产品策略产品、产品生命周期、新产品开发17760.pptx

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1、第11章：产品决策 产品、产品生命周期、新产品开发产品、产品生命周期、新产品开发1思考：购买一种不需要牙刷的液体牙膏产品，需要考虑那些因素？2思考？3一、产品概述1、定义：n 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，并满足某种欲望或需要的一切东西，包括：实物、服务、地点、组织和主意等。n 核心要素：核心要素：消费者消费者利益、产品三个层面利益、产品三个层面最佳组合、产品的差最佳组合、产品的差异化异化4一、产品概述2、产品的五个层次、产品的五个层次 核心核心 利益利益潜在产品附加产品期望产品基础产品5一、产品概述2、产品的五个层次、产品的五个层次1)最基本的层次是核心利益(core

2、benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠2)第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。3)第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。6一、产品概述2、产品的五个层次、产品的五个层次3)第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚

3、餐，优良服务等。4)第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现7一、产品概述3 3、产品整体概念：、产品整体概念：1)核心产品：产品的基本效用和性能。是顾客真正要买的东西。2)有形产品：是向市场提供实体和服务的形象。包括质量、外观特色、式样、品牌和包装等；3)附加产品：顾客购买有形产品时所获得的附加服务和附加利益。包括：送货、保修、安装等；8一、产品概述需求集需求集产产品品线线肉类熟食产产品品集集产产品品类类型型火腿肠品品牌牌产品产品品目品目美好250g食品产产品品种种类类猪肉

4、4、产品层级产品的七个层级产品的七个层级也叫大类产品9一、产品概述4、产品层级1.需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。如 食物2.产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种如肉类等 3.产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如猪肉4.产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如熟食10一、产品概述4、产品层级5.产品类型产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品项目。如火腿肠如火腿肠6.品牌品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品

5、项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。如美好火腿肠7.产品项目产品项目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。250g11一、产品概述5、产品分类产品使用无形有形耐用非耐用服务1消费购物习惯非渴求产品未曾听说过或即便是听说过，也没有太大的兴趣；便利品不作购买比较，直接购买的日常需要用品；选购品对产品的适用性、质量方 面要作有针对性比较的产品特殊用品独有特征的产品212按工业品分类供应品和业务服务短寿命的商品和服务项目。供应品分为操作用品（润滑油、打字纸等）和维修用品（扫帚、钉子）。业务服务包括：维修、修理和咨询等服务。4产品与

6、销售的关系替代品一种产品的销售增加，导致另一种产品销量减少。独立品销售不受其它产品影响互补品一种产品的销售增加，导致另一种产品销量增加。条件品一种产品的购买以另一种产品购买为前提；3一、产品概述5、产品分类材料和部件原材料、半成品、部件；资本品目装备和附属设备13表：消费产品的特点和营销重点14表：工业产品特点15二、产品组合 产品组合产品组合(product mix)（也称品种配置）（也称品种配置）指销售者出指销售者出售给购买者的所有产品线和产品项目的组合。售给购买者的所有产品线和产品项目的组合。n产品组合的宽度宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。n产品组合的长度长度(len

7、gth)是指它的产品组合中的产品项目总数。n产品组合的深度深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。n产品组合的相容度相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。在这四个方面决策16案例P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1

8、965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品的深度是：佳洁士品牌牙膏有3个规格和两种口味的配方17三、产品线决策1、定义、定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。家电企业常常有电冰箱，洗衣机等产品线的不同产品经理。18三、产品线决策2、产品线分析、产品线分析1)产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销信量和利润所作的贡献的百分比2)产品线经理还必须针

9、对竞争者产品线的情况，来分析自己的产品线的定位问题。19三、产品线决策3、产品线的长度、产品线的长度扩展产品项目扩展产品项目 减少产品项目减少产品项目利利润润增增加加说明：产品线太短说明：产品线太短说明：产品线长说明：产品线长20三、产品线决策3.1：产品线扩展策略：产品线扩展策略v向下扩展：向下扩展：原来生产高档产品、现在增加低档产品：原来生产高档产品、现在增加低档产品：公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：n公司在高档产品市场方面受到挫折。n公司发现其高档产品市场增长缓慢。n公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。n公司增加一个低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其

