教学课件企业经营管理教程学习情境6市场营销管理ppt（全）.ppt

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1、教学课件企业经营管理教程学习情境6 市场营销管理企业经营管理教程企业经营管理教程学习情境学习情境6市场营销管理市场营销管理电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程学习目标学习目标1能够初步进行市能够初步进行市场调研活动。场调研活动。2能够运用能够运用SWOT方法对企业营销方法对企业营销环境进行初步分环境进行初步分析。析。3能够细分市场并能够细分市场并选择目标市场，选择目标市场，初步为目标市场初步为目标市场定位并制定营销定位并制定营销策略。策略。电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程目录目录情境任务情境任务6.1.市场调研市场调研 情境任务情境任务6.2.市场营销环境分析市场营销环

2、境分析情境任务情境任务6.3.目标市场选择目标市场选择情境任务情境任务6.4.市场营销组合策略市场营销组合策略电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程情境任务情境任务6.1：市场调研：市场调研 实例：实例：“康师傅”方便面的市场调研典型实例典型实例思考：思考：顶新集团在大陆的先期投资为何未成功，为什么说康师傅方便面的成功是必然的？电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.1.1市场调研的内容市场调研的内容 商品需求量需求时间需求结构1 1市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求产品价格渠道促销3 3市场营销实务市场营销实务市场营销实务市场营销实务市场营销实务市场营销实务宏

3、观市场环境微观市场环境2 2市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.1.2市场调研的方法市场调研的方法 访问法观察法实验法1 1直接调查直接调查直接调查直接调查直接调查直接调查从各种文献资料中收集资料的方法，也称文案调查 2 2间接调查间接调查间接调查间接调查间接调查间接调查电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.1.3市场调研的步骤市场调研的步骤4321撰写调研报告撰写调研报告整理分析资料整理分析资料制定实施计划制定实施计划明确调查目的明确调查目的电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程情境任务

4、情境任务6.2：市场营销环境分析：市场营销环境分析实例：实例：福特、通用等汽车公司经营发展历史典型实例典型实例思考：思考：福特、通用等汽车公司的经历说明了什么？电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.2.1市场营销环境的构成市场营销环境的构成企业微观环境：供应商、竞争者、顾客、营销中介、公众宏观环境：自然环境、政治环境、法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境 电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.2.2市场营销环境分析市场营销环境分析Weak(劣势劣势)Opportunity(机会机会)Threaten(威胁威胁)SWOTSWOT分析分析分析分析Stre

5、ngth(优势优势)电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程某房地产企业某房地产企业SWOT分析分析内部环境优势（S）劣势(W)1、企业管理能力、市场应变能力强，发展势头平稳；2、领导班子强、团结，中层干部力量强；3、设计人员素质高；4、具有较强的质量意识。1、企业整体规模不大，属中小型开发商；2、首次涉足商务用房市场，开发经验欠缺；3、项目资金不足；4、营销策划、市场推广能力差。外部环境机会（0）威胁（T）1、商务写字楼市场需求潜力大；2、企业拟开发的地段处于本市规划中的中央商务区范围内，具备良好的升值潜力；3、政府对开发商务用房产较为支持，有优惠政策。1、房地产企业受宏观经济因素影响

6、大，波动性强；2、商品住宅市场趋于饱和；3、房地产项目融资困难；4、市场竞争激烈、本企业知名度不高。电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程情境任务情境任务6.3：目标市场选择：目标市场选择 实例：实例：可口可乐市场细分案例典型实例典型实例思考：思考：是不是所有的市场都需要细分？电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.3.1市场细分市场细分标准标准 地理因素1 1人口因素2 2行为因素4 4心理因素3 36.3.1市场细分市场细分程序程序1、选择并确定产品进入市场的范围 2、列出企业所选定的市场范围内消费者的潜在需求或产品的所有效用 3、评议各种需求，确定几种最迫切的需求作为细

