市场营销学（中国科学技术大学商学院）.docx

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1、市场营销学讲授人：张圣亮副教授中国科学技术大学商学院2004 年 02 月一2004 年 06 月讲授内容（-）导论第一章市场营销和市场营销观念第二章市场和购买行为分析第三章市场营销环境分析第四章行业分析和选择第五章 市场细分和目标市场选择第六章市场营销调研和需求预测第七章顾客满意经营与市场营销组合策略讲授内容（二）第八章产品策略第九章定价策略第十章渠道策略第十一章推广策略第十二章企业形象策略第十三章竞争策略第十四章市场营销计划与执行第十五章市场营销组织与控制导论关于市场营销学市场营销学6研究对象和性质市场营销学产生和发展学习和研究市场营销学意义学习和研究市场营销学方法市场营销学研究对象和性质

2、市场营销学是站在卖主角度研究如何通过更好地满足买主需要以实现企业 盈利目标的科学，或者说是研究以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其 规律性。市场营销学是一门应用性经营管理科学，其显著特点是经验性、实践性和综 合性。市场营销学产生和发展形成时期一20世纪初20年代应用时期一20世纪30年代二战结束“革命”时期一20世纪50年代70年代繁荣时期一20世纪70年代以后学习和研究市场营销学意义发展社会主义市场经济的需要我国现实经济发展的需要适应对外开放的需要市场营销学研究方法产品研究法对各类产品或各个产品的市场营销问题分别进行分析研究。机构研究法对市场营销中的各种组织机构分别进行分析研究。职能研

3、究法对市场营销的各种职能分别进行分析研究。管理研究法从管理决策的角度研究市场营销问题。市场营销学学习方法掌握基本概念和基本原理。尽可能多地熟悉和掌握市场营销中成功与失败的案例。运用对比法和把自己摆进案例之中。联系所在或所熟悉企业实际，提出开创企业新局面的营销改革方案。思考题市场营销学的研究对象是什么？简述市场营销学的研究方法。联系实际说明学习市场营销学有何意义。第章市场营销和市场营销观念第节市场营销的涵义和特征第二节市场营销的职能和作用第三节市场营销的任务第四节市场营销观念第节市场营销的涵义和特征-、市场营销的含义二、市场营销的特征市场营销涵义及其说明市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲

4、望，从而实现企业盈利目标 的综合性经营销售活动。市场营销定义有以下四层内容：市场营销活动的目的是追求利润；市场营销活动的中心是达成交易；市场营销活动的出发点是满足目标顾客需要；市场营销活动的手段是开展综合性经营销售活动。生产者消费者或用户引导产品流向消费者或用户售前活动售后活动市场营销的特征现代市场营销有以下三个基本特征：顾客导向整体营销顾客满意营销第二节市场营销的职能和作用一、市场营销的职能二、市场营销的作用市场营销职能一般来说，市场营销有以下三个基本职能：交换职能包括购买和售卖。供给职能包括运输和储存。便利职能包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。市场营销作用市场营销基本作

5、用是解决生产与消费之间的各种矛盾，使得生产者方面各种 不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需求相适应，实现生产与消费的统 一，满足生活消费和生产消费需要。现代社会，生产者和消费者之间存在着以下矛盾：空间上的分离；时间上的分离；信息上的分离；商品估价上的矛盾；商品供需数量上的矛盾；商品供需货色上的矛盾；商品占有权的分离。第三节市场营销任务一、否定需求与转换性营销二、无需求与刺激性营销三、潜在需求与开发性营销四、下降需求与恢复性营销五、不规则需求与同步性营销六、充分需求与维持性营销七、过度需求与限制性营销八、无益需求与反营销否定需求与转换性营销否定需求是指人们对于某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意

