营销执行力提升与渠道管理培训.pptx

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1、第1页/共141页2超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值.陷入陷入僵局僵局第2页/共141页3告别价格战，移动营销进入总价值诉求以“溢价”来销售

2、全部产品和服务组合！移动运营商必须超越所销售的产品和服务把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势产品和服务的“商品化”加剧促成了“折扣导向型市场”的产生第3页/共141页总价值诉求增值附加价值对总价值诉求必须量化!第4页/共141页获取目标客户获取目标客户的深度信息的深度信息产生营业额产生营业额售前和售后售前和售后服务服务增值:移动服务营销的关键 产品或服务 客户服务 增值手段第5页/共141页6案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节

3、奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强第6页/共141页7Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群第7页/共141页8营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套

4、餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节第8页/共141页9第9页/共141页10营销执行力案例1:积分兑换第10页/共141页11积分兑换积分兑换常规业务办理常规业务办理全球通缴费卡神州行充值卡卡西欧白领腕表运动水壶菲利普剃须刀第11页/共141页12第12页/共141页13营业厅似乎是一个业务宣传的重地，但是从客户消费行为的层面来说，怎样的宣传才是最有效？营销执行力案例:营业厅宣传第13页/共141页14客户匆忙地来到营业厅，并且以办理业务为主。业务宣传单张如何才能够吸引客户的注意力？第14页/共141页15战略与执行的关系示意图分析制定战略执行战略不被执行

5、的战略已实现战略第15页/共141页16他山之石:营销执行力高低的分层2345言行不一说到能够做到说到立即做到看到能够做到看到立即做到指企业运作总体来说尚处于初级水平，还不具备规范、系统的执行能力指企业已具备了基础的执行能力，能够按照公司的规划运作，实现既定目标指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制定并执行规划指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力,具有驾驭市场、引领竞争的能力1第16页/共141页17执行对于企业的意义战略执行管理文化策略第17页/共141页18关键要点：q执行是一种纪律，是策略不可分割的一环；q执行是企业领导人首要的

6、工作。q执行必须成为组织文化的核心成分。第18页/共141页19构成执行的四要素心态角色工具流程执行第19页/共141页20第20页/共141页U8办公资源网http:/21渠道运营管理第21页/共141页22什么是市场渠道什么是市场渠道?“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通路径MSMS渠道的管理包括建立和维持一个分销渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。成本产出最大的销售额。2.市场渠道与公司成功的关系技

7、术优势技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越1970s1980s1990s公司整体的成功PricePromotionProductPlace第22页/共141页23市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道结构市场领导地位-开发:分销渠道的细分-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动-渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用-使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必要的决定是渠道顺利发展-对渠道成员激发、鼓励与其协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地位渠道支援系统-签订合同的条件-佣金/借贷/SI第23页/共141页24韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点-电信服

8、务与手机分销的共存-服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商服务提供商拥有的分销公司渠道 A批发商,零售商渠道 B韩国电信业渠道结构图渠道案例.SKTelecom的渠道结构第24页/共141页25分销环境与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场-建立一些主要分销网络-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加-尽可能多的开放式渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户*提高用户忠诚度*用户满意*增加ARPU市场饱和-迁网竞争无线无联网崭露头角-强化分销网的基础支持系统*为在线

9、渠道做准备*重新设计离线渠道早期(8295)竞争(9698)成熟期(9900)重新开始(01)服务分销-只有直接分销网(类型 D)-引入间接分销渠道类型 B 类型 A-把服务与手机协调一致-加强批发-平衡批发与零售的分销渠道案例.SKTelecom的渠道结构第25页/共141页26渠道案例.渠道的运营与管理市场流通渠道的发展:“市场细分化”建立与运营费用销售人员代理商SK员工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCe

10、nter直接渠道 间接渠道(代理商)第26页/共141页27渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构构消费者(用户)运营商运营商0级渠道级渠道1级渠道级渠道2级渠道级渠道3级渠道级渠道渠道帮助者第27页/共141页28网点绝对数量过剩，但又结构化不足小店太多，经营混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱 专营渠道少，兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中农村服务渠道欠缺 合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差人员服务水平低硬件环境参差不齐专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满 佣金、代理费不合理奖励政策不合理 经销商与自营厅争利有串货现象发生销

