整合营销推广提案(修改)课件.pptx

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1、 二 零 零 六 年 五月 豪阁豪阁金苑金苑 整合推广策略提案整合推广策略提案3/27/20231前前 言言（1）楼盘开发好比交响乐，必须有一个灵魂和主题，然后把它渗透、融合、演绎在整个楼盘开发过程中，促使整个楼盘开发跌宕起伏地向前有序发展。3/27/20232（2）通常要解决两个问题：主旋律和节奏把握。3/27/20233 （3）“豪阁金苑”灵魂 城市中心 水岸生活场 3/27/20234由消费者转向人；由真诚转向信任；由优质转向偏爱；从知名转向渴望；从单纯的识别转向有魅力的人格；从传播转向对话；从服务转向关系。整合营销总纲策略：整合营销总纲策略：3/27/20235第一部分：我们的资源 3

2、/27/20236理念优势：理念优势：自然生活悠闲城市区位优势：区位优势：我们位于郑州城市中心居住区：东城门 户一个具有未来意义的“新城”之首；设计优势：设计优势：我们采用了引领潮流的建 筑设计 （景观体系、适合人居发展方向的户型等）配套优势：配套优势：占有大多数人的公共资源，水岸休闲俱乐 部，休闲体验商业街等；市场优势市场优势：省文化厅和省军区团购带来的人气。我们的优势3/27/20237优势之优势城市中心城市中心/水岸生活场水岸生活场3/27/20238我们的主张 城市居住，关注自然休闲体验3/27/20239城市居住新标杆 从目标消费群出发从目标消费群出发城市生活水岸自然生态的环境地产休

3、闲新体验从豪阁金苑出发从豪阁金苑出发城市中心区位水岸自然环境 休闲体验场的设计、制造和维护具有外在和内涵的新社区形态 分析：分析：3/27/202310第二部分：传播策略 3/27/202311传播目的 与其它楼盘的有效区隔与其它楼盘的有效区隔人以群分的群体认同感人以群分的群体认同感一种发自内心的自豪感一种发自内心的自豪感3/27/202312传播原则 引流、蓄水与放闸引流、蓄水与放闸预热期利用PR活动和动态新闻炒作、DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水”促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发在高潮期开闸，形成第一阶段销售的开门红3/27/202313诉求原则前提：单纯的硬件售卖难以打

4、动目标消费群，必须赋予产品更多的附加价值 突出 人的生活感受，以休闲体验取胜3/27/202314传播主诉求 高档住宅社区（产品）转向高档住宅社区（产品）转向 水岸休闲生活场水岸休闲生活场（消费者体验）3/27/202315目标消费群目标消费群行为和思想行为和思想品牌信赖品位非凡文化气质心态平和豪阁金苑豪阁金苑硬件和氛围硬件和氛围环境之唯一配套之独特设计之精致服务之尊贵感性感性+理性，拉近双方距离理性，拉近双方距离传播核心概念：传播核心概念：3/27/202316 攻击策略攻击策略关于市场攻击参考关于市场攻击参考1：消费者印象：消费者印象*“豪阁金苑”是一个区位优越的社区；*“豪阁金苑”是一个

5、亲情味氛围浓厚的社区；*“豪阁金苑”能够让人拥有一个家的梦想；*“豪阁金苑”能够让人享受成长的快乐；*“豪阁金苑”像一个度假的社区；*Love、Smile、Beauty在“豪阁金苑”在不断地感染更多的人；*“豪阁金苑”居住的是社会的中坚力量；*“豪阁金苑”是文化人的天堂；*“豪阁金苑”的业主在享受自然生活。3/27/202317 关于市场攻击参考关于市场攻击参考2：市场热点：市场热点郑州地产每年都需要新的热点支持。郑州地产的下一个热点是什么？2006年下半年还是老面孔吗？发展商需要市场活跃。地产营销人，寻找，在路上；媒介天天在找题材，明星楼盘、园林、生态、CBD，目前已经弹尽粮绝；消费者迷茫，

6、哪里才是关注的方向？3/27/202318关于市场攻击参考关于市场攻击参考3：豪阁金苑：豪阁金苑豪阁金苑内部的品质非常好，但 项目的发展目标需要市场更大的关注，需要市场更大的关注，需要持续的插向纵深的差异化市场攻击；需要持续的插向纵深的差异化市场攻击；3/27/202319 关于市场的攻击关于市场的攻击豪阁金苑市场攻击策略核心攻击点：休闲生活体验场对外品牌力的建立对外影响力的建立市场热点的创新市场持续攻击持续创新建立：客户关系管理3/27/202320市场热点的创新 1、金水路和107路牌引导：客户引导；2、“水岸休闲生活场”新闻发布会3、公共关系管理：建立维护客户资源管理系统；4、豪阁.金苑

7、客户通讯；5、媒介阶段性广告：提升豪阁金苑“休闲”品牌力；、打文化牌。主题：水岸休闲生活场建立市场的制高点3/27/202321持续性市场攻击点的创新 休闲地产研讨会休闲地产研讨会：水岸休闲俱乐部水岸休闲俱乐部：休闲拓展体验、水岸休闲体验晚会；创新市场 豪阁金苑需要更多“休闲体验”的引导，以形成“休闲体验”社区文化氛围；从而进入无竞争市场。不断的公关活动塑造“豪阁金苑是一个非常富有休闲精神的社区”的外部形象，以打动更多的人，产生对豪阁金苑的好感。3/27/202322渠道策略视听媒体平面媒体相应的媒体策略相应的媒体策略策略组合策略纲要媒介选择广告时机媒介行程特殊渠道3/27/202323 策略

