广告分类与广告策划.pptx

《广告分类与广告策划.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告分类与广告策划.pptx（54页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第十章第十章 广告宣传广告宣传n n如果您认为做广告得不偿失我们知道如果您认为做广告得不偿失我们知道在科罗拉多州有在科罗拉多州有25座山高于派克峰。您能座山高于派克峰。您能说出一座吗？说出一座吗？美国推销员杂志美国推销员杂志n n礼物犹如圈套。礼物犹如圈套。马歇尔（公元马歇尔（公元86年）年）n n凡能令人愉悦的事物，我们没有理由轻视凡能令人愉悦的事物，我们没有理由轻视它。它。马克马克.吐温吐温学习目的与要求学习目的与要求n n掌握广告宣传的概念及特点掌握广告宣传的概念及特点n n掌握广告策划的内容掌握广告策划的内容第一节第一节 广告概述广告概述 一、概念一、概念 广告广告：可划分为广义和狭义

2、两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告狭义的广告，确切地讲即商业广告或经济广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。n n广告是企业促销组合中运用最为广泛运用最为广泛和最最有效有效的促销手段。n n在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元。美国1992年的人均广告费用为500美元，而我国同年人均广告费用却只有5.79元人民币。二、广告的作用二、广告的作用 1、介绍产品，指导消费、介绍产品，指导消费 2、扩大销售，促进生产、扩大销售，促进生产 3、树立形象，有利竞争、树

3、立形象，有利竞争三、广告的特征三、广告的特征（一）（一）广告广告传播效果传播效果的特点的特点 1、传播面广传播面广 2 2、间接传播间接传播 3 3、传递速度快传递速度快 4 4、表现力强表现力强 5 5、媒体效应媒体效应（二）广告费用支出具有（二）广告费用支出具有投资投资的特点的特点 企业要重视经济效益，要对广告费用的企业要重视经济效益，要对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。投入及其产生的促销效果进行核算和比较。第二节第二节 广告的分类广告的分类一、按广告的内容分类：一、按广告的内容分类：1、商品广告商品广告：主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传、推销企

4、业的产品为主旨。其数量在现代广告中比重较大。2、服务广告服务广告：宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告。3、公共关系广告公共关系广告：为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告。它既包括直接传递企业宗旨、概况等信息的企业广告，也包括企业参与某项社会活动的倡议或响应的广告，以及为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、计划生育等方面活动的社会公益广告。4、启事广告启事广告：广告活动不含促销信息，而只是传递某种必要的信息，如更名启事、迁址启事等。二、按广告的目的分类：二、按广告的目的分类：1、显露广告显露广告：以迅速提高知名度为目的，着重突

5、出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符号等信息，而对商品和企业不做具体介绍。2、认知广告认知广告：为使受众全面深入了解商品，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。3、竞争广告竞争广告：与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种目的性极为明显的广告。（百（百事七喜可口可乐）事七喜可口可乐）4、扩销广告扩销广告：短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告。如有奖或优惠销售的广告，刺激性较强。三、按广告的诉求方式分类：三、按广告的诉求方式分类：1、感情诉求广告感情诉求广告：通过广告对无生命的商品赋予一定生动、感性的色彩，与消费者对某种感情的追

6、求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。2、理性诉求广告理性诉求广告：通过直接或间接的形式，科学论证商品的优点，理性地说服受众，晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。四、按传播的地域范围分类：四、按传播的地域范围分类：1、地方性广告地方性广告2、区域性广告区域性广告3、全国性广告全国性广告4、国际性广告国际性广告五、按媒体方式不同分类：五、按媒体方式不同分类：1、报纸广告报纸广告2、杂志广告杂志广告3、广播广告广播广告4、电视广告电视广告5、户外广告户外广告6、POP广告广告7、邮寄广告邮寄广告8、网络媒体网络媒体9、其它其它六、按广告的作用期不同分类：六、按广告的作用

7、期不同分类：1、即时广告即时广告2、近期广告近期广告3、战略广告战略广告七、按广告的生命周期不同分类：七、按广告的生命周期不同分类：1、导入期广告导入期广告2、成长期广告成长期广告3、成熟期广告成熟期广告4、衰退期广告衰退期广告第三节第三节 广告策划广告策划“5M”决策：决策：n n任务（任务（Mission):广告的目的是什么？n n资金（资金（Money)：要花多少钱？n n信息（信息（Message)：要传送什么信息？n n媒体（媒体（Media)：使用什么媒体？n n衡量（衡量（Measurement)：如何评价结果？广告的广告的5Ms:任务任务销售目标广告目标 资金资金产品生命周期市

