网络营销项目一--网络营销概述课件.ppt

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1、项目一项目一 网络营销概述网络营销概述 知识目标知识目标正确理解并掌握网络营销的内涵；正确理解并掌握网络营销的内涵；掌握网络营销的特点及优势；掌握网络营销的特点及优势；熟悉网络营销的职能及内容体系；熟悉网络营销的职能及内容体系；掌握网络营销与传统营销的关系；掌握网络营销与传统营销的关系；全面了解我国网络营销的发展现状。全面了解我国网络营销的发展现状。能力目标能力目标能够运用网络营销的思想分析问题的能力；能够运用网络营销的思想分析问题的能力；熟练掌握熟练掌握IEIE浏览器的各种功能；浏览器的各种功能；熟练查询网络信息并实现在线互动的能力。熟练查询网络信息并实现在线互动的能力。学习目标学习目标 网

2、网络络营营销销经经理理或或网网络络营营销销总总监监、网网络络营营销销主主管管、网网站站管管理理（建建设设、维维护护、推推广广）员员、网网络络推推广广员员、网网络络调调研研员员、搜搜索索引引擎擎营营销销员员、在在线线客客服服员员、跟跟单单交交易易管管理理员员、商商品品管管理理员员、价价格格管管理理员员、网网络络促促销销员、网站广告员、网络编辑员、网络公关员。员、网站广告员、网络编辑员、网络公关员。对应工作（岗位）对应工作（岗位）项目概述项目概述 网网络络营营销销是是2020世世纪纪末末出出现现的的市市场场营营销销新新领领域域，是是企企业业营营销销实实践践与与现现代代通通信信技技术术、计计算算机机

3、网网络络技技术术相相结结合合的的产产物物，也也是是当当下下互互联联网网最最热热门门的的词词汇汇，开开展展网网络络营营销销活活动动越越来来越越受受到到企企业业界界的的重重视视，其其参参与与程程度度也也越越来来越越高高，部部分分企企业业已已从从网网络络营营销销的的成成功功经经验验中中尝尝到到了了甜甜头头。本本项项目目是是网网络络营营销销的的入入门门知知识识，着着重重介介绍绍了了网网络络营营销销的的概概念念、特特点点及及优优势势、网网络络营营销销的的职职能能及及内内容容体体系系、以以及及网网络络营营销销与与传传统统营营销销的的关关系系，我我国国网网络络营营销销的的发发展展现现状状等等，相相信信同同学

4、学们们通通过过本本项项目目的的学学习习，定定会会对对网网络络营营销销有有一一个个比比较较清清晰晰的概念。的概念。项目分析项目分析 总结分析总结分析：在网上购买象钻石这样的奢侈品，在网上购买象钻石这样的奢侈品，对多数网购者来说是需要勇气的。对多数网购者来说是需要勇气的。“钻石小鸟钻石小鸟”做做为一家诞生于互联网的网络钻石店，在为一家诞生于互联网的网络钻石店，在8年多的发展年多的发展过程中，借助互联网带来的成本优势和反应速度，过程中，借助互联网带来的成本优势和反应速度，依靠线下体验中心，成功打造出依靠线下体验中心，成功打造出“鼠标鼠标+水泥水泥”的全的全新钻石销售模式，摸索出钻石新钻石销售模式，摸

5、索出钻石B2C行业的非同寻常之行业的非同寻常之路，使之由一个网络中的无名小店，发展为拥资达路，使之由一个网络中的无名小店，发展为拥资达数亿元的中国网络钻石销售第一品牌，创造了中国数亿元的中国网络钻石销售第一品牌，创造了中国网络钻石行业的一个神话。网络钻石行业的一个神话。网络营销是一种新的营销方式或技术手段，是网络营销是一种新的营销方式或技术手段，是整个营销活动中的一个组成部分。如何与分散在全整个营销活动中的一个组成部分。如何与分散在全球各地的顾客保持密切的联系，并能及时掌握顾客球各地的顾客保持密切的联系，并能及时掌握顾客的需求，建立顾客对虚拟企业和网络营销的信任，的需求，建立顾客对虚拟企业和网

