大众汽车销售年度营销计划.pptx

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1、2009年度营销计划北京上海大众通州汽车销售服务有限公司北京上海大众通州汽车销售服务有限公司市场部市场部目 录l 销售市场环境分析l 销售计划分析l 09年市场活动计划l 结束销售市场环境分析销售市场环境分析通州市场地理环境分析通州市场地理环境分析u 通州是首都北京的东大门，地处举世闻名的京杭大运河的北起点，长安街沿线东端，东西宽37公里，南北长48公里，总面积907平方公里，西临朝阳区，大兴区，北与顺义区接近，东隔潮白河与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市武清区、河北省廊坊交界紧邻北京中央商务区（CBD），西距国贸中心13公里，北距首都机场16公里，东距塘沽港100公里，素

2、有“一京二卫三通州”之称。u 通州区有人口116.7万，全区辖10个镇，1个乡，4个街道办事处，61个居民委员会，482个行政村，全区户籍常住人口86.7万人。流动人口30万。u 通州区交通四通八达，是北京城市东部交通的重要组成部分，与北京主城区由多条道路直接连接，轻轨八通线的建设使通州拥有了轨道交通，更加便捷了与主城区之间的联系。u 区内还有京哈、京沈、京津塘三条高速路，京承、京秦两条铁路干线穿境而过，六环路沟通了与周边城镇的快捷联系，水路、公路、铁路三路并行。便利的交通，一是可以促进通州经济的发展，提高当地居民的购买力水平；二是推动通州房地产业的发展，有效吸引市区人口来通州居住，进一步扩大

3、商业市场容量。另一方面，也使北京市主城区对通州的商业辐射加剧，要求大幅度提升通州商业引力指数，截留本地购买力，吸引外来购买力。u 停车场是保证该项目客源的重要基础，中心商业区应有不少于3000个停车位的停车场。通州区交通四通八达通州区交通四通八达通州房地产业的迅速发展通州房地产业的迅速发展u 优越的区位条件交通优势使通州房地产业在近几年蓬勃发展，2003年商品房的交易量已达到70多万平方米。房地产业的发展将带来大量新的消费群体，据预测，按初步统计的1700万平方米的住宅面积，可在未来几年吸引近20万的外来人口居住。一方面要求完善的社区商服配套，以促进通州房地产业的进一步发展。另外，如何截留这部

4、分消费人群，又给通州商业发展提出新的要求。通州区发展趋势分析通州区发展趋势分析u 北京全面启动重点新城建设的历史机遇，明确在未来三 到五年内，实现完成运河两岸城市组团建设的重要目标,基本形成新城分区的城市框架。我们想首先以三号地为起步区，完成开发建设，水利滨水宜居典范。三号地总的占地面积是2000余亩，可开发地面积仅1400余亩，规划建筑面积是100万平方米。区域内将积极推行绿色社区的建设原则，培养健康环保的方式，大力发展轨道交通、解决区域对外交通的联系。它的建成更加有利于吸引高层次人才的居住，对城市商业活动中亟待解决的人口问题。围绕建设区域服务中心的发展目标，在运河西岸为跨国公司、金融机构打

5、造一个办公环境优美、配套设施齐全的金融商务城。通州区商业经济发展指标通州区商业经济发展指标项项 目目20072007年指年指标标20082008年指年指标标年增年增长长率率生产总值生产总值（亿亿元）元）187213 14%财政预算收入财政预算收入(亿亿元元)18.220.5 12.5%消消费费品零售品零售总额总额(亿亿元元)121.8146.420.1%商商业营业总业营业总面面积积(万万m m2 2)9911011%固定资产投资固定资产投资(亿亿元元)132.5138 4.1%通州区目前汽车拥有量及购买能力通州区目前汽车拥有量及购买能力u 交通和通信支出迅猛增长。07年，居民人均交通和通信支出