10、竞争对手会乘虚而入。v向上扩展：向上扩展：原来生产低档产品、现在增加高档产品：原来生产低档产品、现在增加高档产品：在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。具有一定的风险性。v 双向扩展双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品线扩展：公司超过现有超过现有范围范围来增加产品线长度叫：产品线扩展。21三、产品线决策3.1：产品线填补：产品线填补v 在现有产品线的范围内增加产品的深度。v 采取产品线填补决策常见动机：获取增量利润；满足经销商提出通过增加产品以增加销售额的要求；充分利用剩余的生产能力；争取成为产品线上的领导者；设法填补市场空隙，防止竞争

11、者的侵入。22三、产品线决策4、产品线现代化、产品线现代化 在产品线长度适当的情况下，产品线现代化尤为重要。而改进产品的时机更不可忽视。太早会影响产品线的销售、太迟则被竞争者抢先。5、产品线特色化、产品线特色化 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售。6、产品线削减、产品线削减v通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目；v不断检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。23四、产品差异化1.企业拥有与其它产品差异化的垄断权，将为竞争对手进入制造较高的壁垒，形成竞争优势；2.产品差异化是消费者决定购买彼而不购买此的重要因素。3.产生产品

12、差异化的主要原因：1)质量、设计方面的不完善；2)信息闭塞和不完整；3)销售推广行为的不同；4)同类企业地理位置的差异；4.实现差异化的主要策略：1)加大研究和开发出符合消费者需要的产品；2)地理策略；3)促销策略；4)服务策略；24五、品牌概况 品牌是怎样产生的？有那些作用？由那些组成？25五、品牌概况1、品牌定义和组成 品牌是用来品牌是用来识别识别某个卖主的商品或劳务的名称、术语、某个卖主的商品或劳务的名称、术语、标记、符号、设计、以及它们的组合，并以此标记、符号、设计、以及它们的组合，并以此区别区别其它卖其它卖主和竞争者。主和竞争者。品牌由品牌由品牌名称品牌名称（品牌中可以发出声音的部分

13、）和品牌品牌标志标志（品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分）组成。品牌与商标不同：商标（Trademark）是受法律保护的品牌（Brand）或品牌中的某一部分。消费者的不安消费者的不安全感是产品品牌全感是产品品牌存在的基础存在的基础？26五、品牌概况2、品牌的6个含义：n属性(attributes)：品牌首先带给人们某些特定的、可见的物理属性。n利益(benefit)：品牌反映消费者的利益，消费者购买的是产品所带来的利益。是属性转换的功能和情感利益。n价值(Value)：品牌也反映了该制造商的某些价值观。n文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化内涵。n个性(personality)：

14、品牌也可能具有一定的个性。n消费者(user)：品牌体现购买或使用该产品的消费者类型。品牌重要的不是他的属性，因为：1、消费者购买的是品牌的利益不是属性；2、竞争者容易复制属性；3、品牌的属性在今后可能毫无价值。品牌中最持品牌中最持久部分，它久部分，它们是确定品们是确定品牌的基础。牌的基础。27图：品牌含义 属性属性 个性个性价值价值 鳄鱼鳄鱼 文化文化 利益利益 消费者消费者衬衫衬衫网球网球高尔夫球高尔夫球运动衫运动衫鳄鱼体恤鳄鱼体恤朴实无华朴实无华豪华豪华古典古典社会社会地位地位实际感受和心理实际感受和心理感受的利益获得感受的利益获得特性和类别特性和类别28五、品牌概况3、品牌的作用：n品

15、牌作为产品的一部分，创造产品的基本印象基本印象。譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足。v品牌具有辨认辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分；自行鉴别作用产品有了品牌，可以简化厂商管理，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。顾客鉴别作用品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买，这一点是自助式陈列销售所必需的。v品牌所建立的知名度与所赋予的产品特色，在顾客心目中产生“产品差异化差异化”的效果，创造了差别定价之机会。v品牌可以凝结为实在而活生生的标标志志，并成为广告等推广的基础基础。nA brand is essentiall

16、y a sellers A brand is essentially a sellers promise to consistently delivery a promise to consistently delivery a specific set of features,benefits,specific set of features,benefits,and services to the buyers.and services to the buyers.nThe best brands convey a warranty The best brands convey a war