6、络营销的信任，是网络营销成功的关键。既要认识到网络营销的实是网络营销成功的关键。既要认识到网络营销的实践确实在某些方面对传统营销理论形成了一定的冲践确实在某些方面对传统营销理论形成了一定的冲击，也要意识到网络营销理论和传统营销理论的相击，也要意识到网络营销理论和传统营销理论的相互渗透和融合。正确理解网络营销的内涵，理顺网互渗透和融合。正确理解网络营销的内涵，理顺网络营销与传统营销的关系，坚持优势互补的原则，络营销与传统营销的关系，坚持优势互补的原则，尽可能地发挥两者的效用，定会开创企业营销工作尽可能地发挥两者的效用，定会开创企业营销工作的新局面。的新局面。任务一：对网络营销的认识任务一：对网络

7、营销的认识 任务二：网络营销的特点及优势任务二：网络营销的特点及优势 任务三：网络营销的职能及内容体系任务三：网络营销的职能及内容体系 子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能 子任务二子任务二 网络营销的内容体系网络营销的内容体系 子任务三子任务三 网络营销的层次网络营销的层次任务分析任务分析 随着互联网的迅速发展和网民队伍的急遽增随着互联网的迅速发展和网民队伍的急遽增长，网络营销做为长，网络营销做为20世纪末期出现的一种全新的世纪末期出现的一种全新的营销方式，正已不可阻拦之势在全球范围内迅猛营销方式，正已不可阻拦之势在全球范围内迅猛发展，并越来越受到人们的普遍关注，与人们日发展，并越

8、来越受到人们的普遍关注，与人们日常工作、生活、学习密不可分。正确认识网络营常工作、生活、学习密不可分。正确认识网络营销，自觉运用新的营销理念和营销策略构思新时销，自觉运用新的营销理念和营销策略构思新时期的营销工作，借助互联网这个平台，熟练地驾期的营销工作，借助互联网这个平台，熟练地驾驭各种新的营销工具，使之成为企业在激烈的市驭各种新的营销工具，使之成为企业在激烈的市场竞争中不断增强应变能力，增强企业经济实力，场竞争中不断增强应变能力，增强企业经济实力，提高经济运行质量的新途径。提高经济运行质量的新途径。任务一任务一 对网络营销的认识对网络营销的认识 由由于于网网络络营营销销环环境境在在不不断断

9、变变化化，各各种种新新的的网网络络营营销销模模式式不不断断出出现现，并并且且它它又又涉涉及及多多个个学学科科和和知知识识，致致使使人人们们在在不不同同的的时时期期，从从不不同同的的角角度度研研究究网网络络营营销销时时，就就存存在在一一定定的的差差异异，与与许许多多新新兴兴学学科科一一样样，“网络营销网络营销”目前尚无一个公认的、完善的定义目前尚无一个公认的、完善的定义.笼笼统统地地说说，凡凡是是以以互互联联网网为为主主要要手手段段开开展展的的营营销销活活动动，都都可可称称之之为为网网络络营营销销，有有时时也也称称为为网网上上营营销销、互互联联网网营营销销、在在线线营营销销、口口碑碑营营销销、网

10、网络络事事件件营营销销、社社会会化化媒媒体体营营销销等等，港港台台地地区区则则多多称称为为网网路路行行销销。网网络络营营销销在在国国外外有有许许多多翻翻译译，如如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing、Online Marketing 等。等。对于网络营销的定义，需澄清以下几个问题：对于网络营销的定义，需澄清以下几个问题：1、网络营销不是孤立存在的、网络营销不是孤立存在的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，依附于一般营销环境而开展依附于一般营销环境而开展。

11、网络营销理论是传统。网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展，不同的企营销理论在互联网环境中的应用和发展，不同的企业，对网络营销的认识不同，网络营销在企业中所业，对网络营销的认识不同，网络营销在企业中所处的地位也不同。比如，在以经营网络服务产品为处的地位也不同。比如，在以经营网络服务产品为主的企业中，更加注重于网络营销策略；而在传统主的企业中，更加注重于网络营销策略；而在传统工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位。由工商企业中，网络营销通常只是处于辅助地位。由此可见，网络营销与传统营销策略之间并无冲突，此可见，网络营销与传统营销策略之间并无冲突，在实践中，网络营销与传统营销两者是

12、并存的在实践中，网络营销与传统营销两者是并存的。2、网络营销不等于网上销售、网络营销不等于网上销售 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但不是唯一的结果到一定阶段产生的结果，但不是唯一的结果，因此，因此，网络营销本身并不等于网上销售。这可从三个方面网络营销本身并不等于网上销售。这可从三个方面来说明：来说明：（1 1）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直，