6、为2999.38元，是上年同期的2.6倍。其中，交通人均支出 2546.38元，是上年同期的5.8倍。其中，汽车消费热情高涨，在经历了购房、装修的消费热潮后，汽车消费正在成为居民消费的新亮点，今年以来，汽车消费热情高涨。07年，我区城镇居民每百户汽车拥有量19.22辆，比上年同期增长27.4%。伴随着汽车消费的一系列支出也相应急剧上升，其中车辆用燃料及零配件人均支出82.92元，比上年同期增长60.2%。u 未来百万人口的通州，根据居民的来源和消费特征，大致可将其划分为四个人群：城市户籍人口（通州原居民）、农村户籍人口（农村人口）、人户分离迁入人口（城市新移民）和其它暂住人口。根据各人群的人群

7、特征和消费特点可以看到，从北京市区迁入的人口增长构成通州人口增长的主体，由此带来的消费水平增长和消费升级是通州商业发展的主要推动力。消消 费费 人人 群群 分分 析析通州区域人口规模及结构演化预测通州区域人口规模及结构演化预测通州区中心城人口规模及结构演化预测通州区中心城人口规模及结构演化预测 通州中心城各居住人群特征比较通州中心城各居住人群特征比较人群属性人群属性城市城市户户籍人口籍人口(通州原居民通州原居民)农农村村户户籍人口籍人口(农农村人口村人口)人人户户分离迁入人口分离迁入人口(城市新移民城市新移民)其它其它暂暂住人口住人口人群定人群定义义拥拥有非有非农业户农业户口的口的常住人群常住

8、人群拥拥有有农业户农业户口的常口的常住人群住人群主要是由于主要是由于购买购买商商品房从北京市区来品房从北京市区来通州中心城居住，通州中心城居住，但但户户口不在通州的口不在通州的人口人口居住居住时间时间超超过过1 1年年的外来的外来务务工或工或经经商商人口人口20032003年数年数量量约约17.517.5万万约约7.37.3万万约约7.27.2万万约约4.54.5万万20082008年数年数量量约约1919万万约约6 6万万约约3333万万约约7 7万万居住居住场场所所18.718.7自有私房，自有私房，4444房改私房，房改私房，1212租租赁赁公房，公房，13.313.3购买购买商品房商品

9、房主要是主要是农农村、村、乡镇乡镇的自有住房，部分的自有住房，部分在城内在城内务务工工场场所居所居住住新建商品房或公寓、新建商品房或公寓、别别墅墅大部分在大部分在务务工工场场所所居住，部分居住，部分经经商者商者自自购购住房住房居住分布居住分布主要在旧城区主要在旧城区大部分在周大部分在周边乡镇边乡镇大部分在大部分在东东部新城、部新城、南部新城，特南部新城，特别别是是轻轨轻轨沿沿线线，少量在，少量在旧城区旧城区分布在中心城中分布在中心城中人群属性人群属性城市户籍人口城市户籍人口(通州原居民通州原居民)农村户籍人口农村户籍人口(农村人口农村人口)人户分离迁入人口人户分离迁入人口(城市新移民城市新移民

10、)其它暂住人口其它暂住人口职业职业特点特点各行各各行各业业，多在企，多在企业业、商、商业业服服务业务业、党政机关事党政机关事业单业单位、位、教科文部教科文部门门就就职职少量少量务农务农、部分在、部分在乡镇乡镇企企业业打工、部打工、部分在城区分在城区务务工工以白以白领阶层为领阶层为主，主，多是多是传传媒、律媒、律师师、证证券、保券、保险险、ITIT界界从从业业人士，部分人士，部分为为私企私企业业主，高主，高层职层职业经业经理人理人务务工或工或经经商，商，经经商商或从事个体或从事个体经营经营者者约约占占2020工作区域工作区域通州中心城通州中心城大部分在周大部分在周边乡镇边乡镇，一部分在城区一部分

11、在城区北京市区，北京市区，60-7060-70在在CBDCBD或周或周边边区区域，域，10-2010-20在在长长安街沿安街沿线线通州中心城通州中心城收入收入&支支出出人均可支配收入人均可支配收入1008110081元，人均消元，人均消费费性支出性支出76917691元元人均可支配收入人均可支配收入56505650元，人均消元，人均消费费性支出性支出35923592元元人均可支配收入高人均可支配收入高于于2000020000元（估元（估计计）相差相差悬悬殊，大部分殊，大部分务务工人工人员员可支配收可支配收入介于城市入介于城市户户籍人籍人口和口和农农村村户户籍人口籍人口之之间间年年龄层龄层次次各

