4市场调查问卷设计.pptx

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1、L o g o第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计1学习目标学习目标理解理解理解调查问卷的含义及类型调查问卷的含义及类型 掌握掌握掌握调查问卷的结构、内容及问卷设计的调查问卷的结构、内容及问卷设计的一般程序一般程序 掌握掌握掌握调查问卷中问题及答案的类型、设计调查问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题的技巧及应注意的问题市场调查与预测市场调查与预测2 2第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计本章内容本章内容 问卷的基本概念问卷的基本概念 1 市场调查问卷设计的流程市场调查问卷设计的流程 2 调查问题的设计调查问题的设计 3 答案选项的设计答案选项的设计 4 调查问卷

2、的试访及修改调查问卷的试访及修改 5市场调查与预测市场调查与预测3 3第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计第一节第一节 问卷的基本概念问卷的基本概念 问卷的基本概念问卷的基本概念作用作用结构结构类型类型含义含义市场调查与预测市场调查与预测4 4第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计一、问卷的含义一、问卷的含义v问卷又叫调查表或询问表，是问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列的，它由一系列“问题问题”和备选和备选“答案答案”以及其他辅助内容所组以及其他辅助内容所组成

3、。成。市场调查与预测市场调查与预测5 5第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计二、问卷的类型二、问卷的类型 结构型问卷结构型问卷(1)封闭式问卷封闭式问卷(2)开放式问卷开放式问卷(3)半封闭式问卷半封闭式问卷根据调查者根据调查者对问卷的控制程度对问卷的控制程度非结构型问卷非结构型问卷非结构型问卷，是非结构型问卷，是指事先不准备标准指事先不准备标准表格、提问方式和表格、提问方式和标准化备选答案，标准化备选答案，只是规定调查方向只是规定调查方向和询问内容，由调和询问内容，由调查者和被调查者自查者和被调查者自由交谈的问卷。由交谈的问卷。市场调查与预测市场调查与预测6 6第四章第四章 市场调

4、查问卷设计市场调查问卷设计L o g o二、二、问卷的类型（1）自填式问卷自填式问卷代填式问卷代填式问卷自填式问卷自填式问卷是指向被调查者发放，并由是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。被调查者自己填写答案的问卷。适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查。及媒体发放的问卷调查。7 7Company LogoCompany LogoL o g o8 8Company LogoCompany LogoL o g o9 9Company LogoCompany LogoL o g o二、二、问卷的类型（1）自填式问卷自填式问卷代填式问卷代

5、填式问卷代填式问卷代填式问卷是指向被调查者进行询问，由是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答调查人员根据被调查者的回答代为填写代为填写答答案的问卷。案的问卷。适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。1010Company LogoCompany LogoL o g o二、二、问卷的类型（2）结构式问卷结构式问卷开放式问卷开放式问卷结构式问卷结构式问卷也称也称封闭式问卷封闭式问卷，是指问卷，是指问卷中不仅设计了中不仅设计了各种问题各种问题，还事先设计出，还事先设计出一系列一系列各种可能的答案各种可能的答案，让被调查者按，让被调查者按要求从中进行选

6、择。要求从中进行选择。适合于规模较大、内容较多的调查适合于规模较大、内容较多的调查1111Company LogoCompany LogoL o g o二、二、问卷的类型（2）结构式问卷结构式问卷开放式问卷开放式问卷开放式问卷开放式问卷也称也称无结构式问卷，无结构式问卷，是指问卷是指问卷中只设计了中只设计了询问的问题询问的问题，不设置，不设置固定的答固定的答案案，被调查者可以自由地用自己的语言来，被调查者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法。回答和解释有关想法。适合于小规模的深层访谈或试验性调查适合于小规模的深层访谈或试验性调查1212Company LogoCompany LogoL

