某烂尾楼策划案.docx

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1、第一章 办公楼市场分析 一办公楼及其发展空间办公楼是因商务活动的需要、集中在一群小房子中的、各自独立又相互紧密联系的相关业务群体。建筑师从土地的集中有效利用和减少交通时间与距离考虑，开始将这些分散的小房子堆在一起向高发展，把各行业的客户集中在一起。随后发现当这些工作人群集中之后，又需要解决他们的其他生活需求如喝咖啡、吃饭、休闲健身等问题，又开始在办公楼中增加相应的功能设施。经过长期的发展，办公楼有了其特定的含义及概念。也有人给出了新的名字写字楼。独立的写字楼尽管功能齐全，但容量有限，不可能包罗万象，于是人们就将相关行业用更多的写字楼集中在一起，并配以旅馆、酒店、商业等，使这成片的写字楼形成中央

2、商务区CBD。CBD成为城市主要商务活动的核心区域之一，大大提高了城市空间的利用和商务活动与交往的效率。高速成长与发展中的中小企业，常常无能力也无必要独立拥有这种带有标志性的巨大写字楼，因此这些中小型企业大多租用或购买大型写字楼中的一部分，形成不同企业的合并办公。这既保证有独立的私密的办公地点，又减少相关的自身配套设施，利用社会化的服务方式减少相关成本。因此，写字楼就要充分考虑这些用户的特点而力求使相关配套设施齐全，服务功能齐全。二办公楼的环境这里指的是大环境，即办公楼所在的区域、地段、位置、市政配套设施、小区配套设施、空间规划布局等一系列影响办公人员的生理、心理的因素。写字楼给人印象是耸入云

3、端的玻璃幕墙、富丽堂皇的大堂、行色匆匆的白领、门口拥堵的车流。这种写字楼是完全程序化、事务性工作的场所，而非企业张扬个性、推崇创造力的工具。但是，建筑本身其实不过是一个水泥做的盒子，最终赋予建筑个性的其实是身在其中的住户、是人、是企业。目前最通行的说法，健康的写字楼是指符合人们对工作环境质量的要求，拥有现代建筑所具有的各种优势，兼具健康性与环境性的写字楼。对“两空一绿”有很高的要求。“两空”指空气质量、空间感，“一绿”指绿化率。归纳起来，评价一个写字楼是否是健康写字楼，应包含以下条件：（一） 交通交通便利是办公楼的基本条件，其决定了员工上下班的方便与所需时间的长短。员工在选择公司时，如果要转几

4、次车才能到公司的话，往往还是要考虑考虑的。转车一是耽误时间，二是可能会影响到员工的心情、增加疲劳度。因此，地铁沿线、交通枢纽等都是做办公楼的首选。（二）氛围除了交通外，是否有办公氛围也至关重要。如莘庄地铁站附近，尽管拥有轨道交通的便利，但并不适于办公。建筑不仅仅是钢筋水泥的混合体，它同样具有生命力，而这种生命力与周围环境氛围息息相关，写字楼对于氛围的要求更是不可或缺。这种氛围就是中央商务区（CBD）的氛围，陆家嘴、徐家汇、淮海路等均属中央商务区，其写字楼的租价也是较高的。（三） 品质写字楼本身的品质也十分重要，除了楼层、房间朝向、面积、空间布局的合理性、通风、采光情况等硬件条件，同时还应具有完

5、善的配套服务体系，如设立员工快餐厅、咖啡厅、休闲会所，为员工解除疲劳、放松心情营造良好的空间。而卫生系统以及运输系统的考虑也是符合健康标准的重要依据。（四） 景观白领阶层每天都在一种高压强度的状态下工作，容易产生压抑感，也需要一种事物使他们放松心情，或是激发他们的工作兴趣和创作灵感，这就要求写字楼周围要有一定的绿化或者是景观。（五） 精神良好的工作氛围可以让人精神焕发，与建筑相得益彰的外形设计能让人心情愉快。而在这些浅层理解以外的健康，则是精神或者是心理健康的满足与真正保障。对有些人来讲，在金茂大厦、恒隆广场上班就是一种不可名状荣耀。三 办公楼的市场状况（一） 现状上海写字楼市场自2000年年

6、中起开始复苏，一方面租金开始上调，出租率也稳步提高；另一方面上海GDP已经连续11年保持两位数增长，持续、平稳、有序的经济发展增强了外商的投资信心，为上海写字楼市场的发展提供了无限机遇。戴德梁行执行董事认为，目前上海住宅市场经历一段时间的发展，已经日趋成熟，竞争也比较激烈。而销售型写字楼，特别是甲级写字楼，作为一种新产品，市场正处于成长阶段，并拥有广阔的成长空间，应该有机会获得较高的投资回报。目前，上海写字楼市场供需基本持平，空置率也处于1015的正常范围。未来几年，上海写字楼市场将呈现需求强劲、供应适量，从而租金稳中有升的总体发展趋势。（二） 行业特征不同行业、不同规模、不同办公性质的企业对