12、各层层次都有次都有各各层层次都有次都有2525岁岁至至4040岁岁的年的年轻轻人人为为主主18-3518-35的青壮年的青壮年为为主主通州中心城各居住人群特征比较通州中心城各居住人群特征比较通州中心城各居住人群特征比较通州中心城各居住人群特征比较人群属性人群属性城市城市户户籍人口籍人口(通州原居民通州原居民)农农村村户户籍人口籍人口(农农村人口村人口)人人户户分离迁入人口分离迁入人口(城市新移民城市新移民)其它其它暂暂住人口住人口文化特征文化特征低于人低于人户户分离迁入分离迁入人口人口6565初中学初中学历历，1515高中学高中学历历，8.58.5中中专专学学历历，1.61.6大大专专及以上学

13、及以上学历历5050以上大学学以上大学学历历以初中文化以初中文化为为主，主，总总体低于通州体低于通州农农村村户户籍人口籍人口目前私目前私车车拥拥有率有率4 4-5-5的家庭的家庭拥拥有汽有汽车车约约1 1（不（不计农计农用用车辆车辆）5050以上的家庭以上的家庭拥拥有私有私车车2 2左右（估左右（估计计）消消费费特点特点日用品日用品购买购买追求方追求方便和性价比；在外便和性价比；在外就餐相就餐相对较对较少，喜少，喜好就近好就近寻寻找餐找餐厅厅；休休闲闲、娱乐娱乐方式方式传传统统，健身以室外运，健身以室外运动为动为主；活主；活动动半径半径小，以公共交通手小，以公共交通手段段为为主；平均花主；平均

14、花费费低低消消费费方式和方式和观观念念传传统统，追求，追求实实惠、便惠、便宜；消宜；消费费仍以仍以购购物、物、特特别别是日用品是日用品购买购买为为主主日常日常购买购买看重品牌、看重品牌、追求追求时时尚；看重品尚；看重品牌、追求牌、追求时时尚；喜尚；喜欢时欢时尚、性价比高尚、性价比高的休的休闲娱乐闲娱乐健身方健身方式；活式；活动动半径大，半径大，大部分依靠私大部分依靠私车车出出行；平均花行；平均花费较费较高高大部分消大部分消费观费观念和念和特点介于城市特点介于城市户户籍籍人口和人口和农农村村户户籍人籍人口之口之间间通州区竞争基本情况分析通州区竞争基本情况分析u汽车运输业相关的汽车维修业具有一定的

15、规模，有312家维修企业，其中一类18家、二类39家、三类255家，从业人员3000余人。年完成维修96117辆次，其中大修36辆次，总成大修177辆次，小修保养81802辆次，二级维护14102辆次，总营业额6.7亿元，固定资产总额41228万元，上缴利税944万元。2006年局属企业完成收入276039万元，固定资产折旧48257万元，税费21125万元，行管部门完成代征代缴税费980 万元，全局系统上缴的各项税费总计1200万元。汽车维修业依法得到全面整顿，市场逐步规范，行业管理人员文明执法、严格执法。通州区交通运输事业走上健康、快速的发展轨道。序号序号经销商经销商级别级别覆盖区域覆盖区

16、域年销量年销量距离跨度距离跨度一汽大众一汽大众主城区主城区2100奇瑞奇瑞主城区主城区1000上海通用上海通用主城区主城区850一汽丰田一汽丰田主城区主城区6505广汽丰田广汽丰田4S主城区主城区19805KM6东风日产东风日产4S主城区主城区7901KM7广州本田广州本田4S主城区主城区4604KM8长安福特长安福特4S主城区主城区8604KM通州区竞争对手网络分析通州区竞争对手网络分析品牌品牌品牌优势品牌优势品牌劣势品牌劣势上海通用上海通用多种品牌及车型细分市场,重售后重特色服务领先。上海通用汽车的差异化战略将体现在品牌构建、产品细分、市场响应、售后服务及各相关业务。品质底于德系车、自主品