7、o g o二、二、问卷的类型（3）传统问卷传统问卷网络问卷网络问卷传统问卷传统问卷是指在一些传统方式进行的调是指在一些传统方式进行的调查中仍在大量使用的查中仍在大量使用的纸质问卷纸质问卷。1313Company LogoCompany LogoL o g o二、二、问卷的类型（3）传统问卷传统问卷网络问卷网络问卷网络问卷网络问卷是随着电子计算机和互联网技术是随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的、的发展而出现的、网上调查网上调查所用的所用的无纸化无纸化问卷问卷。1414Company LogoCompany Logo三、问卷的结构三、问卷的结构v一份完整的问卷一般是由封面、甄一份完整的问卷一

8、般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。个部分组成。市场调查与预测市场调查与预测1515第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计1、问卷封面（、问卷封面（P54）（1）项目名称）项目名称（2）介绍语）介绍语（3）访问情况记录）访问情况记录（4）指导语）指导语市场调查与预测市场调查与预测1616第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（1 1）项目名称（问卷标题）项目名称（问卷标题）u“大学生牙膏消费状况调查大学生牙膏消费状况调查”u“我与广告我与广告公众广告意识调查公众广告意识调查”u“住房消费问卷调查住房消费问卷调查”问卷标题问卷标题

9、概括说明调查研究的主题概括说明调查研究的主题（1 1）问卷标题（续）问卷标题（续）n问卷标题设计的三个要求问卷标题设计的三个要求 a.a.简明扼要简明扼要b.b.引起消费者的兴趣引起消费者的兴趣c.c.不要简单采用不要简单采用“问卷调查问卷调查”这样的这样的标题标题 （2 2）介绍语（问卷说明）介绍语（问卷说明）n说明调查的目的和意义说明调查的目的和意义n说明填答问卷（表）须知、交表时说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。间、地点及其它说明事项。n问卷说明的形式可采取比较简洁、问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重

10、视。宣传，引起重视。n提出谢意。提出谢意。返回举例：问卷说明形式举例：问卷说明形式同学们：同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。卷，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。谢谢你的合作。下一页举例：问卷说明举例：问卷说明n女士女士 (先生先生)：广广告告对对社社会会经经济济的的发发展展起起着着积积极极的的推推动动作作用用我我们们进进行行这这次次公公众众广广告告意意识识调调查查，其其目目的的是是进进一一步步加加强强和和改改善善广广告告监监督督管管理理

11、工工作作。本本次次问问卷卷调调查查并并非非知知识识性性测测验验，只只要要求求您您根根据据自自己己的的实实际际态态度度选选答答，不不必必进进行行讨讨论论。根根据据统统计计法法的的有有关关规规定定，对对您您个个人人情情况况实实行行严严格格保保密密。请请您您在在七七一一之之前前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！（3 3）访问情况记录）访问情况记录表明表明任务任务完成完成便于便于审核审核和和继续继续跟踪跟踪 返回 （4）指导语 指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。2、甄别问卷（、甄别问卷（P57）v甄别问卷主要用来将不符合项目访问

12、要求的被访甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。v可以作为甄别被访者的内容包括：可以作为甄别被访者的内容包括：（1）被访者所在）被访者所在行业行业的要求；的要求；（2）被访者）被访者年龄年龄的要求；的要求；（3）被访者对某类产品有特定的）被访者对某类产品有特定的经验经验要求；要求；（4）被访者）被访者收入收入的要求；的要求；（5）被访者）被访者职务职务的要求；的要求；（6）被访者对某类产品有）被访者对某类产品有决策权决策权的要求。的要求。市场调查与预测市场调查与预测2424第四章第四章 市场调查问卷设计

13、市场调查问卷设计3、主体问卷（、主体问卷（P57）v主体问卷是整个问卷的主体问卷是整个问卷的核心核心，所有要调查的内容，所有要调查的内容都可以都可以转化转化为经过精心设计的问题与答案，有为经过精心设计的问题与答案，有逻逻辑辑地排列在主体问卷中。地排列在主体问卷中。v调查的调查的核心问题核心问题在这部分提出，是访问所需时间在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。最长的部分。v为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。统一编码。v问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。在于

