市场营销第二版课件.pptx

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1、巿场巿场营销营销讲师介绍讲师介绍 Mr.Winner Fan（范兴中先生）（范兴中先生）学历：美国达拉斯大学学历：美国达拉斯大学The University of Dallas MBA台湾元培医技学院毕业台湾元培医技学院毕业经历：经历：复旦大学复旦大学 客座教授客座教授清华大学清华大学 客座教授客座教授上海交通大学上海交通大学 客座教授客座教授中山大学中山大学 客座教授客座教授联诚兴企业（上海）有限公司联诚兴企业（上海）有限公司 董事长董事长美国美国GUIS America Co.,Ltd 董事长董事长台湾天宜贸易股份有限公司台湾天宜贸易股份有限公司 董事长董事长台湾天群医疗股份有限公司台湾天

2、群医疗股份有限公司 董事长董事长巿场巿场营销营销1营销概论营销概论1客户分析客户分析1市场区隔、定位市场区隔、定位1竞争分析竞争分析1营销策略营销策略1营销的创意营销的创意1总结总结内容内容你企业营销如何作？你企业营销如何作？规划的思路规划的思路 就是就是课程内容的顺序课程内容的顺序若无法与别人不同，就别想活下去若无法与别人不同，就别想活下去!Be Different,Or Be Damned!Be Different,Or Be Damned!-美国前可口可乐总裁美国前可口可乐总裁三星集团的标竿学习三星集团的标竿学习“每一项事业都具有独特的本质与特性，经营的核每一项事业都具有独特的本质与特性

3、，经营的核心就是把力量集中在这个特性上持续发展心就是把力量集中在这个特性上持续发展 事业部门事业部门 学习对象学习对象 电子电子 索尼索尼 重工重工 东芝东芝 库存库存 联邦快递联邦快递 营销营销 微软微软 产品研发产品研发 3 3M M 生产作业生产作业 HPHP产品：老人安养设备产品：老人安养设备情形：客户急需但没情形：客户急需但没足够钱，销售事业部足够钱，销售事业部又有业绩压力。又有业绩压力。案例案例销售与营销概念的比较销售与营销概念的比较 销售（销售（SALESSALES）营销（营销（MARKETINGMARKETING）出发点出发点 工厂工厂 市场市场注意力注意力 产品产品 消费者需

4、求消费者需求方法方法 销售和促销销售和促销 整合的营销整合的营销结果结果销售量得来的利益销售量得来的利益 客户客户满足得来的利益满足得来的利益企业营销工作的内涵企业营销工作的内涵环境分析环境分析社会、经济社会、经济政治、科技政治、科技竞争、内部竞争、内部 定位定位区隔商品区隔商品/市场市场选择产品选择产品/市场市场定义定义营营销组合销组合产品产品(Product)(Product)价格价格(Price)(Price)渠道渠道(Place)(Place)6 6P P促销促销(Promotion)(Promotion)公关公关(PR)(PR)政治政治(Politics)(Politics)营销策略

5、营销策略 厂家厂家 4P4P 产品产品 ProductProduct 渠道渠道 PlacePlace 价格价格 PricePrice 促销促销 PromotionPromotion 批发商批发商 2P2C2P2C 产品产品 ProductProduct 渠道渠道 PlacePlace 客户客户 CustomerCustomer 成本成本 CostCost零售终端零售终端 4C4C 客户客户 CustomerCustomer 成本成本 CostCost 方便方便ConvenienceConvenience 沟通沟通CommunicationCommunication营销模式营销模式目标目标客户客

6、户技术技术/自然环境自然环境社会社会/文化环境文化环境人口人口/经济环境经济环境政治政治/法律环境法律环境供供应应商商系统系统系统系统规划规划资讯资讯组织组织营营销销系统系统控制控制系统系统营营销销营营销销营营销销公关公关政治政治价格价格 产品产品渠道渠道 促销促销巿场巿场营销营销1营销概论营销概论1客户分析客户分析1市场区隔、定位市场区隔、定位1竞争分析竞争分析1营销策略营销策略1营销的创意营销的创意1总结总结内容内容客户客户分析分析Customer AnalysisCustomer Analysisl对客户应有的认识对客户应有的认识（6W6W 1H1H 1S1S）1.1.WhoWho主要顾

7、客群为何？主要顾客群为何？描述变数：人口统计数、社会经济变数、描述变数：人口统计数、社会经济变数、人格品质、生活形态。人格品质、生活形态。2.2.WhatWhat购买什么？购买什么？产品类别：品牌、数量、用途。产品类别：品牌、数量、用途。3.3.WhereWhere在何处购买？在何处购买？渠道种类及其相对重要性。渠道种类及其相对重要性。4.4.WhenWhen何时购买？何时购买？平时或促销期，应景平时或促销期，应景/季节性，平时季节性，平时/假日假日。5.5.HowHow如何选择？如何选择？决策成员，决策过程，资讯来源。决策成员，决策过程，资讯来源。6.6.WhyWhy为何购买？为何购买？功能