7、办公环境的要求是不一样的。大型企业的运作模式比较成熟，员工办公时间较为规律，工作内容有章可循。而中小企业多处于事业的增长期，没有固定的工作模式，办公时间弹性很大，工作内容多涉及创造性、开拓性领域。这种工作性质、运作模式的差异最终表现为对企业办公环境需求的不同。写字楼的分布逐渐显现行业特征：如陆家嘴地区写字楼的租客以金融业为主，南京西路和淮海中路写字楼的租客则以咨询业和服务业为主。未来，这种行业特征将更为鲜明，以形成积聚效应。因此写字楼的租售率受某一行业兴衰的影响将更为明显。（三） 前景据戴德梁行资料显示，目前上海市场甲级写字楼的建筑面积仅有370万平方米，较之每年上海增长近1200万平方米的住

8、宅用房总量较少。2003至2007年预计推出市场的新甲级写字楼总面积约为410万平方米，其中供出售的新甲级写字楼面积约为7080万平方米，占1720%，同时会有部分现有的写字楼物业带租约向市场推出。一些企业出于投资自用和扎根上海进行中长期发展的打算，已经开始考虑变租赁为购买写字楼，这客观上加大了甲级写字楼的需求量。近来十分活跃的民营和私人企业已日渐成为写字楼投资群体中不可小视的力量。连年攀升的写字楼租金消耗了公司的一部分利润。随着公司的发展和对上海经济信心的增强，他们正打算购买属于自己的写字楼，虽然一次性投入增加了很多，但同时兼具了投资的用途，从长远来看还是划算的。国内各地的中大型企业集团争相

9、在上海设立营销中心、研发中心，需要大量的写字楼。上海写字楼租金继续平稳攀升已成趋势。这两方面的因素带动了销售型写字楼强劲的发展后劲和由租转买的投资趋势。四 周边区域办公楼分布状况由于本区域内不是办公区域，因此，周边办公楼数量较少，这里仅列举以下办公楼项目以供参考：（一） 阳光世界位于浦东大道、近崮山路。大厦高28层，建筑高度为99.95米，其中1-5层为商业裙房，6-14层为纯办公用房，15-28层为公寓式办公房。 6部进口“瑞士Schindler”电梯、两部自动扶手电梯。1-14层采用“YORK”中央空调系统。美国Armstrong地板、印尼进口春茶木门、“立邦Nippon”高级涂料、卫生间

10、地面采用进口防滑地砖、地面镶有葡萄牙瓷砖、美标American Standard洁具、意大利五金配件等。 627层，每层910户。房型面积范围70222平方米，售价7000元/平方米，租价1.7元/平方米/天。（二） 招商局大厦上海招商局大厦是一幢现代化、智能型的纯甲级写字楼。大厦总建筑面积74642.11平方米，总高度186米。大厦一至五层设有银行、商务、邮局、餐饮、康乐等各种配套设施。三十八至三十九层拟开设会员制银行家俱乐部，地下二层共提供285架汽车泊位。大厦坐落在陆家嘴金融中心的心脏地带，周围证券、保险及各银行大厦林立。经延安东路隧道到外滩仅需1分钟，经南浦大桥至虹桥机场仅需三十分钟路

11、程。 1824层每层16户，8部电梯，房型面积范围80148平方米，售价3100美元/平方米，租价0.7美元/平方米/天。（三） 上海期货大厦位于浦电路，地上37层，地下3层，总建筑面积达7万多平方米，由美国著名建筑师设计，是一集期货交易、信息、结算、办公为一体的智能化楼宇。大厦设计先进，布局合理，各类配套设施齐全，设有停车库、国际会议厅、多功能厅、银行、餐厅等各种便利设施。上海期货大厦设有345只座位和完整的舞台设施、放映室及同声翻译系统的国际会议中心。500多平方米的多功能厅可用悬挂式隔断板分隔成六个不同面积但可独立使用的空间。 20部原装德国OTIS自动扶梯，14部原装三菱垂直梯。房型范

12、围72200平方米，租价0.6美元/天/平方米。五 结论目前销售型的办公楼房源不多，办公楼由出租向出售转变，销售型办公楼的市场前景普遍看好。销售型办公楼的几个条件不可或缺，如环境、氛围、楼盘品质、配套设施等。地段和氛围是影响办公楼盘价格的主要因素。本案的大环境是以中档居住为主的地区，小区域没有大型的商场、中高档的餐饮、娱乐等配套设施。观景系数不高，南面是栖山路多层民居，东西方是高层和多层住宅、旧式建筑或待开发地块。综上所述，本案缺少写字楼应有的氛围，不具备作为办公楼进行推广的优势。第二章 住宅楼市场分析一 浦东大道沿线楼盘分析浦东大道是沿黄浦江从陆家嘴到浦东东北部的交通纽带。西起陆家嘴，东到东

