市场调查方案设计与调查问卷设计.pptx

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1、市场调查与预测市场调查与预测 一份优秀问卷的标准：能够提供必要的决策信一份优秀问卷的标准：能够提供必要的决策信息；能够考虑到应答者的情况；能满足后期编辑和息；能够考虑到应答者的情况；能满足后期编辑和数据处理的需要；能服务于众多的管理者。数据处理的需要；能服务于众多的管理者。美小卡尔美小卡尔迈克丹尼尔迈克丹尼尔 第五章第五章 市场调查的设计市场调查的设计v 调查方案的设计调查方案的设计v 调查问卷的设计调查问卷的设计v 态度测量技术态度测量技术学习目标与要求学习目标与要求1、方案设计的基本内容、方案设计的基本内容2、问卷的格式及设计、问卷的格式及设计3、态度测量技术、态度测量技术 1、设计市场调

2、查总体方案的能力、设计市场调查总体方案的能力2 2、设计调查问卷的能力设计调查问卷的能力知识点技能点返回第一节第一节 市调查方案的设计市调查方案的设计n 调查方案设计的含义调查方案设计的含义n 调查方案的主要内容调查方案的主要内容一、市场调查方案设计的含义一、市场调查方案设计的含义返回 调查目的；调查目的；调查对象调查对象；调查项目调查项目；调查时间；调查时间；（WHENWHEN）制定组织实施计划制定组织实施计划（HOWHOW）（WHYWHY）（WHOWHO）（WHATWHAT）二、调查方案的主要内容二、调查方案的主要内容确定调查的组织实施计划确定调查的组织实施计划调调查查工工作作顺顺利利开开

3、展展的的保保证证主要内容主要内容：调查的组织领导机构和调查人员的组成；调查的组织领导机构和调查人员的组成；调查前的准备工作，如宣传、培训等；调查前的准备工作，如宣传、培训等；明确调查的方式和方法；明确调查的方式和方法；制定调查工作程序和进度安排制定调查工作程序和进度安排 调查经费的预算开支；调查经费的预算开支；提供或者公布调查成果的时间以及其他事项。提供或者公布调查成果的时间以及其他事项。实践与训练实践与训练返回 结合所学专业，分组讨论并确定结合所学专业，分组讨论并确定调查主题，然后设计市场调查总体方案。调查主题，然后设计市场调查总体方案。1 1、总体方案设计能力、总体方案设计能力2 2、组织

4、协调能力、组织协调能力市场调查总体方案设计包括的几个部分市场调查总体方案设计包括的几个部分第二节第二节 调查问卷的设计调查问卷的设计返回一、问卷的概念一、问卷的概念返回 问卷是指调查者事先根据调查目问卷是指调查者事先根据调查目的和要求所设计的，由一系列的和要求所设计的，由一系列问题、问题、说明以及备选答案说明以及备选答案组成的调查项目组成的调查项目表格，所以又称调查表。表格，所以又称调查表。特特 点点内容标准化内容标准化便于资料的整理和分析 调查面广调查面广可涉及的内容多，可利用的工具（报刊、杂志等）传播快。直直接接可直接从中得到对某一问题的看法，科学性强。二、问卷的类型二、问卷的类型返回问卷

5、的类型（问卷的类型（1 1）返回自填式问卷自填式问卷 是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查、面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查时使用网络调查及媒体发放的问卷调查时使用。代填式问卷代填式问卷 是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。问卷的类型（问卷的类型（2 2）返回

6、封闭式问卷封闭式问卷 也称结构式问卷，是指问卷中不仅设计也称结构式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案可选择。的答案可选择。开放式问卷开放式问卷 又称为无结构式问卷，是指问卷中只设又称为无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，可自计了询问的问题，不设置固定的答案，可自由地回答。由地回答。问卷的类型（问卷的类型（3 3）返回传统问卷传统问卷 是指目前在一些传统方式（如面访调查、是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄调查、电话及媒体刊载问卷）进行的调邮寄调查、电话及媒体刊载问卷）进行的调查中仍在大量使用的

