广告策划模本.pptx

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1、广州佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案2002年10月18日广州广告公司广告策划范本封面封面策划小组名单：策划小组名单：“佳节”广告策划小组名单 负 责 人：公司总监 客户代表：客户部客户主管 市场调研：市场部 广告创意：创意部 广告设计：设计部 广告文案：创意部 广告媒体：媒体部 策划书执笔：前 言 广州广告公司受广州佳节速冻食品公司委托，进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2003年8月开始，至2003年10月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的

2、内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容 目 录 前言1 第一部分：市场分析2 一、营销环境分析3 1、市场营销环境中的宏观制约因素 2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况 4、营销环境分析总结 二、消费者分析 第二部分：广告策略 第三部分：广告实施 第四部分：广告活动的效果预测及监控 附录 第一部分：市场分析 企业在市场营销中面临的主要问题在于：企业在市场营销中的优势在于：企业面临的市场机会点在于：正文 一、营销环境分析1、营销环

3、境中宏观的制约因素（1）高价水准的武汉市场：（2）稳定的消费心理和市场格局：（3）不断提高的生活质量和食品零售总额：（4）追求高质量和多元化的食品消费：（5）尚未成熟的速冻食品产业（包括产业发展的现状和前景）（6）速冻食品的主要类型 2、影响市场营销的微观因素 企业与供应商的关系：企业与经销商的关系：3、市场概况：（1）市场规模（2）市场构成（如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要品牌和各品牌所占市场份额，并说明与本品牌竞争的品牌种类，市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等）（3）市场构成的特性：品牌类型和价格、销量4、营销环境分析总结（2）市场机会（2）市场威胁（3）企业在市场中的优势

4、（4）产品在市场的劣势（5）重点问题 二、消费者分析1、消费者主食消费的总体态势2、消费者选购食品的一般观念3、不同年龄的消费者购买食品的场所4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式5、现有消费者分析：包括构成、行为、对不同品牌的态度等6、潜在消费者分析：包括特性、其现在的购买行为等7、消费者分析总结：消费群体、需求、消费行为、态度8、本产品面临的机会与问题 三、产品分析1、产品特征分析：质量、价格、品种、生产工艺、包装、与同类产品的比较等2、产品生命周期分析3、产品品牌形象分析：企业的形象设计、消费者的认知4、产品定位分析：预期定位、消费者对此的态度、定位效果5、产品分析总结：优劣势及问题 四

5、、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位：市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手：竞争对手的判定、竞争对手的基本情况3、竞争态势总结五、竞争对手广告分析1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略3、产品定位策略4、广告诉求策略：对象、重点、方法5、广告表现策略：主题、创意6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、促销、广告投入效益等8、总结：第二部分：广告策略 本次广告活动的主要目标为 本次广告活动以为目标市场：本次广告活动以为诉求对象、以为诉求重点 本次

6、广告活动采取的媒体策略 一、广告目标1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例二、目标市场策略1、企业原来的目标市场：概况及评价（机会与威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性）2、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、企业目标和资源）3、企业的目标市场策略三、产品定位策略1、定位的前提2、产品的优劣势和消费者需求3、定位机会点4、可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述5、定位表述四、广告诉求策略1、诉求对象

7、2、诉求重点3、诉求方式五、广告表现策略1、广告主题2、广告创意：核心内容、不同媒体的创意表现3、广告表现的要求（不同媒体分别说明）六、广告媒体策略1、媒体策略2、媒体选择标准3、所选媒体七、整体传播策略1、媒体广告2、POP广告3、各种主题促销活动4、营销配合5、产品本身的配合 第三部分：广告实施 本次广告活动的实施计划。本次广告活动的媒体排期。本次广告活动的广告费用预算。广告实施日程表。一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位二、广告时间：开始、结束、持续三、广告的目标市场：地域、目标消费者群四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分五、广告诉求重点：不同的消费群体六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等七、广告发布1、发布媒体2、媒体发布排期表八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销活动计划九、广告费用预算十、广告活动实施时间表 第四部分：广告活动的效果预测及监控 广告主题测试的方法 广告创意测试的方法 广告文案测试的方法 广告作品效果测试的方法 广告发布监控一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒体发布的监控2、广告效果的测定 附 录 市场调查问卷 市场调查访谈提纲 市场调查报告