8、场份额和消 费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性 信息信息产生评价和选择表达社会责任观点 媒体媒体触及面、频率 影响主要媒体类型媒体时机政府对媒体 规定 衡量衡量传播影响销售影响一、确定广告目标一、确定广告目标（一）概念概念：广告目标广告目标即在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。n n该目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策，它们限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。（二）广告目标包含的内容：（二）广告目标包含的内容：n n时间跨度时间跨度：即广告活动的规划期，起止时间。n n地域界限地域界限：广告活动传播的地域范围。n

9、 n目标受众目标受众：面向哪一部分广告受众进行宣传。n n性质描述性质描述：期望通过广告活动达到什么样的效果。如是销售量上升还是美誉度提高。n n数量指标数量指标：广告实施后进行效果评定的重要依据。（二）广告目标的分类：（二）广告目标的分类：1、按、按具体内容具体内容分分：（：（：（：（最重要、最具有实际意义）最重要、最具有实际意义）n n销售增长目标销售增长目标：较常见。适用于在市场上已具较常见。适用于在市场上已具备一定影响和销路的商品。备一定影响和销路的商品。n n市场拓展目标市场拓展目标：注重在新的消费群体中加强商注重在新的消费群体中加强商品或品牌的知晓度及偏好度。一般具有较强的竞品或品

10、牌的知晓度及偏好度。一般具有较强的竞争性和挑战性。争性和挑战性。n n产品推广目标产品推广目标：注重于对消费者消费观念的改注重于对消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，较适用于企业新产品的变及品牌知名度的提高，较适用于企业新产品的宣传。宣传。n n企业形象目标企业形象目标：注重于同目标受众之间信息和注重于同目标受众之间信息和感情的沟通，努力增强其对企业的好感和信任。感情的沟通，努力增强其对企业的好感和信任。2、按产品的不同阶段不同阶段分类：n n通知性广告通知性广告：向市场提供有关的信息，如新产向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、品、产品的新用途、价格的变化

11、、产品的性能、服务内容、改正错误的产品形象、消除消费者的服务内容、改正错误的产品形象、消除消费者的担心、树立企业形象等。担心、树立企业形象等。适用适用适用适用于产品的投入期，于产品的投入期，其目的在于促发注意及需求。（如酸乳酪行业最其目的在于促发注意及需求。（如酸乳酪行业最初必须通知消费者有关酸乳酪的营养成分和各种初必须通知消费者有关酸乳酪的营养成分和各种用途）。用途）。n n说服性广告说服性广告：旨在培养消费者的品牌偏好、改旨在培养消费者的品牌偏好、改变其对产品的认识、说服其立即购买。变其对产品的认识、说服其立即购买。适用适用适用适用于产于产品的成长期及竞争阶段。品的成长期及竞争阶段。n n

12、提醒性广告提醒性广告：目的是保持顾客对该产品的记忆。目的是保持顾客对该产品的记忆。适用适用适用适用于产品的成熟期。于产品的成熟期。二、广告预算决策二、广告预算决策（一）制定广告预算要注意的（一）制定广告预算要注意的5个因素个因素：1、产品生命周期阶段、产品生命周期阶段 2、市场份额和顾客忠实度、市场份额和顾客忠实度 3、竞争与干扰、竞争与干扰 4、广告频率、广告频率 5、产品的替代性、产品的替代性（二）广告费用提取的方法（二）广告费用提取的方法 1、定率提取法定率提取法：企业根据产值、销售额或利润的企业根据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。适当比率提取广告费。适用适用适用适用于产品组合面

13、较广、于产品组合面较广、整体经济实力较强的大企业。整体经济实力较强的大企业。2、贡献提取法贡献提取法：广告费用只能在超出企业目标广告费用只能在超出企业目标利润的收入中提取。该方法比较保守，考虑的只利润的收入中提取。该方法比较保守，考虑的只是企业的目前利益，而非长远利益。是企业的目前利益，而非长远利益。3 3、目标达成法目标达成法：根据实现未来经济的需要来提取根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法。该方法能真正为广告活动的开广告费用的方法。该方法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但企业必须有较强的经济实力。告预算。