7、纸质问卷。查中仍在大量使用的纸质问卷。网络问卷网络问卷 是指随着电子计算机和互联网技术的发展是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。三、问卷的格式三、问卷的格式返回1 1、问卷的标题、问卷的标题概括说明调查研究的主题概括说明调查研究的主题例例 如：如：1 1、“大学生牙膏消费状况调查大学生牙膏消费状况调查”2 2、“我与广告我与广告公众广告意识调查公众广告意识调查”3 3、“台湾何去何从台湾何去何从”公投意识调查公投意识调查4 4、住房消费问卷调查、住房消费问卷调查 问卷标题设计的要求问卷标题设计的要求 1 1、简明扼要、简明

8、扼要 2 2、引起消费者的兴趣、引起消费者的兴趣 3 3、不要简单采用、不要简单采用“问卷调问卷调查查”这样的标题这样的标题 下一页2 2、问卷说明、问卷说明n说明调查者的身份说明调查者的身份n说明调查的目的和意义说明调查的目的和意义n说明填答问卷须知说明填答问卷须知n调查结果的使用与保密措施调查结果的使用与保密措施n提出谢意提出谢意 公众医疗保险意识问卷公众医疗保险意识问卷女士小姐先生：您好！我是市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就

9、达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！题目题目:精确、简练，概括性强且富有感染力。问候语问候语：说明调查者的身份、调查的目的、调查结果的使用与保密措施等。填写要求：1、请您在所选择答案的题号上画圈。2、对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选择多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。3、需填写数字的题目在留出的横线上填写。4、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。5、对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写上您的意见。填写说明：填写说明：明确填写问卷的要求和方法。问问卷卷的的编编号号：主要用于

10、识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。被调查者基本情况被调查者基本情况 简明扼要的列出被调查对象的主要特征简明扼要的列出被调查对象的主要特征：性别、年龄、民族、性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状家庭人口数、婚姻状况、文化程度、职业、况、文化程度、职业、单位、所在地区等。单位、所在地区等。企业名称、地址、企业名称、地址、所有制性质、职工所有制性质、职工人数等。人数等。4 4、调查项目、调查项目 是调查者需要了解的核心内是调查者需要了解的核心内容，容，最终以问题、答案形式体最终以问题、答案形式体现出来。现出来。包包 括：（括：（1 1）问题的设计问题的设计 （2 2）

11、答案的设计）答案的设计返回5 5、编、编 码码 编码是将问卷中的调查项目变成数字编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，以便分类整理，易于采用软的工作过程，以便分类整理，易于采用软件进行计算机处理和统计分析。件进行计算机处理和统计分析。编码有两种形式：编码有两种形式：一是调查前编码，叫一是调查前编码，叫事前编码事前编码；另一；另一种是调查后编码，叫种是调查后编码，叫事后编码事后编码。在实际调。在实际调查中，研究者大多采用事前编码。查中，研究者大多采用事前编码。返回6 6、作业证明的记载、作业证明的记载表明表明任务任务完成完成便于便于审核审核和继和继续跟续跟踪踪 返回四、问卷的设计四、问卷的

12、设计准备阶段初步设计试答修改交付印刷返回 问卷设计的具体程序问卷设计的具体程序事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计模拟试验问卷修正问卷完成版面格式的设计n问题的类型问题的类型n问题的筛选问题的筛选 n敏感问题的处理技巧敏感问题的处理技巧 （一）问题的设计（一）问题的设计1 1、问题的类型、问题的类型序号序号 划类标志划类标志问句名称问句名称1 1 按询问的方式按询问的方式直接性问句直接性问句间接性问句间接性问句假设性问句假设性问句2 2 答案设计的不同答案设计的不同开放性问句开放性问句封闭性问句封闭性问句3 3 按提问的内容按提