17、ranty of quality.of quality.29表：品牌对消费者的作用功能功能 消费者利益消费者利益识别识别 产品识别产品识别实效实效 节省时间和精力节省时间和精力保证保证 何时、何地购买、质量保证何时、何地购买、质量保证特色特色 形象形象连续性连续性 长期使用，对产品熟悉长期使用，对产品熟悉感觉感觉 心理享受心理享受30五、品牌概况4、顾客对品牌的态度：n品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌n品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌n品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌n品牌忠诚(brand loyalty)：只购

18、买该品牌5、品牌形象和包含的层面：品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象，品牌形象，包括四个层面：a）品牌知名度；b）品牌品质的认知度：c）品牌联想程度；d）品牌忠实度。31五、品牌权益（brand equity）资料来源：金融世界内部品牌（资料来源：金融世界内部品牌（1995）32五、品牌权益1、品牌权益的相关因素（Aaker1991Aaker1991）：v忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers)v品牌名字的知晓度(brand-name recognitio

19、n)v认知的品牌质量(perceived brand quality)v强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional associations)v其他资产，如专利、商标和渠道关系（other asset)33五、品牌权益2、高品牌权益给企业带来的绩效：v高水平的消费者品牌知晓度和忠诚度，营销成本减少。v顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。v品牌的高认知品质，使公司比竞争者卖更高的价格。v品牌的高信誉度，使公司更容易开展品牌拓展。v在价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。v品牌还可以通过加盟、连锁、承包等方式获的丰厚回报。v

20、没有生命周期（相对）品牌利润的三个来源：可接受的高价格、产品品牌利润的三个来源：可接受的高价格、产品信誉和消费者忠诚、边际效益；信誉和消费者忠诚、边际效益；企业效应：企业效应：1、利润效益2、规模效益3、资产效应4、管理效应5、文化效应社会效应：社会效应：1、示范效应2、优化效应3、国力效应34五、品牌权益3、品牌力及其评价及其评价 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化(Differention)：消费者认可的品牌特色 (Vitality)适宜度

21、(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重 要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 (Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟 悉此品牌35六、品牌决策需要制定品牌吗？有品牌无品牌使用什么品牌？制 造 商品牌经销商（私人品牌许可品牌给品牌取什么名字？个 别 品牌名称通用的家庭品牌名称分 开 的家庭品牌名称公司/个别品牌名称使用何种品牌决策?产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再地位决策品牌化决策一览品牌化决策一览表表36六、品牌决

22、策1、品牌化决策有无品牌：品牌化决策有无品牌：有品牌的好处：有品牌的好处：v使销售者比较容易处理订单并发现问题。v品牌名称和商标对产品的特性提供法律保护，使竞争者难以仿制。v有助于吸引忠实的和有利可图的顾客。v有助于销售者细分市场；v有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受。建立品牌的代价：建立品牌的代价：v涉及包装、标签、法律保护等都需要较高的成本v是否被消费者接受，是一个很大的风险；37六、品牌决策2、品牌归属决策品牌归属决策(brand-sponsor decision)v制造商品牌(Manufacturing brand)或全国品牌(national b

23、rand)v分销商品牌(distribution brand)或私人品牌(private brand)v特许品牌(licensed brand name)v联合品牌：葛兰素史克38六、品牌决策3、品牌命名决策品牌命名决策n个别品牌名称个别品牌名称(individual brand name)：每种产品有一个品牌 P&G公司“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”n对所有产品使用共同的家族品牌名称对所有产品使用共同的家族品牌名称(Blanket family name for all product):所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。n对所有产品使用不同类别的家族品牌名称对

24、所有产品使用不同类别的家族品牌名称(separate family names for all product)：每类产品使用一个家族品牌。松下：Panasonic,national,technicsn公司的商号名称和单个产品名称相结合公司的商号名称和单个产品名称相结合(company trade name combined with individual product names)金松爱妻号洗衣机39六、品牌决策3.1、个别的品牌运作的优势个别的品牌运作的优势v规避因为新产品上市失败对已经有产品的影响；v在广告与促销等营销作业上，不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。v新的品牌可以形成行业