17、牌汽车大发展出现价格战，在产品营销上和品牌营销上一成不变。广汽丰田广汽丰田全系列、多品种的产品,外观前卫，同级轿车中价格底,适应人群广泛。不能满足消费群的质量品质需求，负面媒体报道较多。同级轿车的竞争。一汽丰田一汽丰田全系列、多品种的产品,外观前卫，同级轿车中价格底,适应人群广泛。达不到将来消费者对绿色环保的需求，售后不完善维修不方便。长安福特长安福特小排量、低耗能，外观小巧，价格底适应中等家庭。较低的价格、较高的性价比，较强的成本控制能力和较完整的零部件供应体系。产品单一，消费群体局限在中等家庭内。通州区竞争对手网络分析通州区竞争对手网络分析广州本田广州本田外观时尚，全系列、多品种的产品，同

18、级轿车中价格底,适应人群广泛。产品单一、品质底于德系车。东风日产东风日产品牌知名度、产品的认知度高。技术领先、购买值高、低油耗、高性价比、大空间和易操控特点。品牌影响力和汽车文化不为众多消费者所知。国内乘用车中销量增幅最大的厂家,却在竞争激烈的高级车市场上处于劣势。通州区竞争对手网络分析通州区竞争对手网络分析20092009年市场年市场年市场年市场工作计划工作计划工作计划工作计划1、优化媒体投放渠道，实现精准传播；优化媒体投放渠道，实现精准传播；2、深入了解市场，根据市场情况做出相应的市场策略活动；、深入了解市场，根据市场情况做出相应的市场策略活动；3、尝试与车友会组织合作，提高知名度和扩大品

19、牌宣传力；、尝试与车友会组织合作，提高知名度和扩大品牌宣传力；4、重新规划新车型的市场品牌规划；、重新规划新车型的市场品牌规划；5、根据本地区发展趋势制定有针对性的市场活动、根据本地区发展趋势制定有针对性的市场活动09年工作计划总述年工作计划总述优化媒体投放渠道,实现精确传播基于产品定位与重新定位基于产品定位与重新定位采用分类组合方式采用分类组合方式采用分类组合方式采用分类组合方式,追求媒体投放的最追求媒体投放的最追求媒体投放的最追求媒体投放的最大效益大效益大效益大效益根据市场活动的根据市场活动的根据市场活动的根据市场活动的时间节点进行广时间节点进行广时间节点进行广时间节点进行广告集中投放告集

20、中投放告集中投放告集中投放 紧密结合大众品紧密结合大众品紧密结合大众品紧密结合大众品牌特性牌特性牌特性牌特性,确定媒介确定媒介确定媒介确定媒介投放主次性投放主次性投放主次性投放主次性小型多样小型多样小型多样小型多样化活动化活动化活动化活动集团广告支集团广告支集团广告支集团广告支持投放持投放持投放持投放大众层面大众层面大众层面大众层面广告投放广告投放广告投放广告投放经销商广经销商广经销商广经销商广告联合体告联合体告联合体告联合体优化媒体投放渠道,实现精确传播分析各种媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。分析各种媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。分析各种媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。分析各种

21、媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。杂志平面视觉，偏向平面视觉，偏向理性比较经济理性比较经济，能够灵活配合，能够灵活配合促销，可信度较高促销，可信度较高是一个高涵盖并且是一个高涵盖并且具有深度说服力的具有深度说服力的媒体非常适合汽媒体非常适合汽车广告车广告针对性强，读者针对性强，读者群稳定，重复阅群稳定，重复阅读率和传阅性好读率和传阅性好能给我们明确的能给我们明确的选择方向，但时效选择方向，但时效性差总体上是性差总体上是小而精致的媒体小而精致的媒体适合我们定向宣传适合我们定向宣传简便迅速，时效简便迅速，时效性强，覆盖面广性强，覆盖面广受众广泛，具有受众广泛，具有想象力和感染力想象力和感染力但信

