饮食行业服务营销感知分析bdnx.pptx

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1、2023/3/222023/3/221 12023/3/222023/3/222 22023/3/222023/3/223 3服务感知服务感知 服务感知（服务感知（服务感知（服务感知（Perception of ServicePerception of ServicePerception of ServicePerception of Service）时值顾客对服）时值顾客对服）时值顾客对服）时值顾客对服务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知

2、是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是原子顾客对服务的感知。度是原子顾客对服务的感知。度是原子顾客对服务的感知。度是原子顾客对服务的感知。影响服务感知的因素影响服务感知的因素影响服务感知的因素影响服务感知的因素服务感知的内容服务感知的内容服务感知的内容服务感知的内容促进服务感知的策略促进服务感知的策略促进服务感知的策略促进服务感知的策略案例讨论案例讨论案例讨论案例讨论2023/3/222023/3/224 4影响服务感知的

3、因素影响服务感知的因素2023/3/222023/3/225 5服务接触服务接触服务接触服务接触服务接触的效应服务接触的效应服务接触的方式服务接触的方式服务接触的技巧服务接触的技巧接触问题顾客接触问题顾客2023/3/222023/3/226 6服务接触服务接触 服务接触（服务接触（服务接触（服务接触（Service EncounterService Encounter），），），），是指服务机是指服务机是指服务机是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服

4、务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间真实瞬间真实瞬间真实瞬间”（Moment of Truth

5、Moment of TruthMoment of TruthMoment of Truth）。顾客对服务）。顾客对服务）。顾客对服务）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。个个真实的瞬间完成的。个个真实的瞬间完成的。个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从例如，旅客来到旅馆，从例如，旅客来到旅馆，从例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服大门口门童的招

6、呼，大厅服务处的登记，客房部服大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。服务质量的真实感知。服务质量的真实感知。服务质量的真实感知。2023/3/222023/3/227 7服务接触的效应服务接触的效应 服务接触有正效应和负效

7、应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就

8、可能破在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取和评价可能采取和评价可能采取和评价可能采取“一票否决制一票否决制一票否决制一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环。因此，服务机构始终存在由于某一接触环。因此，服务机构始终存

9、在由于某一接触环。因此，服务机构始终存在由于某一接触环节节节节“得罪得罪得罪得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。就是说，接触环节较多

10、的服务业改进服务质量和改善顾客服务感会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也较多。知的机会也较多。知的机会也较多。知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以

11、能不断改进，一个重要原因是迪斯量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74747474个左右。因此，改进服个左右。因此，改进服个左右。因此，改进服个左右。因此，改进服务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个务质量和改善顾客服务感知的余地很大

12、。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个“秘密秘密秘密秘密”。如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构

13、就可能产生迷惑。例如，用例如，用例如，用例如，用户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家公司的人。这时，顾客会对

14、这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。2023/3/222023/3/228 8服务接触的方式服务接触的方式 服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、

15、电话接触和当面接触服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触3 3种种种种方式。方式。方式。方式。遥距接触（遥距接触（遥距接触（遥距接触（Remote EncounterRemote Encounter），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。员接触而同服务机构的物质媒

16、体或设施接触。员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的例如用户与银行的例如用户与银行的例如用户与银行的ATMATMATMATM接触、接触、接触、接触、顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接

17、触。与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。在遥距接在遥距接在遥距接在遥距接触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。例如，银行例如，银

18、行例如，银行例如，银行推出的推出的推出的推出的ATMATMATMATM的初期，的初期，的初期，的初期，ATMATMATMATM出毛病而无法读卡的现象时有发生。出毛病而无法读卡的现象时有发生。出毛病而无法读卡的现象时有发生。出毛病而无法读卡的现象时有发生。ATMATMATMATM坏了不能及坏了不能及坏了不能及坏了不能及时修好现象也不少。有的时修好现象也不少。有的时修好现象也不少。有的时修好现象也不少。有的ATMATMATMATM里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户里面的铅笔已经取光但没及时填补，使得用户“吃闭门羹