13、很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但能促进网下销售的增加，并且增接销售的目的，但能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度；加顾客的忠诚度；3、网络营销不等于电子商务、网络营销不等于电子商务 网络营销与电子商务是一对紧密相关又具有明网络营销与电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，两者很容易混淆。比如，企业建立显区别的概念，两者很容易混淆。比如，企业建立一个普通网站就认为是开展电子商务；或者将网上一个普通网站就认为是开展电子商务；或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易

14、，电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网。网络营销的定义表明，网络营销是企业整体营销战略络营销的定义表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是基于互联网开的一个组成部分，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，展业务的企业，也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。都需要网络营销。网网络络营营销销本本身身并并不不是是一一个个完完整整的的商商业业交交易易过过程程，而而是是为为了了促促进进交交易易提提供供支支持持，因因此此是是电电子子商商务务中

15、中的的一一个个重重要要环环节节，尤尤其其在在交交易易发发生生之之前前，网网络络营营销销发发挥挥着着主主要要的的信信息息传传递递作作用用。网网络络营营销销和和电电子子商商务务的的这这种种关关系系也也表表明明，发发生生在在电电子子交交易易过过程程中中的的网网上上支支付付和和交交易易之之后后的的商商品品配配送送等等问问题题并并不不是是网网络络营营销销所所能能包包含含的的内内容容。同同样样，电电子子商商务务体体系系中中所所涉涉及及的的安安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。4、网络营销不应被称为、网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”用用“虚拟营销虚

16、拟营销”来描述网络营销是不合适的。来描述网络营销是不合适的。因为，因为，所有的网络营销手段都是实实在在的，甚至所有的网络营销手段都是实实在在的，甚至比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。比。比如，借助于网站访问统计软件，可确切知道网站的如，借助于网站访问统计软件，可确切知道网站的访问者来自何方，在一定的时间内浏览了哪些网页；访问者来自何方，在一定的时间内浏览了哪些网页；企业可以知道用户的企业可以知道用户的IPIP地址，也可以知道企业发出地址，也可以知道企业发出的电子邮件有多少用户打开，有多少用户点击了其的电子邮件有多少用户打开，有多少用户点击了其中的

17、链接；还可以确切地知道下订单的用户的详细中的链接；还可以确切地知道下订单的用户的详细资料，利用专用的顾客服务工具，可以同访问者进资料，利用专用的顾客服务工具，可以同访问者进行实时交流，所以每个用户都是实实在在的。行实时交流，所以每个用户都是实实在在的。5、网络营销是对网上经营环境的营造、网络营销是对网上经营环境的营造 开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服开展网络营销需要一定的网络环境，如网络服务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售务环境、上网用户数量、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销环境为企业商、相关行业的网络环境等。网络营销环境为企业开展网络营销活动提供了潜

18、在的用户，并向用户传开展网络营销活动提供了潜在的用户，并向用户传递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等递营销信息、建立顾客关系、进行网上市场调研等各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动各种营销活动的手段和渠道。企业的网络营销活动是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程，就是与这些环境因素建立关系的过程。这些关系发就是与这些环境因素建立关系的过程。这些关系发展好了，网络营销才能取得成效。因此，网络营销展好了，网络营销才能取得成效。因此，网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利是综合利用各

19、种网络营销手段、方法和条件并协调其间的用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现营销目标。相互关系，从而更加有效地实现营销目标。网网络络营营销销的的内内涵涵和和手手段段均均处处于于不不断断发发展展演演变变之之中中，关关于于网网络络营营销销的的定定义义和和理理解解也也只只能能适适用用于于一一定定的的时时期期。随随着着时时间间的的推推移移，这这种种定定义义可可能能就就不不能能很很好好地地反反映映新新时时期期的的实实际际状状况况。因因此此，不不要要把把网网络络营营销销理理解解为为僵僵化化的的概概念念，也也不不必必将将本本书书中中所所介介绍绍的的网网络络营营销销方方法法作作