13、高路。黄浦江对面是浦西杨浦区沿岸部分，各项建设和改造正紧锣密鼓地进行中。杨浦区到浦东大道，现在有杨浦大桥，规划中的大连路越江工程完成之后，交通将更加方便。浦东大道是浦东新区东北地区到陆家嘴的主要交通干道，沿线有三四十条公交线路。路面不宽，车流量和人流量大，沿线的粉尘和噪音污染较大。浦东大道的路段价值随着与陆家嘴距离的远近不同而有较大差异。（一） A级路段源深路以西、靠近陆家嘴办公区路段，该区域属小陆家嘴范围。沿线开发改造成熟，路面卫生状况良好，公交线路近四十条。两旁建筑以高层为主，高档美观，近来出现较多的酒店式公寓项目。这里的酒店式公寓，拥有两方面独特的优势，一方面靠近陆家嘴办公区，充分体现了

14、酒店式公寓的特点；另一方面，在黄浦江边，可以拥有黄浦江景观等等，是酒店式公寓的主要卖点。这一段酒店式公寓的房价在1000013000元/平方米。目前主要有以下楼盘：海悦苑精装修酒店式公寓。小区位于浦东大道东方路，近黄浦江，属陆家嘴CBD区域。31层高层，是度身定做的酒店式物业，全明独立橱卫，独立阳台，动静分区，大面宽，居住功能完整。现在推出的为2131层，面积约56平方米，价格约为13000元/平方米。万源晶典 1幢全装修酒店式公寓，共510套。楼盘位于东方路、浦东大道，住宅面积近3万平方米，配有3500平方米商业设施和豪华会所。房型为一室3262平方米。交通有980路、新川线、隧道三线等公交

15、线路和地铁二号线东昌路站，规划中的大连路隧道将更方便沟通浦东浦西；生活设施齐全，有易初莲花、世纪联华，出行购物便利。预计2004年交房。预售均价13000元/平方米，现已全部售完。名门滨江苑精装修酒店式公寓，物业管理由香港怡高物业代理。楼盘位于浦东大道、源深路口，占地面积2.3万平方米，建筑面积5万平方米，容积率2.2，绿化率40%，拥有高层、小高层和多层各一幢。房型有三房130150平方米，四房180平方米。附近教育设施有梅园小学、上海实验小学、海运学院等。另还有774、791、81、85等多条公交线路。好美家超市、联华超市、好德便利店等。中国银行、交通银行、工商银行等。现推出高层，28层以

16、上价格约15000元/平方米，低层9000元左右。（二） B级路段源深路以东到罗山路路段，因为在罗山路高架西侧，所以在浦东居民的心理上类似浦西的“环线内”区域，仍可凭借陆家嘴的优势来提高自身地位。沿线高档物业不多为，新开发楼盘较少，属于待开发地区。距本路段较近的现仅有“维多利华庭”和“心中家园”在售。“维多利华庭”处于张杨路和浦东大道中间，位于定水路苗圃路口。小区总建筑面积约11万平方米，由两栋12层小高层，7栋14层小高层以及1栋18层高层组成。规划总户数约为800户。主要房型有两房两厅，三房两厅，跃层复式等。周围有二十多条公交线路。在保证交通便利的同时，又避开了浦东大道和张扬路两条主干道的

17、噪音影响，闹中取静。“心中家园”基本属于张杨路楼盘。浦东大道桃林路口的“格力H2O”是一个办公居住兼备的楼盘，借助陆家嘴商务与北外滩景观的优势，推出“home 2 office 的”概念。强调“有home，也有office；是home，也是office。”为此，规划了1300平方米的名人健康主题会馆。 “格力H2O”的价格约为7500元/平方米，比海悦苑每平方米的均价低了4000元左右。（三） C级路段罗山路至金桥路路段，这一路段属于浦东大道B级路段的延伸，同时借助杨浦大桥的影响，成为一个中低档的聚居点。沿线多为住宅、厂房、仓库和小商铺等。公交线路由源深路的四十条减为二十几条，也说明了本路段与

