网络营销概述-网络营销环境分析.ppt

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1、1 1第一章 网络营销概述授课教师：王鑫鑫 20162企业网络营销环境分析0102网络营销宏观环境分析网络营销微观环境分析3在在2016年政府工作报告中，年政府工作报告中，“互联网互联网”一词被提及了一词被提及了12次，这对企业实施网络次，这对企业实施网络营销有什么影响？营销有什么影响？思考？40104050203PEST分析分析政治政治法律法律环境环境经济环境经济环境社会社会文化文化环境环境科技环境科技环境1 网络营销宏观环境分析51 网络营销宏观环境分析l PEST 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。其外部宏观环境的一种方法。l对

2、宏观环境因素作分对宏观环境因素作分 析，不同行业和企业根据析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治但一般都应对政治（Political）、经济）、经济（Economic）、技术（）、技术（Technological）和社）和社会（会（Social）这四大类影响企业）这四大类影响企业 的主要外部环的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分分析法。析法。61 网络营销宏观环境分析7网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一

3、个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。政治环境1.1 政治环境 1.1.1 政治环境的含义政治环境（四个方面）1 1执执政政党党所所持持的的态态度度和和推推行行的基本政策的基本政策3 3政政府府行行为为对对企企业业网网络络营营销销活动活动的影响的影响2 2企企业业所所在在地地区区和和国国家家的的政政局局稳稳定状况定状况各各政政治治利利益益集集团团对对企企业业网网络营销络营销活动产生的影响活动产生的影响4 41.1.2 政治环境分析9直接性对企业的影响难于预测性不可逆转性1.1.3 政治环境的特点m政治环境(三个特点）10国内的政治环境：政治制度

4、、政党和政党和政党制度政党制度、政治性团体、国家的方针政策、政治气氛等。包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。国际政治环境主要包括国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等要素。基本内容1.1.4 政治环境的内涵m政治环境（基本内涵）111.1.4 政治环境的内涵m政治环境（基本内涵）12网络营销法律环境是指能对企业网络营销法律环境是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因修改与废除及其立法与司法等因素的总称。素的总称

5、。法律环境1.1.5 法律环境的含义13四个分析要素法律规范，如公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法、商标法、税法、企业破产法等。0101国家司法执法机关，如工商、税务、物价、技术质量、专利管理机关、政府审计等。0202企业的法律意识0303国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。04041.1.6 法律环境的内涵m法律环境（四个要素）14保 护消 费者保 护公 众权 益受 不合 理企 业行 为的 损害。保护企业保护员工1.1.7 政治法律环境的作用m法律环境（两个目的）l政治法律环境因素对政治法律环境因素对企业网络营销活动的企业网络营销活动的影响有两个方面：影响有两个方面：l

6、一是保障作用，一是保障作用，l二是规范作用。二是规范作用。151.1.8 企业的对策m企业的对策（四种方式）l企业的网络营销活动要遵企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关守目标市场东道国的相关法律法规的规范；法律法规的规范；l企业的网络营销活动要服企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政从国家有关发展战略与政策的要求；策的要求；l企业要积极利用国家政策给企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和费者皆有利的法律、法规和政策出台；政策出台；l企业要积极运用国家法律法企业要积极运用国家法

7、律法规武器，保护自己在网络营规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。销活动中的合法权益。161.1.8 企业的对策（案例）l2004年年11月月底底，中中国国网网民民发发现现麦麦当当劳劳英英文文官官方方网网站站中中，在在“选选择择国国家家”一一栏栏中中没没有有中中国国，却却有有台台湾湾和和香香港港选选项项。此此事事激激起起网网民民极极大大的的抗抗议议，随随后后麦麦当当劳劳将将国国家家栏栏链链接接“Country（国国家家）”改改为为“Country/Adress（国国家家/地地区区）”，随随后后又更改为又更改为“Country/Market（国家（国家/市场区）市场区）”。很多中国网民还发

8、现奥迪、奔驰、通用和西门子的很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语语Hong Kong和和Taiwan的后面加上了中国的后面加上了中国（China）。）。“Country”只能指有主权的国家，只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了

9、“location”一词。一词。171.1.9 目前关于网络营销的国际立法目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：l电传交换数据统一行动法则电传交换数据统一行动法则；l电子提单规则电子提单规则；l电子商务示范法电子商务示范法；l电子签字示范法电子签字示范法等。等。181.1.9 目前关于网络营销的国际立法我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：l 中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管中华人民共和国计算机信息网