20、为为固固定定的的模模式式照照搬搬，而而是是要要根根据据网网络络营营销销环环境境的的发发展展，在在具具体体实实践践中中根根据据本本企企业业的的实实际际情况灵活运用。情况灵活运用。1.世世博博会会官官网网建建设设权权威威信信息息源源活活动动官官网网已已经经成成为重大活动的重要宣传营销手段为重大活动的重要宣传营销手段 2.世博频道世博频道遍布全国的虚拟平台遍布全国的虚拟平台 3.独家网络赞助商独家网络赞助商腾讯网腾讯网 4.网络媒体世博报道联盟网络媒体世博报道联盟整合网络资源整合网络资源 5.世博报道联盟世博报道联盟整合资源，报网互动整合资源，报网互动 6.无线网络发力无线网络发力4G从上海世博会开

21、始从上海世博会开始 7.知名网络媒体上海世博行知名网络媒体上海世博行为冲刺呐喊为冲刺呐喊 8.志愿者网络活动志愿者网络活动搭建志愿者互动平台搭建志愿者互动平台 9.“自媒体自媒体”草根网民的心声表达草根网民的心声表达 互联网的最大特色是空间的无限性、信息的及时互联网的最大特色是空间的无限性、信息的及时性、沟通的便利性等，这使得以互联网为操作平台的性、沟通的便利性等，这使得以互联网为操作平台的网络营销，在兼有营销所要求的某些特性的同时，也网络营销，在兼有营销所要求的某些特性的同时，也呈现出低成本、跨时空、多媒体、互动性、个性化等呈现出低成本、跨时空、多媒体、互动性、个性化等特征和优势。特征和优势

22、。任务二任务二 网络营销的特点及优势网络营销的特点及优势 2、交互的便捷性、交互的便捷性 互联网不仅可以展示商品信息，更重要的是它可以互联网不仅可以展示商品信息，更重要的是它可以实现企业和顾客之间的双向沟通。企业可以从网络中收实现企业和顾客之间的双向沟通。企业可以从网络中收集顾客反馈的意见和建议，切实地、有针对性地改进自集顾客反馈的意见和建议，切实地、有针对性地改进自己的产品和服务。己的产品和服务。网络互动性使顾客真正地参与到整个营销过程之中，网络互动性使顾客真正地参与到整个营销过程之中，顾客参与的可能性和选择的主动性得到加强和提高。在顾客参与的可能性和选择的主动性得到加强和提高。在网络营销的

23、交互中，买卖双方不再是传统媒体的单向传网络营销的交互中，买卖双方不再是传统媒体的单向传播，而是双向交流。网上促销也做到一对一的供求连接，播，而是双向交流。网上促销也做到一对一的供求连接，顾客主导化、理性化、人性化明显增强，极大地避免了顾客主导化、理性化、人性化明显增强，极大地避免了推销员强势推销的干扰。通过信息提供和交互式交谈，推销员强势推销的干扰。通过信息提供和交互式交谈，企业与顾客建立起长期良好的关系，增强了客户对企业企业与顾客建立起长期良好的关系，增强了客户对企业的信赖感和认可度。的信赖感和认可度。3、运作的低成本性、运作的低成本性 首先首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间，网络

24、媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容全面详尽、多媒体传地域限制、无时间版面约束、内容全面详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，大大降低企业营销信息传播的成本；效果，大大降低企业营销信息传播的成本；其次其次，网络，网络营销无须店面租金成本，能减少商品流通环节，减轻企营销无须店面租金成本，能减少商品流通环节，减轻企业库存压力；业库存压力；再次再次，利用因特网，中小企业只需极小地，利用因特网，中小企业

25、只需极小地成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大公司才能将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大公司才能接触到的市场中；接触到的市场中；最后最后，顾客可以根据自己的特点和需，顾客可以根据自己的特点和需要在全球范围内不受地域、时间的限制，快速寻找能满要在全球范围内不受地域、时间的限制，快速寻找能满足自己需要的产品并进行充分的比较与选择，这样就较足自己需要的产品并进行充分的比较与选择，这样就较大限度地降低了交易时间与交易成本。大限度地降低了交易时间与交易成本。5、市场的全球性、市场的全球性 因特网覆盖

26、全球市场，通过它，企业可方便快捷地进因特网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何国家的市场，网络营销为企业架起了一座通向国入任何国家的市场，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。可以帮助企业构筑覆盖全球的市场际市场的绿色通道。可以帮助企业构筑覆盖全球的市场营销体系，实施全球性的经营战略，加强全球范围内的营销体系，实施全球性的经营战略，加强全球范围内的经济合作，获得全球性竞争优势，增强全球性竞争能力。经济合作，获得全球性竞争优势，增强全球性竞争能力。同时，由于因特网使用者数量增长很快并遍及全球，使同时，由于因特网使用者数量增长很快并遍及全球，使用者年龄结构年轻化、收入能力及消费