8、属性、服务、形象、品牌。功能属性、服务、形象、品牌。7.7.WillWill是否会购买？是否会购买？服务购买意向、顾客满意度。服务购买意向、顾客满意度。8.8.SensitivitySensitivity行销组合敏感度？行销组合敏感度？产品、价格、渠道、促销、产品、价格、渠道、促销、公关公关 政治政治。客户客户分析分析Customer AnalysisCustomer Analysis营销调研在管理决策中的作用营销调研在管理决策中的作用客户客户业绩业绩监督监督了解了解环境环境和市和市场场修正战略和修正战略和行动计划行动计划人员推销人员推销决策决策定价定价沟通沟通决策决策产品产品和渠和渠道决道决

9、策策设定设定业绩业绩目标目标确立确立竞争竞争优势优势界定业务范围界定业务范围及细分市场及细分市场评估竞争地位评估竞争地位识别威胁识别威胁和机会和机会实施实施背景资源背景资源制定营销制定营销计划计划制定战略制定战略美美.加州加州QuidelQuidel公司公司希望怀孕希望怀孕害怕怀孕害怕怀孕品牌名品牌名ConcerveConcerveRapidvueRapidvue价格价格USUS9.999.99USUS6.996.99包装包装粉红色盒，微笑的婴粉红色盒，微笑的婴儿儿底色紫红色，无底色紫红色，无婴儿形象婴儿形象货架位置货架位置在排卵检测产品附近在排卵检测产品附近在避孕套附近在避孕套附近营销调研过

10、程营销调研过程营销规划与信息系统营销规划与信息系统规划系统规划系统战略计划战略计划策略计划策略计划信息系统信息系统数据库数据库DSSDSS一、就调研过程达成一致一、就调研过程达成一致问题或机会问题或机会各种决策备选方案各种决策备选方案调研结果的使用者调研结果的使用者二、设立调研目标二、设立调研目标调研问题调研问题假设假设调研范围调研范围三、评估信息价值三、评估信息价值收益成本？收益成本？不进行营销不进行营销调研调研否否是是在几种调研方法之间进行选择在几种调研方法之间进行选择详细指明取样计划详细指明取样计划设计实验设计实验设计问卷设计问卷四、调研的设计四、调研的设计五、收集数据五、收集数据六、准

11、备和分析数据六、准备和分析数据七、汇报调研结果，提出战略建议七、汇报调研结果，提出战略建议营销调研过程营销调研过程预备规划过程预备规划过程规划系统规划系统信息系统信息系统 调研目的调研目的各个决策方案各个决策方案问题或机会问题或机会调研的使用者调研的使用者 调研目标调研目标调研问题调研问题建立角色建立角色调研界限调研界限调研信息预计价值调研信息预计价值调研设计调研设计探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果关系调研因果关系调研调研方法调研方法选择数据收集方法选择数据收集方法二手数据和标准化数据二手数据和标准化数据定性方法定性方法调查调查实验实验调研策略调研策略制定衡量尺度制定衡量尺度构造问

12、卷构造问卷设计实验设计实验设计取样计划设计取样计划为分析做准备为分析做准备调研服务提供的作用调研服务提供的作用项目设计项目设计收集原始数据收集原始数据调研实施调研实施用期望值与设计成本和预计时间作比较用期望值与设计成本和预计时间作比较停止停止修正修正继续继续数据收集与分析数据收集与分析数据收集数据收集现场收集现场收集数据处理数据处理数据分析数据分析数据解释数据解释结论与建议结论与建议二手数据的优点与局限性二手数据的优点与局限性优点优点局限性局限性成本低廉成本低廉花的精力少花的精力少占用的时间少占用的时间少有时比一手数据更准确有时比一手数据更准确有的信息只能从二手数据有的信息只能从二手数据得到得

13、到是为其它目的收集来的是为其它目的收集来的不能控制数据收集过程不能控制数据收集过程可能不很准确可能不很准确可能没有按照需要格式报可能没有按照需要格式报告数据告数据可能已经过时了可能已经过时了可能不能满足数据要求可能不能满足数据要求可能需要做一些假设可能需要做一些假设原始数据的收集方法原始数据的收集方法调查方法调查方法访问方法访问方法抽样方法抽样方法调查手段调查手段观察法观察法邮寄邮寄抽样单位抽样单位问卷问卷调查法调查法电话电话样本规模样本规模仪器仪器实验法实验法个人个人抽样程序抽样程序网络网络客户客户需求与状态分析需求与状态分析工具工具本企业本企业竞争对手竞争对手有需求，尚未消有需求，尚未消费