6、出钱回避它。针对否定需求，市场营销的任务是寻找顾客厌恶本企业产品或服务的原因，然后采取有针对性的措施，如重新设计产品，提高产品质量，加强售后服务，重 塑企业形象等，以改变顾客的态度和信念。无需求与刺激性营销无需求是指人们对于某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。针对无需求，市场营销的任务是刺激需求，创造市场。潜在需求与开发性营销潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求量的大小，然后开发有效的产品 或服务以满足这些需求。下降需求与恢复性营销下降需求是指人们对于某种产品或服务的需求减少了。针对下降需求，市场营销的任务是认真研究需求下降的原因，然后对症下药

7、, 如开辟新的目标市场，改进产品特色，改进推广方式，制定更加有竞争力的营销 策略等，以恢复下降的市场需求。不规则需求与同步性营销不规则需求是指人们对于某种产品或服务的需求具有很大的波动性，在时间 上与供给不同步。针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当措施，如灵活定价、分期付款、 赊销等方式调节产品或服务的需求，以使其与企业的供给保持协调或同步。充分需求与维持性营销充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。针对充分需求，市场营销的任务是采取适当措施，如严把产品质量关、不断 开发新产品、实施名牌战略和塑造良好的企业形象等，以在最大程度上维持住良 好的需求状态。过度需求与限制

8、性营销过度需求是指人们对于对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。针对过度需求，市场营销的任务是采取适当措施，如提高产品或服务售价、 减少服务、增加销售限制等，以降低过旺的需求水平。无益需求与反营销无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。针对无益需求，有责任感的企业应实行抵制性营销，如大幅度提高售价、劝 说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公 众的信赖。第四节市场营销观念一、市场营销观念及其重要性二、市场营销观念的演变三、新旧市场营销观念的比较四、现代市场营销观念的应用五、关于市场营销观念的几点说明市场营销观念及其重要性市场营销观念是

9、指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依 据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内 容。企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营 销实践活动的开展。市场营销观念的演变生产观念(Production Concept)阶段推销观念(Selling Concept)阶段市场观念(Market Concept)阶段社会市场观念(Societal Market Concept)阶段生产观念及其产生背景生产观念是以生产为中心的观念。这种观念认为顾客欢迎那些能够买到和买 得起的产品，因此

10、，企业要实现盈利目标，就必须组织所有资源和集中一切力量 发展生产和增加产量。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在该市场条件下，买主之间竞争激烈, 而卖主之间竞争很弱甚至根本没有竞争，这必然促使企业滋生重生产、轻市场和 轻流通的生产观念。推销观念及其产生背景推销观念是以推销为中心的观念。这种观念认为顾客通常有一种惰性或抗衡 心理，除非采取适当诱导和刺激措施，否则不会主动购买。因此，企业要实现盈 利目标，就必须重视和加强广告宣传和推广工作，为顾客提供购买藉口或制造购 买理由。推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。在这一时期， 商品供应逐渐充足，消费者的挑选性日益增强，从而迫使企业不

11、得不利用推销术 和广告术大肆兜售商品。市场观念及其产生背景市场观念是以目标顾客需要为中心的观念。这种观念认为顾客多是理性的， 他们只购买能够满足其需要和为其带来利益的商品。因此，企业要实现盈利目标, 就必须集中一切资源和千方百计满足目标顾客需要，并使其在最大程度上满意。市场观念是在买方市场条件下产生的。在该市场条件下，商品供应充足，卖 主之间竞争激烈，而买主对商品则有较大的选择性，这必然促使企业要千方百计 地满足目标顾客需要。社会市场观念及其产生背景社会市场观念是以目标顾客和社会公众利益为中心的观念。这种观念认为只 有符合目标顾客需要和社会长远利益的商品，才能够长久满足顾客需要。因此， 企业要