27、水平相对较高、用者年龄结构年轻化、收入能力及消费水平相对较高、受教育程度普遍较高，因而这部分群体有着较强的购买受教育程度普遍较高，因而这部分群体有着较强的购买力、很强的市场影响力和明显的消费示范功能。因此，力、很强的市场影响力和明显的消费示范功能。因此，对于企业而言，通过因特网开辟的新市场，开展的营销对于企业而言，通过因特网开辟的新市场，开展的营销活动，无疑具有着强大的开发潜力，也是目前商家瞄准活动，无疑具有着强大的开发潜力，也是目前商家瞄准的新的营销方向。的新的营销方向。6、效果的可监测性、效果的可监测性 互联网可通过流量统计系统精确地统计出每个广告互联网可通过流量统计系统精确地统计出每个广

28、告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，借助分析工具可准确计量广告行为收益，帮助域分布，借助分析工具可准确计量广告行为收益，帮助广告主正确评估广告效果，审定营销策略。广告主正确评估广告效果，审定营销策略。网络营销通过及时和精确的统计机制，使广告主能网络营销通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。网络营销的广告主够直接对广告的发布进行在线监控。网络营销的广告主能通过互联网即时衡量广告的效果，通过监视广告的浏能通过互联网即时衡量广告的效果，通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了览

29、量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，并可以统计出有多少人对广告感兴趣，进而进一广告，并可以统计出有多少人对广告感兴趣，进而进一步了解广告的详细信息。与其他任何形式的广告相比，步了解广告的详细信息。与其他任何形式的广告相比，网络营销能使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，网络营销能使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解潜在用户的情况。及时了解潜在用户的情况。友情链接友情链接基调网络基调网络 北京基调网络系统有限公司成立于北京基调网络系统有限公司成立于20072007年，作为国年，作为国内最大的互联网应用系统质量监测及用户体验评估的内最大的互联网应用系统质量监测及用户体验评

30、估的专业领航机构，基调网络拥有国内最大的应用质量监专业领航机构，基调网络拥有国内最大的应用质量监测网络，监测节点遍及国内大中城市，覆盖了网民集测网络，监测节点遍及国内大中城市，覆盖了网民集中的中的80%80%以上城市，为众多知名门户、证券、网上银行、以上城市，为众多知名门户、证券、网上银行、B2BB2B等互联网企业提供专业的用户体验监测服务。已逐等互联网企业提供专业的用户体验监测服务。已逐渐成为中国互联网用户体验监测服务的倡导者及标准渐成为中国互联网用户体验监测服务的倡导者及标准制定者，是目前中国最大的第三方网络访问性能测试制定者，是目前中国最大的第三方网络访问性能测试机构。机构。（）（）7、

31、投放的针对性、投放的针对性 网络营销是以消费者为主导、非强迫性、循序渐进网络营销是以消费者为主导、非强迫性、循序渐进式、成本低且针对性强的营销，它避免了传统强势营销式、成本低且针对性强的营销，它避免了传统强势营销的干扰，通过信息提供交互式交谈，与消费者建立长期的干扰，通过信息提供交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。良好的关系。各网络通过提供众多的免费服务，建立起完整的用各网络通过提供众多的免费服务，建立起完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮

32、助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点进行定点投放和跟踪分析，对放广告，并根据用户特点进行定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。另外，网络营销还可以广告效果作出客观准确的评价。另外，网络营销还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同的，甚至是具有很强的不同的频道所提供的服务是不同的，甚至是具有很强的类别性，这就为迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。类别性，这就为迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。8、可重复性

33、和可检索性、可重复性和可检索性 网络营销可以将文字、声音、画面完善地结合之网络营销可以将文字、声音、画面完善地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比，电视广后供用户主动检索，重复观看。而与之相比，电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果用户错告却是让广告受众被动地接受广告内容，如果用户错过了广告时间，就再也得不到广告信息了。在互联网过了广告时间，就再也得不到广告信息了。在互联网上，网络营销的检索功能非常强大，检索也非常容易。上，网络营销的检索功能非常强大，检索也非常容易。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。它具有