18、A级路段的地级差异。近一年内该路段开发的楼盘主要有“上房金丰苑”、“金樟花苑”、“昕泰苑”等，在去年年底或今年年初均已售完，当时的价格约在45005000元/平方米。（四） D级路段金桥路至东高路路段，这一路段除了有几条公交线路可以直达陆家嘴外，基本脱离与陆家嘴的连带关系，沿线环境较差，基本属于居住区，居民层次不高。沿线在售楼盘有“景源佳苑”，为多层住宅小区，均价约4400元/平方米。“景源佳苑”位于东高路，西临黄浦江，东接赵家沟，内拥湖泊。交通方便，基地附近主要公交线路有610、592、313、申高线等。至地铁口的公交线路有81、640、陆高专线、沪合线等。“景源佳苑”周边市政利好，轨道交通

19、6号线即将动工，翔殷路隧道2005年竣工连接浦江两岸，五洲大道2005年通车横贯东西，35年滨江绿化带美丽现身。总规划占地面积44400多平方米，建筑面积6000多平方米。分两期开发，一期推出8幢多层，得房率89%左右，绿化率35%。“景源佳苑”最大的卖点就是小区依水而筑，伴水而居。一览东外滩美景。周围生活机能比较方便。阳光房型：59.97-137.47平方米，一房至三房，八种房型。约4800元/平方米。2003年8月开盘，2004年10月交房。二 浦兴路沿线楼盘分析浦兴路从罗山路到高行镇环北大道，是张杨路的延伸段。地下是在建的轨道交通六号线，预计将于2005年年底竣工，在金桥板块中主要有罗山

20、路站、云山路站、金桥路站、长岛路站、五莲路站、巨峰路站东靖路站等。正是由于轨道交通带来的未来交通优势促进了浦兴路沿线楼盘的大面积开发。浦兴路的新开楼盘占了金桥板块楼盘的相当大的比例，目前正在预售的楼盘几乎都在浦兴路沿线，如“上海未来”、“东方知音”、“融都金桥园”、“碧云新天地家园”、“中大丽都”、“景源佳苑”等。具体如下：（一） 上海未来楼盘地址 博山东路655号（枣庄路口）物业类型总建筑面积150000平方米，由小高层和别墅构成。小高层已售完，叠加别墅11月左右开盘。价 格 小高层均价5600元/平方米。绿化率 45% 房 型小高层的二房两厅104平方米左右、三房两厅113129平方米左右

21、、四房157平方米左右，另外有复式房型，面积约204.61平方米。时 间 2003年7月10日开盘，2004年4月底交房。简析： 787、隧六、774、788、791等十余条公交线路。距浦兴路和规划中的轨道交通六号线云山路站较近，交通便利。（二） 东方知音楼盘地址 博山东路699号（枣庄路口）物业类型高层、小高层住宅，占地124380平方米，总建筑面积180000平方米。拥有2350平米的商业设施及1900平米的运动主题会所。楼盘结构多层外墙为防水涂料、小高层采用涂料及局部粘贴外墙面砖；电梯为三菱电梯，公共部位楼梯采用木扶手、走道地面铺设地砖。绿化率 40% 容积率 1.4 房 型二房面积89

22、平方米、101.3平方米、三房117.29134.05平方米、复式面积163.21172.38平米。价 格 55006800 时 间 2003年4月30日开盘，2004年1月底交房。仅剩E型房（3+1约134平方米），价格6600元/平方米。简析：该案为黄山新村的大型个案，地处金桥成熟住宅区，位于浦东大道与张杨路中间，东临金桥路,发展无限。多层电梯房，11层小高层简约户型、配比精致。五重保安系统。楼盘地处浦东金桥，临近金杨商业圈。附近有建平实验学校、金桥花鸟市场，还有多条交通线路；如772、787、573、622、618等。建平实验学校给孩子一个更好的未来，区域开创五层景观房，多层电梯房，简约

23、户型、配比精致。小区引伸天然河道资源，大造金桥水景社区。（三） 融都金桥园楼盘地址 浦东金桥路1221弄。物业类型 总建筑面积4万平方米，由7幢小高层构成，共176户。楼盘结构其外墙采用HJG金属光泽涂料，部分仿石材料；电梯为通力无机仿电梯；小区还安装了对讲系统、住宅红外线报警系统等十大智能化系统。绿化率 40% 得房率 82%86% 房 型二房、三房、四房，面积90.35148.96平方米;复式房面积190.49240.8平方米。价 格 5100-6700 时 间 2003年7月1日开盘，2004年12月底入住。简析：地处浦东金桥，紧临金杨社区、金桥社区、临近碧云国际社区。与规划中的M6线相

24、临；附近学校有金茂小学、金陆小学、陆行中学、致远中学；其它设施有金桥医院、邮局、金桥大酒店等，但缺乏大型商业设施。为了打造金桥的白领社区，融都金桥园还借用了旁边的一条西沟港水景，建造了水岸江南小区。不管是否名实相符，至少，为了在金桥打造高档住宅区，融都金桥园很下了一番功夫。（四） 碧云新天地（二期）楼盘地址 浦东浦兴路258号。物业类别 高层、小高层住宅，建筑面积240000平方米。开 发 商 上海金桥出口加工区房地产发展有限公司绿化率 40% 物业配套小区内规划了300米的休闲长街、占地8000平方米的由耀华教育机构管理的上海碧云幼儿园；近2700平米的运动主题泛会所内还设有温水标准游泳池、