12、实现盈利目标，在满足目标顾客需要的同时，必须兼顾社会公众的长远利 ini o社会市场观念是在顾客需要的满足同社会长远利益日益矛盾而市场观念受 到怀疑和批评的条件下产生的。新旧市场营销观念区别营销活动的程序不同；营销活动的中心不同；营销活动的手段不同；营销活动的结果不同。市场营销观念出发点 中心 手段 结果 旧观念 生产观念 产品 企业生产物美 价廉的产品取得有限 的短期利润 推销观念 产品企业加强推销取得有限 的短期利润 新观念 市场观念 顾客需求 顾客满足顾客需要 取得长期 稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润现代市场营销观念的落实企业决策人必须树立“

13、以顾客为中心”的经营态度，时时处处从顾客需求出 发考虑问题。改革企业的组织结构。按照市场观念建立企业的管理程序。改变评价利润的标准。关于市场营销观念的几点说明各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性， 都是与定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往 往会执行不同的市场营销观念。对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造市场 和引导消费。旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求， 消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。思考题结合实际谈谈你对市

14、场营销涵义的理解。结合某一企业实际谈谈你如何理解“市场营销的任务不仅仅是刺激需求”。联系某一企业实际说明当前我国企业应树立何种市场营销观念？如果你是某一公司的总经理，打算采取何种措施贯彻和落实社会市场观念？案例分析与讨论海尔集团公司的服务理念海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。第二章市场和购买行为分析第一节市场类型和购买行为内容第二节消费者市场和购买行为分析第三节组织市场和购买行为分析第节市场类型和购买行为内容一、市场及其分类二、购买行为及其内容市场的涵义（一）市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义的市场。其 意义是：每

15、个企业都必须了解本企业的产品销到了哪些地区，是在何种场所销 售的。市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象的和经济学 意义的市场。其意义是：任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，市场 是企业赖以生存的环境和条件。市场的涵义（二）市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织。这是现代的和管理学意义 的市场。其意义是：一个企业开发和生产何种产品以及生产多少，要考虑有没有 需要该种产品的人、这些人有无支付能力、本企业的产品能否满足这些人的需要。市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态的和扩大的 市场。其意义是：企业在开发新产品时，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在

16、 需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。市场的分类根据购买主体不同，整个市场可分为两大市场，即个人市场和组织市场。个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买商品的目的是满足个人或家庭成 员的生活消费需要，因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产 品市场或最终消费市场等。组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、 政府机构、民间团体和各种非盈利机构等。根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分为生产者市场、中间商市 场和非盈利组织市场。购买行为及其内容购买行为是指购买者在购买商品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行 为，它包括以下七个方面的内容：谁购买(Who)

17、购买者(Occupants) ?买什么(What) 购买对象(Objects) ?为何买(Why)购买目的(Objectives) ?谁参与购买(Who)购买组织(Organizations) ?如何购买(How)购买方式(Operations) ?何时购买(When)购买时间(Occasions) ?何地购买(Where)购买地点(Outlets) ?第二节消费者市场和购买行为分析、消费者市场及其特点二、影响消费者购买行为因素三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策过程消费者市场及其特点消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服 务的人。一般来说，消费者市场有以下几个特

18、点：购买者人数众多；购买者的差异性大；购买者属于少量和多次性购买；购买者多属于感情型和非专家购买。影响消费者购买行为的因素经济因素包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。 社会因素包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况等。 心理因素包括需要、感受、经验和信念。个人因素包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。心理因素需要感受经验信念经济因素可支配收入储蓄资产借贷能力社会因素社会阶层文化环境相关群体家庭情况个人因素生理特点心理特征社会角色购买者经济因素对人们购买行为的影响经济学家认为：经济因素是影响消费者购买行为的首要因素，它决定着人们 是否购买以及购买的规模和档次；消费者都是理性的，

19、其购买遵循“边际效用最 大化”原则。从经济角度分析购买行为，有两点应引起企业重视：企业应根据顾客收入水平决定投资方向、投资规模、生产商品档次以及定价 策略和技巧等；企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足顾客的 边际效用，从而实现更大的销售额。社会阶层对人们购买行为的影响社会阶层是指具有相似社会经济地位、共同利益和共同价值观念的人组成的 群体，其划分依据有职业、收入来源、居住地区、财产状况和所受教育程度等。社会阶层对人们购买行为的影响3表现为：基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依照该层级的消费 模式行事；基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多抗拒较低层级的消