14、的原因：费的原因：1.1.2.2.3.3.4.4.5.5.6.6.消费了，但尚不消费了，但尚不满意方面：满意方面：1.1.2.2.3.3.消费了，也满消费了，也满意的方面：意的方面：1.1.2.2.3.3.消费了，但尚不消费了，但尚不满意方面满意方面：1.1.2.2.3.3.消费了，也满消费了，也满意的方面：意的方面：1.1.2.2.3.3.巿场巿场营销营销1营销概论营销概论1客户分析客户分析1市场区隔、定位市场区隔、定位1竞争分析竞争分析1营销策略营销策略1营销的创意营销的创意1总结总结内容内容区隔的内涵层次区隔的内涵层次企业区隔企业区隔市场区隔市场区隔 产品区隔产品区隔 产品类型产品类型

15、+顾客需要顾客需要顾客需要顾客需要 顾客需要顾客需要 +顾客类型顾客类型顾客类型顾客类型顾客类型顾客类型 +地理区域地理区域地理区域地理区域雷克萨斯雷克萨斯汽汽车车19581958年丰田皇冠是第一次出口美国，二年后撤出市场。年丰田皇冠是第一次出口美国，二年后撤出市场。19831983内部资料分析：内部资料分析：丰田最忠实客户群丰田最忠实客户群-婴儿潮时代，迈向人生致富高峰时，婴儿潮时代，迈向人生致富高峰时，无高档车可满足。无高档车可满足。丰田高档车先遣小组展开一个月的美国之旅丰田高档车先遣小组展开一个月的美国之旅-调研。调研。发现豪华车主分三类：发现豪华车主分三类：年长不具高学历：强调舒适，讲

16、究物质享受，但看重美国国制的年长不具高学历：强调舒适，讲究物质享受，但看重美国国制的优良传统。优良传统。较年轻，学历佳，事业平步青较年轻，学历佳，事业平步青云云，偏好，偏好BMWBMW。大部份是奔驰买主，追求名牌，更在意可靠度及维修保养。大部份是奔驰买主，追求名牌，更在意可靠度及维修保养。雷克萨斯雷克萨斯汽车调研后五个核心考量汽车调研后五个核心考量地位地位/名声名声/形象形象高品质（认知上的）高品质（认知上的）再次销售的价值再次销售的价值高性能（操控性和稳定度）高性能（操控性和稳定度）安全性安全性19891989一月上市一月上市结果出现两个意外结果出现两个意外区隔过程区隔过程整个整个市场市场目

17、标目标客户客户产品产品/服务服务生活生活形态形态通路通路价格价格品质品质对象是谁对象是谁他们要什么样的他们要什么样的产品产品/服务服务/利益利益他们要什他们要什么形态么形态怎样最能怎样最能接近他接近他 目标市场目标市场企业形象与产品定位企业形象与产品定位企业希望自己的产品在消费者心目中意企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？味着什么？企业标签、产品标签企业标签、产品标签用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？形容词、可比性，定位形容词、可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆企业形象与产品定位企业

18、形象与产品定位宝马宝马BMWBMW 驾驶乐趣驾驶乐趣奔驰奔驰BENZ BENZ 身份地位身份地位伏尔卧伏尔卧VOLVO VOLVO 安全安全金金 利利 来来 男人的世界男人的世界海海 尔尔 中国造，星级服务中国造，星级服务欧欧 洲洲 高价、优质高价、优质日日 本本 低价、优质低价、优质美美 国国 中价、中质中价、中质雅客食品雅客食品9393年年8 8月创立的糖果业食品厂，月创立的糖果业食品厂，20032003年前仅在福建有销售。年前仅在福建有销售。这几年糖果业竞争激烈，夹在徐福记、冠生园、大白兔老牌及洋这几年糖果业竞争激烈，夹在徐福记、冠生园、大白兔老牌及洋派：箭牌、阿尔卑斯中。派：箭牌、阿尔

19、卑斯中。由于竞争激烈，市场呈现出越来越细分的趋势。由于竞争激烈，市场呈现出越来越细分的趋势。20032003年春，雅客食品一口气推出年春，雅客食品一口气推出800800多种糖果品种，好合、浓点、多种糖果品种，好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列和喜、天天、巧配、卡米比列光记住这些名字就很难。光记住这些名字就很难。滋宝是其中一种维生素糖果，希望先生出一推儿子，总有一两个滋宝是其中一种维生素糖果，希望先生出一推儿子，总有一两个儿子会脱颖而出。儿子会脱颖而出。0303年的非典年的非典“补充维生素，提高免疫力补充维生素，提高免疫力”，滋宝也，滋宝也沾沾了光。了光。地方电视台，当地一些报纸向人们介绍维