14、主体问卷的设计水平和质量。市场调查与预测市场调查与预测2525第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货后，您的第一想法是 A 认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？A 派出所 B 居委会 C 消协 D 法院3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？A 放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体曝光 D 诉诸法律返回4、背景问卷（、背景问卷（P57）被访者的职业；被访者的职业；被访者的年

15、龄；被访者的年龄；被访者的家庭成员数量；被访者的家庭成员数量；被访者的个人及家庭收入；被访者的个人及家庭收入；被访者的教育程度；被访者的教育程度；被访者的职位。被访者的职位。市场调查与预测市场调查与预测2727第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计L o g o四、问卷的作用（P58）u问卷是市场调查不可缺少的工具问卷是市场调查不可缺少的工具u设计合理的问卷有利于全面准确地搜集资料设计合理的问卷有利于全面准确地搜集资料u使用问卷可以节省调查时间使用问卷可以节省调查时间 2828Company LogoCompany Logo第二节第二节 市场调查问卷设计的流程市场调查问卷设计的流程 v

16、一、问卷设计的原则一、问卷设计的原则v二、问卷设计的步骤二、问卷设计的步骤市场调查与预测市场调查与预测2929第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计一、问卷设计的原则一、问卷设计的原则（P59）1、方便方便被调查者作答被调查者作答2、方便方便调查者整理分析解决问题调查者整理分析解决问题市场调查与预测市场调查与预测3030第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计问卷设计的原则（参考）问卷设计的原则（参考）返回（1 1）目的性原则）目的性原则n问卷调查是通过向被调查者询问问题来进问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调行调查的，所以，询问的问题必须是与

17、调查主题有密切关联的问题。查主题有密切关联的问题。返回（2 2）顺序性原则）顺序性原则n容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；n难回答的问题（如态度性问题）放在中间；难回答的问题（如态度性问题）放在中间；n敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；后面；n同类问题放在一起；同类问题放在一起；n热点问题放在前面；热点问题放在前面；n关于个人情况的事实性问题放在末尾；关于个人情况的事实性问题放在末尾；n封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。返回（3 3）简明性原则）简

18、明性原则n调查内容要简明。调查内容要简明。n调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。过长。n问卷设计的形式要简明易懂，易读。问卷设计的形式要简明易懂，易读。返回（4 4）匹配性原则）匹配性原则n匹配性原则是指要使被调查者的回答便于匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。进行检查、数据处理和分析。n所提问题都应事先考虑到能对问题结果做所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。分析。返回（5 5）可接受性原则）可接受性原则n 调查表的设计要比较容易让被调查者接受。调查

19、表的设计要比较容易让被调查者接受。返回二、问卷设计的步骤二、问卷设计的步骤确定调查目的和内容确定调查目的和内容分析调查对象特征分析调查对象特征问卷初步设计问卷初步设计非正式调查非正式调查问卷的修改及印刷问卷的修改及印刷二手资料二手资料个别消费者访谈个别消费者访谈市场调查与预测市场调查与预测3737第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计第三节第三节 调查问题的设计调查问题的设计v一、问题的类型一、问题的类型v二、问题的筛选和排序二、问题的筛选和排序v三、问题设计应注意的事项三、问题设计应注意的事项市场调查与预测市场调查与预测3838第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计一、问题的

20、类型一、问题的类型前导性问题前导性问题 过滤性问题过滤性问题 试探和启发性问题试探和启发性问题 背景性问题背景性问题 实质性问题实质性问题 问题的问题的作用作用问题的问题的内容内容问题的问题的形式形式事实性问题事实性问题态度性问题态度性问题开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题半封闭式问题半封闭式问题市场调查与预测市场调查与预测3939第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计一、问题的类型一、问题的类型3 3 3根据提问的方式根据提问的方式1 1 1根据提问的内容根据提问的内容2 2 2根据答案的设计方法根据答案的设计方法市场调查与预测市场调查与预测4040第四章第四章 市场调查问卷设

