新产品入市调研方案.pptx

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1、1 1目录案例分享2.新产品入市调研方案1.2 2当前市当前市场现状状新产品入市调研的重要性新产品入市，对企业而言是进行产品结构调整、获取利润的重要方式，然而很多企业在产品上市前没有进行调查，仅凭想当然的理由，而根本没想到应有的消费者调查、渠道分析、竞争情况分析等等，这种脱离市场的行为导致了产品还没上市就埋下了失败的伏笔。还有一些企业为了抢占上市时机，匆忙上马一些投入很大的新产品开发项目，结果在开发的过程中发现很多重大技术问题难以解决，开发周期远远超出预期，等产品上市时最佳的市场时机已经一去不复返了，企业“起了个大早，赶了个晚集”。新新产品上市，需做哪些品上市，需做哪些调研研？新品上市调查？新

2、品上市调查？市市场场环环境境分分析析竞争对手调查竞争对手调查消费者调查消费者调查第一，你的产品卖给谁？第一，你的产品卖给谁？消费者调查！消费者调查！第二，市场环境分析！第二，市场环境分析！第三，竞争对手调查！第三，竞争对手调查！3 3消费者调查您了解产品消费者的需求吗？您的产品需要消费者为您买单，那么消费者真正需要什么，您了解吗？影响消费者购买的要素又是什么呢？这很关键！因此首先需进行消费者细分消费者细分，通过消费者细分调查，最终得出消费者想要什么。消费者想要什么消费者想要什么我们就给他们提供什么，我们就给他们提供什么，这是新产品入市调查的一条铁律！这是新产品入市调查的一条铁律！消费者细分消费

3、者细分人口细分人口细分地理细分地理细分心理细分心理细分行为细分行为细分按照人口统计变量进行消费者细分：年龄、性别、收入、职业、年龄、性别、收入、职业、家庭规模等家庭规模等以性别细分市场：服装、化妆品行业以收入细分市场：汽车、旅游行业按照消费者所处地理位置及其他环境进行市场细分：城市城市/农村、气候条件、交农村、气候条件、交通情况等通情况等不同地理位置的消费者对于产品有不同的需求和偏好，如城市、农村不同地理位置的消费者对企业营销策略也会有不同反应，如产品价格、分销渠道、广告宣传按照消费者的生活方式、个生活方式、个性性等变量进行消费者市场细分以生活方式细分市场：文化圈、社会阶层、不同职业以个性细分

4、市场：外向型、内向型、情绪型、理智型等按照消费者购买或使用产品的行为、态度行为、态度进行细分购买时机？追求利益？购买频率？忠诚度？决策过程？通过消费者细分调查，企业可选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，开发产品或制定有效通过消费者细分调查，企业可选择最有利可图的目标细分市场，集中企业资源，开发产品或制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。的竞争策略，以取得和增加竞争优势。4 4市场环境如何？竞争对手强弱？认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，制订正确的竞争策略；了解竞争对手优势，取长补短，扬长避短；针对竞争者的产品、价格、服务等方面的策略，制定营销策略。首先，蛋糕有多大？被分

5、走多少了？是否还有空间？现有品牌市场占有率如何？竞争对手产品如何？营销策略如何？市市场环境、境、对手，需了解什么手，需了解什么？市市场环境及境及竞争争调查，能，能为企企业带来什么？来什么？5 5新产品入市调研思路识别市场机会识别市场机会发现市场机会发现市场机会消费者需求分析消费者需求分析消费者使用习惯和态度研究消费者使用习惯和态度研究市场竞争状况及品牌认知市场竞争状况及品牌认知产品吸引力及消费购买意向产品吸引力及消费购买意向确立目标确立目标市场定位市场定位产品定位产品定位营销策略营销策略目标人群特征目标人群特征目标市场需求分析目标市场需求分析品牌核心利益定位品牌核心利益定位目标消费者产品诉求目

6、标消费者产品诉求竞争对手产品分析竞争对手产品分析目标消费者行为态度分析目标消费者行为态度分析品牌认知、满意度分析品牌认知、满意度分析产品营销策略分析产品营销策略分析6 6新产品入市调研方案设计属性特征属性特征：年龄、收入、性别、职业、教育背景等；产品购买、使用习惯：产品购买、使用习惯：购买时机、频次、场所、品牌、关注利益点等；购买过程：购买过程：影响因素、决策过程等消费者调查消费者调查定量调查：街头拦截访问；定性调查：小组座谈会；深度访问掌握消费者需求，进行产品细掌握消费者需求，进行产品细分市场定位；分市场定位；掌握消费者行为掌握消费者行为/态度，进行针态度，进行针对性营销策略对性营销策略调查

7、对象及内容：调查方式：调查目标：调查周期：市场环境市场环境：经济、政治、技术、社会导向等；市场规模：市场规模：市场容量、现有品牌市场占有率等；市场环境分析市场环境分析产品本身产品本身：属性/功能、价格、包装、服务等；营销策略：营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等竞争对手调查竞争对手调查案头分析：资料分析；定性调查：街头拦截访问；小组座谈会；深度访问掌握市场环境，适应并利用现掌握市场环境，适应并利用现有环境；有环境；了解市场容量及市场布局，分了解市场容量及市场布局，分析进入机会析进入机会定量访问：街头拦截访问；定性调查：小组座谈会；现场考察掌握自身与竞争对手产品之间掌握自身与竞争对