25、健身中心、棋牌室等多个活动区。东芝电梯；每栋宽带接入，拥有可视对讲系统。房 型 两房面积106110平方米，三房面积121140平方米。时 间 2003年4月开盘，2004年底交房。价 格 均价50006000元/平方米。简析：该案地处金桥浦兴路、长岛路口，周边外环境清静，由多层小高层混合组成，分二期开发，建筑风格清新明快。小区内建有国际双语幼儿园、内庭式休闲街、网球场及其他健身设施，同时建有1万平方米的集中绿地。紧邻占地11公顷的金桥公园，附近有金茂小学、榕辉家装市场，另外周边也拥有浦兴路和长岛路的社区商业。（五） 中大丽都城二期（丽都-成品）楼盘地址 荷泽路58弄（浦兴路、五莲路口）物业类

26、型 二期总建面13.3万平方米，16幢小高层。物业配套 有迎宾广场、阳光大道、廊桥、维也纳广场等主题景观。绿化率 45% 房 型一房一厅、一房二厅，面积53.383.3平方米；两房86.22101.39平方米；三房105.36129.78平方米；复式125.97179.72平方米。价 格 均价48006200元/平方米。时 间 一期售完，二期2003年7月开盘。简析：位于浦兴路、五莲路，周边为成熟居民区。在即将开业的超大型购物中心千家惠超市正对面，轨道交通六号线将于2005年竣工。周边学校、医院、银行等各类生活配套设施齐全，公交线路众多。该案是区域内的大型楼盘，区内会所规划一定程度上提升了物业

27、水准，加以紧邻的千家惠大型超市在建，能使业主的日常生活更为方便，整体规划简单，售价较低。 7月25号开始对外销售，要求先登记后预定，价格在48006200元/平方米。第三部分 现状分析明年郑州的房地产市场会有这样几个变化：第一，新盘的数量减少，但在售楼盘仍然很多。新楼盘的增长速度数量比去年要低，大部分楼盘在消化；第二，促销手段将会花样百出。必要时，就会发生价格战；第三，郑东新区将成为郑州房地产市场上的一个亮点。投资客户的追捧，将会造成高层住宅东移现象；第四，商业地产将在郑州异军突起，令人刮目相看。从整个市场的形态来讲，中低档的住宅将成为消费的主流，高层住宅的竞争会比较残酷。通过我们对绿洲银郡实

28、地考察和大量的资料分析研究，以较科学客观的角度找出楼盘实际缺陷和存在问题的原因所在：（一）宣传力度不够。阶段性的宣传和销售，使得大多消费者在郑州市接连不断的新兴楼盘铺天盖地宣传攻势中对其逐渐淡忘。同时，购房者在销售人员粗略的介绍中无法感知房屋的可操作性设计可能。其经济实用的住房特性无法得以体现，销售方式的欠缺和宣传资料的不足以及户外告示广告的“零出现”，小区无较鲜明的宣传体现成为楼盘后期销售停滞的主要原因所在！再有对附近居住者的抽样询问得出的近的知晓率，无不明显的反映出楼盘目前所处的尴尬状况。（二）重视程度不够。销售人员对这样好条件的楼盘后期的重视程度明显较轻：从现场销售处来看，资料、效果图单

29、一，无报价单，无明显告示，销售人员对其所售楼盘的避重就轻原则的缺乏和销售技巧的忽视（上述两处都存在）等等都导致了绿洲银郡在本具有明显优势的情况下仍销售不力的情况出现，从客观来分析绿洲银郡的楼盘后期：其实这很可能是开发商真正的纯利润部分，是前期已售物业抵掉开发成本后，沉积的一桶金，其可销售的较大可能性完全可以在经过认真分析和研究后得以重新挖掘。（三）竞争愈加激烈。绿洲银郡价位相对较高，户型单一（四室二厅、三室二厅、复式）面积较大，在前期阶段成交客户以中高收入家庭为主，而前期销售的付款方式（最低两成首期）显然不能满足后期购房客户的需求，加之周边竞争楼盘都推出零首期、固定首期3万元的灵活付款方式，项