21、计市场调查问卷设计行为性问题是对被调查者的行为性问题是对被调查者的行为特征行为特征进行调查而提出的问题。进行调查而提出的问题。1、根据提问的内容分类（1）行为性问题行为性问题动机性问题动机性问题态度性问题态度性问题市场调查与预测市场调查与预测4141第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计1、根据提问的内容分类（2）行为性问题行为性问题动机性问题动机性问题态度性问题态度性问题动机性问题是对被调查者的动机性问题是对被调查者的行为产生行为产生原因原因进行调查而提出的问题。进行调查而提出的问题。市场调查与预测市场调查与预测4242第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计1、根据提问的内容

22、分类（3）行为性问题行为性问题动机性问题动机性问题态度性问题态度性问题态度性问题是对被调查者的态度性问题是对被调查者的态度、态度、意见、看法意见、看法等进行调查而提出的问题。等进行调查而提出的问题。市场调查与预测市场调查与预测4343第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计2、根据答案的设计方法分类开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题半开放半开放/半封闭式问题半封闭式问题u开放式问题开放式问题是是指不设计答案，而是让被访者指不设计答案，而是让被访者自由回答的问题。自由回答的问题。u封闭式问题封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查是指设计各种可能答案供被调查者从中选择的问题。者从中选择

23、的问题。u半开放半开放/半封闭式问题半封闭式问题是指将封闭式问题的最是指将封闭式问题的最后一个答案设计成开放式的问题。后一个答案设计成开放式的问题。市场调查与预测市场调查与预测4444第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计请问您的年龄？请问您是哪一年出生的？听说您的四十岁生日快到了，是吗？举例：询问女士的年龄开门见山型开门见山型委婉曲折型委婉曲折型情景设问型情景设问型举例：如何询问女士的年龄？市场调查与预测市场调查与预测4545第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题直接性问题直接性问题是指通过是指通过直直接提问方式接提问

24、方式得到答案的得到答案的问题。问题。市场调查与预测市场调查与预测4646第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题容易得到容易得到明确的明确的答案答案便于统计分析便于统计分析对某些问题，不宜采用直接对某些问题，不宜采用直接提问方式提问方式市场调查与预测市场调查与预测4747第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题间接性问题间接性问题是指通过是指通过间间接提问方式接提问方式得到答案的得到答案的问题。问题。市场调查与预测市场调查与预测4848第四章第四章 市场调查问卷设计市

25、场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题适应于某些被调查者适应于某些被调查者不敢不敢或或不愿不愿表达真实意见的问题表达真实意见的问题可以比直接性问题收集可以比直接性问题收集更多信息更多信息不便于统计分析不便于统计分析市场调查与预测市场调查与预测4949第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题假设性问题是假设性问题是指通过指通过假设某假设某一情景或现象一情景或现象存在存在而向被调而向被调查者提出的问查者提出的问题。题。市场调查与预测市场调查与预测5050第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计3

26、、根据提问的方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题能够能够缩小缩小问题的范围问题的范围容易得到容易得到明确的明确的答案答案便于统计分析便于统计分析应注意假设存在的可能性应注意假设存在的可能性市场调查与预测市场调查与预测5151第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计直接性问题直接性问题间接性问题间接性问题假设性问题假设性问题提问的提问的方式方式提问的提问的内容内容答案的答案的设计设计行为性问题行为性问题动机性问题动机性问题态度性问题态度性问题开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题半开放半开放/半封半封闭式问题闭式问题小结：问题的类型市场调查与预测市场调查与预测5252第四章第四章