34、强大的生命力，销方式相比具有明显的优势。它具有强大的生命力，但也存在诸多不足。例如，网络营销尤其是网络分但也存在诸多不足。例如，网络营销尤其是网络分销，无法满足顾客社交的心理需要，无法使顾客通销，无法满足顾客社交的心理需要，无法使顾客通过购物过程来满足显示自身社会地位、个人成就或过购物过程来满足显示自身社会地位、个人成就或支付能力等方面的需要。尽管如此，网络营销作为支付能力等方面的需要。尽管如此，网络营销作为2121世纪势不可挡的营销新方式，将成为企业实施全世纪势不可挡的营销新方式，将成为企业实施全球性竞争战略的锐利武器。球性竞争战略的锐利武器。子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能

35、子任务二子任务二 网络营销的内容体系网络营销的内容体系 子任务三子任务三 网络营销的层次网络营销的层次任务三任务三 网络营销的职能及内容体系网络营销的职能及内容体系 1、网络品牌、网络品牌 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的品牌在网上得以延伸推广企业的品牌，以及让企业的品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了便捷有利的条件，任何企业都可以用适合自己的供了便捷有利的条件，任何企业都可以用适合自己的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设方式

36、展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施与手段，进而达到网为基础，通过一系列的推广措施与手段，进而达到网民对企业的认知和认可。网络的品牌价值是网络营销民对企业的认知和认可。网络的品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌价值转化可以实效果的表现形式之一，通过网络品牌价值转化可以实现持久的客户关系和更多的直接收益。现持久的客户关系和更多的直接收益。子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能 2、网站推广、网站推广 获得必要的网站访问量是网络营销取得成效的获得必要的网站访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业而言，由于经营资源的限基础，尤其对于中小

37、企业而言，由于经营资源的限制，发布企业及产品的新闻、投放媒体广告、开展制，发布企业及产品的新闻、投放媒体广告、开展大规模促销活动等宣传机会一般比较少，因此通过大规模促销活动等宣传机会一般比较少，因此通过互联网进行网站推广的意义显得极为重要，这也是互联网进行网站推广的意义显得极为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，因为许对于大型企业，网站推广也是非常必要的，因为许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不一定高。因此，网站推广是网络营销最基本的职不

38、一定高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。能之一，是网络营销的基础工作。子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能 3、信息发布、信息发布 网络营销的基本思想就是通过各种互联网工网络营销的基本思想就是通过各种互联网工具，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合具，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递。互联网为企业发布信息作伙伴、公众等群体传递。互联网为企业发布信息创造了良好的条件，不仅可以将信息发布在企业网创造了良好的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务

39、商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。的信息发布渠道向更大的范围传播信息。子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能 4 4、销售促进、销售促进 市场营销的基本目的是为增加销售提供支持，市场营销的基本目的是为增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段，而这些促销方法并不限于对网上销售的支促销手段，而这些促销方法并不限于对网上销售的支持，网络营销对于促进网下销售同样具有价值。持，网络营销对于促进网下销售同样具有价值。子任务一子

40、任务一 网络营销的职能网络营销的职能 5、网上销售、网上销售 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商铺，以及与其括建立在专业电子商务平台上的网上商铺，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等他电子商务网站不同形式的合作等，因此，不同规模，因此，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠

41、道。子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能 6 6、顾客服务、顾客服务 互联网提供了更加方便快捷的在线顾客服务手段，互联网提供了更加方便快捷的在线顾客服务手段，从形式最简单的从形式最简单的FAQFAQ（常见问题解答）到电子邮件、（常见问题解答）到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在在线顾客服务具有成本低、效率高的优点线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络也直接影响到网络营销的效果营销的效果。因此，在线顾客服务成为网络营销的基。因

42、此，在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。本组成内容。子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能 7 7、客户关系管理、客户关系管理 客户关系管理对于开发客户的长期价值具有至关客户关系管理对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用，以客户关系为核心的营销方式已成为企重要的作用，以客户关系为核心的营销方式已成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立客户关系、提高客户满意度和客户忠诚度提供了更为客户关系、提高客户满意度和客户忠诚度提供了更为有效的手段，通过有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的客户服网络营销的交互性和良好的客户服务手段，