22、息稍纵即逝但信息稍纵即逝比较适合临时性比较适合临时性的促销活动的促销活动 报纸 电台 0909年年 通州通州 市场市场 工作工作 重点重点 思路思路广告广告广告广告公司公司公司公司上海上海上海上海大众大众大众大众公司公司公司公司指指指指导导导导支支支支持持持持公司公司公司公司广告广告广告广告公司公司公司公司协协协协作作作作支支支支持持持持广告促销传递效果广告促销传递效果广告促销传递效果广告促销传递效果广告促销记忆效果广告促销记忆效果广告促销记忆效果广告促销记忆效果广告促销说服效果广告促销说服效果广告促销说服效果广告促销说服效果优化媒体投放优化媒体投放渠道渠道传播渠道传播渠道/媒体选媒体选择择/

23、管理管理最经济的成本最经济的成本最大的效果最大的效果我们所进行的工作效果如何，如何有效改进提高我们所进行的工作效果如何，如何有效改进提高我们所进行的工作效果如何，如何有效改进提高我们所进行的工作效果如何，如何有效改进提高阶段阶段 I“性质判别初步分析性质判别初步分析”阶段阶段 II“建立档案深入分析建立档案深入分析”阶段阶段 III“结合对标全面分析结合对标全面分析”销售顾问树立消费群销售顾问树立消费群体分析的概念体分析的概念 销售顾问关注产品的销售顾问关注产品的用户性质、结构以及用用户性质、结构以及用户结构变化趋势户结构变化趋势 基于用户性质，根据基于用户性质，根据已有的用户资料和市场已有的

24、用户资料和市场调研结果进行消费群体调研结果进行消费群体的初步分析的初步分析 参照厂家产品定位人参照厂家产品定位人群分类进行分析对比群分类进行分析对比 销售顾问注重收集用户销售顾问注重收集用户信息，建立完整的用户信息，建立完整的用户档案基于用户档案对消档案基于用户档案对消费群体进行深入分析，费群体进行深入分析，明确各类产品的真正用明确各类产品的真正用户来源于哪里，与产品户来源于哪里，与产品重新定位描述的目标消重新定位描述的目标消费群体进行对比分析费群体进行对比分析 明确潜在用户来源，指明确潜在用户来源，指导有针对性开展市场宣导有针对性开展市场宣传推广活动和实施传推广活动和实施“扫扫街街”行动深入

25、挖掘潜在行动深入挖掘潜在用户用户 结合区域细分市场，结合区域细分市场，明确我们和竞争对手明确我们和竞争对手的竞争态势变化趋势的竞争态势变化趋势 做好竞争对手市场调做好竞争对手市场调研，了解变化的深层研，了解变化的深层次原因次原因 基于竞争对手调研，基于竞争对手调研，做好产品做好产品SWOTSWOT分析，分析，锁定我们的劣势，制锁定我们的劣势，制定有针对性的应变策定有针对性的应变策略略 描述描述0909年市场工作重点年市场工作重点-准确的客户分析准确的客户分析上海上海上海上海大众大众大众大众协协协协作作作作协协协协作作作作支支支支持持持持支支支支持持持持公司公司公司公司广告广告广告广告公司公司公

26、司公司现有消费者背景特现有消费者背景特现有消费者背景特现有消费者背景特征、购买行为研究征、购买行为研究征、购买行为研究征、购买行为研究潜在消费者背景特潜在消费者背景特潜在消费者背景特潜在消费者背景特征、购买行为研究征、购买行为研究征、购买行为研究征、购买行为研究影响购买决策的程度：影响购买决策的程度：性能、价格、品牌、性能、价格、品牌、外观、服务等外观、服务等特征归类：特征归类：性别、年龄、单位性质、性别、年龄、单位性质、工作职位、教育背景、工作职位、教育背景、收入状况等收入状况等明确定明确定位消费位消费群体和群体和个体：个体：我们的我们的产品今产品今天卖给天卖给了谁，了谁，明天还明天还能卖给