8、纲要策略纲要l先慢一步先慢一步 密切注视市场动向，出现端倪时马上抢进 l再快一拍再快一拍 一投入广告，即以优势的火力，尽最大量的覆盖和密集频次抢占最佳竞争态势l立体化的媒体立体化的媒体 知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的媒体运用，是有效途径l灵活性的时机灵活性的时机 依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机3/27/202324媒介选择 平面媒体：平面媒体：报广：以大河报为主，东方今报、郑州晚报、河南日报（地产版）等为辅；DM：豪阁金苑月度快报户外：户外牌/公交候车亭 视听媒体：视听媒体：河南公共频道/河南交通电台 电子商务：电子商务：网络行销/电子楼书3/27/2023

9、25 广告时机广告时机l启动时机：视主要竞争楼盘动向及工程进度；l广告节奏：广告前期与后期的时机选择略有不同；l特殊渠道的应用在项目启动同期建立。3/27/202326 媒介行程媒介行程脉动式行程脉动式行程优点：能持续累积广告效果可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度3/27/202327特殊渠道客户资源平台攻击：如全河南省文化系统平台热点攻击区：金水区周边公共区域攻击线：金水路的酒店、写字楼各类公关活动：研讨会、产品发部会3/27/202328人的策略业主就是我们最好的演员；开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉；开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如小孩、老人

10、穿上豪阁金苑的文化衫，就会有耳目一新的感觉；业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮；有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果；特别是“金阁会”，将会给人更多的人以群居的归属感；社区人文活动的主角是业主，豪阁金苑将会成为一个非常有活力的社区。3/27/202329第三部分：12个月市场攻击计划 3/27/202330一、攻击总体计划一、攻击总体计划推广以活动为主，目的在于营造一个和谐、睦邻的文化社区氛围。推广以活动为主，目的在于营造一个和谐、睦邻的文化社区氛围。6月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 郑郑州州保

11、保卫卫战战地地市市攻攻击击战战全 面公 开以 概念 推广 为主第一销售旺季。各种渠道全面出动；报广和活动配合，偏重于报广；特殊渠道启用。侧重于活动（占本阶段70%比例），文化系统平台，进行文化交流活动和客户体验活动第二销售旺季。报广和活动并重，掀起新一轮销售高潮。地市以活动为主。公共活动贯穿始终，新闻公关和软文催化配合；地市推广路演活动（产品推介、互动文化活动）为主，目地市推广路演活动（产品推介、互动文化活动）为主，目的在于吸引目标客户注意力的在于吸引目标客户注意力.3/27/202331二、开盘攻击计划开盘时广告目标将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将豪阁金苑的“水岸休闲生活场”概念迅速

12、传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间。电视片报纸杂志 DM户外现场包装新闻发布会3/27/202332三、开盘后持续性攻击计划三、开盘后持续性攻击计划“城市的、休闲的、自然的”产品说明会城市休闲地产专家研讨会 水岸休闲体验活动中秋节业主联欢豪阁金苑“城市休闲生活”摄影展3/27/202333四、全面攻击期的兵力布局 推广力量推广力量是整个项目对外的桥梁，其将实现销售和提高品牌知名度；销售力量销售力量是整个项目的核心点，其将决定项目推广的节奏和强度；3/27/202334五、战略布局图 豫北豫东豫西郑州豫南3/27/202335六、郑州战役作战计

13、划一 本次作战的核心点，整个战役的启动点；属攻击辐射区，是整个战役的重要利益点；郑州攻击战核心打击点郑州攻击战核心打击点市市 区区郊县市郊县市3/27/202336郑州战役作战计划 二 设立市中心营销中心 情景行销线：销售现场/样板间 媒介攻击线：报广/电视/电台 DM攻击线：豪阁金苑月度快报 户外攻击线：户外牌/公交候车亭 热点攻击区：展会 网络攻击线：网络行销3/27/202337郑州作战计划 三各县市攻击战 各县市休闲地产推介会 媒介攻击线：电视/广播/DM单 各县商业核心区条幅封杀 豪阁金苑艺术团“送文化下乡”其它公关活动3/27/202338七、地市攻击战 城市休闲地产开发交流会 豪

14、阁金苑艺术团巡演 “城市休闲生活场”项目路演 各地市房展会 媒介推广线：大河报/各地市日报、晚报/电视台 3/27/202339 让我们共同努力，让我们共同努力，力争将力争将“豪阁金苑豪阁金苑”创造创造成成一个经典的楼盘案例一个经典的楼盘案例 3/27/2023401、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:05:4218:05:4218:053/27/2023 6:05:42 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2318:05:4218:05Mar-2327-Mar-234、越是

15、无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:05:4218:05:4218:05Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2318:05:4218:05:42March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20236:05:42 下午18:05:423月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 236:05 下午3月-2318:05March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 18:05:4218:05:4227 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也

16、仍要自强不息。6:05:42 下午6:05 下午18:05:423月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 6:05:42 PM18:05:4227-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 6:05 PM3/27/2023 6:05 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2318:05:4227 March 202318:05谢谢大家谢谢大家