11、售服务对经销商支持不够资费较高，难以留住消费者 渠道恶性竞争，经销商积极性下降宣传促销没有跟上 产品竞争力下降，市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题第28页/共141页29在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。第29页/共141页30极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。第30页/共141页31对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场

12、份额的重要性渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低第31页/共141页32随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道发展方向例如

13、：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓连锁、3C、大卖场、网络等新型渠道例如，发展新时空、全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如，建设动感地带品牌店第32页/共141页33案例分析：销售渠道分类因特网呼叫中心零售店分销商商业伙伴销售队伍销售附加值每笔交易成本第33页/共141页34移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，

14、但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能第34页/共141页35运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格

15、冲击用户提高酬金冲击渠道发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们

16、的营销效率？”第35页/共141页36在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向移动指定专营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管理的灰色区域市区代办管理室100元105元郊县营业部卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值100元带神州行为例）移动普通代办点直销队1）85-90元102元130元第36页/共141页37渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货不同地区对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格

17、差有人要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标压力而疏于管理有人放卡跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号不同地区号源量不等，有些地区号源紧张卡号资源分配与实际市场销量不平衡第37页/共141页38跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际

18、的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害第38页/共141页39无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低渠道失控渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，

19、制造漂移用户以及截留促销资源核心经销商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始外流，尽管放号量上升，但移动直管渠道的实际利益获得在降低，渠道激励弱化渠道谈判能力不断上升非直管渠道体系在不断壮大，零售能力在增强，更加出现了专业2级批发商非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性进一步增强移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少，作为移动渠道的

20、优势在进一步降低，从而导致渠道忠诚度的下降竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀移动对渠道的激励手段单一，导致管控乏力缺乏准确的渠道信息，策略失去依托无法对渠道提出服务、新业外推广的要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低第39页/共141页4029.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门头店的首推率比较首推移动首推联通无偏好某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率随着非移动渠道数量的增加，移动运营商需要面对与对手共同竞争利用共有的中间渠道资源一般而言，中间渠道

21、对移动或联通产品的首推同时取决于运营商对他们的影响力和移动产品对用户的吸引力终端渠道对用户购买决策有相当重要的影响力，渠道宣传也是影响用户对运营商形象认知的重要因素运营商对中间渠道的吸引力下降第40页/共141页41渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展终端渠道掌控能力弱化无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，运营商对卡号流向无法掌控零售终端对用户消费决策的影响不受运营商的控制缺乏制订有效市场、竞争策略的信息基础运营商无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态无法在业务服务领先上实现与对手差异化对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们常常不达到移动

22、对渠道数据业务推广和服务的要求如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工作无法实现，使移动服务领先战略难以落实运营商自有渠道竞争力不断降低管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激烈竞争，经营移动产品无明显优势混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争，更多让利给非移动渠道，渠道利益受损渠道管理问题造成的危害渠道管理的混乱也就间接造成了用户群的动荡和新增用户群的低质量，并且降低了营销效率第41页/共141页42运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道，运营商的管理力度需要有效延伸到对销售移动产品的非移动

23、渠道，扫除渠道管理盲区借助紧密层渠道的力量实现分层管理，运营商能够全面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数的终端渠道扫除渠道盲区在县市公司之间合理划分渠道管理区域，各县市分公司集中精力管理和控制所属区域范围的渠道体系限制违规跨区批卡行为，通过管理与激励措施引导代销商重视在本地区的经营与发展限制跨区窜货压缩现有渠道体系中的多余环节，建立适度扁平化的销售体系，提高渠道效率利用规范的紧密层渠道控制批发体系，代替无序和不受控的批卡户，在移动与非移动渠道之间合理分配利益优化渠道结构可控和高效的分层渠道管理体系第42页/共141页43移动通信市场案例:各种渠道体系的比较自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网

24、点柜台控制物权，转租给经销商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立最高最低第43页/共141页44在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增

25、强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点用户销网点分销商第44页/共141页45在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件移

26、动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环节明确渠道关联关系，摸清终端渠道实际销售情况通过差异化激励，扶持忠诚度高的核心渠道，逐步减少关联店现象第45页/共141页46其中，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段，目的在于加强运营商对终端渠道资源的激励与控制能力运营商渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售运营商采用分销管理奖金等形式，以利益引导具备分销基础的核心渠道共同发展和管理非移动渠道，扫除管理盲区运营商的渠道管理人员要逐步掌握控制分销网络的主动权，获取渠道信息和建立业务联系是关键成功要素借助运营商掌握的直管渠道和分销网络资源