14、但企业必须有较强的经济实力。实际上实际上一些企业一些企业常采用定率提取法与目标提取法相结合常采用定率提取法与目标提取法相结合常采用定率提取法与目标提取法相结合常采用定率提取法与目标提取法相结合的方法。的方法。的方法。的方法。4、竞争比照法竞争比照法：企业根据其主要竞争对手的广告企业根据其主要竞争对手的广告费用支出水平来确定自己相应的广告费用。费用支出水平来确定自己相应的广告费用。5 5、边际效益法边际效益法：企业广告费用支出的最佳水平为企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加与其所带来的经济收益最后一笔广告费用的增加与其所带来的经济收益之间相等，即：边际支出等于边际收益时，支出之间相

15、等，即：边际支出等于边际收益时，支出是最合理的。是最合理的。（三）广告费用分配和使用的方法（三）广告费用分配和使用的方法1、按地区分配、按地区分配2、按时间分配、按时间分配3、按媒体分配、按媒体分配4、按活动分配、按活动分配 三、广告信息的选择三、广告信息的选择n n光有事实是不够的，光有事实是不够的，不要忘记莎士比不要忘记莎士比亚曾应用了一些陈旧故事情节，在他的生亚曾应用了一些陈旧故事情节，在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇。花妙笔下却可化腐朽为神奇。威廉威廉.伯恩巴哈伯恩巴哈n n除非激发兴趣，否则没有销售。除非激发兴趣，否则没有销售。广告格言广告格言（广告活动与创意是有区别的）（广告活动与

16、创意是有区别的）广告主通过广告主通过4个步骤发展一项个步骤发展一项创造性战略创造性战略：n n 广告信息的产生广告信息的产生n n 广告信息的评价和选择广告信息的评价和选择n n 广告信息的表达广告信息的表达n n 广告信息的社会责任观点广告信息的社会责任观点（一）广告信息的产生（一）广告信息的产生n n要达到广告的目标，一个有效的、能吸引消费者注意和记忆的广告创意广告创意是至关重要的。n n广告创意可以来自顾客、经销商、专家、竞争者等。通常讲，消费者是好主意的最重要来源。n n随着“感性消费时代”的到来，广告越来越多趋向于用感性的诉求来打动消费者。广告中所诉求的内容往往脱离产品的属性，而只谈

17、情绪和感受。n n有些具有创作性的人运用演绎框架演绎框架来产生广告信息。马罗内马罗内认为，购买者从一个产品中期望获得4种回报之中的一种：理性的、感觉的、社会性的和自我满足。同时，购买者可以从使用结果经验、产品使用经验和偶然使用经验中想象这些回报，因此可产生12种广告信息。n n备选广告主题数目备选广告主题数目：广告代理商在作出一项选择之前，应该制作几个广告代理商在作出一项选择之前，应该制作几个备选广告主题呢？一般是越多，找到第一流广优备选广告主题呢？一般是越多，找到第一流广优势告的可能性越大。但受时间、费用所限，备选势告的可能性越大。但受时间、费用所限，备选必有一个最适宜的数目。在现代佣金制度

18、下，必有一个最适宜的数目。在现代佣金制度下，代代理商的佣金一般为理商的佣金一般为1515。但有幸的是，制作广告但有幸的是，制作广告雏形的费用在电脑桌面出版技术的优势下已迅速雏形的费用在电脑桌面出版技术的优势下已迅速下降。一个广告商创意部通过电脑文件库，在很下降。一个广告商创意部通过电脑文件库，在很短的时间内就可制作出不同的静止的电视形象、短的时间内就可制作出不同的静止的电视形象、类型组合等。类型组合等。（二）广告信息的评价和选择（二）广告信息的评价和选择n n一个好的广告通常只强调一个销售主题。n n一个好的信息通常具备3个特性特性：满意性 独特性 可信性（三）广告信息的设计、表达形式（三）广