30、目的销售受到很大打击。针对这些情况推出零首期付款方式，降低置业者的门槛，同时又针对销售压力较大的西座南向高层单位推出送全屋装修优惠，其他单位则保持原来的额外98折及1.2万元楼价回赠。随后，周边楼盘竞争日趋激烈，销售难度增大，附近各大竞争楼盘都以各类型活动吸引客户至现场，并以巨额抽奖、送家电或额外折扣变相降低楼价，以此留住客户。第四部分 后期楼盘销售理念策划理念：一期：以客户生活需求为诉求点。二期：三期：以地段优势及银行按揭优惠策略为诉求点个案理念：差异掌控。楼盘后期之所以形成，就是因为其与已销售物业产生了差异性，就因为此种差异性才诞生了楼盘后期概念。只有把握住这种差异性才能把握住楼盘后期销售

31、的脉搏。差异性说白了也就是“不同”。不同的事物就应该分开来看，所以楼盘后期销售要当作个案来谈、来做。一、把楼盘后期当作一个崭新的个案整体物业来做。针对于楼盘后期的特性从新分析制定市场定位、广告策略、销售计划。注：重新定位并不是完全摒弃原有认识。二、把楼盘后期分割成几个个案单位，进行销售。把具有相似性的单位有机地组织在一起，可以形成有机的销售互动，以促进销售。三、每个销售单位都是一个个案。楼盘后期中大多每个单位都有其特性(而且都是闪烁着发展商纯利润的金币)，所以要认真谨慎地对待。在整体销售过程中往往需个案策划，个案销售。四、楼盘后期销售过程中的每一个客户都是一个个案。楼盘后期广告投入费用降低，客

32、户层针对性加强后，每一个客户都要认真把握。往往需根据其需求点个案对待。五、楼盘后期销售成功往往是由多个策划理念个案支撑形成的。楼盘后期销售存在着太多矛盾，一个策划理念往往很难支撑到最后。楼盘后期销售主动性强，广告效应阶段性变化快，作为辅助销售的策划理念，也须随之调整变化。第五部分 后期楼盘销售全程解决方案（一）后期营销策划核心策略确立经过对上述三处的问题研究发现，只有以整合性的推广销售为前提和保证将楼盘后期集中进行有机的联系销售，节约资源，发挥整合宣传渠道的优势，再以个案差异性重新进行定位，以个体客户为个案，细化实地销售方式，主动出击，只有这样，才能找寻到一种全新的视角和渠道，最终打出一条缺口

33、，实现期望的良好销售业绩！ 1、总体销售构架模式 2、以梯度价格的述求为中心 3、以现场立体销售方式为主在坚持最少资金和最大效果的原则下，只有将三者有机的联系在一起，以统一的渠道进行宣传，整合三者的优势资源，统一推广，节约成本，而且便于宣传卖点的营造以及不同需求消费者的较多选择。同时，针对消费者的不同要求，楼房的设计构造的多样性和朝向，楼层，布局的不合理性，需要对购买人群的具体讲解和诱导，为其设计和搭建一套合理的住房方案来！最终影响消费者，促使其选择和购买我们的楼房。（二）以就近地理范围消费者为重点客户的确立针对消费者及来客心理的分析和研究，制定“抓小放打”的推广策略，即以项目周围，特别是北环

34、附近的长住居民为重点目标客户，将绝大部分介绍，追踪，谈判的精力投入到争取这部分客户的工作上来。原因有三：第一，这些客户包括在三处楼盘入住的住户都很希望在离原居住地最近的地方购房置业，给孩子或老人准备，第二，他们必定会选择价格便宜，销售速度最快，可以尽快入住，物业管理尽快到位的房子。以这些人为重点，营造销售气氛，就能赢得客户，获得成功。第三，通过主题性的活动，增进房产开发商与其之间的交流，并且利用此机会全面的告知所剩楼房的大举销售的信息，通过口碑的传播，达到引诱促进销售的目的。第六部分 具体方案制定市场上流传着的同样精彩的一句话是：没有卖不出去的房子，只有不合时宜的定位。另一位擅长后期楼盘销售的

35、策划人告诉记者，后期楼盘的类型千差万别，各有不同的病因，对症下药是关键。其中，常规药物大约三种：一是改造；二是优惠；三是变性。（一）换个“脸谱”重塑金身在这一阶段，虽然“量”少了，但“质”不能变，尤其是销售形象和销售手段。销售形象，主要是现场销售形象，不同阶段要有所变化，“人靠衣装，佛靠金装，售楼处更要靠包装”，这样，无论是对老客户，还是新客户，都有一种促动力，没事总想去看一看，人气也就随之形成良性循环，越来越旺，加上售后服务形成的良好口碑，销售率就不会骤降。楼盘后期最需要这样“气场”的拉动，因此，项目包装是楼盘后期营销策划的重要环节。这种包装包括三个方面：一是楼盘后期营销策划的前场（包括项目