27、，要达到提高销售和扩大渠道控制力的效果第46页/共141页47渠道体系调整需要达到规范市场、降低盲区销售比重、优化销售结构、集中销售管理的目的，它将通过有序的分销来替代无序的批发渠道转型某地区实行渠道转型前后销售结构变化图1)有序的分销无序的批发第47页/共141页48以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设销售网点销售能力提升通过合作促销，合作广告，销售竞赛和返利等方式促进零售网点销售。通过规划和协调自营厅和经销商网点的建设，鼓励连锁经营，增强核心渠道的渗透率和协同性。培训和激励经销商销售人员，提高其工作的主动性，加强电讯产品在终端市场上的推力。通过业务发展基金帮助经销商提升业务量来实现共赢。

28、零售扶植计划销售网点扩展和建设做强销售人员激励和能力提升 经销商忠诚度提升 第48页/共141页50渠道体系的规范将引导核心渠道将精力和资源投入到与移动运营商长期共同发展的道路上来，为数据业务的发展提供了坚实的渠道支持部分核心经销商忽视零售，而将精力放在批卡放号和跨区窜货上市场价格体系混乱，批发环节存在价格竞争，而零售终端价格也不统一，经销商的利益得不到保障经销商存在短期行为和投机心理，对与移动长期合作的意识淡化数据业务对部分经销商而言既不能提供当期利益，又需要投入精力和资源，故此往往得不到经销商的重视渠道体系规范前在分销体系建立起来后，绝大部分经销商的工作重心将重新回到零售，杜绝其批卡窜货的

29、短期行为市场价格体系稳定，经销商的利益获得保证在经销商短期投机行为受到遏制后，其与移动的长期合作意识开始增强数据业务对经销商而言将逐步成为继放号业务以外的新的业务增长点，他们对其重视程度和资源投入将得到提高渠道体系规范后数据业务推广无法获得渠道的支持数据业务的推广将获得渠道的有力支持和资源保证第50页/共141页51提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识发展核心渠道，提升其忠诚度的6大原则依赖产生忠诚资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制前景产生忠诚年终奖励将分批发放，成立合作业务发展基金，将激励方式引导其业务发展和零售网点扩展，并形成锁定机制，此外新

30、业务的收益可以与零售商进行长期分成，以此形成共同利益机制退出壁垒产生忠诚激励机制设计需要考虑服务年限因素，尤其是针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍多重巩固产生忠诚 针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，全球通VIP卡提供，经销商协会等形式来形成对经营者的全方位“锁定”差别化产生忠诚 在根据业态分类的同时，需要根据其业绩表现和对移动合作/忠诚程度来进行分级，并进行相应的业务资源支持，从而形成优胜劣汰的良性循环机制经营全面渗透产生忠诚通过对于新业务的导入，形成经销商在卡品销售外新的利益点，从而形成多元化的业务捆绑第51页/共141页结成团队结成

31、团队 Teaming,Teaming,结成伙伴结成伙伴 PartneringPartnering*竞争Compete调和Accommodate妥协Compromise业务目标BusinessObjectivesHighLowLowHigh关系目标RelationshipObjectives案例分析:移动通信市场渠道管理焦点的变化回避Avoid常规 Transactional!*需要:领导力沟通信任及长时期观察第52页/共141页53渠道转型需要渠道管理水平的提高，如实行分销就需要推行OGSM、影子管理等科学的管理制度完善分销/零售辐射模式运作，提高渠道分销效率OGSM管理分销报告制影子管理网点

32、走访第53页/共141页54OGSM管理制度可以帮助运营商提高分销的效率O.G.S.M管理方法O.G.S.M管理效果在分销/零售辐射主管中确认并强化对当期工作目标的认识引导分销/零售辐射主管根据公司工作目标调整工作方法在分销/零售辐射主管与直接领导之间形成有效的沟通作为分销/零售辐射主管之间工作经验交流的基础提升分销/零售辐射主管的管理技能做什么做什么怎么做怎么做目标目标(Objectives)任务任务(Goal)策略策略(Strategies)措施措施(Measures)公司提出的分销管理目标依据目标对自己管理的分销工作制定量化指标，并设定任务完成时间完成任务可以采用的策略与办法根据策略落实