20、生素的好处，雅客滋宝地方电视台，当地一些报纸向人们介绍维生素的好处，雅客滋宝就是维生素糖果。就是维生素糖果。两个多月市场销路却不见增长。两个多月市场销路却不见增长。雅客食品雅客食品V9V9更名：雅客更名：雅客V9V9。品牌内涵：健康，活力。品牌内涵：健康，活力。20032003年年6 6月以月以7 7位数签下周迅。位数签下周迅。以以30003000万元广告费买下央视黄金段。万元广告费买下央视黄金段。20032003年年7 7月故事：月故事：V9V9是一个倾注了国际水果大师伊万是一个倾注了国际水果大师伊万.法比法比瑞数年心血的糖果。瑞数年心血的糖果。20032003年年8 8月厦门国际会展中心召

21、开招商会，上千米喷绘展月厦门国际会展中心召开招商会，上千米喷绘展架从一楼大堂一直挂到四楼，整个会场一片黄色的海洋。架从一楼大堂一直挂到四楼，整个会场一片黄色的海洋。签下签下2.32.3亿元订单，预付款亿元订单，预付款67006700万元，万元，20042004年单品年单品8 8亿元，亿元，总额总额1313亿元。亿元。巿场巿场营销营销1营销概论营销概论1客户分析客户分析1市场区隔、定位市场区隔、定位1竞争分析竞争分析1营销策略营销策略1营销的创意营销的创意1总结总结内容内容竞争分析的参考工具竞争分析的参考工具S SW WO OT T机会：机会：OpportunityOpportunity外部外部

22、和市场，产品，服务和市场，产品，服务有关，经由发展、扩张等途有关，经由发展、扩张等途径，提供赚钱的可能。径，提供赚钱的可能。威胁：威胁：ThreatThreat存在于公司存在于公司外部外部，对利，对利润成长构成阻碍的事润成长构成阻碍的事优势：优势：StrengthStrength公司公司内部内部能增加能增加效效益益的一种本质的一种本质弱势：弱势：WeaknessWeakness公司公司内部内部妨碍效益妨碍效益的一些特性的一些特性竞争焦点的演变与预测竞争焦点的演变与预测8080年代年代-90-90年代年代 产品性能、技术领先产品性能、技术领先9090年代年代-00-00年代年代 市场营销、健康生

23、物链市场营销、健康生物链0000年代年代-10-10年代年代 运作效率、人力资源运作效率、人力资源协同竞争协同竞争新的思维方式新的思维方式大多数企业只有在其他企业成功时才会取得大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功。成功。当大家在一齐作馅饼时，商场上是合作。当大家在一齐作馅饼时，商场上是合作。当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争。当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争。成功秘诀成功秘诀在于塑造自己参与的游戏。在于塑造自己参与的游戏。在于制造自己期望的游戏。在于制造自己期望的游戏。在于不被动地接收游戏。在于不被动地接收游戏。营销案例营销案例佳能与施乐复印机佳能与施乐复印机 佳能佳能 CANONCA

24、NON施乐施乐XEROXXEROX相对垄断市场相对垄断市场协同竞争协同竞争游戏规则游戏规则进入难度进入难度森林与灌木森林与灌木企业企业的核心竟争力的核心竟争力持续不断的创新能力持续不断的创新能力强大的变革能力强大的变革能力强势的强势的企业企业文化文化基于基于源于源于基于基于基于基于源于源于源于源于蜕变，蜕变，是一个在受限条件下的是一个在受限条件下的自我更新自我更新从某种角度来看这世界从某种角度来看这世界 什么都在变什么都在变唯一不变的就是唯一不变的就是 变变变革有一定的变革有一定的条件条件 一定的一定的痛苦痛苦 还有一定的还有一定的关键关键变革的三个条件变革的三个条件1.1.领导人领导人的眼光

25、与决心的眼光与决心2.2.改革团队改革团队（班子）的组建与权力（班子）的组建与权力3.3.执行执行的步骤、方法与监督。的步骤、方法与监督。变革的变革的肯定肯定五个五个痛苦痛苦（代价）（代价）1.1.肯定有人肯定有人反对反对或或不支持不支持2.2.肯定将发生内部肯定将发生内部冲突冲突与与摩擦摩擦3.3.肯定要肯定要放弃放弃一些短期利益一些短期利益4.4.肯定会要所有的人肯定会要所有的人难难受受一阵子一阵子5.5.肯定得肯定得重新分配重新分配资源资源核心能力和非核心能力核心能力和非核心能力客户价值客户价值 -是否对创造客户认知价值有很大作用是否对创造客户认知价值有很大作用竞争区分性竞争区分性-是否