10、络国际互联网管理暂行规定理暂行规定；l 计算机信息网络国际联网安全保护管理办法计算机信息网络国际联网安全保护管理办法；l 电信网间互联管理暂行规定电信网间互联管理暂行规定l 国家电子商务发展总体框架（初稿）国家电子商务发展总体框架（初稿）l 中华人民共和国电信条例中华人民共和国电信条例l 互联网信息服务管理办法互联网信息服务管理办法。191.1.9 目前关于网络营销的国际立法l 互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定l 互联网电子公告服务管理规定互联网电子公告服务管理规定l 关于互联网中文域名管理的通告关于互联网中文域名管理的通告l 中国因特网络域名管理办法中

11、国因特网络域名管理办法l 中华人民共和国电子签名法中华人民共和国电子签名法l 网络营销服务技术规范网络营销服务技术规范l 国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见意见20 网络营销活动中，企业需要考虑的网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容。经济环境因素主要包括两部分内容。一方面，要考虑现实的网络营销经一方面，要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、济环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等

12、。易状况等。另一方面，还要考虑网络经济对网另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响作用。络营销所产生的特有的影响作用。经济环境1.2 经济环境211.2 经济环境21收支状况收支状况经济体制经济体制经济发展状况经济发展状况基础经济结构基础经济结构22m首首要要分分析析的的是是宏宏观观经经济济总总体体状状况况，即即企企业业所所在在国国家家或或地地区区的的经经济济发发展展形形势势是是属属于于高高速速发发展展还还是是属属于于低低速速发展，或者处于停滞或倒退状态。发展，或者处于停滞或倒退状态。m国国民民经经济济繁繁荣荣时时期期,建建筑筑业业、汽汽车车制制造造业业、机机械械制制造造业业以以

13、及及轮轮船船制制造造业业等等会会有有较较大大的的发发展展，必必然然会会带带动动钢铁行业的繁荣。钢铁行业的繁荣。1.2.1 经济环境分析m经济环境分析23m反反映映宏宏观观经经济济总总体体状状况况的的关关键键指指标标是是国国内内生生产产总总值值增增长长率率、中中央央银银行行或或各各商商业业银银行行的的利利率率水水平平、劳劳动动力力供供给给（失失业业率率)、中中央央银银行行或或各各商商业业银银行行的的利利率率水水平平、劳劳动动力力的的供供给给（失失业业率率）、消消费费者者收收入入水水平平、价价格格指指数数的的变化（通货膨胀率）等。变化（通货膨胀率）等。m跨跨国国企企业业，考考虑虑的的因因素素包包括

14、括关关税税种种类类及及水水平平、国国际际贸贸易易的的支支付付方方式式、东东道道国国政政府府对对利利润的控制、税收制度等。润的控制、税收制度等。1.2.1 经济环境分析m经济环境分析241.2.2 网络经济的含义24 网网络络经经济济就就是是建建立立在在网网络络基基础础上上并并由由此此所所产生的一切经济活动的总和。产生的一切经济活动的总和。根据美国国际数据公司的定义，网络经济根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务

15、以及教育和培养等。营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。从本质上看，网络经济是一种以信息技术为从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。工具的新的生产方式。25七个特征地球村形成：网络经济是全球一体化的经济0101赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理(如微软公司)0303快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度0404船小好掉头：中小企业地位上升05051.2.3 网络经济的特点m网络经济特点马太效应产生：网络经济正反馈机制(如电信服务市场)0202标新立异，与众不同：需求个性化

16、、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显0606既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济070726指指企企业业的的网网络络营营销销环环境境中中的的科科学学技技术术因因素素及及其其相相关关的的社社会会现现象象的的总总和和，不不仅仅包包括括发发明明，而而且且还还包包括括与与企企业业市市场场有有关关的的新新技技术术、科科技技水水平平、科科技技力力量量、科科技技发发展展趋趋势势、国家科技体制、科技政策等国家科技体制、科技政策等。m网络营销科技环境 1.3 科技环境 27（1 1）科科技技的的变变革革能能创创造造出出许许多多新新的的网网络络营营销销方式。方式。（2 2）科科技技的的变变革革为为企企业业