20、费模式；基于人往高处爬的“高攀心理”，人们往往喜欢做一些“越级”的消费行为, 以满足“一刹那”的虚荣心理。企业应根据人们所处社会阶层对整体市场进行细分，然后针对不同阶层购买 特点和消费习惯，分别开发不同的产品和制定不同的营销对策。文化对人们购买行为的影响文化是指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定哲学、宗教和处世方 式为中心的综合体，它是由一系列标准或规范构成的。生活在不同文化环境中的人们，认识事物的方式、行为准则和价值观念等各 不相同，从而在购买行为上就会呈现出很大差别。在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚 文化群。如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理

21、亚文化。根据文化环境对人们购买行为的影响，企业应按照文化因素对整体市场进行 细分，然后针对不同亚文化人群分别开发不同的产品和制定不同的营销策略。相关群体对人们购买行为的影响相关群体是指影响个人的意见、看法和价值观念的群体。其基本形式有两 种：一是个人具有成员资格并受到直接影响的群体；二是个人没有成员资格只是 间接受其影响的群体，或者叫“有共同志趣群体”。相关群体对人们购买行为的影响表现为：个人相信在群体影响下做出的购买决策可能失误较少；个人担心不遵守群体准则可能会受到谴责；个人希望通过与群体交往来提高自我形象。根据相关群体对购买行为的影响，企业应重视对“意见领导者”施加影响。 因为其建议和行为

22、容易被人们接受和模仿。家庭对人们购买行为的影响家庭对个人生活习惯培养和形成具有十分重要的作用，且这种习惯一旦形 成，往往伴随其一生；家庭还是一个消费单位和购买决策单位，绝大多数消费品 都是为满足家庭成员消费而购买和由家庭成员共同做出购买决定的。社会学家根据“家庭权威中心点”不同，将家庭分为四种类型：丈夫支配型、 妻子支配型、共同支配型和各自做主型。根据家庭对消费者购买行为的影响，企业应了解目标顾客属于何种家庭类 型，以便在产品设计和其他营销策略方面采取有针对性的措施；企业还应了解家 庭成员在购买每一种具体产品时的参与程度，以便生产不同产品的企业分别制定 不同的营销对策。需要对人们购买行为的影响

23、(一)心理学家认为，消费者购买动机和行为来自于尚未满足的需要，由于人类需 要是多层次的，从而购买动机和购买行为也是多样的。美国社会心理学家马斯洛(Maslow)把人类需要分为五个层次：生理需要、 安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。社会需要自我实现需要生理需要安全需要尊重需要需要对人们购买行为的影响（二）马斯洛认为：人们行为的推动力来自于没有得到满足的需要，当低级需要满 足之后，人们就开始追求更高一级的需要；当一种需要得到满足之后，它就失去 了对行为的刺激作用。“需要层次理论”对于市场营销的意义在于：企业应按照消费者的需要层 次进行市场细分和选定目标市场，然后再根据目标市场需要制定相应

24、的营销对 策。感受对人们购买行为的影响（-）感受是指人们利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官直接接触物体而引起的内 在反应。刺激物看到听到摸到尝到嗅到综合印象决定购买感受对人们购买行为的影响（二）心理学家认为：消费者购买商品，首先要利用感觉器官进行接触以获得对 商品的初步认识，然后还要对所得到的各种信息在头脑中进行加工和综合，以形 成对商品的整体印象，从而最终决定是否购买。企业为刺激消费者在头脑中形成对自己商品的预期感觉和唤起初步需求，应 以简明和有吸引力的广告语、新颖的广告画面和戏剧性的广告形式,将商品形状、 颜色、质量等展示给消费者；在销售现场，应将商品属性充分展示出来，以便消 费者利用各种器