26、具有独特性是否具有独特性可延伸性可延伸性-能否衍生新的产品和服务能否衍生新的产品和服务核心竞争力必须符合以下三项检测标准核心竞争力必须符合以下三项检测标准核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力不是什么？核心竞争力不是什么？不是财务意义上所说的不是财务意义上所说的“资产资产”财务资产财务资产单一产品单一产品单一服务单一服务专利专利品牌品牌战略规划战略规划能力能力灵活性灵活性竞争优势竞争优势进取性进取性不是单一技能、产不是单一技能、产品、服务、品牌或品、服务、品牌或专利专利不是模糊的概念，如战略规划不是模糊的概念，如战略规划能力、灵活性、进取性能力、灵活性、进取性不是所有的核心竞争优势

27、都是不是所有的核心竞争优势都是核心竞争力，反之亦然核心竞争力，反之亦然汇源果汁卖给可口可乐汇源果汁卖给可口可乐往后经营上游往后经营上游-浓缩果汁浓缩果汁1 1、后继无人、后继无人2 2、大股东达能要卖、大股东达能要卖3 3、竟争加剧、竟争加剧4 4、财务问题、财务问题5 5、自知之明、自知之明巿场巿场营销营销1营销概论营销概论1客户分析客户分析1市场区隔、定位市场区隔、定位1竞争分析竞争分析1营销策略营销策略1营销的创意营销的创意1总结总结内容内容市场营销市场营销策略策略经典理论经典理论创造价值（创造价值（PRODUCTPRODUCT 产品）产品）交付价值（交付价值（PLACEPLACE 渠道

28、）渠道）体现价值（体现价值（PRICEPRICE 价格）价格）宣传价值（宣传价值（PROMOTIONPROMOTION宣传）宣传）公关公关价值（价值（P P.R R 公关公关）政治政治价值价值 (Politics (Politics 政治政治)产品产品渠道渠道定价定价宣传宣传产品的定义及其价值产品的定义及其价值WHOLE PRODUCTWHOLE PRODUCT（整个产品）的概念（整个产品）的概念核心产品核心产品宣传品宣传品品牌品牌包装包装培训培训颜色颜色零配件零配件外观外观手册手册价格价格价值价值用户感觉到的产品是什么用户感觉到的产品是什么整体体验整体体验整体产品整体产品整体价值整体价值WH

29、OLE PRODUCTWHOLE PRODUCTTOTAL VALUETOTAL VALUEWHOLE EXPWHOLE EXPE ERIENCERIENCE6 6P P中的中的PRICINGPRICING，产品定价，产品定价定义：定义：定价是从用户的角度精定价是从用户的角度精 确地衡量一个产品价值确地衡量一个产品价值 的完整过程。的完整过程。原则：原则：产品的价位应当处在用产品的价位应当处在用 户愿意支付的价格与产户愿意支付的价格与产 品的成本之间。品的成本之间。要点：要点：定价是一种定价是一种“艺术艺术”，价格是用户价值的体现。价格是用户价值的体现。$各种定价战略的信息需求各种定价战略的信

30、息需求战略战略描述描述信息需求信息需求信息来源信息来源随机随机折扣折扣法法如果某些消费者有不同的搜索如果某些消费者有不同的搜索成本，企业就会随机地提供价成本，企业就会随机地提供价格折扣，目的是利用那些消费格折扣，目的是利用那些消费者的搜索行为特点。有些消费者的搜索行为特点。有些消费者往往在未打折扣的价位上购者往往在未打折扣的价位上购买，而不去搜索市场上的最低买，而不去搜索市场上的最低价，而搜索成本低的消费者则价，而搜索成本低的消费者则会找到较低的价格。会找到较低的价格。了解市场上的消费者了解市场上的消费者细分市场细分市场消费者的特点（他们消费者的特点（他们的搜索成本等）的搜索成本等）产品信息和

31、成本信息产品信息和成本信息法律约束方面的信息法律约束方面的信息消费者人口统计特征消费者人口统计特征数据数据对扫描仪数据的分析对扫描仪数据的分析企业内部记录企业内部记录法律方面的数据法律方面的数据第二第二市场市场折扣折扣法法如果存在若干不同的市场，并如果存在若干不同的市场，并且某一市场上的消费者要想在且某一市场上的消费者要想在另一市场上购买需要发生交易另一市场上购买需要发生交易成本，那么企业就可以在另一成本，那么企业就可以在另一市场上提供价格折扣，甚至低市场上提供价格折扣，甚至低于其成本。在国际市场上，这于其成本。在国际市场上，这被称为倾销。被称为倾销。了解不同市场的情况了解不同市场的情况和特点

