第1讲 商战利剑：战略性营销规划课件.pptx

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1、第第1 1讲讲 商战利剑：年度战略性营销商战利剑：年度战略性营销规划规划德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您 介 绍 年 度 战 略 性 营 销（strategic marketing）这一商战利剑。11 营销发展的三个阶段营销发展的三个阶段第一阶段第一阶段以

2、营销功能为重点的时代以营销功能为重点的时代当当企企业业的的商商品品供供给给超超过过市市场场需需要要时时，产产生生商商品品过过剩剩的的问问题题。如如何何处处理理这这个个问问题题，成为研究营销策略的起点。成为研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售；碰到无法一对一推销的大众商品时，采用广告策略唤起消费者的购买意愿，并同时在商品的包装、色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购买欲望；在价格上以奇数定价法的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购买。总之，这个阶段营销策略的重点放在如何充分发挥各个营销的功能上。第二阶段第二阶段营销管理策略为重点的时代营销管理

3、策略为重点的时代到了八十年代，企业注意到让营销的各个功能独自地发挥作用，往往在客户中产生混乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销人员体会到必须整合与管理各种营销功能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始在企业内风行起来。营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。营营销销管管理理策策略略的的主主要要策策略略重重点点有有三三项项：设定营销目标；设定营销目标；设定目标市场；设定目标市场；制定营销策略组合。制定营销策略组合。为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。目

4、前营销管理的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不可或缺的内容。第三阶段第三阶段战略性营销为重点的时代开始战略性营销为重点的时代开始营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销功能相互配合的任务，但往往与企业的其他功能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。战略性营销强调的是以客户导向为中心，战略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环制定企业的策略，制定的策略能适应环境的变动，能充分让各项资源（人

5、、物、境的变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；目标；也就是战略性营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互影响彼此互动的，因此，在战略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。战略性营销规划思考过程策略分析

6、策略分析目标设定目标设定策略制订策略制订分析重点：分析重点：环境环境 产业及竞争产业及竞争 消费者消费者 公司资源与能力公司资源与能力 公司整体目标 事业目标 行销目标 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略营销方案营销方案 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方案 各种促销方案 大型展示及event方案 消费者购买行为调查方案12 什么是年度战略性营销什么是年度战略性营销规划规划年度战略性营销规划，即是以第三阶段战略性营销为重点的观点，来规划您的年度营销计划。战战 略略 性性 营营 销销 规规 划划（strategic marketing planning）是是 一一 个

7、个 营营 销销 策策 略略 的的 思思 考考 过过 程程（process），试试图图从从客客户户导导向向的的角角度度来来分分析析企企业业目目前前的的现现状状（current situation），指指出出企企 业业 面面 临临 的的 需需 求求（needs）、问问 题题（problem）及及机机会会（opportunity），然然后后订订出出企企业业期期望望达达成成的的目目标标（goals）及及探探讨讨出出达成目标的策略（达成目标的策略（strategies）。）。战略性营销规划探讨的内容为：您的企业是个什么样的企业（Who you are?）您服务的对象是什么（Whom you serve?

8、您提供什么（What you offer them?）您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）您日后想成为什么样子（Where you want to be tomorrow?）您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（action plan）：明确的指出：何时（when）何地（where）用什么资源（which）期望完成什么（what）如何完成（how）谁负责（who）13 年度战略性营销规划的年度战略性营销规划的11个步骤个步骤 1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-

9、23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:59:4518:59:4518:593/27/2023 6:59:45 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2318:59:4518:59Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:59:4518:59:4518:59Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2318:59:4518:59:45March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20236:59:45

10、 下午18:59:453月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 236:59 下午3月-2318:59March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 18:59:4518:59:4527 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:59:45 下午6:59 下午18:59:453月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 6:59:45 PM18:59:4527-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 6:59 PM3/27/2023 6:59 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2318:59:4527 March 202318:59谢谢大家谢谢大家