17、改改善善经经营营管管理理，提提供供了有力的技术保障。了有力的技术保障。机遇1 1（1 1）科科技技的的变变革革给给企企业业带带来来营营销销机机会会的的同同时时，也也造造成成了了发发展展威威胁胁。（淘淘宝宝、沃尔玛）沃尔玛）（2 2）使使用用产产品品或或服服务务过过时时，也也可可使使产产品价格过高。品价格过高。威胁2 21.3.1 科技环境对网络营销的影响m科技环境的影响（机遇与威胁）281.3.2 企业的对策 实施产业联合战略，谋求合作发展道路实施产业联合战略，谋求合作发展道路 必须不断学习，增强自己的应变能力必须不断学习，增强自己的应变能力 重视网络经济中不均衡增长的压力重视网络经济中不均衡

18、增长的压力 关注网络新技术，不断创新网络营销方式关注网络新技术，不断创新网络营销方式 29网络社会文化是一种不分国界，不网络社会文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。及社会关系等。成功的企业必须对文化有非常敏锐成功的企业必须对文化有非常敏锐的感受力和影响力。的感受力和影响力。例：麦当劳在印度例：麦当劳

19、在印度m网络营销社会文化环境1.4 社会文化环境 物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平1.4.1 社会文化环境构成 311.4.2 网络社会文化的构成要素m网络社会文化环境 网络语言网络语言(吓死宝宝了吓死宝宝了)网络礼仪网络礼仪 a.自由和自律自由和自律 b.平等和尊重平等和尊重 c.礼貌和诚信礼貌和诚信 d.益公守法益公守法 网络习俗网络习俗 a.休闲休闲(活泼轻松的促销文案？活泼轻松的促销文案？)b.免费免费讨价还价讨价还价能力能力2.1 波特五力分析模型波特五力分析模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务

20、的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力2 网络营销微观环境分析332.1.1 潜在进入者分析波特的五力模型波特的五力模型供应商的讨价还价能力现有竞争者替代品新的进入者对特定市场的竞争威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。进入障碍高、反击程度强，则进入威胁大。决定进入障碍高低的主要因素有经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、行业内企业的预期成本等。潜在进入者购买者的讨价还价能力34波特的五力模型波特的五力模型供应商的讨价还价能力潜在进入者替代品其竞争的激烈程度取决于以下因素：竞争者的多少及力量对比、市场增长率、固定成本或

21、库存成本、产品差异、退出壁垒等。企业必须在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面建立自己的核心竞争优势。耐克的分销、加多宝的品牌建立、海底捞的服务、苹果的研发、富士康的生产现有竞争者购买者的讨价还价能力2.1.2 现有竞争者分析35供应商的讨价还价能力潜在进入者现有竞争者替代品是指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品。包括产品替代、需求替代和同类替代。决定替代品威胁大小的因素有：替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。替代品购买者的讨价还价能力2.1.3 替代品分析波特的五力模型波特的五力模型362.1.4 供应商议价能力分析波特的五力模型波特的五力模型替代品潜在

22、进入者 现有竞争者供应商通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，以此来榨取尽可能多的产业利润。供应商的讨价还价能力越强，现有行业的盈利空间就相对缩小。决定供应商讨价还价能力的因素有投入的差异、供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力372.1.5 购买者议价能力分析波特的五力模型波特的五力模型替代品潜在进入者 现有竞争者当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的讨价还价能力将成为影响行业竞争强度的

23、一个主要因素。决定购买者讨价还价能力的因素有集体购买、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、大指购买的普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购买者后向整合能力等。购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力38企业内部环境分析企业文化资源条件资源条件组 织结构价值链价值链核心能力分析SWOT2.2 企业内部环境分析39企业能力分企业能力分析析企业资源分企业资源分析析本节主要内容：企业核心能企业核心能力分析力分析2.2 企业内部环境分析40民民以以食食为为天天，餐餐饮饮行行业业永永远远不不过过季季，如如今今外外卖卖平平台台格格局局已已定定，热热衷衷餐餐饮饮行行业业的的创创业业者

24、者们们大大多多不不在在此此领领域域切切入入，而而是是做做垂垂直直品品牌牌。从从生生产产端端入入手手，或或靠靠速速度度、或或靠靠口口味味，或或靠靠理理念念，试试图图趁趁着着消消费费升升级级的的风风口口，打打造出自己的品牌来。造出自己的品牌来。近近日日 到到家家美美食食会会 和和大大饭饭工工作作室室告告诉诉 36 36 氪氪，到到家家美美食食投投资资了了大大饭饭工工作作室室，二二者者联联合合推推出出了了 名名厨厨大大饭饭 。目目的的是是想想要要让让平平时时没没有有时时间间和和精精力力去去大大饭饭店店的的客客人人也也可可以以通通过过外外卖卖的的形形式式吃吃到到名名厨厨的的拿拿手手好好菜菜。名名厨厨大