32、和特点产品信息和成本信息产品信息和成本信息其他市场上法律方面其他市场上法律方面的信息的信息消费者在其他市场上消费者在其他市场上进行购买要发生的交进行购买要发生的交易成本方面的信息易成本方面的信息企业内部记录企业内部记录法律方面的数据法律方面的数据能提供各个市场人口能提供各个市场人口统计特征简况的二手统计特征简况的二手数据来源数据来源战略战略描述描述信息需求信息需求信息来源信息来源定期定期折扣折扣法法市场上的某些消费者有不同的市场上的某些消费者有不同的保留价格，企业可以先制定一保留价格，企业可以先制定一个较高的价格，然后定期打折，个较高的价格，然后定期打折，以便吸引保留价格较低的消费以便吸引保留

33、价格较低的消费者前来购买者前来购买关于消费者保留价格关于消费者保留价格的信息的信息产品信息和成本信息产品信息和成本信息企业内部记录企业内部记录调查结果，用来确定调查结果，用来确定消费者的保留价格。消费者的保留价格。法律方面的数据法律方面的数据价格价格信号信号法法如果市场上的消费者不顾自己如果市场上的消费者不顾自己缺少对产品质量的了解，愿意缺少对产品质量的了解，愿意出较高价钱购买它，就可以采出较高价钱购买它，就可以采用价格信口开河法。这种战略用价格信口开河法。这种战略就是要生产质量较低劣的产品，就是要生产质量较低劣的产品，但是要用与其他公司生产的质但是要用与其他公司生产的质量较高的产品同等的价格

34、销售量较高的产品同等的价格销售它，因为企业相信消费者会假它，因为企业相信消费者会假设该产品也具有较高的质量，设该产品也具有较高的质量，并冲着它的价格高而购买它。并冲着它的价格高而购买它。关于竞争者价格和成关于竞争者价格和成本的信息本的信息关于法律对采用价格关于法律对采用价格信号所做限制的信息信号所做限制的信息产品信息和成本信息产品信息和成本信息企业内部记录企业内部记录关于竞争者价格的二关于竞争者价格的二手数据手数据法律方面的数据推测法律方面的数据推测出来的竞争者成本信出来的竞争者成本信息息战略战略描述描述信息需求信息需求信息来源信息来源渗透渗透定价定价法法渗透定价法用于与定期折扣法渗透定价法用

35、于与定期折扣法适应的情形类似的情况下，惟适应的情形类似的情况下，惟一不同的地方在于采用渗透定一不同的地方在于采用渗透定价法时，竞争者可以自由地以价法时，竞争者可以自由地以同等价格进入市场。竞争者进同等价格进入市场。竞争者进入市场带来的威胁和对价格很入市场带来的威胁和对价格很敏感的消费者都迫使企业把产敏感的消费者都迫使企业把产品的价格定得较低品的价格定得较低产品信息和成本信息产品信息和成本信息关于竞争者价格和成关于竞争者价格和成本的信息本的信息关于竞争者价格和成关于竞争者价格和成本的二手数据和推断本的二手数据和推断出的数据出的数据企业内部记录企业内部记录地理地理定价定价法法企业如果在地理上相互隔

36、离的企业如果在地理上相互隔离的若干个市场上进行销售，可以若干个市场上进行销售，可以采用地理定价战略。定价上的采用地理定价战略。定价上的差别是因为运输成本造成的，差别是因为运输成本造成的，而不是价格或交易成本。而不是价格或交易成本。关于不同市场特点的关于不同市场特点的信息信息产品信息和成本信息产品信息和成本信息关于运输成本的信息关于运输成本的信息和法律上可能阻碍这和法律上可能阻碍这类定价战略的规定类定价战略的规定企业内部记录企业内部记录关于竞争呈成本的二关于竞争呈成本的二手数据和推断出的数手数据和推断出的数据据战略战略描述描述信息需求信息需求信息来源信息来源高价高价定价定价法法这一战略与价格信号

37、非常相似。这一战略与价格信号非常相似。它们之间的差别在于在价格信它们之间的差别在于在价格信号法下，企业只生产劣质产品，号法下，企业只生产劣质产品，定价很高，而这里企业既生产定价很高，而这里企业既生产劣质产品，也生产优质产品，劣质产品，也生产优质产品，给它们制定相同的价格，以便给它们制定相同的价格，以便利用一起生产它们带来的规模利用一起生产它们带来的规模经济。经济。产品信息和成本产品信息和成本关于竞争者价格和成关于竞争者价格和成本的信息本的信息关于消费者特点的信关于消费者特点的信息（例如，他们愿意息（例如，他们愿意为这一产品支付的最为这一产品支付的最高价格）高价格）法律方面数据的二手法律方面数据