25、的刺激，建立新的概念和多品牌策略。案案例例：美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之万分及不同之效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。40六、品牌决策1.产品是否属于同一类别：2.即这些产品是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机；3.产品是否属于同一等级：4.即这些产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位5.产

26、品是否销售给市场中相同之细分市场：6.产品的目标市场相同，使用相同品牌可产生连带提携之作用，反之亦然，7.产品是否经由相同之零售店销售：8.如果是利用相同的零售通路，可壮大声势，吸引顾客的注意，尢以在商品陈列上所表现者为然，当可考虑运用家族品牌，反之如果产品是经由不同类之零售出口，则要充分考虑其必要性。3.2、采用家族品牌要考虑的因素41六、品牌决策3.3、品牌名称要求品牌名称要求1)暗示产品属性和功能优势；2)联想产品的利益。3)表现产品的特征；4)易读、易认和易记；5)与众不同，并符合传统习俗6)在其他国家、地区的语言以及习惯中没有有不良意思。7)以恰当的方式书写；8)考虑法律的要求；品牌

27、不是产品，品牌不品牌不是产品，品牌不应只描述产品，而是要使产应只描述产品，而是要使产品出类拔萃。品出类拔萃。可口可乐美味与快乐；奔驰快速向前；可口可乐美味与快乐；奔驰快速向前；波音像声音一样飞翔；强生积极的生活；波音像声音一样飞翔；强生积极的生活；在新加坡、马来西亚的化妆品在新加坡、马来西亚的化妆品“嘉娜宝嘉娜宝”用福用福建口音念像建口音念像“与你母亲发生关系与你母亲发生关系”42六、品牌决策3.4、设计品牌名称的要求和程序设计品牌名称的要求和程序n联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象n学习测试(learning tests)：名称是否朗朗上口n记忆测试(me

28、mory tests):名称是否容易记忆n偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢43案例：强生公司产品命名测试 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1、记记忆忆测测试试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊

29、之处。2、学学习习测测试试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。44案例：强生公司产品命名测试3、偏偏好好测测试试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4、联联想想测测试试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐

30、含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。45六、品牌决策4、品牌扩展决策1)1)产品线扩展产品线扩展(brand extensions)(brand extensions)：产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品名称中引

31、进增加诸如新的口味，形状，颜色，成份，包装尺寸等项目内容；影响产品线扩展的因素如下：v强势品牌比弱势容易成功；v有标志的比没有标志的容易成功；v广告和其它促销投入多的比少的容易成功；v早入市比迟入市的容易成功；v公司规模和企业竞争对企业拓展起重要作用；v产品线拓展导致的销售增加能弥补调拨资源引起的亏损；46六、品牌决策4、品牌扩展决策2)2)品牌延伸品牌延伸(brand extension)(brand extension)：对新投入的产品沿用过去的品牌；优势：优势：n消费者认知和较容易地被接受，使企业较容易进入一个新的产品领域。n品牌延伸节约了大量广告费；风险：风险：v新产品可能使消费者失望

32、从而损坏对公司的信任。v原有品牌名称可能不适用于新产品。（肛泰转口服液肛泰转口服液）v过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位，出现品牌稀释现象：47六、品牌决策4、品牌战略决策3)3)多品牌多品牌(multibrand)(multibrand)：在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有9个品牌。优势：优势：n涵盖不同的细分市场；n能使公司占领更多的陈列空间。n通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌，并不断进行产品更新；n促进流动消费者购买；n在竞争中取得一些优势；n促进企业内部的自我激励；陷阱：陷阱：v每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。v资源分散，不

33、能集中于高绩效的品牌。v可能是自相残杀而不是蚕食竞争者；48六、品牌决策4、品牌战略决策4)4)新品牌新品牌(new brandsnew brands)：用全新的品牌推出新产品；原因：原因：n现有品牌不适宜新产品；n现有品牌不能帮助新产品；使用动机：使用动机：每一个品牌责任人期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿。期望与其它品牌联系来达到新的顾客。49六、品牌决策4、品牌扩展决策5)5)合作品牌合作品牌(Co(Cobrands)brands)或双重品牌或双重品牌(Dual brands)(Dual brands)：两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。形式：形