8、手产品之间的差异，进行差异化营销；的差异，进行差异化营销；根据竞争对手策略，制定相应根据竞争对手策略，制定相应的应对策略的应对策略问卷确定后一周内开始调查，调查开始日起30个工作日内提交研究成果7 7开元研究项目流程Y YN N修改建议书修改建议书提交建议书提交建议书客户同客户同意？意？N NY Y总结经验总结经验相关文件归档相关文件归档N N签署合同并签署合同并收取首付款收取首付款项目总体规划项目总体规划问卷问卷/提纲设计提纲设计客户同客户同意？意？修改问卷修改问卷/提纲提纲N NY Y数据采集与数据采集与案头研究案头研究数据分析数据分析撰写报告撰写报告提交报告草稿提交报告草稿修改报告提交修

9、改报告提交修改稿修改稿修改并提交修改并提交最终报告最终报告口头汇报口头汇报项目总结与项目总结与客户反馈客户反馈收取尾款收取尾款结束结束客户营销问题客户营销问题项目需求分析项目需求分析设计项目方案设计项目方案是否通是否通过？过？开元专家小组开元专家小组讨论讨论8 8研究模型消费者U&A研究模型品牌状况：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度 使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率 购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量 对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性 媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外 生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态

10、度消费者特征：年龄、收入、职业示例：以膨化食品为例食用目的及动机(充饥、休闲、口瘾、享受等)？半年内食用过的膨化食品种类？最近一个月内食用过的膨化食品种类？最常食用的膨化食品种类及品牌和原因？各类膨化食品的食用频数？各类膨化食品的食用时间及场合？各类膨化食品的平均每次食用量？各类膨化食品食用后的感觉及效果评价？各类膨化食品的食用个体及群体特性？各类膨化食品的食用方式？停止食用某类膨化食品或品牌的原因？更换品牌时考虑的因素？研究内容研究内容膨化食品膨化食品消消费者者U&A研究的内容？研究的内容？9 9研究模型消费者U&A研究模型示例：膨化食品消费者U&A研究部分结果*乐事旺旺上好佳消费者对膨化食

11、品品牌的偏好情况消费者对膨化食品品牌的偏好情况消费者更换品牌时考虑的因素消费者更换品牌时考虑的因素薯片面包饼干总体产品促销朋友推荐看过广告方便购买*1010研究模型波特五力模型示例：以果汁饮料行业市场竞争环境分析为例购买商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力替代产品的威胁替代产品的威胁同业竞争者的竞争强度同业竞争者的竞争强度波特五力模型波特五力模型（果汁饮料行业）（果汁饮料行业）行业新进入者的威胁行业新进入者的威胁观点：新进入者威胁不大进入壁垒高，行业属于“设备生产型”行业，具有规模经济特征；产品差异性小，品牌为竞争主力，新进入者品牌建立困难；资本需求量高

12、，转换成本高观点：供应商讨价还价能力不强大企业拥有生产基地，使得原料商议价能力变弱；对包装要求严格，包装原材料、加上同业竞争及下游客户对利润的挤压，使得包装行业议价能力变弱观点：购买商的议价能力较强经销模式，及产品差异化小，导致经销商的选择性较多，议价能力增强观点：有一定的威胁替代产品众多，价格是重要因素，替代产品价格越有吸引力，对果汁饮料行业的威胁就越大观点：行业内竞争会持续加剧领头羊可口可乐、康师傅、统一、百事可乐等大企业之间的竞争激烈；大、中、小企业共存，并分市场，中、小企业资金、渠道、技术压力大，大企业面临利润下降困境1111目录新产品入市调研方案2.案例分享1.1212案例：某茶饮料

13、产品上市调研背景及目的背景及目的某企业欲新开发茶饮料产品，需通过市场调研了解消费者对茶饮料产品的接受程度，同时发现消费者对现有产品的感受，借此寻找新产品的市场契机，为产品研发和营销提供参考及决断依据。方法设计方法设计定量调查：定量调查：样本量：400样本/城市调查城市：北京、上海、广州定性调查：小组座谈会定性调查：小组座谈会样本量：24样本/城市调查城市：北京、上海、广州调查周期调查周期定量调查：4天定性调查：2天1313案例：某茶饮料产品上市调研调查内容调查内容l了解茶饮料的消费行为了解茶饮料的消费行为 a.选择饮用茶饮料的情形 b.饮用茶饮料满足的主要需求 c.选择饮用茶饮料的类别及原因

14、d.对茶饮料口感和嗅觉上的需求 e.对茶的认知 f.对现有市场上茶饮料不满意的地方l对产品需求的了解对产品需求的了解 a.满足消费者需求的产品所具备的特点 b.对类别的需求 c.对所需产品的价格定位l了解目标消费者的背景情况了解目标消费者的背景情况 年龄、性别、职业、文化程度、个人收入、家庭收入1414案例：某茶饮料产品上市调研调查对象调查对象l城市居民;l年龄18-50岁；l在过去一个月内每周至少喝过并且买过2-3次茶饮料；l家庭收入在中等以上者；l被访者本人在过去半年内未接受过市场研究的访问；1515产品价值模块 茶文化的影响古老悠久的传统美容养颜对皮肤好清洗肠胃,帮助消化 茶饮茶饮料料广告好有味道休闲健康时尚包装好口感好，好喝方便爽口提神醒脑解渴(生津止渴)保健作用 减肥茶叶含有钙类，防止蛀牙天然抗癌抗辐射保护嗓子解毒1616部分结论茶文化认知情况茶文化认知情况1717部分结论对茶饮料需求对茶饮料需求l被访者在想喝水的情况下所需要的产品应具备的基本功能是必须解渴、解暑，此外，对产品在清凉、清爽、清香、清澈(颜色浅)、清热等方面都有不同程度的需求。l广州人对口感好、补充水份、体能的要求较多，此外对去火、开胃、润喉等保健功能都有特别提到；上海人特别提到加一点营养成份，对身体健康有益；重庆人对新产品的要求在回甜、甘甜、清甜上较明显。对茶饮料类别需求对茶饮料类别需求