19、告信息的设计、表达形式1、广告设计的基本内容广告设计的基本内容包括：主题、文稿、图画、技术设计。（1）主题设计主题设计：明确，以广告的诉求为取向。主题应当唯一、突出。广告的主题应包括包括：目的、好处、承诺等3个基本要素。（美国理性、日本情感）（美国理性、日本情感）（2）文稿设计文稿设计：表现广告主题和内容的文字 材料。由3方面的要素构成：n n广告标题n n口号（广告语）n n正文（3）图画设计图画设计：是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩组成图案对广告主题进行表达。其作用作用为：n n吸引受众注意，强化记忆。吸引受众注意，强化记忆。n n显露广告的主题和内容。显露广告的主题和内容。n n

20、愉悦受众精神，美化社会环境。愉悦受众精神，美化社会环境。（4）技术设计技术设计：将广告设计中的所有元素进行最佳组合，使广告效果尽可能地理想化。n n平面广告平面广告：重点体现在版面布局上。重点体现在版面布局上。n n广播广告广播广告：突出特点是其听觉效果非常强，音突出特点是其听觉效果非常强，音响要与文字和谐搭配。响要与文字和谐搭配。n n电视广告电视广告：偏重于场景的布置、人物的造型、偏重于场景的布置、人物的造型、音乐的穿插等。音乐的穿插等。n n霓虹灯或霓虹灯或POP广告广告：注重空间的结构、灯光的注重空间的结构、灯光的烘托等。烘托等。广告信息广告信息广告主题广告主题 文稿文稿画面画面2、广

21、告信息的表达形式、广告信息的表达形式n n生活片段生活片段n n生活方式生活方式n n引人入胜的幻境引人入胜的幻境n n气氛或想象气氛或想象n n音乐音乐n n个性的象征个性的象征n n技术特色技术特色n n科学证据科学证据n n个人证言（名人效应个人证言（名人效应）除了广告的内容，我们还要考虑广告信息表达除了广告的内容，我们还要考虑广告信息表达的具体形式、语气、措辞、格式、结构等方面的具体形式、语气、措辞、格式、结构等方面的因素。的因素。（1）形式：）形式：（2）语气语气：肯定、否定、幽默、严肃（3）措辞措辞：容易引人注意和记忆。特别是广告的标题，应具有独创性。常见的标题方式有新闻报道式、问

22、题式、叙述式、命令式、因果关系式、数字式等。（4）格式格式：大小、色彩、插图等。（四）广告信息的社会责任观点（四）广告信息的社会责任观点n n广告主和他们的代理商必须保证他们广告主和他们的代理商必须保证他们“创造创造”的广的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。公共力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。公共政策机构制定了大量法律和规则以管理广告。政策机构制定了大量法律和规则以管理广告。n n在美国，广告主不可以创造有欺骗行为的广告，在美国，广告主不可以创造有欺骗行为的广告，即使它在实际上无人相信。另外，销售者

23、必须避即使它在实际上无人相信。另外，销售者必须避免诱售式广告，用虚假的假设来吸引购买者。免诱售式广告，用虚假的假设来吸引购买者。n n为了实行社会责任，广告主还必须谨慎地不冒犯为了实行社会责任，广告主还必须谨慎地不冒犯任何道德团体、少数民族或特殊利益团体。（任何道德团体、少数民族或特殊利益团体。（例例：奈内克斯动物权利活动家）奈内克斯动物权利活动家）四、媒体决策四、媒体决策（一）广告媒体的类型类型：（主要有主要有9 9种）种）1 1、印刷媒体印刷媒体：利用印刷技术，包括报纸、杂志、利用印刷技术，包括报纸、杂志、书籍、宣传册等。书籍、宣传册等。2 2、电子媒体电子媒体：利用电子技术，如电视、广播

24、、电利用电子技术，如电视、广播、电影、幻灯等。影、幻灯等。3 3、互联网互联网：新兴但发展迅速。新兴但发展迅速。4 4、户外媒体户外媒体：在户外公共场所，使用广告牌、霓在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱、邮筒、电话厅等公共设施进行广告虹灯、灯箱、邮筒、电话厅等公共设施进行广告宣传。宣传。户外广告牌5、直复媒体直复媒体：直接邮递广告以及电话、电视直销直接邮递广告以及电话、电视直销广告等。广告等。6、售点媒体售点媒体（point of purchase,POP）：在销在销售现场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包售现场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包括商店的门面、橱窗、商品陈列及店内外的