27、 市场调查问卷设计市场调查问卷设计练习：请判断问题的类型直接性问题直接性问题行为性问题行为性问题封闭式问题封闭式问题市场调查与预测市场调查与预测5353第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计练习：请判断问题的类型直接性问题直接性问题动机性问题动机性问题开放式问题开放式问题市场调查与预测市场调查与预测5454第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计二、问题的筛选和排序二、问题的筛选和排序v问问题题的的筛筛选选主主要要考考虑虑问问卷卷中中问问题题本本身身的的必必要要性和问题细分的必要性。性和问题细分的必要性。v问题的排序问题的排序同类组合：同类组合：先易后难：先易后难：封闭式问题放前

28、面，开放式问题放后面。封闭式问题放前面，开放式问题放后面。市场调查与预测市场调查与预测5555第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计三、问题设计应注意的事项三、问题设计应注意的事项1、避免使用、避免使用贬义词贬义词2、避免用词、避免用词含糊不清含糊不清3、避免一个问题、避免一个问题包含包含两问两问4、避免使用、避免使用冗长复杂冗长复杂的句子的句子5、避免问题提法中包含、避免问题提法中包含没有根据的假设没有根据的假设6、避免用、避免用引导性引导性和和倾向性倾向性问题问题7、避免直接提出、避免直接提出困窘性困窘性问题问题市场调查与预测市场调查与预测5656第四章第四章 市场调查问卷设计市场

29、调查问卷设计三、问题设计应注意的事项三、问题设计应注意的事项v你觉得你的生活非常失败吗？你觉得你的生活非常失败吗？v您通常做什么运动？您通常做什么运动？v你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？v假假设设您您注注意意到到冰冰箱箱的的制制冷冷功功能能并并不不像像您您刚刚把把冰冰箱箱买买回回来来的的制制冷冷效效果果那那样样好好，于于是是您您打打算算修修一一下下，您您脑脑子里有什么想法？子里有什么想法？v假假如如有有一一种种新新牌牌子子的的洗洗衣衣粉粉能能洗洗净净其其他他洗洗衣衣粉粉不不能能洗净的污渍，您是否愿意用它？洗净的污渍，您是否愿意用它？v您认为教师的

30、工资水平是否应该提高？您认为教师的工资水平是否应该提高？v您一个月能赚多少钱您一个月能赚多少钱?市场调查与预测市场调查与预测5757第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计四、开放式问题的设计四、开放式问题的设计（一）自由回答法（一）自由回答法如：您认为哪些因素会影响您出游的心情？如：您认为哪些因素会影响您出游的心情？您认为供应商应在哪些方面加大广告宣您认为供应商应在哪些方面加大广告宣传的力度？传的力度？市场调查与预测市场调查与预测5858第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（二）字词联想（二）字词联想法法 将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查将按照调查目的选择的一组字词展

31、示给被调查者，每展示一个字词就要求立刻回答看到该字词后者，每展示一个字词就要求立刻回答看到该字词后想到了什么，由此推断其内心想法。想到了什么，由此推断其内心想法。1、自由联想：提到巧克力您想到了什么？、自由联想：提到巧克力您想到了什么？2、控制联想：提到巧克力您想到了什么品牌？、控制联想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示联想：看到、提示联想：看到“海尔海尔”您想到了什么？您想到了什么？市场调查与预测市场调查与预测5959第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计 字词联想法常用来比较、评价、和测试品字词联想法常用来比较、评价、和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等等，在使用牌名称、品牌形

32、象及广告用语等等，在使用字词联想法时要记录被调查者回答问题的时字词联想法时要记录被调查者回答问题的时间，回答越快，印象越深，否则可靠性越间，回答越快，印象越深，否则可靠性越差。差。市场调查与预测市场调查与预测6060第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（三）再确认法（三）再确认法 通过给被调查者提供与调查对象有关的通过给被调查者提供与调查对象有关的某种线索来刺激其回忆确认。回忆程度为：某种线索来刺激其回忆确认。回忆程度为：知道、听说过、不知道或见过、好象见过、知道、听说过、不知道或见过、好象见过、没见过。没见过。市场调查与预测市场调查与预测6161第四章第四章 市场调查问卷设计市场调