25、官都能够接触到商品。经验对人们购买行为的影响经验是指人们通过实际操作或使用某种商品而获得的有关商品知识。经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买和使用某种商品过程中， 会逐步获得和积累有关商品的知识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的 购买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于向消费者提供诱发其需求 的诱因；二是要针对顾客需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意；三 是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购买后的不满意感。信念对人们购买行为的影响信念是指人们对于某种事物所持的态度和看法，或者说是人们在思想上是否 相信某事物。有的信念

26、建立在知识基础之上，能够验证其真伪；有的信念建立在成见或偏 见基础之上，不能验证真伪。消费者对某种产品的信念影响着企业或产品在顾客心目中的形象，并进而影 响和决定其购买行为。具体信念类型有六种：求新、求名、求美、好奇、选价、 崇拜权威。根据信念对购买行为的影响，企业应弄清不同购买者的信念，以设计出符合 其信念的产品；二是如果发现顾客信念是错误的，或阻碍了其购买行为，企业应 通过广告和其他手段纠正其习惯态度和信念；三是企业应努力培养消费者对本企 业产品或品牌的信念。消费者购买行为类型经常性的购买行为一消费者只愿意花费很少时间和精力，并且往往只有一 个人参加的购买行为，即购买行为是习惯性的或惯例化

27、的。选择性的购买行为消费者愿意花费较多时间和精力，并且有较多人参与 的购买行为，即消费者在实际购买前要先花费一些时间和精力以弄清一些问题， 以便减少购买风险，然后才实施购买的行为。考查性的购买行为消费者愿意花费更多时间和精力，并且有更多人参与 的购买行为，即消费者在实际购买前要花费很多时间和精力以弄清许多问题，以 便减少或避免购买风险，然后才实施购买的行为。消费者购买决策过程()引起动机一动机产生于需要，需要来自于三个方面：生理驱动产生的需要、 心理驱动产生的需要、诱因驱动产生的需要。收集信息消费者的信息来源有四个：个人来源、商业来源、大众来源、 经验来源。比较评价一消费者在实际购买过程中，并

28、没有一个统的比较评价模式， 但有几点是普遍要考虑的：每种产品各有什么属性？消费者对产品各种属性的关 心程度如何？对每种品牌的优劣程度进行评价；对该品牌产品每一属性的效用应 达到的水平提出要求。消费者购买决策过程(二)决定购买有一些因素阻止消费者实施购买，包括：他人态度、意外情况。买后行为消费者购买商品后感到满意，一般会重复购买和向别人推荐介 绍；如果感到不满意，除了可能要求退货或收集更多的能证实产品优点的信息聊 以自慰外，可能向新闻单位、消费者团体反映意见，或向其他人抱怨这种产品。第三节组织市场和购买行为分析一、组织市场及其类型二、组织市场的特点三、影响组织市场购买行为因素四、组织市场购买行为

29、类型五、组织市场购买方式六、组织市场购买决策过程组织市场及其类型组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商品或服务的 各类组织机构。包括：生产者市场一为了生产其他新产品或提供新服务用以出售或出租而购买 商品或服务的各类组织机构。中间商市场为了获取利润而购买商品然后用以出售或出租的各类组织 机构。非盈利组织市场一非盈利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行 组织职能而购买商品或服务的各类非盈利组织机构。非盈利组织泛指所有不以赢 利为目的和不从事赢利性活动的各类组织机构，一般分为三类：-是履行国家职 能的非盈利组织；二是促进群体交流的非盈利组织；三是提供社会服务的非盈利 组织。组织市