19、吃闭门羹吃闭门羹吃闭门羹”。ATMATMATMATM管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了。电话接触（电话接触（电话接触（电话接触（Phone EncounterPhone Encounter），是指服务也最为普遍的接触方式。），是指服务也最为普遍的接触方式。），是指服务也最为普遍的接触方式。），是指服务也最为普遍的接触方式。如银行如银行如银行如银行的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订的电话银行服务、证券业的电话委托、航

20、空业的电话订票、餐饮业的电话订的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语

21、气、知识素养、反应的快慢话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。2023/3/222023/3/229 9 一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语一般来说，服务人员在与顾客通话时悦耳动听的语音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和音、流利的语调

22、、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和音、流利的语调、热情诚恳的语气、较广博的知识素养和快速灵活的应对，容易产生正效应。快速灵活的应对，容易产生正效应。快速灵活的应对，容易产生正效应。快速灵活的应对，容易产生正效应。当面接触（当面接触（当面接触（当面接触（Face-to-Face EncounterFace-to-Face EncounterFace-to-Face EncounterFace-to-Face Encounter），就是人际接触，），就是人际接触，），就是人际接触，），就是人际接触，也是比较普遍的接触方式。当面接触对服务感知的效应，也是比较普遍的接触方式。当面接触对服务感知的效应

23、，也是比较普遍的接触方式。当面接触对服务感知的效应，也是比较普遍的接触方式。当面接触对服务感知的效应，既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务既取决于语言因素，也取决于非语言因素，后者包括服务人员的仪表、服装、姿态、表情以及服务人员所用的设备、人员的仪表、服装、姿态、表情以及服务人员所用的设备、人员的仪表、服装、姿态、表情以及服务人员所用的设备、人员的仪表、服装、姿态、表情以及服务人员所用的设备、工具和物品等。一般来说，服务人员在与顾客当面接触时工具和物品等。一般来说，服务人员在与顾客

24、当面接触时工具和物品等。一般来说，服务人员在与顾客当面接触时工具和物品等。一般来说，服务人员在与顾客当面接触时整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服务感知容易产生正效应。务感知容易产生正效应。务感知容易产生正效应。务感知容易产生正效应。2

25、023/3/222023/3/221010服务接触的技巧服务接触的技巧 服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于顾客对服务的感知产生服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于顾客对服务的感知产生服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于顾客对服务的感知产生服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于顾客对服务的感知产生正效应。正效应。正效应。正效应。复原性（复原性（复原性（复原性（RecoveryRecovery）。服务机构在与顾客接触中难免有过错。在发生服务）。服务机构在与顾客接触中难免有过错。在发生服务）。服务机构在与顾客接触中难免有过错。在发生服务）。服务机构在与顾客接触中难免有过错。在发生服务

26、过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转“危危危危”为安。为安。为安。为安。例如，旅例如，旅例如，旅例如，旅客上船后发现，由于订票系统搞错，他在三等舱的铺位已经没有了。船上客上船后发现，由于订票系统搞错，他在

27、三等舱的铺位已经没有了。船上客上船后发现，由于订票系统搞错，他在三等舱的铺位已经没有了。船上客上船后发现，由于订票系统搞错，他在三等舱的铺位已经没有了。船上的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对船上服务留下正面的印象。位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对船上服务留下正面的印象。位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对船上服务留下正面的印

28、象。位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对船上服务留下正面的印象。适应性（适应性（适应性（适应性（AdaptabilityAdaptability）。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客）。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客）。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客）。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客或的愉悦的感知。要能做到适个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客或的愉悦的感知。要能做到适个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客或的愉悦的感知。要能做到适个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客或的愉悦的感知。要能做到适应顾客个性化