33、查问卷设计（四）回忆法（四）回忆法 用于调查被调查者对品牌名、企业名、用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法广告等印象强烈程度的一种问题设计方法如：如：请您回忆您知道的洗发水的品牌？请您回忆您知道的洗发水的品牌？请您列举您知道的北京市内的广告公司请您列举您知道的北京市内的广告公司的名称。的名称。市场调查与预测市场调查与预测6262第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（五）文句完成法（五）文句完成法 指将问题设计成不完整的句子，请被调指将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成。查者完成。如：您经常去如：您经常去 美容院。美容院。您经常喝您经常喝 啤酒。啤

34、酒。市场调查与预测市场调查与预测6363第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计开放式问题通常应用于以下几个场合：开放式问题通常应用于以下几个场合：1、作为对调查的介绍、作为对调查的介绍2、用于当某个问题的答案太多或根本无法预、用于当某个问题的答案太多或根本无法预 料料3、必须引用被调查者的原话、必须引用被调查者的原话市场调查与预测市场调查与预测6464第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计五、封闭式问题的设计五、封闭式问题的设计 封闭式问题即标准化问题，该题型对问封闭式问题即标准化问题，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被调查者题事先设计了各种可能的答案，供被调查者从中选

35、择作答。这种设计有利于调查者进行从中选择作答。这种设计有利于调查者进行资料整理，是问卷设计常用的类型。资料整理，是问卷设计常用的类型。市场调查与预测市场调查与预测6565第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（一）是非回答（一）是非回答 也称是否法或两分法，是指一个问题的后面附也称是否法或两分法，是指一个问题的后面附有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。1、描述性的是非客观题、描述性的是非客观题如：您家里是否购买了如：您家里是否购买了25cm或或25cm以上的电视？以上的电视？是是 不是不是2、描述性的是非主观题、描述性的是非主观题如：

36、您决定今年春节长假期间做长距离的旅游吗？如：您决定今年春节长假期间做长距离的旅游吗？已经确定已经确定 还需要考虑还需要考虑市场调查与预测市场调查与预测6666第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计 是非法的答案明确简单，便于统计，特别适合是非法的答案明确简单，便于统计，特别适合于相互排斥，两择其一的问题。但是，由于只有意于相互排斥，两择其一的问题。但是，由于只有意义对立的两极答案，难以调查出被调查者意见程度义对立的两极答案，难以调查出被调查者意见程度的区别。的区别。在设计时要注意有些问题看似只有两个答案，在设计时要注意有些问题看似只有两个答案，其实并非如此，需要适当安排。其实并非如此，

37、需要适当安排。如：您是否准备购买经济适用房？如：您是否准备购买经济适用房？1、是、是 2、否、否 3、可能买、可能买 4、可能不买、可能不买 5、不一定、不一定市场调查与预测市场调查与预测6767第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（二）单项选择题（二）单项选择题 对于了解调查对象最关注的问题，调查产品属对于了解调查对象最关注的问题，调查产品属性权重的问题等能收到较好的效果，注意答案要完性权重的问题等能收到较好的效果，注意答案要完备。备。如：您购买商品房的最主要原因是什么？从下列答如：您购买商品房的最主要原因是什么？从下列答案中只选择一个答案。案中只选择一个答案。解决目前居住紧困状况

38、解决目前居住紧困状况 改善居住环境改善居住环境 进入上流社会过高级生活进入上流社会过高级生活 实现自己人生理想实现自己人生理想 退休后颐养天年退休后颐养天年 追求美好景色追求美好景色 改善儿女教育环境改善儿女教育环境 储物保值增值储物保值增值 说不清楚原因说不清楚原因市场调查与预测市场调查与预测6868第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（三）多项选择题（三）多项选择题是指一个问题中带有两个或以上的答是指一个问题中带有两个或以上的答案。多项选择题由于包含了多个答案，可以案。多项选择题由于包含了多个答案，可以减轻强迫的压力，同时也利于说明解释，把减轻强迫的压力，同时也利于说明解释，把答