30、场特点购买者数目较少；一次购买量较大；购买者多属理智型专家购买；组织市场需求是派生需求；组织市场需求多缺乏弹性；组织市场需求波动较大。影响组织购买行为的因素环境因素一组织无法控制的宏观因素，包括一个国家的经济前景、市场需 求水平、技术发展状况、市场竞争态势、政治形势等。组织因素组织机构本身的因素，包括组织的目标、战略、政策、组织结 构和制度体系等。人事因素个0组织内部的人事关系因素。个人因素一组织内部参与购买过程的有关人员年龄、教育程度、个性、偏 好、风险意识等因素。组织因素目标战略政策组织结构制度体系环境因素经济前景需求水平技术状况竞争态势政治形势人事因素职权地位态度说服力个人因素年龄教育程

31、度个性偏好购买者组织购买行为类型直接采购购买者为了满足生产、销售或使用的需要而按照常规方式进 行订货。变更购买一购买者为了更好地完成生产、销售或其他任务，在不改变所购 产品前提下，适当改变产品的规格、型号、价格和其他条款，或更换供应商。新任务型购买购买者为了制造新产品、开辟新业务或设置新服务项目而 第一次购买某种产品或服务。组织购买方式公开招标采购一采购单位在适当媒体上发布招标公告，说明拟采购商品的 品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定期限内投标，最后由采购单位 在规定日期开标，并选择报价最低和符合购买条件的供应商成交。议价合约采购采购单位同时和若干供应商接触，就某采购项目价格和 有关

32、交易条件展开谈判，最后只和其中个公司签订合同进行交易。日常性采购采购单位为了维持日常工作和组织的正常运转而进行的采 购。组织购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评价思考题对比消费者市场与生产者市场的异同点。联系自己购物实际，谈谈影响你购买某一具体产品的因素有哪些。针对消费者购买决策过程中的不同阶段，企业应分别采取何种对策？ 根据你的经验或通过调查，谈谈当前影响我国组织购买的因素有哪些。 请谈谈购买行为是如何影响企业营销决策的。案例分析与讨论中国瓶装饮用水市场特点本案例关于我国瓶装饮用水市场需求特征的描述是否科学？请根据瓶装饮用水市场需求特征，为某一-

33、瓶装饮用水生产企业拟定营销方 案。第三章市场营销环境分析第节市场营销环境及其特点第二节影响企业的外界环境因素第三节市场营销环境分析和对策第一节市场营销环境及其特点-、市场营销环境及其特点二、分析市场营销环境的重要性市场营销环境及其特点市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能够 控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。市场营销环境有以下三个特点:复杂性一外界环境因素不是单i的，而是多方面的；不是孤立的，而是相 互联系的。变化性外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，并且这种变化 是随时随地和永无止境的。不可控制性一外部环境因素是i种强大的

34、宏观力量，在一般情况下是企业 不能够控制的。分析市场营销环境的必要性市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当市场营销环境发生变化时，企 业只能通过调整营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的“生态平衡”，企 业只能在这种“生态平衡”中涵养生命力。分析市场营销环境的重要性具体表现为：有利于企业发现新的市场机会；有助于企业避开环境威胁；能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。第二节影响企业的外界环境因素一、人口因素二、经济因素三、自然因素四、技术因素五、政治/法律因素六、社会/文化因素人口因素的内容人口规模和增长率人口规模指一个国家或地区人口数量的多少；人口增 长率指一个国家或地区人口出生

35、率与死亡率的差，它反映了 一个国家或地区人口 增长速度的快慢。人口地理分布和流动性人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状 况；人口流动性是指人口流动的多少以及流向等。人口自然构成和社会构成人口自然构成包括人口的年龄结构、性别比例 等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。家庭生命周期和家庭规模一家庭生命周期是指一个家庭从成立到消亡的 全过程；家庭规模是指家庭人口的多少。当前我国人口环境特点人口众多；出生率大幅度下降；人口的流动性增大；人口趋于老龄化；家庭规模趋于小型化。经济因素的内容经济发展阶段经济发展阶段指一个国家或地区经济发展水平的高低。美 国学者罗斯托把世界各国经济发