38、的二手来源来源企业内部记录企业内部记录关于各个市场和运输关于各个市场和运输成本的二手信息来源成本的二手信息来源捆绑捆绑定价定价法法当产品是不可替代、易坏的，当产品是不可替代、易坏的，对它们需求具有不对称性，就对它们需求具有不对称性，就可以采用捆绑定价法。这种战可以采用捆绑定价法。这种战略的一个例子是把汽车与很多略的一个例子是把汽车与很多选项捆绑在一起销售。耐用品选项捆绑在一起销售。耐用品的易坏性是就购买场合而言的的易坏性是就购买场合而言的关于消费者对捆绑销关于消费者对捆绑销售的各种组成部分的售的各种组成部分的需求的信息需求的信息产品信息和成本信息产品信息和成本信息关于消费者对于各种关于消费者对

39、于各种捆绑组合的偏好的信捆绑组合的偏好的信息息企业内部记录企业内部记录关于消费者特征和偏关于消费者特征和偏好的调查数据好的调查数据关于竞争成本和价格关于竞争成本和价格的二手信息来源的二手信息来源战略战略描述描述信息需求信息需求信息来源信息来源互补互补定价定价法法互补性定价指的是企业对互补互补性定价指的是企业对互补性产品的定价战略。企业通常性产品的定价战略。企业通常会把主产品的价格定得较低，会把主产品的价格定得较低，而把起补充作用的产品定价较而把起补充作用的产品定价较高。经典的例子是日本公司对高。经典的例子是日本公司对其汽车和零部件的定价战略其汽车和零部件的定价战略产品信息和成本信息产品信息和成

40、本信息企业内部记录企业内部记录价格战的原则与结果价格战的原则与结果如果你是市场上的领导如果你是市场上的领导降价能否扩大需求？降价能否扩大需求？降价能否将对手逼出市降价能否将对手逼出市场？场？降价后净收益如何？降价后净收益如何？降价是否影响服务水平降价是否影响服务水平对手会在多长时间内反对手会在多长时间内反应应如果你不是市场上的领导如果你不是市场上的领导v对手降价是否跟随进？对手降价是否跟随进？v产品差异产品差异/类同战略？类同战略？v是否有能力后来居上，后是否有能力后来居上，后发制人？发制人？v是否有成本优势？是否有成本优势？v企业的长期目标是什么？企业的长期目标是什么？如何回答以下问题如何回

41、答以下问题何时应该降价何时应该降价当公司拥有当公司拥有巨大的、持久的巨大的、持久的成本优势时。成本优势时。当你有坚实理由相信，竞争者不能，也不当你有坚实理由相信，竞争者不能，也不会回应价格行动时。会回应价格行动时。当一家公司的策略性目标为当一家公司的策略性目标为“不管获利率不管获利率如何，非夸大市场占有率不可如何，非夸大市场占有率不可”时。时。回应竞争者降价原则回应竞争者降价原则针对可能受竞争者降价影响的顾客调整价格针对可能受竞争者降价影响的顾客调整价格针对特定地区、渠道或产品线调价，因为如针对特定地区、渠道或产品线调价，因为如此作，竞争者的损失比你的损失还大。此作，竞争者的损失比你的损失还大

42、。针对可能有风险的部分作价格反应针对可能有风险的部分作价格反应增加竞争者打折扣的成本增加竞争者打折扣的成本增加产品附加的价值增加产品附加的价值签约锁住高利润客户签约锁住高利润客户价格战引发的来源价格战引发的来源厂家：厂家：扩大或维护市场份额为目的扩大或维护市场份额为目的商家：商家：利益最大化或短期利益为目的利益最大化或短期利益为目的价格战引发原因价格战引发原因-厂家厂家迅速提升市场占有率迅速提升市场占有率清理库存，回笼资金。清理库存，回笼资金。攻击或防卫竞争品攻击或防卫竞争品自杀旧品，新品跟进。自杀旧品，新品跟进。成本真的大幅降低成本真的大幅降低转化促销利益转化促销利益转化运输利益转化运输利益

43、转化年终奖利益转化年终奖利益转化转化“压力压力”为降价为降价“动力动力”砸货砸货!捣乱市场捣乱市场价格战引发原因价格战引发原因-商家商家对手为提升市场份额而降价对手为提升市场份额而降价如何应对？如何应对？市场领导者降价，自己又无特殊卖点，市场领导者降价，自己又无特殊卖点，只有跟进。只有跟进。若自己资源不足，则有计划退出该市场，若自己资源不足，则有计划退出该市场，“有所为有所不为有所为有所不为”。对手为清库存、淘汰产品而降价对手为清库存、淘汰产品而降价如何应对？如何应对？分析对自身产品形成威胁的损失为多大。分析对自身产品形成威胁的损失为多大。切忌用新系列产品与对手抗衡。切忌用新系列产品与对手抗衡