29、需要是不容易的。不少没有受过训练的服务人员，常常会对应顾客个性化需要是不容易的。不少没有受过训练的服务人员，常常会对应顾客个性化需要是不容易的。不少没有受过训练的服务人员，常常会对应顾客个性化需要是不容易的。不少没有受过训练的服务人员，常常会对有个性化需求的顾客抱以反感态度和不愿以满足这种个人化的需求。而且有个性化需求的顾客抱以反感态度和不愿以满足这种个人化的需求。而且有个性化需求的顾客抱以反感态度和不愿以满足这种个人化的需求。而且有个性化需求的顾客抱以反感态度和不愿以满足这种个人化的需求。而且服务人员这样做一般还并没有违反机构规范，因为大多数服务规范很难包服务人员这样做一般还并没有违反机构规

30、范，因为大多数服务规范很难包服务人员这样做一般还并没有违反机构规范，因为大多数服务规范很难包服务人员这样做一般还并没有违反机构规范，因为大多数服务规范很难包括满足这种个性化需要的要求。但顾客对自己个性化需要是否能满足看得括满足这种个性化需要的要求。但顾客对自己个性化需要是否能满足看得括满足这种个性化需要的要求。但顾客对自己个性化需要是否能满足看得括满足这种个性化需要的要求。但顾客对自己个性化需要是否能满足看得很重。因此，服务机构在制定服务规范和对服务人员培训时应当协调规范很重。因此，服务机构在制定服务规范和对服务人员培训时应当协调规范很重。因此，服务机构在制定服务规范和对服务人员培训时应当协调

31、规范很重。因此，服务机构在制定服务规范和对服务人员培训时应当协调规范性和适应性之间的矛盾。性和适应性之间的矛盾。性和适应性之间的矛盾。性和适应性之间的矛盾。自发性（自发性（自发性（自发性（SpontaneitySpontaneity）。服务人员在与顾客的接触中如能及基地、创造地）。服务人员在与顾客的接触中如能及基地、创造地）。服务人员在与顾客的接触中如能及基地、创造地）。服务人员在与顾客的接触中如能及基地、创造地提供某些提供某些提供某些提供某些“额外额外额外额外”的服务，或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要，的服务，或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要，的服务，或满足顾客某种潜在的和不

32、好意思开口的需要，的服务，或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要，那么会使顾客获得非常愉悦的感知。因为顾客从这种服务人员自创性的服那么会使顾客获得非常愉悦的感知。因为顾客从这种服务人员自创性的服那么会使顾客获得非常愉悦的感知。因为顾客从这种服务人员自创性的服那么会使顾客获得非常愉悦的感知。因为顾客从这种服务人员自创性的服务中感知到自己受到关爱和尊重，感知到服务人员的某种务中感知到自己受到关爱和尊重，感知到服务人员的某种务中感知到自己受到关爱和尊重，感知到服务人员的某种务中感知到自己受到关爱和尊重，感知到服务人员的某种“精神美精神美精神美精神美”及及及及“诚意服务诚意服务诚意服务诚意服务”。2

33、023/3/222023/3/2211112023/3/222023/3/221212接触问题顾客接触问题顾客 接触问题顾客（接触问题顾客（接触问题顾客（接触问题顾客（Problem Customer Problem Customer Problem Customer Problem Customer EncounterEncounterEncounterEncounter）。问题顾客是指不愿与服务机构合）。问题顾客是指不愿与服务机构合）。问题顾客是指不愿与服务机构合）。问题顾客是指不愿与服务机构合作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规范保作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规范保作，或不愿使

34、其行为与其他顾客、与公共规范保作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规范保持一致的顾客。服务机构或服务人员要处理问题持一致的顾客。服务机构或服务人员要处理问题持一致的顾客。服务机构或服务人员要处理问题持一致的顾客。服务机构或服务人员要处理问题顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕，顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕，顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕，顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕，要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的。要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的。要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的。要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的。如果没有