25、饭也借此建立自己在餐饮界的独立品牌。大饭也借此建立自己在餐饮界的独立品牌。m到家美食会投资名厨大饭案例分析(一)41名名厨厨大大饭饭目目前前模模式式很很简简单单，首首先先，大大饭饭工工作作室室笼笼络络京京城城各各大大酒酒店店的的比比较较好好的的厨厨师师，让让他他们们提提供供拿拿手手菜菜品品，基基本本上上一一个个厨厨师师最最多多提提供供 2 2 款款菜菜式式，通通过过让让用用户户至至少少提提前前两两天天预预定定的的模模式式，然然后后让让到到家家美美食食的的物物流流团团队队在在周周五五下下午午进进行行集集中中配配送送。因因为为是是预预定定模模式式，大大厨厨可可以以对对原原材材料料、烹烹饪饪有有足足

26、够够的的准准备备和和处处理理时时间间，同同时时还还不不会会产产生生资资源源浪浪费费，节节约约成成本本。因因为为是是周周五五下下午午集集中中配配送送，对对到到家家美美食食会会的运力不会产生负担。的运力不会产生负担。请请用用波波特特五五力力模模型型对对到到家家美美食食会会投投资资名名厨大饭进行微观营销环境分析。厨大饭进行微观营销环境分析。m到家美食会投资名厨大饭案例分析(一)4280s80s手手机机电电影影网网诞诞生生于于2020世世纪纪8080年年代代，是是一一家家提提供供免免费费的的3GP3GP和和MP4MP4格格式式的的手手机机视视频频，包包括括MV,MV,短短片片，电电影影，剧剧集集，以以

27、及及其其它它3GP3GP和和MP4MP4格格式式的的手手机机视视频频资资源源下下载载的专业网站。的专业网站。80s80s的的 前前 一一 个个 网网 址址 是是 国国 家家 级级 域域 名名（），20102010年年因因为为国国家家对对域域名名的的统统一一审审查查及及整整顿顿，就就变变成成了了URLURL的的了了，原原域名已被定向为一个导航网站。域名已被定向为一个导航网站。请请用用PESTPEST分分析析工工具具对对80s80s手手机机电电影影网网进进行行宏观网络营销环境分析。宏观网络营销环境分析。m80s手机电影网网络营销宏观环境分析案例分析(二)43昨昨天天，有有人人在在微微博博晒晒出出一

28、一张张手手机机屏屏幕幕截截图图，画画面面出出现现了了一一款款名名为为“企企业业微微信信”的的应应用用，迅迅速速引引起起了了大大家家的的讨讨论论。与与微微信信的的绿绿色色白白色色logologo不不同同，其其采采用用的的是是蓝蓝白白色色调调，典典型型的的办办公公风风格格（阿阿里里钉钉钉钉也是蓝白）。也是蓝白）。m企业微信PK阿里钉钉-企业团队协作工具产品的网络营销环境分析案例分析(三)44如如今今，钉钉钉钉保保持持着着每每个个月月1010万万新新用用户户的的增增速速，对对于于腾腾讯讯来来说说是是个个很很大大的的威威胁胁，因因为为阿阿里里钉钉钉钉或或成成为为面面向向企企业业的的另另一一个个微微信信

29、。而而国国内内领领先先的的SaaSSaaS企企业业纷纷享享销销客客作作为为国国内内企企业业级级服服务务产产品品中中影影响响力力最最大大的的服服务务商商，已已于于3 3月月7 7日日宣宣布布完完成成新新一一轮轮的的E E轮轮融融资资，同同时时由由之之前前的的移移动动销销售售管管理理工工具具升升级级为为一一站站式式移移动动办办公公平平台台，其其办办公版免费，并正式更名为公版免费，并正式更名为“纷享逍客纷享逍客”。请请结结合合以以案案例例对对企企业业团团队队协协作作工工具具类类产产品品及及企企业业进进行行网网络络营营销销环环境分析。境分析。m企业微信PK阿里钉钉-企业团队协作工具产品的网络营销环境分析案例分析(三)