33、具体开展工作的方法和计划定性描述定性描述定量定时定量定时定性描述定性描述定量定时定量定时提高移动产品对顾客的影响力在6月30日渠道检查时，分销网点对移动产品的首推率达到70%在分销网点通过店主向营业员布置移动产品介绍考核任务利用一周时间拜访网点，对营业员进行移动产品知识考核检查第54页/共141页55影子管理是在不增加人员编制的情况下，借助分销商的销售代表管理分销渠道和收集渠道信息的有效手段运营商分销主管分销商业务经理销售代表分销主管对分销商的分销人员具有1业务管理权2薪酬考核权3岗位建议权分销主管管理依据分销管理制度分销管理规范分销效益分销商接受意愿对分销商销售队伍管理水平的提高在分销商分销

34、收益中的直接体现第55页/共141页56分销管理日报报告人：销售代表报告内容：各分销网点当日销售情况移动产品铺货记录新放号用户信息汇总分销管理周报报告人：分销主管报告内容：分销商渠道管理评价分销网点销售跟踪分析竞争对手渠道与市场竞争动态分销管理月报报告人：分销主管报告内容：分销商本月销售考核及意见分销商分销管理与业务配合情况汇报严格、规范的分销报告制是有效进行渠道信息与用户资料管理的科学手段第56页/共141页57143巡访记录行程安排渠道信息渠道巡访渠道巡访日志渠道信息汇总根据渠道动态调整相关工作安排了解相关产品销售情况，评估分销网点总体经营状况关注用户反映跟踪竞争对手动态2确定巡访渠道目标

35、及巡访路线计划巡访工作内容准备相关材料与分销/零售辐射网点负责人沟通记录渠道情况（宣传品摆放、促销政策执行、顾客接待等）纠正分销/零售辐射网点不规范行为分销主管需要加强与直属管理的网点之间的管理和沟通，采用渠道巡访行程规划管理方法第57页/共141页58运营商不仅需要提升渠道管理水平，还需要丰富渠道管控手段，转变渠道管理观念内部控制系统销售数量与销售效率管理（目标管理、激活率）新发展用户质量调控（离网率、平均ARPU）渠道业绩考核跟踪（销售增长、业绩提升）渠道信息反馈与应变机制（渠道拜访与报告）渠道秩序与经营规范（奖励与处罚）渠道管理人员激励控制（绩效考核）外部监控系统经销商真实信息记录（网点

36、录入、统计准确）核心渠道信息反馈（对手动态、市场异动）中介机构调查（渠道检查、市场跟踪）经销商协作沟通机制（全体例会与个别沟通）丰富渠道管控手段改变旧观念家长作风渠道检查员互不信任限制发展树立新观念合作互信双赢发展服务意识正视竞争转变渠道管理观念第58页/共141页59管理体系需要大量相关的文件和制度来规范渠道发展战略和转型步骤XX移动有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX移动有限公司自营厅假设规划XX移动有限公司经销商管控与激励体系XX移动有限公司新兴渠道合作策略XX移动有限公司渠道管理体系XX移动有限公司核心零售商扶植计划XX移动有限公司如何进行渠道审计XX移动有限公司第59页/共14

37、1页U8办公资源网http:/60渠道终端运作技巧第60页/共141页61第61页/共141页62第62页/共141页63距离市场近的推广方式l售卖现场是前沿阵地店面陈列布置与顾客接受性 一个吸引人的店面布置或陈列会改善商店的印象除了促进销售之外它还有活泼店面的效果，能使店面外观趋向多彩多姿70%的顾客表示，陈列吸引他们前来购物，22%表示重要而不是绝对在乎，只有8%的顾客表示无关紧要。第63页/共141页64品牌优先原则 公司所有市场生动化工作必须围绕“品牌塑造”为核心，因此要求产品的摆放：产品商标必须一致向外重点产品必须放在最佳位置重点产品必须占据大部分展示位置促销广告必须与品牌形象统一产