35、警惕性，那么一旦遇到问题顾客就会手如果没有警惕性，那么一旦遇到问题顾客就会手如果没有警惕性，那么一旦遇到问题顾客就会手如果没有警惕性，那么一旦遇到问题顾客就会手足无措或就会做出不冷静的行为。二是要冷静，足无措或就会做出不冷静的行为。二是要冷静，足无措或就会做出不冷静的行为。二是要冷静，足无措或就会做出不冷静的行为。二是要冷静，要耐心说服。关键要让问题顾客知道问题来自他要耐心说服。关键要让问题顾客知道问题来自他要耐心说服。关键要让问题顾客知道问题来自他要耐心说服。关键要让问题顾客知道问题来自他自己，是所谓自己，是所谓自己，是所谓自己，是所谓“庸人自扰庸人自扰庸人自扰庸人自扰”。三是要多表扬那些。

36、三是要多表扬那些。三是要多表扬那些。三是要多表扬那些与服务机构配合良好和遵守公共规范顾客，以教与服务机构配合良好和遵守公共规范顾客，以教与服务机构配合良好和遵守公共规范顾客，以教与服务机构配合良好和遵守公共规范顾客，以教育问题顾客。育问题顾客。育问题顾客。育问题顾客。2023/3/222023/3/221313服务人员、服务过程和有形实据服务人员、服务过程和有形实据 服务人员、服务过程和有形实据等服务的组成服务人员、服务过程和有形实据等服务的组成服务人员、服务过程和有形实据等服务的组成服务人员、服务过程和有形实据等服务的组成元素影响顾客对服务的感知。例如，在商店服务中，元素影响顾客对服务的感知

37、。例如，在商店服务中，元素影响顾客对服务的感知。例如，在商店服务中，元素影响顾客对服务的感知。例如，在商店服务中，商店所处繁华的地段使顾客感知到商店的服务档次商店所处繁华的地段使顾客感知到商店的服务档次商店所处繁华的地段使顾客感知到商店的服务档次商店所处繁华的地段使顾客感知到商店的服务档次不会低；整洁的环境使顾客感知到认真、仔细和严不会低；整洁的环境使顾客感知到认真、仔细和严不会低；整洁的环境使顾客感知到认真、仔细和严不会低；整洁的环境使顾客感知到认真、仔细和严谨的服务态度；新鲜而芳香的店堂空气使顾客感知谨的服务态度；新鲜而芳香的店堂空气使顾客感知谨的服务态度；新鲜而芳香的店堂空气使顾客感知谨

38、的服务态度；新鲜而芳香的店堂空气使顾客感知到所出售的商品更新程度较高；温暖宜人的气温、到所出售的商品更新程度较高；温暖宜人的气温、到所出售的商品更新程度较高；温暖宜人的气温、到所出售的商品更新程度较高；温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐使顾客感知到温情、细腻的服务；柔和的灯光和音乐使顾客感知到温情、细腻的服务；柔和的灯光和音乐使顾客感知到温情、细腻的服务；柔和的灯光和音乐使顾客感知到温情、细腻的服务；强烈的灯光和欢快的音乐使顾客感知到热情、豪爽强烈的灯光和欢快的音乐使顾客感知到热情、豪爽强烈的灯光和欢快的音乐使顾客感知到热情、豪爽强烈的灯光和欢快的音乐使顾客感知到热情、豪爽的服务；赠送礼物使顾客

39、感知到一种长久的服务关的服务；赠送礼物使顾客感知到一种长久的服务关的服务；赠送礼物使顾客感知到一种长久的服务关的服务；赠送礼物使顾客感知到一种长久的服务关系；醒目的指示牌和方便的电子查询银屏使顾客感系；醒目的指示牌和方便的电子查询银屏使顾客感系；醒目的指示牌和方便的电子查询银屏使顾客感系；醒目的指示牌和方便的电子查询银屏使顾客感知到过程设计中周密的服务；服务人员和顾客语言知到过程设计中周密的服务；服务人员和顾客语言知到过程设计中周密的服务；服务人员和顾客语言知到过程设计中周密的服务；服务人员和顾客语言举止的文明使顾客感知到商店格调的高雅；等等。举止的文明使顾客感知到商店格调的高雅；等等。举止的