39、案经过编码，便于整理。答案经过编码，便于整理。市场调查与预测市场调查与预测6969第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计如：您和父母一起住的主要原因是：如：您和父母一起住的主要原因是：自己还没成家，饮食起居父母帮着打点；自己还没成家，饮食起居父母帮着打点；孩子小，父母帮忙带；孩子小，父母帮忙带；方便照顾父母，享受天伦之乐；方便照顾父母，享受天伦之乐；自己还没有买房，只好与父母暂住；自己还没有买房，只好与父母暂住；其他（请说明）其他（请说明）市场调查与预测市场调查与预测7070第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计设计多项选择题应注意设计多项选择题应注意、必须对多个答案事先进行编

40、码、必须对多个答案事先进行编码、答案应尽可能包含所有可能情况，不能、答案应尽可能包含所有可能情况，不能重复重复、被选答案不能超过个、被选答案不能超过个市场调查与预测市场调查与预测7171第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（四）顺位法（四）顺位法对事物的重要性先后次序进行调查时适用。对事物的重要性先后次序进行调查时适用。如：请挑选下面属于如：请挑选下面属于“您购买服装时考虑的主要因您购买服装时考虑的主要因素素”的题序号码，填写在下面的括号内，并且用的题序号码，填写在下面的括号内，并且用符号符号“”表示因素重要性的排列。表示因素重要性的排列。我购买服装时考虑的主要因素和顺序是（）我购买

41、服装时考虑的主要因素和顺序是（）（）（）（）（）（）价格品牌款式颜色面料价格品牌款式颜色面料做工流行他人态度做工流行他人态度市场调查与预测市场调查与预测7272第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计如：如：“五一五一”长假快到了，您在长假快到了，您在“五一五一”期期间最想做的事情及顺序是间最想做的事情及顺序是（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）A陪孩子学习陪孩子学习 B长距离旅游长距离旅游 C兼职兼职 D睡觉睡觉E学习第二个谋生手段学习第二个谋生手段 F改变生活方式改变生活方式G其他（请注明）其他（请注明）市场调查与预测市场调查与预测7373第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问

42、卷设计（五）对比题（五）对比题1、品牌对比题、品牌对比题如：如：在以下品牌的空调中，您认为那个更在以下品牌的空调中，您认为那个更好？好？请在您认为更好的那个品牌的请在您认为更好的那个品牌的“”内内打打“”美的美的与科龙与科龙 TCL 与万家乐与万家乐松下松下与索尼与索尼 格力格力与美的与美的日立日立与格力与格力 海尔海尔与格力与格力市场调查与预测市场调查与预测7474第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计2、属性对比题、属性对比题 在空调以下的各种属性对比中，您认为在空调以下的各种属性对比中，您认为那个更重要？请在您认为更重要的那个属性那个更重要？请在您认为更重要的那个属性后面的后面的

43、“”内打内打“”制冷制冷和安静和安静 舒适舒适和价格和价格性能性能和外观和外观 制冷制冷与体积与体积价格价格与服务与服务 容量容量与功能与功能市场调查与预测市场调查与预测7575第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计第四节第四节 答案选项的设计答案选项的设计答案选项答案选项答案选项答案选项的设计的设计的设计的设计2 24 43 31 1答案设计的类型答案设计的类型答案选择应注意的事项答案选择应注意的事项答案设计的原则答案设计的原则问题答案填答说明设计问题答案填答说明设计市场调查与预测市场调查与预测7676第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计一、答案设计的类型一、答案设计的类型