34、式：v中间产品合作品牌(component cobranding)：奇瑞使用宝马发动机；v同一公司合作品牌(same-company cobranding)：v合资企业品牌(Joint-venture cobranding）金松金鱼松下v多发起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding)WILL松下索尼NEC其它3家企业有品牌不适宜新产品；注意：注意：v引入新品牌的风险性？v产品将持续多久？v不使用现有品牌是否最好的选择吗？v新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？50六、品牌决策 5、品牌再定位决策n最初定位适宜的品牌，随市场的变化需要改变；n竞争者推出的定位于本

35、企业旁边品牌，削减了公司的市场份额；n顾客偏好转移，使对公司品牌的需求减少。案例：七喜公司（七喜公司（SevenSevenUPUP）：非可乐类饮料；）：非可乐类饮料；51六、品牌决策6、品牌设计误区：、品牌设计误区：v企业对自己品牌缺乏准确定位的情况下、急于求成，模仿其它竞争品牌及其经营策略；v企业急于树立自己的形象，设法赢得各方面的消费者，在随波逐流，丧失自我，没有特色；v品牌设计理想化，设计者一相情愿的闭门造车，使宣传与实际脱节，失信于消费者；52六、品牌决策7、品牌概念误区：、品牌概念误区：n品牌就是精品优良的产品仅仅是品牌的基础；n品牌就是商标商标不只是外在标签，品牌是具有生命的综合象

36、征。n品牌就是形象包装品牌是从内到外洋溢生命活力的有机体；n品牌就是做“概念”概念是品牌的灵魂，但仅有灵魂是不够的；n品牌就是高质量不同的消费者对品质有不同的要求n品牌就做“知名度”是否对“知名度”推崇、满意、忠诚。n中小发展商不需要，也难以做品牌立在先，行在后；n品牌只是概念炒作，没有实际意义品牌是企业发展的生命之本；53六、品牌决策8、品牌与销量、品牌与销量n没有推广能力支撑的品牌是空中楼阁；n空浮品牌的结果播下龙种收获跳蚤；n做品牌的根本目的是做销量；n销售没有品牌基础是无本之木；n品牌一把让悬在企业头上的双刃剑；9、蔓延的、蔓延的“泡沫营销泡沫营销”v泡沫之一：品牌产品无关联；v泡沫二

37、：推广活动的无效性和虚假繁荣；v泡沫三：过度包装，用包装取代营销不要愚弄消费者；54六、品牌决策1010、品牌定位评估：、品牌定位评估：1.1.是否和消费者产生共鸣是否和消费者产生共鸣?2.2.是否和其他竞争者品牌有所区别是否和其他竞争者品牌有所区别?它是否呈现出一些更它是否呈现出一些更好的东西，或者和原来评价不错的东西有所区别好的东西，或者和原来评价不错的东西有所区别?3.3.是否代表一种可信的策略是否代表一种可信的策略?4.4.是否代表一个明确的视界思想是否代表一个明确的视界思想?5.5.是否促发是否促发(或至少影响或至少影响)优越的实施计划优越的实施计划?重要的不是认重要的不是认为自己是

38、什么，为自己是什么，关键是别人认为关键是别人认为你是什么你是什么55七、产品生命周期销销售售额额需求周期EG1G2MDT1需 求 技术周期TT2时间时间n出现期（出现期（E）n加速成长期（加速成长期（G1）n缓慢成长期（缓慢成长期（G2）n成熟期（成熟期（M）n衰退期（衰退期（D）56七、产品生命周期销销售售额额需求周期需求周期 DP3P1P2需求技术周期需求技术周期 TP4时间时间产品生产品生命周期命周期P1、P2产品产品1、产品、产品257七、产品生命周期1、定义、定义 产品自开发过程结束，投入市场开始到被淘汰为止，均产品自开发过程结束，投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至

39、衰老的过程，这一过程被称为有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产产品生命周期品生命周期。其意味着：。其意味着：v产品的生命是有限的。v产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不 同的挑战，机会和需要解决的问题。v在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。v在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。58七、产品生命周期2、产品生命周期的各个阶段、产品生命周期的各个阶段1)引入期：引入期：产品引入市场，销售缓慢增长，利润几乎不存在。2)成长期成长期：产品被市场迅速接受和利润大幅度增加。3)成熟期成熟期：销售成长减慢。在市场竞争中，维持产品的地