25、海报、括商店的门面、橱窗、商品陈列及店内外的海报、横幅、灯箱等。横幅、灯箱等。7、包装媒体包装媒体：同时兼有广告传播效应的包装纸、同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋等。包装盒、包装袋等。8、交通媒体交通媒体：利用车、船、地铁等交通设施进行利用车、船、地铁等交通设施进行宣传，表现为交通工具内部的产品、品牌广告，宣传，表现为交通工具内部的产品、品牌广告，以及一些汽车的车体广告。以及一些汽车的车体广告。9、其他媒体其他媒体：馈赠广告、赞助广告、体育广告、烟雾广告、写馈赠广告、赞助广告、体育广告、烟雾广告、写云广告、空中飞艇广告、服装媒体广告、火柴盒云广告、空中飞艇广告、服装媒体广告、火柴盒

26、广告、手提包广告、动物及人体或大自然本身广广告、手提包广告、动物及人体或大自然本身广告（如岩石、海滩等）。告（如岩石、海滩等）。n n在以上各类媒体中，在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是报纸、杂志、广播、电视是报纸、杂志、广播、电视是报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体。公认的四大广告媒体。公认的四大广告媒体。公认的四大广告媒体。它们的共同特点是传播面它们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，因此成为广，表现力强，持续性好，影响力大，因此成为最常用的广告媒体。最常用的广告媒体。（二）广告媒体选择的因素（二）广告媒体选择的因素1、商品的性质与生命周期2、目标受众的接受

27、习惯与接受能力3、广告信息的时效性4、媒体的覆盖范围与特点5、广告费用AA 主要媒体种类的选择主要媒体种类的选择媒体媒体媒体媒体优点优点优点优点局限局限局限局限报纸报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高广泛，可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差短暂，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相

28、对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散意力差，受众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外户外广告广告灵活性好，复现率高，费用低，媒灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差（三）广告媒体选择的原则（三）广告媒体选择的原则n n目的性原则n n有效性原则n n可行性原则：自

29、身能力、受众能力、环境自身能力、受众能力、环境五、评价广告效果五、评价广告效果（一）广告效果的性质 1、滞后性 2、交融性 3、隐含性 4、难测定性（二）广告效果的分类（二）广告效果的分类1、社会效果和经济效果2、即时效果、近期效果和远期效果3、传播效果、促销效果和心理效果（三）广告效果的评价方法（三）广告效果的评价方法 1、广告传播效果的评价广告传播效果的评价：n n接收率接收广告信息的人数接收率接收广告信息的人数/目标市场总人数目标市场总人数100100n n注意率注意到此广告的人数注意率注意到此广告的人数/接触该媒体的总人数接触该媒体的总人数100100n n阅读率阅读过此广告的人数阅读

30、率阅读过此广告的人数/接触该媒体的总人数接触该媒体的总人数100100n n认知率理解广告内容的人数认知率理解广告内容的人数/接收到广告信息的人数接收到广告信息的人数100100 （真正反应映了广告被接收的深度）（真正反应映了广告被接收的深度）2、广告促销效果的评价广告促销效果的评价：n n销售增长率（广告实施后销售额广告实施前销售额）销售增长率（广告实施后销售额广告实施前销售额）/广告实施前销售额广告实施前销售额100100n n广告增销率销售增长的幅度广告增销率销售增长的幅度/同期广告费增长幅度同期广告费增长幅度100100n n广告占销率广告费支出广告占销率广告费支出/同期销售额同期销售

31、额100100n n单位广告费收益：单位广告费收益：每元广告费效益销售增长额每元广告费效益销售增长额/同期广告费用同期广告费用100100（该指标可用于考察各时期的广告费的效益，也可用于不同媒体和不同地区（该指标可用于考察各时期的广告费的效益，也可用于不同媒体和不同地区的广告效果的分析比较，利于企业作进一步的广告决策）的广告效果的分析比较，利于企业作进一步的广告决策）3、广告形象效果评价：广告形象效果评价：n n总体形象评估总体形象评估总体形象评估总体形象评估：知名度、美誉度、品牌忠实度：知名度、美誉度、品牌忠实度n n具体形象评估具体形象评估具体形象评估具体形象评估：产品、售后服务、效率、创新以：产品、售后服务、效率、创新以及便利性等。及便利性等。谢谢3月-2305:30:2605:3005:303月-233月-2305:3005:3005:30:263月-233月-2305:30:262023/3/65:30:26