7、分市场的重要因素 4、除去共同的需求特征，保留各差异特征作为细分市场的主要标准 5、根据不同消费者的不同需求划分相应的市场群，并予以命名 6、分析每一个细分市场的不同要求，找出各细分市场的新变数 7、分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源情况选择目标市场，进行市场定位 企业经营管理教程企业经营管理教程电子工业出版社6.3.2目标市场目标市场选择目标市场的条件选择目标市场的条件1 1、必须有一定的需求或市场容量、必须有一定的需求或市场容量 2 2、有一定的购买力、有一定的购买力 3 3、竞争者未完全控制、竞争者未完全控制 4 4、企业有能力经销、企业有能力经销 企业经

8、营管理教程企业经营管理教程电子工业出版社6.3.2目标市场目标市场目标目标市场营销策略市场营销策略1 1、无差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略、集中性市场营销策略2 2、无差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略企业经营管理教程企业经营管理教程电子工业出版社电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.3.2目标市场目标市场目标目标市场营销策略的选择市场营销策略的选择消费消费行为行为企业企业实力实力产品产品特性特性生命生命周期周期竞争竞争状况状况营销策略的选择营销策略的选择目标市场目标市场电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.3.3市场定位市场定位步

9、骤步骤321市场定位步骤市场定位步骤显示独特的竞争优势和重新定位显示独特的竞争优势和重新定位 选择竞争优势，对目标市场初步定位选择竞争优势，对目标市场初步定位分析现状，确认本企业潜在的竞争优势分析现状，确认本企业潜在的竞争优势 6.3.3市场定位市场定位方法方法1 1、产品差异定位、产品差异定位3、服务差异定位、服务差异定位2 2、品牌差异定位、品牌差异定位4、人员差异定位、人员差异定位5、企业形象差异定位、企业形象差异定位企业经营管理教程企业经营管理教程电子工业出版社电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程情境任务情境任务6.4：市场营销组合策略：市场营销组合策略 实例：实例：日本企业

10、的营销组合策略运用 典型实例典型实例思考：思考：面对竞争激烈的家电市场，国内家电生产企业的营销策略是什么？6.4.16.4.1产品策略产品策略整体产品整体产品电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.4.1产品策略产品策略产品组合策略产品组合策略1 1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略3、产品延伸策略、产品延伸策略2 2、删减产品组合策略、删减产品组合策略电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.4.1产品策略产品策略产品生命周期产品生命周期电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.4.1产品策略产品策略品牌策略品牌策略1 1、统一品牌策略、统一品牌策略2 2、个别品

11、牌策略、个别品牌策略3 3、中间商品牌策略、中间商品牌策略4 4、无品牌策略、无品牌策略电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.4.1产品策略产品策略包装策略包装策略1 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、等级包装策略、等级包装策略3 3、配套包装策略、配套包装策略4 4、双重用途包装策略、双重用途包装策略5 5、附赠品包装策略、附赠品包装策略电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.4.2价格策略价格策略 撇脂定价渗透定价1 1新产品新产品新产品新产品新产品新产品价格策略价格策略价格策略价格策略价格策略价格策略主动变价应对变价

12、2 2老产品价老产品价老产品价老产品价老产品价老产品价格调整格调整格调整格调整格调整格调整数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣4 4折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略声望定价尾数定价整数定价招徕定价3 3心理定价策略心理定价策略心理定价策略心理定价策略心理定价策略心理定价策略电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程6.4.3渠道策略渠道策略销售渠道的结构销售渠道的结构促销流促销流实体流实体流所有所有权流权流付款流付款流信息流信息流销售渠道的流程销售渠道的流程销售渠道销售渠道6.4.3渠道策略渠道策略销销售渠道的选择售渠道的选择1 1、确定渠道的长度、确定渠道的长度3、选择合适的中间商、选择合适的中间商2 2、确定渠道的宽度、确定渠道的宽度企业经营管理教程企业经营管理教程电子工业出版社6.4.3渠道策略渠道策略销销售渠道的管理售渠道的管理1 1、激励渠道成员、激励渠道成员2 2、评估渠道成员、评估渠道成员企业经营管理教程企业经营管理教程电子工业出版社6.4.4促销策略促销策略1 1、推式策略、推式策略2 2、拉式策略、拉式策略企业经营管理教程企业经营管理教程电子工业出版社企业经营管理教程企业经营管理教程