27、能卖给谁！谁！客户分类对品牌的态度对车型的态度对价格的态度对销售商态度说明营销策略产品的忠诚者认同认同认同认同 这部分客户已经有使用我们产品的经验,由于质量或者服务等多方面的原因,他们感到满意,并愿意把经验和体会告诉别人,是我们的忠诚用户,也是我们的重点样板营销客户 进一步强化他们对品牌、公司的认同，针对他们的要求目标推荐符合的产品，并给予价格或服务上的关照。产品的慕名者认同比较认同比较认同认同 他们虽然没有产品使用和服务经验，但由于受产品忠诚者的大力推荐，他们已经建立起了对我们品牌和产品的好感。强化他们对品牌和公司的认同，找到影响他们购买决策的核心问题。产品的调查者尚待确认尚待确认尚待确认尚

28、待确认 他们对品牌、车型、价格和销售商没有好恶，或许有些正面或负面的信息，但没有在选择中形成倾向，他们会自己进行综合评判 最重要的问题是帮助这部分客户建立有利于我们产品的评价标准和评价体系。产品的抗拒者不认同不认同不认同不认同 形成否定性质的认知，一般不会走进销售展厅或接受销售人员的拜访。最难处理，这类客户中有些还掌握着大量的采购资源，重要的是找到他们抗拒的理由，进而找到突破口公司公司公司公司上上上上海海海海大大大大众众众众广告广告广告广告公司公司公司公司支支支支持持持持支支支支持持持持科技卖点与差异化营销科技卖点与差异化营销科技卖点与差异化营销科技卖点与差异化营销安全性卖点与差异化营销安全性

29、卖点与差异化营销安全性卖点与差异化营销安全性卖点与差异化营销动力和操控性卖点与差动力和操控性卖点与差动力和操控性卖点与差动力和操控性卖点与差化营销化营销化营销化营销舒适性卖点与差异化营销舒适性卖点与差异化营销舒适性卖点与差异化营销舒适性卖点与差异化营销外形卖点与差异化营销外形卖点与差异化营销外形卖点与差异化营销外形卖点与差异化营销经济性卖点与差异化营销经济性卖点与差异化营销经济性卖点与差异化营销经济性卖点与差异化营销执行执行0909年市场工作重点年市场工作重点-差异化营销策略差异化营销策略差异化差异化差异化差异化营销营销营销营销 通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户通过与消费者多种途径的有

30、效沟通，形成客户通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户对品牌、车型、企业的差异化认知对品牌、车型、企业的差异化认知对品牌、车型、企业的差异化认知对品牌、车型、企业的差异化认知 让顾客自愿拿着放大镜找你的优点让顾客自愿拿着放大镜找你的优点让顾客自愿拿着放大镜找你的优点让顾客自愿拿着放大镜找你的优点 实战性强、专业性强、容易掌握实战性强、专业性强、容易掌握实战性强、专业性强、容易掌握实战性强、专业性强、容易掌握 实战性强、专业性强、容易掌握实战性强、专业性强、容易掌握实战性强、专业性强、容易掌握实战性强、专业性强、容易掌握通过长期通过长期的不的不懈的努力，

31、懈的努力，给给消费者留消费者留下下一个鲜明一个鲜明的的统一的印统一的印象象把竞争优势把竞争优势发发挥到极致，挥到极致，最最大限度的大限度的遏制竞争对遏制竞争对手手的攻击的攻击0909年市场工作重点年市场工作重点-差异化营销的特点差异化营销的特点差异差异化营化营销策销策略略广告宣传广告宣传活动推广活动推广深入挖深入挖掘产品掘产品特性，特性，制造产制造产品卖点品卖点准确的客户准确的客户群体细分群体细分目标消费群体需目标消费群体需求导向求导向针对不同针对不同的消费群的消费群体需求创体需求创造造“新新”产产品，打造品，打造0808年营销年营销工作主线。工作主线。制造制造制造制造“新新新新”产品，制造销