36、包装以及销售信息的有效、连续、准确传递），楼盘后期营销策划的中场（包括人际传播、良好口碑），楼盘后期营销策划的后场（包括销售管理、销控计划合理科学、销售力强化）。销售形象重建恰当处理楼盘后期，重要的一点就是销售形象的重建，这包括很多层面：产品改造这一处理方式，首先取决于发展商的实力和决心，其次要充分考虑产品的灵活可变性。改造产品，在商铺和写字楼营销策划中运用较多，商铺的大小组合、布局规划存在改造的空间，写字楼改造的空间则在于单位拆细、自由分隔。写字楼改造的最大空间在于智能化设施的升级换代，大多数的写字楼楼盘后期都会面临这一问题。至于住宅，处在楼盘后期阶段的现房改造就比较困难。环境营造环境改造主

37、要指项目销售的内外环境的改造，内环境指售楼处内部空间布局、销售气氛、卖场布置、看楼通道、电梯间等；外环境指施工管理、围板、路牌、灯杆旗、条幅、绿化环境、车辆导示、小区管理等等。环境体现形象，也是专业精神和实力的表征，是对消费信心的直接激励，但也是楼盘后期营销策划中经常被忽视的问题。销售管理有一个奇怪的现象就是，到了楼盘后期阶段的售楼员大多不会笑了，表情麻木、表达刻板，这是一个通病。实际上，从市场角度和客户心理来判断，对于这一阶段销售人员的仪容仪表、销售技巧、服务态度、言谈举止的要求会更高。因为新盘阶段人气旺，客户理性程度自然冲淡，感性冲动往往缩短成交过程，所以对销售人员的要求反而较低。楼盘后期

38、阶段就不同，有新盘的竞争，还有同类楼盘后期在价格、户型等方面的促销竞争，这时候的客户心理是：慎重、比较、观望、打压、等待。销售人员简单的项目介绍，很难打动客户。因此，销售管理水平和销售谈判技巧在这时候才真正受到考验。售后服务深圳个别楼盘已经出现了入伙形象大使，这一现象正说明发展商特别是谋求持续发展的实力企业，已经将关注的焦点与消费者融合，由售前、售中转向售后。房地产项目开发是一个客户满意工程，产品好，客户满意度自然就高。服务是建立持续消费信心的立足点，因为任何宣传的承诺，最终都要归结到房屋入伙以后的物业管理和售后服务，对于已经入伙的楼盘后期项目，物业管理的良好表现简直就会成为一种理想的促销形式

39、。而万科若干年前实施的“孔雀开屏”计划，其中的重要一环就是展示服务的档次和水平。（二）正确引导消费市场目前消费市场对楼盘后期没有一个正确的认识，甚至还存在一定的排斥心理，常将“尾楼”与“烂尾楼”混淆，觉得楼盘后期就是非常不好的房子。除了各种自身条件有限以外，其实楼盘后期具有两大特点：一是绝对的现房。买家可以直接看到现房，实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那样的担忧。二是在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期的入住，实际生活中的物业管理问题、发展商与配套部门之间是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可以提早知道。之所以大多数的置业者认为，楼盘后期是别人

40、挑剩下的，是户型朝向不佳、设计落伍、布局不合理的房子，其原因：一是开发商不愿再出资作宣传，消费者很难辨认楼盘后期和烂尾楼的区别；二是开发商选择中介公司代理时，一级代理公司大多只考虑代理新盘，楼盘后期自然不在他们的注意范围之内。多数的楼盘后期就被分散给小型代理公司或是任其空置，这些小型的代理公司接手后，本着卖一套收一套钱的心态进行销售，没有从根本上正视和去寻找解决楼盘后期的方法，更没有去引导消费者正确看待楼盘后期。这种做法的结果就是事实上楼盘后期并不被市场真正消化。所以楼盘后期的问题并不完全在项目本身，更多的原因是置业者获得楼盘后期的信息来源匮乏，致使不能正确认识楼盘后期。天之子通过对楼盘后期市

41、场的反复研究，决定对楼盘后期信息进行整合利用，为楼盘后期提供一个健全的信息发布渠道，使消费者能及时得到相关的购房信息，加深认识，消化楼盘后期，避免资源浪费。（三）降价的技巧其实，楼盘后期除了朝向、楼层、布局等问题，也可能由于现楼热卖时价格太高，让一些消费者望而却步，从而造成积压。但无论哪种情况，楼盘后期销售几乎都离不开“降价”这两个字，尤其对于一些急于变现的开发商来说，降价便成了唯一的方式。但降价也有许多技巧，如果只一味降低单位售价，有可能适得其反。例如西南二环的某物业，热卖时均价在2000元3000元平方米左右，因为内部问题，销售受阻，所剩将近40的空置房竟以半价推出。一下让市场认为该物业出