44、。情报收集对手新产品，分析并采取应对措情报收集对手新产品，分析并采取应对措施。施。对手用自杀产品拢乱市场对手用自杀产品拢乱市场如何应对？如何应对？自杀产品的特点一般是消费者满意，商家自杀产品的特点一般是消费者满意，商家得利，但厂家赔本的经营。得利，但厂家赔本的经营。自杀产品目的是将对手拉进价格战的泥沼自杀产品目的是将对手拉进价格战的泥沼中，但第一个爬出泥沼者为赢家，中，但第一个爬出泥沼者为赢家，它取决它取决于后续新品的威力于后续新品的威力，这是决策关键。，这是决策关键。三种方式对应，跟进、关注、置之不理，三种方式对应，跟进、关注、置之不理，需视分析实际情况而定。需视分析实际情况而定。避免价格战

45、的方法避免价格战的方法唯一唯一差异化、创新差异化、创新市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销的两个方面战略战略DO Right ThingsDO Right Things做正确的事情做正确的事情战术战术DO Things RightDO Things Right把事情做正确把事情做正确企业的经营目标企业的经营目标企业的市场营销目标企业的市场营销目标企业的市场宣传与促销目标企业的市场宣传与促销目标单向沟通（借助媒体）单向沟通（借助媒体）电视广告、文字广告、宣传文电视广告、文字广告、宣传文章、宣传品。章、宣传品。双向沟通双向沟通电话促销、直销、讲座、展览电话促销、直销、讲座、展览会。会。市场宣传与

46、促销的终极目标市场宣传与促销的终极目标 市场宣传的市场宣传的“推推”与与“拉拉”战术战术厂厂 家家需求需求中间商中间商最终用户最终用户需求需求市场宣传市场宣传先有市场还是先有用户？先有市场还是先有用户？厂厂 家家需求需求中间商中间商最终用户最终用户需求需求市场宣传市场宣传推推拉拉Debeers-“Debeers-“都是钻石惹的祸都是钻石惹的祸”意大利葡萄酒意大利葡萄酒-“-“自然就是美自然就是美”百事可乐百事可乐创意广告影片创意广告影片范例：范例：销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理中间商的动力来源于利益大小。中间商的动力来源于利益大小。销售渠道是企业资源的一个重要部份。销售渠道是企业资源

47、的一个重要部份。中间商的兴趣点：中间商的兴趣点：1.1.经营利润率经营利润率 2.2.经营难度（市场需求）经营难度（市场需求）3.3.厂家支持与服务水平厂家支持与服务水平 4.4.厂家的管理水平厂家的管理水平 5.5.厂家的长期承诺厂家的长期承诺 6.6.资金需求和付款方式资金需求和付款方式最重要的目的是如何让最重要的目的是如何让客户客户能够能够买得到买得到 AvailableAvailable买得起买得起 AffordableAffordable愿意买愿意买 AcceptableAcceptable影响渠道战略的因素影响渠道战略的因素环境特性环境特性中间商中间商产品特性产品特性企业特性企业特

48、性竞争者特性竞争者特性消费者特性消费者特性通路特性通路特性案例案例美的空调模式美的空调模式渠道结构渠道结构美美的的空空调调分公司分公司分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商批发商批发商大卖场大卖场零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商场大商场案例案例美的空调模式美的空调模式渠道政策渠道政策投入额（万元）投入额（万元）数量折扣（数量折扣（%）50501 11001001.251.252002001.51.55005001.751.75100010002 2淡季表淡季表案例案例美的空调模式美的空调模式渠道政策渠道政策投入额（万元）投入额（万元）数量折扣（数量折扣（%）50501 110

49、01002 25005003 3100010004 4300030006 6旺季表旺季表批发商负责分销批发商负责分销:“协调协调”批发价格，零批发价格，零售指导价由制造商决定，淡季以远期承兑售指导价由制造商决定，淡季以远期承兑汇票预付旺季货款。厂商保证汇票预付旺季货款。厂商保证1.51.5倍货量倍货量。制造商负责促销：上报零售商名单，依此制造商负责促销：上报零售商名单，依此提供展台装修，促销。提供展台装修，促销。案例案例美的空调模式美的空调模式渠道成员分工渠道成员分工案例案例海尔模式海尔模式渠道结构渠道结构海海尔尔厂厂海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司批发

50、商批发商专卖店专卖店大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商场、零售店是主要销售力量。大商场、零售店是主要销售力量。海尔工贸公司相当于总代理商海尔工贸公司相当于总代理商批发商不掌握分销权力批发商不掌握分销权力案例案例海尔模式海尔模式渠道政策渠道政策制造商制造商专卖店装修、专柜促销员、培训招聘。专卖店装修、专柜促销员、培训招聘。严格零售价格。严格零售价格。所有市场推广计划及安装、维修。所有市场推广计划及安装、维修。零售商零售商提供场地提供场地案例案例海尔模式海尔模式渠道成员分工渠道成员分工案例案例格力空调模式格力空调模式渠道结构渠道结构格格力力厂厂合资销售公司合资销售公司合资销售公司