32、量产品，制造销量产品，制造销量产品，制造销量0909年市场工作重点年市场工作重点-差异化营销策略的目的差异化营销策略的目的制造产制造产制造产制造产品新亮品新亮品新亮品新亮点点点点 C C、提高顾客成、提高顾客成交比率交比率D D、提高产品销、提高产品销量量 B B、提高顾客、提高顾客 留档转化率留档转化率 A A、增加潜在顾客、增加潜在顾客 数量数量n根据产品定位及目标群体，组织协作性根据产品定位及目标群体，组织协作性主题活动，实现以忠实顾客带动销售的新主题活动，实现以忠实顾客带动销售的新的销售模式的销售模式n改造展厅环境，建立改造展厅环境，建立 主题宣传区域。主题宣传区域。n加大广告宣传力度

33、，加大广告宣传力度，从舆论上创造新的从舆论上创造新的 产品卖点产品卖点n最终提高销量提高顾客最终提高销量提高顾客 满意度，增加忠实顾客满意度，增加忠实顾客 形成良性循环形成良性循环品牌体验品牌体验公关公关活动信息活动信息 活动内容活动内容推广主题活动推广主题活动CRMCRM潜在客户的跟踪潜在客户的跟踪人员的推广人员的推广社会观社会观 舆论关注舆论关注广告广告整体分析整体分析整体分析整体分析目标市场目标市场目标市场目标市场健康时尚来源主题活动健康时尚来源主题活动活动主题活动目的活动执行日志现场活动人员安排活动内容活动费用预算活动流程活动总结 关键时间节点的事件安排日常营销活动的安排/小区车辆展示

34、/日常媒体发布计划 时间时间 活活动项动项目目1 1活活动项动项目目2 21 1月月2 2月月流失用户座谈会POLO品牌 Say Hi 新年活动3 3月月新车用户座谈会万意商场车展4 4月月驾校车展新车用户座谈会5 5月月新车用户座谈会新领驭上市活动6 6月月小区户外车展7 7月月8 8月月户外小区车展新帕萨特领驭3G讲座9 9月月户外路演户外小区车展1010月月新车座谈会“谁羽争锋”上海大众车友汇羽毛球精英赛1111月月上海大众25周年活动1212月月 经济寒流势必冻结明年的广告宣传费用。然而，不投放广告，销售工作就更会举步维艰，就更没有费用做广告宣传，从而进入一个恶性循环。2009年，会实

35、时关注汽车市场动态及店内销售情况，紧跟形势调整2009年广告的投放渠道及费用。虽然是销售艰难的一年，但是更不能忽视广告宣传的作用。我们要对广告投放的渠道进行优化，加强对广告效果的监测，将投入的广告费用发挥到最大效果。广告宣传广告宣传概概 述述1 1、追求对购车者的全面覆盖、追求对购车者的全面覆盖2 2、全面影响最有购买意向的人群、全面影响最有购买意向的人群精准定位精准定位精准定位精准定位组合营销组合营销组合营销组合营销1 1、使用调研式营销保持与潜在消费者的不间断接触、使用调研式营销保持与潜在消费者的不间断接触 2 2、通过维护现实车主的关系提升品牌的美誉度和忠诚度、通过维护现实车主的关系提升

36、品牌的美誉度和忠诚度 3 3、通过丰富的店内优惠活动为车主提供心理上的情感满足，、通过丰富的店内优惠活动为车主提供心理上的情感满足，促进业务增长。促进业务增长。广告宣传广告宣传 基本：价格（各基本：价格（各基本：价格（各基本：价格（各4S4S店无太大差异）店无太大差异）店无太大差异）店无太大差异）期望：产品附加值（出色的售后服务）期望：产品附加值（出色的售后服务）期望：产品附加值（出色的售后服务）期望：产品附加值（出色的售后服务）出乎意料：良好品牌形象和个性化出乎意料：良好品牌形象和个性化出乎意料：良好品牌形象和个性化出乎意料：良好品牌形象和个性化VIPVIP服务服务服务服务消费者心理消费者心