40、位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。4)衰退期衰退期：销售和利润不断下降的时期。59七、产品生命周期3、产品生命周期的其它形态、产品生命周期的其它形态销销售售量量时间时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销销售售量量时间时间（b）循环）循环再循环型再循环型销销售售量量时间时间首次循环首次循环再循环再循环（c）扇型）扇型60七、产品生命周期4 4、风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期销售时间风格风格销售时间流行流行销售时间时潮时潮风格风格(style)：是显示在人们努力的一是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持

41、相当长的时间。方式。风格会维持相当长的时间。流行流行(fashion)：是在既定的领域里当是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。前被接受或流行的一种风格。时潮时潮(fad)：是一种迅速进入公众眼睛是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。到高峰，然后迅速衰退。61七、产品生命周期5 5、国际产品生命周期v具有出口实力具有出口实力：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，开始向外国出口这种产品。v外国生产开始外国生产开始：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售。v外国产品开始在

42、出口市场上竞争外国产品开始在出口市场上竞争：外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。v进口竞争开始进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，直接向出口这种产品的制造商竞争62七、产品生命周期v快速撇脂：以高价格、高促销获得更高的毛利。前提：快速撇脂：以高价格、高促销获得更高的毛利。前提：1.大多数潜在消费者不知晓；2.知道后的人愿付高价；3.竞争激烈，公司欲形成品牌偏好；v快速渗透：以低价格、高促销实现快速市场渗透和市场快速渗透：以低价格、高促销实现快速市场渗透和市场份额，前提：份额，前提：1.市场规模大；2.市场不了解产品；3.顾客对价格敏感；4.竞

43、争者强大；5.有规模效应或经验曲线效应；64七、产品生命周期v缓慢撇脂缓慢撇脂：以高价格、低促销，获取高毛利、降低促销费，赢得高利润，前提：1.市场规模有限；2.大部分顾客了解产品；3.顾客愿付高价；4.无激烈竞争；v缓慢渗透缓慢渗透：以低价格促进市场迅速接受，以低费用率获得更多的利润，前提：1.市场规模大；2.顾客了解产品；3.顾客对价格敏感；4.存在竞争对手；65七、产品生命周期7、成长期的营销战略 成长阶段的特点：成长阶段的特点：n在销售的迅速增长同时需求开始显示多样化；n需求的迅速增长使生产规模不断扩大，同时生产经验也不断丰富、带来的成本下降，使得利润较大，n新的竞争者进入该市场，竞争

44、开始出现。成长阶段战略要点：成长阶段战略要点：v改进产品质量v增加产品功能、特性、款式、以及其它侧翼性产品；v进入新的细分市场v促销转变：v提高产品知名度说服消费者购买v为吸引顾客，适时降价66七、产品生命周期成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可开辟没有新的分销渠道可开辟潜在消费者基本上全部购买潜在消费者基本上全部购买主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品8、成熟期的营销战略 成熟阶段分期成熟阶段分期67七、产品

45、生命周期8、成熟期的营销战略 成熟期特点：成熟期特点：成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：降价，加大促销降价，加大促销等等利润减少利润减少弱者弱者退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业处于支配地位的大型企业(volume leaders)和补缺企业和补缺企业(market nichers)68七、产品生命周期8、成熟期的营销战略v市场改进市场改进转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理的、人文统计的，等等该新的细分市场使用产品而不使用品牌。

46、争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。v量上的改进量上的改进增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。v产品改进产品改进：质量改进，特点改进，式样改进；v营销组合改进营销组合改进 ：4PS69附：营销组合改进v价格价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？v分销

47、：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？v广告广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？v销售促进销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？v人员推销人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？v服务服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司

48、扩大提供更多的信贷吗？70七、产品生命周期9 9、衰退期的营销战略衰退期的营销战略v辨认疲软产品辨认疲软产品 核心是建立制度，重要是理性判断。v确定营销战略确定营销战略 (Harrigan(1980)增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。v放弃决策放弃决策 71销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按

49、每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征特征营销目标营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度

50、和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略战略引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期七、产品生命七、产品生命周期小结周期小结172七、产品生命周期小结2销销售售量量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复