13、问的内容事实性问句事实性问句行为性问句行为性问句动机性问句动机性问句态度性问句态度性问句返回 1 1、“您的职业您的职业”A A教师教师 B B 工人工人 C C 农民农民 D D 军官军官2 2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”?”A A夏仕莲夏仕莲 B B 飘柔飘柔 C C 木瓜木瓜 D D 直接性问句直接性问句间接性问句间接性问句假设性问句假设性问句1 1、请问，您哪一年出生？、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2 2、在本地您的收入属于哪一档次？、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少

14、？）（不选择：您月收入有多少？）1 1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”?”2 2、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种能会选择哪种?”?”返回 1 1、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？2 2、为什么选用某牌洗衣粉？、为什么选用某牌洗衣粉？1 1、你喝酒吗？、你喝酒吗？A A 是是 B B 否否2 2、你购买方便面通常在（单选）、你购买方便面通常在（单选）A A 超级市场超级市场 B B 杂货店杂货店 C C 百货商店百货商店开放性问句开放性问句封闭

15、性问句封闭性问句返回 1 1、“您通常什么时候看电视您通常什么时候看电视?”?”2 2、你一天抽了几只烟？、你一天抽了几只烟？事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句1 1、你昨晚、你昨晚 7 7 点看电视了吗？点看电视了吗？2 2、熄灯后你常使用收音机吗？、熄灯后你常使用收音机吗？1 1、你为什么每天晚、你为什么每天晚 7 7 点看电视？点看电视？2 2、为什么熄灯后使用收音机？、为什么熄灯后使用收音机？1 1、“你是否喜欢某电视节目你是否喜欢某电视节目?”?”2 2、你认为、你认为 CCTV CCTV 一套哪个时段的电一套哪个时段的电视节目可视性最强？视节目可视性最强？返回 2、问题筛选时

16、应考虑的因素、问题筛选时应考虑的因素返回 n问题本身的必要性问题本身的必要性 即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。和调研目标，参照其它提问的内容。n问题细分的必要性问题细分的必要性 有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。于获取确切的信息。n被调查者是否掌握所问信息被调查者是否掌握所问信息 如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很楚，这类

17、问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。大的误差。n被调查者是否提供所问信息被调查者是否提供所问信息3、敏感问题的处理技巧、敏感问题的处理技巧返回 （1 1）释难法）释难法 即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为难程度的文字，使提问自然化。难程度的文字，使提问自然化。（2 2）人称代换法）人称代换法 指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。回答问题。（3 3）数值归档法）数值归档法 即将要研究

18、的变量的取值划成几个连续的区间，即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等敏感问题。敏感问题。（二）答案的设计（二）答案的设计 返回 二项选择法二项选择法1 1、提出问题的答案、提出问题的答案只有两种只有两种。2 2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3 3、用于询问较简单的问题、用于询问较简单的问题例如：例如：1、你是大学生吗？、你是大学生吗？A 是是 B 否否2、您家现在有吸尘器吗？、您家现在有吸尘器吗？A 有有 B 没有没有3、您最近三年内打算购买住房吗？、您最近三

19、年内打算购买住房吗？A是是 B否否返回 多项选择法多项选择法1 1、有两个以上的答案，可、有两个以上的答案，可任选（限选）任选（限选）一个或几个。一个或几个。2 2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问 题最后设题最后设“其他其他”。3 3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数最好不超、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数最好不超 过过8 8个个。例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适选项打（在你认为合适选项打号）号）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）中华（）芳草（）洁银（）佳

20、洁士（）黑妹（）其他（）返回 顺位法顺位法 例如：你选用空调的主要条件是例如：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序（将答案按重要顺序 1 1，2 2，3 3 填在括号中）填在括号中）（）价格便宜（）外型美观（）价格便宜（）外型美观 （）维修方便（）维修方便 （）牌子有名（）牌子有名 （）经久耐用（）经久耐用（）噪音低（）噪音低（）制冷效果（）制冷效果 （）耗电量低（）其他（）耗电量低（）其他 返回 自由回答法自由回答法n特点：自由提问，自由回答。特点：自由提问，自由回答。n例例 如：如：1、您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？、您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？2、您认为应该如何改进电视广告？、