36、展阶段分为五种类型：传统经济社会；经济起飞 前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。经济形势经济形势指个国家或地区经济发展的健康状况。消费者收入水平消费者收入指消费者从各种途径得到的收入的总和，包 括工资、奖金、福利、红利、租金、馈赠、退休金等。消费者支出模式一消费者支出模式指消费者用于购买各种产品在总支出 中所占的比重。消费者储蓄和信贷消费者储蓄指消费者将可任意支配收入的一部分储 存待用；消费者信贷指消费者向银行或其他金融机构贷款的行为。当前我国经济环境特点经济发展较为平稳；人们的收入水平有了大幅度提高；恩格尔系数明显下降；消费者的储蓄倾向仍然十分强烈；消费者信贷有所发展

37、。恩格尔系数与富裕程度关系非常富裕20%以下富裕社会20%40%小康水平40%50%勉强度日50%59%绝对贫困59%以上富裕程度恩格尔系数自然因素的内容自然资源状况；环境卫生情况。当前我国自然环境特点某些自然资源出现了短缺；环境污染日益严重；人们的环保意识日益增强。技术因素的内容某一行业或领域的技术发展水平和趋势；某一技术在企业所在行业的应用前景；某技术对人们生活方式、价值观念、购买行为以及企业营销活动的实际影 响程度。当前技术环境特点新技术和新发明的范围越来越广泛；理论成果转化为产品的时间和产品生命周期都大为缩短；研究和开发费用急剧增加。政治/法律因素的内容政治制度和政治局势；政府的经济政

38、策；各种经济立法；群众利益团体情况。当前我国政治/法律环境特点政府仍在较大程度上干预企业的经营活动；与企业营销活动有关的法律、法令和条例不断出台；群众利益团体的力量日益加强。社会/文化因素的内容价值观念价值观念指人们在长期社会生活中形成的对各种事物的普遍 态度和看法，如生活准则、处世态度等。风俗习惯一风俗习惯指人们在一定社会物质条件下长期形成的风尚、礼 节、习俗、惯例和行为规范等的总和，它主要表现在人们的饮食、服饰、居住、 婚丧、节日、道德伦理、心理、行为方式和生活习惯等方面。审美观一审美观通常指人们对某种事物好坏、美丑、善恶等的评价。不同 国家、民族、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、

39、审美意识和审美习惯。社会/文化环境发展趋势各种文化具有融合的趋势随着交通和通讯业的发达、国与国之间交往的 增多以及人员交流的增加等，各个国家或地区的文化得到了充分交流，并且相互 影响、相互渗透，从而出现了文化融合的趋势。各种亚文化日益受到尊重随着人们所受教育程度的提高和交流的增多， 人们越来越具有宽容心，不再以自己的文化或价值观来评价其他文化，也不再对 外来文化采取排斥和对抗态度，而是表现出了对各种亚文化的充分尊重。第三节市场营销环境分析和对策一、市场营销环境总体分析二、市场机会分析和对策三、环境威胁分析和对策市场营销环境总体分析(- -)企业可以采用“机会/威胁矩阵图”对市场营销环境进行总体

40、分析。若以横 坐标表示机会水平高低，以纵坐标表示威胁水平高低，并各分为高低两等，则有 四种类型的业务可供企业选择：理想的业务高机会和低威胁的业务。对于理想业务，企业应看到机会难 得，甚至转瞬即失，因此，企业必须抓住机会，迅速行动。冒险的业务高机会和高威胁的业务。对于冒险业务，企业既不能盲目冒 进，也不能迟疑不决，而应全面分析自身优势和劣势，创造条件争取实现突破性 发展。市场营销环境总体分析（二）成熟的业务低机会和低威胁的业务。对于成熟业务，企业要么不进入， 要么作为常规业务用于维持企业的正常运转。困难的业务低机会和高威胁的业务。对于困难业务，企业不要进入；已 经进入的企业，要么努力改变环境，走