37、理消费者心理消费者心理广告宣传广告宣传推广目标推广目标推广目标推广目标扩大知名度扩大知名度扩大知名度扩大知名度：加强：加强：加强：加强4S4S店的推广工作，与媒体合作开展细致的公店的推广工作，与媒体合作开展细致的公店的推广工作，与媒体合作开展细致的公店的推广工作，与媒体合作开展细致的公关推广活动关推广活动关推广活动关推广活动提高美誉度提高美誉度提高美誉度提高美誉度：控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作：控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作：控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作：控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作 推广策略推广策略不大面积投放网络及平面广告，仅配合互动活动、特定

38、时不大面积投放网络及平面广告，仅配合互动活动、特定时不大面积投放网络及平面广告，仅配合互动活动、特定时不大面积投放网络及平面广告，仅配合互动活动、特定时段的促销行为段的促销行为段的促销行为段的促销行为利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。和专业机构合作进行软性渗透式传播和专业机构合作进行软性渗透式传播和专业机构合作进行软性渗透式传播和专业机构合作进行软性渗透式传播依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投

39、入广告的多少依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少通过与广告公司的合作开展多样的宣传活动，以最少的费通过与广告公司的合作开展多样的宣传活动，以最少的费通过与广告公司的合作开展多样的宣传活动，以最少的费通过与广告公司的合作开展多样的宣传活动，以最少的费用获得最大的宣传效果。用获得最大的宣传效果。用获得最大的宣传效果。用获得最大的宣传效果。广告费：600000元 媒体多样化，性价比高 营销活动费：150000元 投入费用少，产生结果最大化 总费用总费用总费用总费用：750000750000元元市场费用预算市场费用预算展厅改进计划

40、交车所需求时间改进计划：1、合理安排交车时间，减少客户等待。为客户安排好交车时间，并与客户提前预约确保在约约定时间前做好全部准备工作：车辆清洗 PDI检查，交车检查表，车辆附件的准备，其他交 车用工具的准备。展厅改进计划在交车过程中答复您提出的疑问 的能力改进计划：1、提升销售顾问专业知识：为销售顾问设计针对性的提升方案。2、将交车内容做为销售顾问满意度绩效考核的重要项目，要求销售顾问加强交车环节的关注度在您要求的时间交车的能力改进计划：1、加强交车前准备工作，减少客户等待2、做好与客户的预约工作，避免客户提前到店等待时间 过长3、PDI专员做好交车前PDI工作4、车辆管理部做好车辆清洗工作5

41、、销售顾问准备好交车用的各类工具展厅改进计划完成议价过程的速度改进计划：1、制定合理的价格方案 结合上海大众京津销售服务中心车辆销售限 价制定合理的价格方案。提升成交速度和效率。2、同时严格按照上海大众销售服务中心最低限价执行 价格政策。对要求现金优惠和/或保险优惠和/或装潢品赠送的 客户做出相应的解释及政策解读工作。展厅改进计划详细的解释改进计划：1、增加销售人员内部日常产品知识（包括竞品知识）交流，针对竞争对手品牌对销售人员做竞品知识 培训。2、关注竞争品牌动态，确保市场部与销售部以及部 门内部沟通及时，销售人员了解最新竞品资料。3、提升销售顾问交车相关知识展厅改进计划展厅形象提升计划展厅形象提升计划硬件设施改造硬件设施改造 卫生间改造：卫生间改造：l清洁设备定时更新清洁设备定时更新l人文关怀便利设计改进，如增加挂衣钩，定时喷雾空气清新剂等人文关怀便利设计改进，如增加挂衣钩，定时喷雾空气清新剂等 展厅：展厅：l地面定时维护清洁，做到无脚印地面定时维护清洁，做到无脚印l展车摆放符合规定，车内整洁展车摆放符合规定，车内整洁 展厅外：展厅外：l 待售商品车摆放有序，外观清洁待售商品车摆放有序，外观清洁l 员工车辆在规定区域停放员工车辆在规定区域停放l 展厅外地面平整，碎砖及时更换，定期维护展厅外地面平整，碎砖及时更换，定期维护THE END市场部市场部