38、品和广告物干净整齐l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第64页/共141页65系列陈列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口处附近的橱窗陈列，一般性的正规陈列以及商品的二次陈列，都能产生系列作用的话，往往会形成顾客的购物诱因。这里说的店面陈列有三种：正规陈列在货架中的货品的永久陈列二次陈列正规货架上所加的陈列变化陈列由销售顾问专家建议所作的推广陈列l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第65页/共141页66货架视觉效果与销售分析 货架上陈列效果，会因视野的高低而不同。在视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货可能率为50，随视线的上移或下移，效果则递减

39、l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第66页/共141页67陈列货架旗帜（促销POP海报）在陈列货架外伸展出一种硬卡式的旗帜，标出商品特性或价格，可以提高125的促销效果。如果在旗帜卡上，只单独呈现商品品牌而不标出价格时，则只能增加l8的效果。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第67页/共141页68货架上的价格标签 约有65的人在购物时，会想去参阅货架上的标价，货架上的价格标签有助于他们的意愿与选购。顾客都不愿意每次看价格时都要拿起商品，因此价格标签可以协助他们轻易获知价格情报。此外，并有助于商品的铺货与陈列。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第68页/共141页69商品陈列

40、的座落位置效果 测试中选用同一附加价格标签的“二次陈列”，分别陈列在面积约60平方米之商店中的四个角落，每次陈列三天经过一个月以后发现，这四座陈列的附加效果(比一般陈列所增加的销售纪录)，分别为定点(1)增加180，定点(2)增加150，定点(3)增加90，定点(4)增加35。就顾客购买路线而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第69页/共141页70特卖活动卡（促销海报）就类似“每日一物”的特卖品，曾进行测试，测验的重点为是否加上“特卖活动卡”。未加“特卖卡”的特卖品每天约卖出10件，加上“特卖卡”后，销售数量就增为60件，约六倍之多。l售卖现场是

41、前沿阵地距离市场近的推广方式第70页/共141页71商品陈列的高度商品陈列的高度，对于销售量有决定性的影响。理想的高度是由地面起80130cm之间的高度放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(约95115cm)销售量的10。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第71页/共141页72导购推荐的效果 在研究中发现，在“特卖插”中，如果加上专人的口语推荐，会产生更高的销售力量研究中发现，没有这项口语推荐每天的销售量，只有15件，加上口语推荐后，增加为145件。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第72页/共141页73 店面陈列的持续效果 店面陈列的持续效果，有一定的极限

42、通常而言，前两天的销量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第73页/共141页74 商品如果以不规则的杂乱方式陈列，往往会吸引顾客伸手去拿，因此比其它方式更具诱导性在本研究中曾就一规则排列与杂陈横置的两种陈列方式作比较，结果发现，后者比前者多了一倍的销售量。生动化效果l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第74页/共141页75 根据研究中发现，若商品陈列在货架上附加的延伸架中，可以增加180%的销售。延伸架不仅扩大货架的陈列量，并可直接将商品强迫式地映入顾客的眼帘。货架的延伸l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式第75页/共141页76第7

43、6页/共141页77促销的时间0123456789101112销售量时间-月份广告时间区广告时间区促销时间区促销时间区第77页/共141页78促销的时间旺季来临前的促销对产品及品牌进行更广泛告知和促进购买为全年销量的提升打下基础产品季节销售曲线对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣第78页/共141页79淡季来临的促销为延长旺季的购买和减缓产品进入淡季销量的滑落速度少量的广告投入让经销商建立信心，为第二年的市场配合建立基础产品季节销售曲线促销的时间第79页/共141页80旺季的促销方式1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用的方式，时间2、分析全年各阶段促销的利润回报方式促销

44、的时间第80页/共141页81旺季的促销方式1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用的方式，时间2、分析全年各阶段促销的利润回报方式促销的时间第81页/共141页82对终端的促销鼓励产品上架鼓励销售鼓励生动化摆放增进客情让其看到利益增强信心第82页/共141页83不同目标的促销形式促销目标促销方式特价折价券 退款券券礼赠品抽奖猜谜介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象第83页/共141页84不同目标的促销形式促销目标促销方式继续购买奖励比赛加值包试用品样品活动招券介绍新