21、您认为应该如何改进电视广告？3、请您举出最近在电视广告中看到的电冰箱、请您举出最近在电视广告中看到的电冰箱 有哪些牌子？有哪些牌子？返回 提提 问问 应应 注注 意意提问内容尽可能短而且明确用词要确切、通俗一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定式提问避免敏感型问题（三）问卷设计应注意的问题（三）问卷设计应注意的问题1、请问您最近、请问您最近一个月一个月使用什么品使用什么品牌的化妆品？牌的化妆品？例如：例如：提问内容尽可能确切 2、您您是是否否认认为为使使用用电电脑脑数数字字技技术术制制作作的广告更具有吸引力？的广告更具有吸引力？用词不够通俗 3、您觉得这种新款轿车的、您觉得这种新款轿车的

22、加速性能加速性能和制动性能和制动性能怎么样？怎么样？不应包含多个问题 4、人们认为长虹牌彩电、人们认为长虹牌彩电质量不错质量不错，您觉得怎，您觉得怎样？样？不应诱导 5、您觉得这种产品的新包装、您觉得这种产品的新包装不美不美观观吗？吗？不应否定式提问 6、您、您每月的收入每月的收入是多少？是多少？对于敏感问题，给以区间，用语婉转问题顺序的设计问卷的设计问卷的设计 为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被被调调查查者者的角度，适应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体地，设计问卷的顺序时，应应注注意意以下几点：以下几点：1、问题的安排应具有逻辑性逻辑性。2、先易后难先易后难：可提高被调查者的

23、兴趣。3、感感兴兴趣趣的的问问题题排排前前，可引起答卷者的兴趣与注意力，敏感性问题列后。4、开放性问题放在后面开放性问题放在后面。n如果有多个问题的备选答案内容、数量如果有多个问题的备选答案内容、数量结构相同，就可以将它们压缩组合在一结构相同，就可以将它们压缩组合在一起，以使问卷显得紧凑，同时也便于回起，以使问卷显得紧凑，同时也便于回答和数据处理。答和数据处理。n这种组合排列设计的具体形式这种组合排列设计的具体形式 矩阵式矩阵式(见例见例1)表格式表格式(见例见例2)注注 意：意：例1 选购家电产品时，您认为下述因素重要程度如何？选购家电产品时，您认为下述因素重要程度如何？(请将你认为合适的选

24、择标注在相应位置请将你认为合适的选择标注在相应位置)很不重要 非常重要 1 2 3 4 5 结 构 先 进 性 能可 靠 外观漂亮大方 耗 电 量 小 名 牌 产 品 售后服务好 物 有 所 值 例2您在做出购买决策时，下表左侧各因素所起的作用如何您在做出购买决策时，下表左侧各因素所起的作用如何？(请在你认为合适的格内打勾请在你认为合适的格内打勾)因因 素素 极重要极重要 很重要很重要 重要重要 不甚重要不甚重要 不重要不重要 价格性能比价格性能比 型号多样化型号多样化 售后服务售后服务 易易 保保 养养 易易 操操 作作 耐耐 用用问卷的设计问卷的设计版面格式的设计问卷的主体部分要突出、醒目

25、。问卷的主体部分要突出、醒目。外表及内容的印刷要美观，让被调查者产外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好感。生好感。各问题之间要留出一定的空间，不要编排各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。过密。案例分析案例分析 清清凉凉啤啤酒酒公公司司的的经经理理正正在在考考虑虑改改进进啤啤酒酒包包装装，采采用用 250 250 毫升的小瓶并采用毫升的小瓶并采用 4 4 6 6 瓶组合包装出售的策略。瓶组合包装出售的策略。这这样样做做目目的的：一一方方面面是是方方便便顾顾客客，因因为为小小瓶瓶容容量量小小适适合合单单人人饮饮用用，不不需需另另用用杯杯子子也也不不会会造造成成浪浪费费。第第二二方方面面是