43、能增进客户关系务手段，能增进客户关系。通常，客户关系管理是网。通常，客户关系管理是网络营销取得长期效果的必要条件络营销取得长期效果的必要条件。子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能 8 8、网络调研、网络调研 网络调研具有调查周期短、成本低的特点，不仅网络调研具有调查周期短、成本低的特点，不仅能为制定网络营销策略提供支持，而且还是整个市场能为制定网络营销策略提供支持，而且还是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网络市场调研手研究活动的辅助手段之一。合理利用网络市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网络调研既可以段对于市场营销策略具有重要价值。网络调研既可以依靠其他职能的支持而开

44、展，同时也可以相对独立进依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网络调研的结果反过来又可以为其他职能更好地行，网络调研的结果反过来又可以为其他职能更好地发挥提供支持。发挥提供支持。子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能 9 9、网站流量统计分析、网站流量统计分析 跟踪分析企业网站流量，不仅有助于了解和评价跟踪分析企业网站流量，不仅有助于了解和评价网络营销效果，也为发现其中所存在的问题提供了依网络营销效果，也为发现其中所存在的问题提供了依据。网站流量统计既可通过网站本身安装统计软件来据。网站流量统计既可通过网站本身安装统计软件来实现，也可委托第三方专业流量统计机构来完成。实现，

45、也可委托第三方专业流量统计机构来完成。综上所述，网络营销的各职能之间是相互关联、综上所述，网络营销的各职能之间是相互关联、相互促进的，其最终效果是各项职能共同作用的结果。相互促进的，其最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现，同一网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。子任务一子任务一 网络营销的职能网络营销的职能 1、网络消费者行为分析、网络消费者行为分析 网络消费者是一

46、个特殊群体，由于它与传统市场网络消费者是一个特殊群体，由于它与传统市场群体中截然不同的特征，所以开展有效的网络营销活群体中截然不同的特征，所以开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和模式。互联网已成为许多兴趣爱好趋同的群体聚集和模式。互联网已成为许多兴趣爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。为分析的关键。子任务二子任务二 网络营销的内容体系网

47、络营销的内容体系 2 2、网络市场调研、网络市场调研 主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接的网上问卷调查或通过网络收集查活动。它包括直接的网上问卷调查或通过网络收集市场调查中的二手资料。利用网上调研工具，可以提市场调查中的二手资料。利用网上调研工具，可以提高调查效率。互联网作为信息交流渠道，成为信息海高调查效率。互联网作为信息交流渠道，成为信息海洋，因此在利用互联网进行市场调查时，重点是如何洋，因此在利用互联网进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段，实施调查和收集整理资料，获利用有效工具和手段，实施调查和收集整理资料，获取

48、信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息，并分析出有用的信息。要的资料信息，并分析出有用的信息。子任务二子任务二 网络营销的内容体系网络营销的内容体系 3、网络营销策略、网络营销策略 网络营销虽然是行之有效的营销工具，但企业在网络营销虽然是行之有效的营销工具，但企业在实施时不可避免地需要大量投放和承担风险，而由于实施时不可避免地需要大量投放和承担风险，而由于不同的企业在市场中所处的位置不同，因此在采取网不同的企业在市场中所处的位置不同，因此在采取网络营销实现企业营销目标时，就必须采取与各企业相络营销实现企业营销目标时，就必须采取与各

49、企业相适应的营销策略。同时，企业在制定网络营销策略时，适应的营销策略。同时，企业在制定网络营销策略时，还必须考虑各种因素对网络营销策略制定的影响。例还必须考虑各种因素对网络营销策略制定的影响。例如产品生命周期对网络营销策略的影响等。如产品生命周期对网络营销策略的影响等。子任务二子任务二 网络营销的内容体系网络营销的内容体系 4、网络营销管理与控制、网络营销管理与控制 网络营销依托互联网开展营销活动，必将面临传网络营销依托互联网开展营销活动，必将面临传统营销无法碰到的许多新问题，比如网络产品质量的统营销无法碰到的许多新问题，比如网络产品质量的保证问题，消费者隐私保护问题，信息的安全问题等，保证问

50、题，消费者隐私保护问题，信息的安全问题等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果将适得其反，甚至产生否则企业开展网络营销的效果将适得其反，甚至产生负面效应。负面效应。子任务二子任务二 网络营销的内容体系网络营销的内容体系 5、网络广告、网络广告 互联网具有双向信息沟通渠道的特点，可以使沟互联网具有双向信息沟通渠道的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效、费用低廉。这一特点，使在网上开展促销活动高效、费用低廉。这一特点，使在网上开展促销活动十分有