45、产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象第84页/共141页85思考请说出你认为适合的卖场促销方法？卖就送促销折价现场表演及抽奖捆绑增量返券配合为达成品牌提升的大型促销活动进行的现场展示售卖活动。在卖场促销基本上是在旺季进行促销年节的促销新产品上市的促销周末的促销改变包装的促销时机：方法：第85页/共141页86第86页/共141页87促销计划一个促销报告不能缺少的：人、地、时、事、物请解释这些是什么？第87页/共141页88促销计划促销活动计划促销活动的程序具体内容XXXXX关键点

46、配合内容时间:地点:方法:详情:操作程序第88页/共141页89促销计划促销活动控制促销方式：促销时间：（天、周、月）促销期间客流量目标消费群促销期间预算销量第89页/共141页90促销计划促销活动控制促销期间的利润情况产品产品促销期间进货促销期间进货价价促销期间零售促销期间零售价价预算销售量预算销售量差价差价利润利润第90页/共141页91促销计划促销活动控制是否采用的赠品 是 否如是，要填名明礼品的名称和数量促销期间采用的广告工具海报 价格海报 空白海报 挂牌 DM 其他项目方法即买即中 抽奖 收集购买 其他请注明励标准促销期间的生动化要求第91页/共141页92促销计划促销活动控制预算费

47、用项目支出明细项目支出明细预算（元）预算（元）赠品赠品广告印刷品广告印刷品奖励产品奖励产品促销人员费用促销人员费用市场制作费用市场制作费用其他其他总计总计第92页/共141页93促销计划促销活动控制预算费用预算费用支出预算费用支出预算促销期间的销售量预算促销期间的销售量每件产品投入的市场费用每件产品投入的市场费用（促销期间）（促销期间）第93页/共141页94促销计划促销活动控制操作的原则销量考核品牌不是所有的店都适合人员推广人员推广的促销配合在促销开始的4-6周效果最好促销时段的选择每天的时间段促销活动的设计简单、直接、奖品现场展示、游乐情趣第94页/共141页95第95页/共141页96导

48、购人员的能力是培养出来的一个人在高山上捉到一只幼鹰。他把幼鹰带回家，养在鸡笼里。这只幼鹰和鸡一起啄食、散步、嬉闹和休息，它以为自己是一只鸡。这只鹰渐渐长大，羽翼丰满了，主人想把它训练成猎鹰，可是由于它终日和鸡混在一起，已经变得和鸡完全一样，根本没有飞的愿望了。主人试了很多办法，都毫无效果，最后把它带到山崖顶上，一把把它扔了出去。这只鹰象块石头似的，直掉下去，慌乱之中它拼命地扑打翅膀，就这样它居然飞了起来！这时，它终于认识到生命的力量，成为一只真正的鹰。第96页/共141页97导购是以顾客的需求为目的l顾客对产品放心，买后才会安心顾客对产品的信赖取决于他对产品的了解程度顾客不是专家，他需要你用通

49、俗易懂的语言向他介绍产品的特点你对产品越了解，越自信，顾客就会对产品越信赖如果你无法回答客户的问题，怎么让他对产品产生信赖？把焦点放在如何为消费者提供最适合他的产品，而不是集中在你推销的产品上第97页/共141页98卖场的导购是促销的一种形式导购需要了解的：对产品的了解：产品的卖点是什么？产品的诉求是什么？第98页/共141页99卖场的导购是促销的一种形式导购需要了解的：对竞品的了解：知彼知己方能百战百胜！消费者会比较不同公司的产品，因此你必须知道竞品的优点和缺点每个产品都有特点，不要恶意攻击对手的产品让消费者自己选择，你只是给他建议第99页/共141页100导购的技巧和方法导购需要做到的：l

50、保持微笑，让自己的好情绪影响和感染顾客l要让顾客感到你是在帮他挑选产品，而不是推销产品l适当的赞扬对方的观点、家庭和身份第100页/共141页101导购的技巧和方法导购需要了解的：关注要素男 性、女 性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭价格PP性价比PPPP品质PPPP品牌PPP色彩PP时 尚性PP个 性化PP根据不同的消费者进行不同方式的劝导了解消费者类型：第101页/共141页102导购的技巧和方法导购需要做到的：l判断消费者l没确定顾客的需求前，不要推荐你的产品l主动热情询问顾客的需求l让顾客打开话匣子l推荐最适合的产品第102页/共141页103卖场的人员推广策略消费者的