42、了严重质量问题，这样不仅给已购的客户利益和精神上带来沉重打击，更损害了开发商的市场形象。此开发商的这一壮举不仅没有推动销售进度，反而让该项目陷入了进退两难的尴尬境地。所以天之子更提倡楼盘后期降价策略要采取更具人情味的方式，就是所谓“隐性降价”，如降低首期款、送花园、送绿化、为客户提供更周到便利的服务等等。具体优惠项目可以为：按签约先后顺序分别给予优惠或其他方式实现（隐性降价实现）、送一年屋业管理费、免费电信宽带接入、免费装修设计、购房贷款担保、其它（四）重新定义前面我们说到降价是楼盘后期销售的有效方法，但并不是一剂任何时间都见效的灵丹妙药，有些楼盘价格降到了最低点，广告也打了不少，依然是无人理

43、睬，根本无法收回成本，更谈不上利润最大化了。退一步来说，降价虽然能使开发商收回部分资金，但会让大部分准客户进入观望阶段，期待着楼盘进一步降价，从而影响销售，因此降价始终不是楼盘后期销售的上策。重新定义市场楼盘后期的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户群，同时在可能的情况下对产品进行改进都会成为很好的解决方法，首要工作是找出每一套单元的问题点，再有针对性地寻找解决方法，不仅会起到很好的效果，更能保障利益的最大化。重新定义市场，一般必须对产品进行改进，但住宅产品的特性是现楼阶段进行改动困难程度很高，虽然复式可以改为平层，小面积打通可以改大，但更多的情况是改进的可能性微乎其微。所以我们在

44、重新定义市场时，要在软性改进上多下工夫。广告媒体重新定义现房的目标客户大多就在项目的周边，所以就没必要在大众媒体进行宣传，主要采用路牌、横幅等方式等吸引周边客户前来看房，并在他们经常出入的地方举办促销活动，这样可以以最低的广告费，取得最好的销售业绩。宣传内容重新定义一些楼盘在项目收尾期，仍以唯美抽象的概念进行宣传，没有很好地将现房优势表现出来，致使客户对该物业的认识仍停留在初始阶段，这样就难免大量流失目标客户。天之子在这里认为，此阶段的宣传内容一定要以亲切的生活画面来增强与客户沟通的亲和力，主题应着重表现在“家”上。包括我们的宣传工具所表现的内容，更多的应该是使用说明书和质量保证书，而不是华而

45、不实的楼书。另外一个不能忽略的重要媒体是我们的老客户，因为他们的口碑是项目最好的传播方式。所以一定要注重与老客户情感的沟通，经常举办一些答谢会、睦邻活动等，会得到意想不到的收获。（五）销售模式重组整合售楼部：重新进行整体形象包装设计，以姿态崭新的姿态出现。在楼盘及售楼部附近的必要路口、道路设置醒目标识，同时挂设彩色吊旗。给来访者宾至如归的感觉。销售人员：对销售人员进行突击性的强化培训，对其对所售楼盘进行全新的认识和认知。这一点尤为重要。因为销售人员近距离的说辞对于购房者来说是最有说服力的。并且针对降价对目标消费者说清楚降价的原因，不能让他们认为房子卖不动了才降价。我们的解释是：由于广大消费者的

46、厚爱，我们楼盘销售得很好，在总体销售任务已经完成的情况下，这次既是实实在在的让利，也是抓紧卖完，好开新项目。只有加快进度，提高入住率才能完善物业管理。在销售人员组合方面：挑选经验老到的销售人员和家装设计师以及入住业主还有开发商代表组成销售团队，通过销售人员的讲解，设计师对其具体房屋结构的合理性改造设计建议以及开发商在其他各方面的保证许诺，最终促使购房者的时性冲动，签订购房定单。（六）组织策略为保证本方案及本案所指绿洲银郡的后期楼盘顺利销售，以实现销售预期目标，故必须设立一个组织团队，以执行高效组织、管理、销售、协调、外联、公关等职能。一、制定组织结构图二、为确保销售执行优质、高效，相关负责人应

47、恪尽职守。天之子公司将向相关负责人承诺相关奖励项目，以提高相关负责人的工作积极性三、该组织管理的执行效度直接关系到可行性销售方案执行及销售预期的实现注：具体更细的方案执行需更进一步的制定和研究，在确立整体框架的前提下逐步进行实施第七部分 结 束 语没有表面的流行花哨，只有扎实的市场行动；不是一成不变的沿袭，而是不断否定和创新；没有过多的空头承诺，只有一流的销售业绩。天之子这样说的，也是这样做的。我们认为：您有能力做，但不值得您去做，不必花100%的精力去应付5%的剩房，您应做更辉煌的事业。花同样的时间赚出的钱的零头付给我们就够了。我们不是锦上添花，而是雪中送炭。将楼盘后期置于天之子房地产策划公司- 低成本、低风险、高效率-此为上上策！