44、1、按排列的方式分，可以分为行式排列式、列、按排列的方式分，可以分为行式排列式、列式排列式、矩阵式排列式三种式排列式、矩阵式排列式三种市场调查与预测市场调查与预测7777第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（1）行式排列式）行式排列式v行式排列式是将所有答案排成一行的方法。行式排列式是将所有答案排成一行的方法。“你经常读人民日报吗你经常读人民日报吗”？每天（每天（），经常（），经常（），从不（），从不（）或：每天，经常，从不（或：每天，经常，从不（），（），（），（），（）v行式排列的优点是节约篇幅；行式排列的优点是节约篇幅；v缺点是不醒目，特别当答案较多时，回答者不能缺点是不醒目，

45、特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填。容易错填。市场调查与预测市场调查与预测7878第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（2）列式排列式）列式排列式v列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法。列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法。与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：交通方便交通方便1高校气氛浓高校气氛浓2价格便宜价格便宜3生态园环境好生态园环境好4物业管理水平好物业管理水平好5其他（请注明）其他（请注明）v列式排列的优点是

46、卷面整齐，易于调查对象选择自己的答列式排列的优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案。案。v缺点是占据空间多，调查表较长。缺点是占据空间多，调查表较长。市场调查与预测市场调查与预测7979第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（3）矩阵排列式）矩阵排列式v矩阵排列式是指当多个问题可以用相同的答案时，可将其矩阵排列式是指当多个问题可以用相同的答案时，可将其设计成矩阵式。设计成矩阵式。“请对下列问题表明你的态度请对下列问题表明你的态度”赞成赞成 中立中立 反对反对1.粮食价格应降低粮食价格应降低5%2.粮食价格应保持稳定价格粮食价格应保持稳定价格 3.粮食相应提价粮食相应提价5%以下以下

47、 4.粮食价格应提价粮食价格应提价510%v矩阵格式的优点（矩阵格式的优点（1）节省空间；（）节省空间；（2）有利于同一矩阵中）有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；（几个不同问题的比较；（3）如何填答这组问题，指需在）如何填答这组问题，指需在开头说明一次，不必重复。开头说明一次，不必重复。市场调查与预测市场调查与预测8080第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计一、答案设计的类型一、答案设计的类型2、按后续问题的类型分，可分为框架式、按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式和说明式 市场调查与预测市场调查与预测8181第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（1）框架式）框架式v

48、框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如：后续性问题连接起来的形式。如：B15.你吸烟吗？你吸烟吗？吸烟吸烟 1 不吸烟不吸烟 2 若吸烟请回答若吸烟请回答 B16.你一天吸多少根你一天吸多少根 15根根 1 610根根 2 1020根根 3 20根以上根以上 4市场调查与预测市场调查与预测8282第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（2）说明式）说明式v说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如哪个问题的格式。如 D25

49、.你参加上届人民代表的选举了吗？你参加上届人民代表的选举了吗？参加了参加了1（请回答（请回答D26D32题）题）没参加没参加2（请跳过（请跳过D26D32题，直接从题，直接从D33题开始回答）题开始回答）v当后续问题多时，一般采用此特殊格式。当后续问题多时，一般采用此特殊格式。市场调查与预测市场调查与预测8383第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计一、答案设计的类型一、答案设计的类型v3、按答案的类型分，可分为等级评定、数字评定、按答案的类型分，可分为等级评定、数字评定、评语评定、是非评定评语评定、是非评定市场调查与预测市场调查与预测8484第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷

50、设计（1）等级评定）等级评定12345五级尺度不赞成中立赞成非常赞成非常不赞成6123457891011较少赞成较赞成赞成很赞成非常赞成中立有点不赞成较不赞成不赞成很不赞成非常不赞成市场调查与预测市场调查与预测8585第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（2）数字评定式）数字评定式 你认为某职工的知识水平为：你认为某职工的知识水平为：优优5 中上中上4 中等中等3 中下中下2 差差1市场调查与预测市场调查与预测8686第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（3）评语评定式）评语评定式市场调查与预测市场调查与预测8787第四章第四章 市场调查问卷设计市场调查问卷设计（4）是非评