41、出困境或减轻威胁，要么立即转移，以摆 脱无法扭转的困境。市场机会及其种类（一）市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。具体有以下四 种：显现市场机会和隐蔽市场机会一一显现市场机会是指市场上存在的明显未 满足的需求；隐蔽市场机会是指隐臧在某种需求背后的未满足的需求。现实市场机会和未来市场机会现实市场机会是指在当前市场上存在的 尚未满足的需求；未来市场机会是指在未来定时期内可能产生的需求。市场机会及其种类（二）行业市场机会和边缘市场机会行业市场机会是指出现在本企业经营领 域内的市场机会；边缘市场机会是指在不同行业之间的交叉或结合部分出现的市 场机会。全面市场机会和局部市场机会 全面市

42、场机会和局部市场机会。全面市场 机会是指在一个大范围市场出现的未满足的需求；局部市场机会是指在一个局部 市场出现的未满足的需求。市场机会的特点公开性市场机会是客观存在的，每一个企业都可以发现它。时间性市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内不利用它，则市 场机会的效益就会减弱，甚至完成消失。理论上的平等性和实践上的不平等性一由于市场机会具有公开性，因此， 从理论上说，任何企业都可以发现并利用某一市场机会，不存在某企业独占市 场机会的情况。但由于各个企业自身情况不同，在利用某一市场机会时所拥有的 竞争优势也不相同，从而所获得的差别利益就有大有小，所以，在实践上就表现 出不同企业在利用某一市场机

43、会时又是不平等的。环境威胁对策反抗企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。减轻一一企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严 重性。转移一企业把业务转移到其他赢利较多的行业上去。思考题联系实际说明企业分析市场营销环境的重要性。请具体分析影响某企业的外界环境因素有哪些。联系你所在企业或所熟悉企业是如何化解或减轻某环境威胁的。案例分析与讨论安利公司的转型策略面对中国政府的传销禁令，安利中国公司是如何实现转型的？1998年安利中国公司为什么实行“店铺加推销员”新模式，而不是将产品 直接进入商场？第四章行业分析和选择第一节行业总体分析第二节目标行业选择第四节企业业务评估第三节行业进入方式

44、第五节新业务增长方式第六节多元化经营分析第一节行业总体分析一、潜在进入者威胁二、替代品威胁三、买方侃价实力四、卖方侃价实力五、现有竞争者的竞争产业竞争对手现有公司间的争夺供方买方潜在进入者替代品买方侃价实力供方侃价实力新进入者的威胁替代产品的威胁驱动行业竞争的五种基本力量潜在进入者威胁潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。对于一个行业来说，由于潜在进入者的加入，行业内原有竞争力量的格局将 发生变化。因为潜在进入者为获取一定的市场份额，在加入到某一新领域时，就 会向该行业注入新的生产能力和物质资源，从而导致原有企业因与其竞争而出现 价格下跌、成本上升和利润下降的局面。一般来说，潜在进入者威

45、胁大小取决于两个因素，一是行业进入障碍大小， 二是行业内现有企业对进入者的态度。影响行业进入障碍因素行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业进入障碍大，潜在 进入者威胁就小；反之，潜在进入者威胁就大。构成行业进入障碍大小的因素有 七个：规模经济；顾客忠诚；资本需求；转换成本；获得分销渠道；政府政策；与规模无关的成本劣势。影响企业对进入者态度因素如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就相对容易；如果 现有企业非常敏感，对新进入者采取激烈反击和报复措施，则进入某一行业就相 对较困难。影响现有企业对进入者存在强烈报复的因素主要有：有对进入者勇于报复的历史；已立足企业有充实资源进行反击，包括富余现金、剩余借贷能力、过剩生产 能力、在顾客和销售渠道方面有很强的杠杆；已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产；产业发展缓慢，致使在不降低已立足企业销售业绩的条件下，吸收新公司的 能力受到限制。替代品威胁替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。替代产品投放市 场后，会使企业原有产品的价格处在较低的水平，从而降低企业的收益。应当引起重视的替代品有以下两种：具有改善产品价格/性能比，从而排挤原产