“国潮”回力.docx

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1、“国潮回力关于“国潮”回力，是我们特意为大家整理的，希望对大 家有所帮助。5月，回力发布了新鞋款回天之力，每双售价999元， 号称史上最贵回力鞋，近千元的高价刷新了大众对这个国货老 品牌的认知。下载论文网自去年掀起回力鞋明星街拍?L潮后，经典F钩红白鞋瞬间成 为网络爆款，回力天猫官方旗舰店的月销量达到8.4万双，在刚 刚过去的618大促中稳居回力单品销售排行榜第一名，较去年 同期交易增长184%o今年，回天之力寄托着回力再造网红爆 款的野心。如今，国潮的概念正悄然流行。国潮是指由中国大陆设 计师或主理人原创的品牌，他们大都是80后和90后，这些品牌 制造属于中国年轻人的潮流，展现当代中国青年的

2、态度和想法。国货老品牌的转型，也意外进入了国潮行列。由于国货老牌拥有较高的国民认知度，其发展空间更为充分。回力鞋业党委书记兼执行董事周炜对21CBR记者表示：我 们会根据回力品牌的特点和文化，适时推出适合品牌开放式发展 的一套方法。玩转营销当明星街拍热度逐渐减退之后，回力亟需一个能引领市场的 潮流单品，毕竟红白鞋款已经卖了近40年了。2017年，为配合回力90周年的纪念节点，回力推出了 90 周年纪念鞋款一一在经典红白鞋的基础上添加90字样，致敬往 日情怀。在老国货变身潮牌之路上，设计是不可绕开的一步，足够时 尚潮流的设计方可征服年轻消费者。然而，在跟随国际潮流风向上, 国货老品牌往往因为投入

3、不足、反应不及时而落后于人。如今，不 少国货品牌，包括回力、李宁等都在加大设计投入，通过与外部 设计师团队合作，来争夺眼球。回力方面告诉21CBR记者，回力已与新材料供应商、新 专利合作商签约，带给消费者更好的穿着体验。在回天之力发 布的同时，回力也展示了拥有变色材料的心情系列、360度空 气循环系统的生命之鞋“天空之城和中意合作设计的OS33新 鞋款，意图展示丰富的产品线。止匕外，在尝到明星粉丝经济甜头后，回力继续摸索当下年轻 人的审美趣味。在回天之力开售前，这款新鞋已在微博、抖音 等社交媒体上营造热度。在抖音一个名为#回天之力#的视频挑战 下，一条视频点赞量高达53.8万。另外，回力在电商

4、平台上的 广告投入迅速增加，2016年回力品牌在天猫投入了 1000万元营 销费用，2017年更是投入了 4800多万元，增幅4倍以上。回力 试图颠覆国货老牌老套、过时的刻板印象，主动寻求与年轻人互 动。而在大洋彼岸，另一经典帆布鞋品牌匡威是值得回力学习的 对象。匡威的创立时间比回力早19年，至今依然是年轻人日常服 饰的标配。这既与美国街头文化的兴盛有关，又与匡威精准的品牌 定位相连一一有别于大众文化的小众文化路线。集复古、流行、环 保于一身的ALLSTAR帆布鞋，甚至号称美国文化的精神象征。这给回力的启示是，鞋类设计必须时刻引领潮流，同时也需 要深厚的品牌文化作为支撑。单单依靠老字号、情怀的

5、国货 老路已经走不通了。尽管回力鞋已重回大众视野，然而大众对回 力的品牌精神却依旧模糊。对此周炜有着清醒的认识：作为现 代管理者来说，更多的是需要给回力品牌赋予新的精神、新的内 涵。战略助攻回力自1927年创立至今走过了不同的发展阶段，现在正从 注重产品面的拓展，转向注重营销，并逐步建立起终端直供平 台+电商平台的营销模式。周炜告诉21CBR记者：只有集中更多精力和资源发展品牌，在市场推广上下足工夫，而不是一味注重利润，才能让品牌稳中求进，稳步发展。高定价的回天之力充当了营销转型的先锋。在天猫官方旗舰店上，不同版本的“回天之力正在售卖，不同于限量版的999 元高价，帆布版定价为159元，PU版

6、为199元，延续着往日大 众化的价格定位，后两者的月销量分别约为两万双和一万双。由 此可见，回力并不会放弃百元左右的大众化市场，高定价只是营 销新手段。同时，不同定价也可帮助回力扭转国货低价劣质的形象，推 动品牌形象升级。从2014年开始接触电商，回力目前线上比重已略超线下。 此前，假冒回力鞋的问题严重，一双假冒鞋的定价可低至二三十 元，这对回力品牌造成了严重伤害。对此，回力专门提出了 三 严三体规范电商，打击举报假冒、乱价等问题，2016年全年共 打击各个电商平台超过1000家违规店铺。此后，七家形成自身 品牌的回力经销商占据了天猫80%的销售份额，被回力称为战 国七雄。整治电商乱象后，回力

7、产品的市场平均客单价递增幅度明显， 达到了 57%,经典红白鞋的价格递增幅度更高达100%以上。目前, 回力品牌已成为天猫男鞋类目和帆布鞋类目的第一品牌。回力目前在全国有23家合作企业，200条生产线。近期， 回力启动了对后台系统的升级改造，推出核心为在线制造的“回 力城市发展计划，力图让生产销售全流程逐步向自动化、智能 化、数据化发展。如今，回力的货品可从合作企业仓库直接发往经销商，省去了中间运到上海总部仓库的流程，实现高效运转。自2000年破产重组、连续亏损至今，回力走过了许多艰难的时期。公开资料显示，2016年回力公司的主营鞋类销售额增长超 40%, 2017年更是实现了同比增长90%的跨越式发展。在2016 年销售利润总额翻一番的基础上，2017年实现了近200%的高速 增长，并于2017年包括经销商在内的整个回力品牌取得了超过 60亿元的销售业绩。根据回力的三年计划，预计到明年，除去授权品牌的销售数 据，回力自营品牌销售收入将实现15亿元的目标。老国货正试 图变身国民潮牌，抢占年轻消费者市场。