26、是希希望望对对更更多多的的人人具具有有吸吸引引力力，使使小小瓶瓶装装啤啤酒酒进进入入一一些些大大瓶瓶装装啤啤酒酒不不能能进进入入的的社社交交场场合合。第第三三方方面面是是方方便便顾顾客客购购买买并并促促进进销销售售。这这种种啤啤酒酒在在国国外外早早已已流流行行，但但目目前前是是不不是是在在我我国国推推出出的的时时机机呢呢?在在正正式式作作出出采采用用新新包包装装的的决决策策之之前前，必必须须获获得得下下面面问问题题的的答答案案：新新包包装装是是否否有有足足够够的的市市场场?目目标标市市场场是什么是什么?一般在什么时候饮用一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到顾客希望在哪类商店买到?第一组第

27、一组问句设计问句设计n(1)(1)您已经您已经 18 18 岁了吗岁了吗?(?(视情况发问视情况发问)是是()()否否()()n(2)(2)您喝酒吗您喝酒吗?n(3)(3)您喝什么类型的酒您喝什么类型的酒?白酒白酒()()葡萄酒葡萄酒()()香槟酒香槟酒()()啤酒啤酒()()其他其他()()n(4)(4)您喝啤酒吗您喝啤酒吗?是是()()否否()()(询问结束询问结束)n(5)(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？正规场合（）非正规场合正规场合（）非正规场合()()两者都行两者都行(）n(6)(6)您多长时间喝一次啤酒您多长时间喝一次啤

28、酒?天天喝天天喝()()一星期一次一星期一次()()半个月一次半个月一次()()一个月一次一个月一次()()一年几次一年几次()()下一页 第二组第二组问句设计问句设计n(7)(7)您在什么场合喝啤酒您在什么场合喝啤酒?日常进餐时日常进餐时()()特别节日特别节日()()来客人来客人()()周末假日周末假日()()聚会聚会()()郊游郊游()()感到轻松愉快时感到轻松愉快时()()其他其他()()n(8)(8)您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗?是是()()否否()()n(9)(9)您您认认为为将将 250 250 毫毫升升的的啤啤酒酒六六个个一一组组捆捆在在

29、一一起起销销售售这这种种方法如何方法如何?好主意好主意()()不好不好()()无所谓无所谓()()n(10)(10)为什么为什么?n(11)(11)您喝过您喝过啤酒吗啤酒吗?是是()()否否()()下一页 第三组第三组问句设计问句设计n(12)(12)如如果果价价格格不不比比单单瓶瓶装装贵贵的的话话，您您愿愿意意购购买买这这种种包包装装的的 啤酒吗啤酒吗?愿意愿意()()(到到1414题题)可能可能()()不愿意不愿意()()不知道不知道()()n(13)(13)为什么为什么?n(14)(14)您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒?正常进餐正常进餐()()特别节日特

30、别节日()()小型聚会小型聚会()()周末周末()()野餐野餐()()大型聚会大型聚会()()休息放松休息放松()()体育运动后体育运动后()()其他其他()()n(15)(15)您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒?食品商店食品商店()()专门酒店专门酒店()()百货公司百货公司()()连锁超市连锁超市()()n(16)(16)您觉：得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起您觉：得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起?白酒白酒()()香槟酒香槟酒()()葡萄酒葡萄酒()()其他啤酒其他啤酒()()饮料饮料()()其他其他()()返回谢 谢3月-2319:30:5419:3019:303月-233月-2319:3019:3019:30:543月-233月-2319:30:542023/3/30 19:30:54