40、文明使顾客感知到商店格调的高雅；等等。举止的文明使顾客感知到商店格调的高雅；等等。2023/3/222023/3/221414服务机构的形象服务机构的形象 服务机构的形象（服务机构的形象（服务机构的形象（服务机构的形象（ImageImageImageImage），是指服务机构的理念和行为在），是指服务机构的理念和行为在），是指服务机构的理念和行为在），是指服务机构的理念和行为在消费者心目中留下的印象或记忆。服务机构的行为形象比较具消费者心目中留下的印象或记忆。服务机构的行为形象比较具消费者心目中留下的印象或记忆。服务机构的行为形象比较具消费者心目中留下的印象或记忆。服务机构的行为形象比较具体，

41、如开关门的时间、航班的多少等。服务机构的管理和服务体，如开关门的时间、航班的多少等。服务机构的管理和服务体，如开关门的时间、航班的多少等。服务机构的管理和服务体，如开关门的时间、航班的多少等。服务机构的管理和服务理念形象比较抽象，如理念形象比较抽象，如理念形象比较抽象，如理念形象比较抽象，如“坚持传统特色坚持传统特色坚持传统特色坚持传统特色”、“放心店放心店放心店放心店”、“具具具具有传奇色彩有传奇色彩有传奇色彩有传奇色彩”（沃尔玛）等。滑稽的（沃尔玛）等。滑稽的（沃尔玛）等。滑稽的（沃尔玛）等。滑稽的“麦当劳大叔麦当劳大叔麦当劳大叔麦当劳大叔”代表麦当代表麦当代表麦当代表麦当劳的形象。麦当劳

42、的目标市场是孩子；麦当劳的服务是统一的劳的形象。麦当劳的目标市场是孩子；麦当劳的服务是统一的劳的形象。麦当劳的目标市场是孩子；麦当劳的服务是统一的劳的形象。麦当劳的目标市场是孩子；麦当劳的服务是统一的和高效的；麦当劳代表一种生活方式；等等。和高效的；麦当劳代表一种生活方式；等等。和高效的；麦当劳代表一种生活方式；等等。和高效的；麦当劳代表一种生活方式；等等。服务机构的形象影响顾客的服务感知，因为服务机构的形服务机构的形象影响顾客的服务感知，因为服务机构的形服务机构的形象影响顾客的服务感知，因为服务机构的形服务机构的形象影响顾客的服务感知，因为服务机构的形象实际上就是顾客过去享用的此机构所提供的

43、服务的经历和感象实际上就是顾客过去享用的此机构所提供的服务的经历和感象实际上就是顾客过去享用的此机构所提供的服务的经历和感象实际上就是顾客过去享用的此机构所提供的服务的经历和感知。人过去的经历和感知对现在的感知总是有影响的。知。人过去的经历和感知对现在的感知总是有影响的。知。人过去的经历和感知对现在的感知总是有影响的。知。人过去的经历和感知对现在的感知总是有影响的。比如，比如，比如，比如，由于先入为主的心理，顾客过去对一家服务机构有好的印象，由于先入为主的心理，顾客过去对一家服务机构有好的印象，由于先入为主的心理，顾客过去对一家服务机构有好的印象，由于先入为主的心理，顾客过去对一家服务机构有好

44、的印象，他会更多地从好的方面来感知这家服务机构的现在的服务，会他会更多地从好的方面来感知这家服务机构的现在的服务，会他会更多地从好的方面来感知这家服务机构的现在的服务，会他会更多地从好的方面来感知这家服务机构的现在的服务，会比较宽容对待这家服务机构在服务商的失误。比较宽容对待这家服务机构在服务商的失误。比较宽容对待这家服务机构在服务商的失误。比较宽容对待这家服务机构在服务商的失误。2023/3/222023/3/221515服务定价服务定价 服务定价对服务感知也有重要影响。因为服服务定价对服务感知也有重要影响。因为服服务定价对服务感知也有重要影响。因为服服务定价对服务感知也有重要影响。因为服务

