没有发挥出营销功能。在线帮助和在线调查是旅游业网络营销深度功能，须要后台较强的人力资源做支持。这也是旅游业网络营销与传统方式营销的重要差异化功能。 提供多层次的网站服务。如旅游线路详细说明、常见问题解答、在线表单、即时信息服务等。网站应按上网用户获取信息的过程和规律，提供富有层次性的信息服务，即游客自助获取旅游信息在前，个性化服务在后。一些网站在常见问题解答（FAQ）都还很不完善的情况

27、下，却要提供即时信息服务，这是本末倒置的做法。现在旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。旅游业应通过网络营销服务在一定程度上以较低成本弥补这个不足。 搜索引擎。旅游营销网站首先应采取人工方式向各大搜索引擎注册。其次，还应注册国内的旅游业垂直类搜索引擎，如2005年发布的搜驴网站，以后很可能成为国内旅游业最重要的行业搜索引擎之一。最后，还要向国外的旅游专业搜索引擎登记，如雅虎等。为了提高搜索引擎结果的排名，就应针对不同的搜索引擎做网站适应性优化。网页标题和标签，应以最容易让旅客记住和传播的相关名词为内容，如景区名称、地理特征、行政区名、风俗及美食名称等。交换链接首选旅游线路相近的旅游业

28、大型网站，如星级饭店、特色餐饮、旅游集散运输中心网站等，以提高链接广度。许可e-mail营销。由于观光类旅游消费多为一次性消费，所以难以积累顾客资源，实施内部邮件列表营销目前难以取得效果。相反，笔者认为外部列表营销对于吸引游客，进行新业务的拓展则会有良好的表现。特别是周末、黄金周、寒暑假和季节性促销，选择适合的电子邮件服务商开展外部列表许可e-mail营销，将是争夺旅游业网络市场的低成本方式。 网络广告。对被动式广告，如BANNER广告，由于是被动地等待旅游顾客点击，效果甚微。我认为对一次性消费的旅游产品而言，应以主动出击式的广告类型为主，这正是e-mail广告的优势。关键词广告和分类目录广告

29、都是被动式，但因为都细分了市场，且由于数字式搜索引擎使用率远高于分类目录，所以对普通国内游客来说，关键词广告的效果会远好于分类目录广告。普遍应用web2.0，可以极大地提升旅游业企业网络营销整体的效果。Web2.0在的基本思想是注重上网旅游者的交互作用，他们既是旅游网站的浏览者，又是旅游网站内容的制造者。如果没有web2.0的应用，则旅游业网络营销难以体现信息技术的倍增效应。这也是目前旅游业网络营销未能产生很好效果的重要原因之一。3.3 开展个性化服务 人们常讲 “大人看人头，小孩儿看屁股”。近些年来，有相当一部分随团旅游的游客反映，旅游就像赶庙会，尤其是在旅游旺季，景区内净看人。由于旅游过程

30、中处处受团队行程约束，所以旅游结束后，游客往往是意犹未尽。如何才能让游客在旅游中真正放松、真正尽兴呢？一种新的为游客量身定做的个性化旅游已经悄然兴起，它可以按照游客需求独立成团、选择酒店和旅游车辆，旅游时间也由游客说了算。这种新的旅游产品深受高端游客欢迎。有关专家认为，个性化量身定做服务是旅游业未来的发展趋势，旅行社应提升自身的服务质量，努力做好这块蛋糕。从马斯洛需求理论来看，人有被他人尊重的需要，而旅游在根本上是一种主要以获得心里快感为目的过程。只有真正人对人的服务才能满足旅游者这一与生俱来的“虚荣心”。因此，人性化、情感化的导游服务将是旅行社的核心业务，也将成为旅游行业部门培养其核心竞争力

31、的关键。旅行社的导游服务，应改变传统的大型团队服务，而是向单人或少量游客陪伴服务的方向发展，另外，对导游人员的素质、科技水平的要求也要严格把关，未来的导游不仅要有扎实的语言功底和广播的知识，还要精于与外界的沟通的联系，要能借助先进手段在旅游过程中把握进程和动向。甚至利用资料库实现了解游客的特征和旅游目的，在服务过程中尽量满足游客的个性化需求，和游客保持良好联络，为旅游行业拉住客源。3.4 完善网络法律法规体系首先，制定相应政策法规是繁荣旅游业网络销售的法律保证。旅游业网络销售作为一种新生事物，需要给予政策法规的保护和扶持，在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供

32、法律和政策的保障。其次，要制定旅游业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，确定其法律地位，以促进旅游信息网络建设和旅游信息开发。同时在政策上予以倾斜，以吸引大量资金、技术、人才到旅游业信息化发展建设上来。再次，制定有关规范旅游网络营销活动的法规，以促进旅游业网络营销的健康发展。最后，逐步完善网络安全性控制，加强对网上黑客的防范并制定有关打击电脑黑客的法规。 3.5 服务质量模型的运用旅游企业属于服务业范畴，与制造业企业相比较，企业规模小，结构简单，产出为无形服务。每个旅游企业提供的服务无时无刻比在受到检验，游客们服务质量的预期是过去的感受、口头传闻和广告宣传所形成的。游客在接受服务之后，把感知

33、服务与预期服务进行比较，如果感知服务达不到预期的水平，他们就会失去对提供者的兴趣；如果感知服务得到满足或超过他们的预期，他们就有可能再次光顾该提供者。因而，对于旅游企业来讲，找出游客感知服务与预期之间的差距有助于向游客提供更好的服务。口碑传播个人需求过去经验预期服务感知服务服务传送（包括事前事后联系）感知转变为服务质量规范管理者感知的消费者预期与消费者的外部沟通消费者营销者差距1差距2差距3差距4差距5服务质量模型（如图所示）最重要的内容是对服务提供者提供预期服务质量的主要要求。该模型表明招致提供服务失败的五种差距：消费者期望和管理者认知之间的差距；管理者认知与服务质量规范之间的差距；服务质量

34、规范与服务提供之间的差距；服务提供与外部传播之间差距；感知服务与预期服务之间的差距旅游企业工作人员要想做好服务工作，就可以从这五个差距入手。了解认识到自己的不足，从而寻求解决问题的途径和方法。同时，旅游企业也要为自己的服务设置标准并且该标准应该是根据实情不断提升的。工作人员应该时刻将自己的工作与标准进行对比，看是否符合标准。一些管理水平高的服务公司所进行的各种研究表明，它们在服务质量方面有着某些共同的做法：战略观念、最高管理层有负责质量管理的传统、高标准、服务绩效监督制度、满足顾客投诉制度以及对员工和顾客都满意的强调。参考文献：1冯琼兰.对网络时代旅游营销的思考J.特区经济，2005：172-1742王素珍.旅游企业网络营销策略探究J.江苏商论，2008：105-1063韩笑.我国旅游网络营销的探讨J.商场现代化，2007：192-1934孔旭红，瑞王志.浅议我国旅游景点网站的建设J.商业研究，2004：127-1305吴红霞，陈军.对旅游网络营销的再思考J.中国集体经济，2007：86-876朱龙.旅游景区市场营销策略探微J.湛江海洋大学学报，2004：52-557卓骏.网络营销在旅游业中的应用分析.网络营销，2005:295-3048菲利普科特勒.设计与管理服务.营销管理，2005: 572-575