45、定价会影响顾客对服务的期望，而服务期望影务定价会影响顾客对服务的期望，而服务期望影务定价会影响顾客对服务的期望，而服务期望影务定价会影响顾客对服务的期望，而服务期望影响服务感知。服务定价的提高，会引起服务期望响服务感知。服务定价的提高，会引起服务期望响服务感知。服务定价的提高，会引起服务期望响服务感知。服务定价的提高，会引起服务期望的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑的提高，特别是服务宽容区间的变窄，顾客的挑剔性变强。对同样质量的服务，挑剔性强的顾客剔性变强。对同样质量的服务，挑剔性强的顾客剔性变强。对同

46、样质量的服务，挑剔性强的顾客剔性变强。对同样质量的服务，挑剔性强的顾客的感知要比挑剔性不强的顾客要求高一些。的感知要比挑剔性不强的顾客要求高一些。的感知要比挑剔性不强的顾客要求高一些。的感知要比挑剔性不强的顾客要求高一些。2023/3/222023/3/221616服务感知的内容服务感知的内容 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意和服务顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意和服务顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意和服务顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意和服务价值价值价值价值3 3 3 3个互相联系的内容。这个互相联系的内容。这个互相联系的内容。这个互相联系的内容。这3 3 3

47、 3个内容正是服务业竞争的焦个内容正是服务业竞争的焦个内容正是服务业竞争的焦个内容正是服务业竞争的焦点。服务业的竞争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞点。服务业的竞争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞点。服务业的竞争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞点。服务业的竞争就是服务质量的竞争、服务满意度的竞争和服务价值的竞争。然而服务质量、服务满意度和服务争和服务价值的竞争。然而服务质量、服务满意度和服务争和服务价值的竞争。然而服务质量、服务满意度和服务争和服务价值的竞争。然而服务质量、服务满意度和服务价值都必须被顾客感知的。从这个意义上讲，服务竞争也价值都必须被顾客感知的。从这个意义上讲，服务竞争也

48、价值都必须被顾客感知的。从这个意义上讲，服务竞争也价值都必须被顾客感知的。从这个意义上讲，服务竞争也是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有正面感知是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有正面感知是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有正面感知是一场如何确保顾客对服务机构所提供的服务有正面感知的战争。的战争。的战争。的战争。对服务质量的感知对服务质量的感知对服务质量的感知对服务质量的感知对服务满意度的感知对服务满意度的感知对服务满意度的感知对服务满意度的感知对服务的感知对服务的感知对服务的感知对服务的感知服务感知的层次服务感知的层次服务感知的层次服务感知的层次2023/3/222023/

49、3/221717顾客对服务顾客对服务顾客对服务顾客对服务质量的感知质量的感知质量的感知质量的感知 根据根据PZBPZB（Parasuraman,Zeithaml,BerryParasuraman,Zeithaml,Berry三位美国学者）在三位美国学者）在19881988年及年及9090年代初的的研究，顾客感知的服务质量，一般包括年代初的的研究，顾客感知的服务质量，一般包括5 5个个层面：层面：2023/3/222023/3/221818可靠性可靠性 服务的可靠性（服务的可靠性（服务的可靠性（服务的可靠性（ReliabilityReliabilityReliabilityReliability

50、），是指服务机构在服），是指服务机构在服），是指服务机构在服），是指服务机构在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。可靠性，尤务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。可靠性，尤务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。可靠性，尤务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。可靠性，尤其核心服务的可靠性，是顾客用以感知服务质量最重要的其核心服务的可靠性，是顾客用以感知服务质量最重要的其核心服务的可靠性，是顾客用以感知服务质量最重要的其核心服务的可靠性，是顾客用以感知服务质量最重要的层面。层面。层面。层面。例如，飞机票上写的航班时间就是航空公司对乘客例如，飞机票上写的航班时间就是航空公司对乘客例如，飞