如何运用新营销理论模式(四季维和).pdf

《如何运用新营销理论模式(四季维和).pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何运用新营销理论模式(四季维和).pdf（10页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、-1-如何运用新营销理论模式 （一）关系营销 一、关系营销的作用、含义及实质 关系营销师相对于交易营销被提出的，提出的原因是单纯靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少。现实中有的企业生意不断，而有的企业则是一次性交易，究其根源是企业与顾客的关系不同。为了增大回头客的比率，有必要研究关系营销。作用：收益高；可以保持更多客户；扩大顾客范围；提高市场效力；吸引大型设备和复杂产品的购买者。关系营销的含义和准则：关系营销指买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。企业与顾客、分销商、经销商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系

2、，取得发展连续性效益，提高产品忠诚度和巩固市场。在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则有：1.共存共荣双方获利。2.互相尊重和谐一致，富有人情味。3.诚恳守信坦诚相待。4.目标明确合作关系建立前有明确的目标。5.长期合作不基于短期优势，基于长期机会。6.了解对方深入了解对方的文化背景。7.最佳合作双方为最佳合作状态而努力。8.经常沟通及时解决问题，消除误会。共同决策不强加于人，双方自愿。长期延续关系保持长期发-2-展和延续。二、关系营销的建立 关系营销深入型。成交后继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随之以各种方式

3、为其提供服务。前提是交易关系已经发生，目的是培养交易之外的各种关系，这只限用于现有顾客；关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。这方面涉及的范围很广，只要是目标市场上的顾客均可。如婴儿纸尿裤生产厂家百利公司，花一亿美元建立了一个包括 75%的美国怀孕妇女的资料库，并寄去孕期保健、育儿知识等资料，为婴儿出生后这些新妈妈们购买其产品作准备。三关系营销的实施步骤 设立顾客关系管理机构；个人联系；频繁营销规划；俱乐部营销规划；顾客化营销；数据库营销，以及退出管理等，进一步反映了市场营销应用的广泛性，给了医药营销提供了更多的营销规划，在顾客的沟通，心理，以及一些方

4、法上面做了详细的论述。（二）深度营销 深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势。深度营销是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，去的市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。一、深度营销的特点 -3-深度营销具有与其他营销方式不同的独有特点，主要包括：第一，把我市场，强调销售组织获取和反馈市场动态信息和情报的能力，这是正确认知市场的“情报力”。第二，接近市场，强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的的差异性，这是企业掌控网

5、络和接近客户的“分销力”。第三，影响市场，强调依靠分销网络整体的努力，发挥企业和产品的内在影响力，影响市场需求，使竞争规则向有利于企业的方向变化，这是企业影响市场的“促销力”。第四，渗透市场，强调销售组织不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，深入顾客，这是企业强化竞争力的“推销力”。第五，维护市场，强调对客户资源进行系统地发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这是企业服务市场的“服务力”。二、深度营销模式的核心要素 包括区域市场、核心客户、零售网络、客户顾问。客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍实现从

6、机会型的“猎手”想精耕细作的“农夫”的职业化转化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验共享，不-4-断提高业务素质和服务能力。三、深度营销的基本实施原则 在区域市场争夺中，深度营销强调集中于滚动，强势打击与不断蚕食想协调的市场竞争策略组合，主要体现为以下五大市场营销原则。1.集中资源原则 2.攻击弱者与薄弱环节原则 3.巩固根据地原则 4.掌握重点客户远着 5.消除空白市场原则。四深度营销模式的效率目标 深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存货和降低整体运营费用三个关键要点上。1实现大量出货 2.减少各环节存货 3.降

7、低营销链各环节的运营费用。（三）体验式营销 一体验式经济的到来 所谓体验式经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观和价格优势；现在的趋势则是生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济的发展与社会形态的 变迁息息相关，随着科技信息产业的日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费形态也相应的受到影响。从营销的角度看，经济的发展的演进以从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向了现阶段的体验经济，而各经济发展阶段在生产-5-行为及消费行为上也呈现不同的形态

8、：农业经济在生产行为上是以生产原料为主，消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济在生产行为上是以商品制造为主，消费行为则强调功能与效率。服务经济在生产行为上强盗分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。体验经济在生产行为上以提升服务为首，并与商品为道具；消费行为则追求感性与情境诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品互动。随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化：以体验为基础，开发新产品，新活动。强调与消费者的沟通并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及塑造整体意向等方式，取得消费者的认同感。二体验式营销的兴起 体验通常是由于对事

9、件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动而有所变化。体验通常不是自发的而是诱发的，此外，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准来将体验分成不同-6-的体验形式。企业的营销人员与其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑为客户提供哪一类体验形式，以及如何才能提供永久的新奇。体验式营销的主要目的有：1 使公司产品与竞争者区别开来。2 为公司树立形象和建立识别。3 诱导顾客试用和购买。中国移动的“动感地带”在营销推广过程中就十分注重用户对业务的

10、体验，在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店。在这些门店中，用户不仅能办理各种移动业务，了解最新的移动资讯，还可以在特有的“动感地带”体验区体验最新、最时尚的业务。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。三体验式营销的战略体验模块 体验是复杂的，又是多种多样的，可以分成不同的形式，且各有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介创造出来的，能达到有效的营销目的。1.感官 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉、与嗅觉而完成。感官营销可区分为

11、公司于产品、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。-7-2.情感 情感营销诉求管科内在的情感与情绪，目标是创造情感体验，它可以是一个温和，柔情的心情，也可以的欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入到这个情景中去。3.思考 思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的新奇，兴趣，以及对问题集中或分散的思考，为顾客认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其他产业中，思考营销已经使用与产品设计、促销和顾客的沟通中。4.行动 行动的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动，行

12、动营销通过增加人们的身体体验，指出做事的替代方法，替代生活形态与互动，以丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是被激发或自发形成的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等的示范效应）。5.关联营销 关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性乃至个人体验，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。-8-三、体验式营销的执行工具 1.沟通 2.视觉与口头的识别 3.产品呈现 4.共同建立品牌 5.空间环境 6.电子媒体与网站 7.人员。（四）事件营销 事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有

13、新闻价值的活动，通过制造具有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度，塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介，品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。二事件营销的特征 1.消费者的信息接收障碍比较小 2.传播深度和层次要高 3.成本低 4.多方资源整合作用 三具体操作手段 1 借势和造势 事件营销在实际中的运用可以分为借势和造势两种策略。所谓借势是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件或事物的明星效-9

14、-应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势，是企业通过策划、组织和制造有新闻价值的时间，吸引媒体、社会团体和消费者兴趣与关注。借势是对事件资源的一次利用，而造势是通过策划组织，制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。2.事件营销策略 概念炒作策略，指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念，引领时尚和潮流。新闻舆论策略，指企业与相关媒体合作，不失时机的地把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起，发表大量宣传企业产品和服务的软性文章进行报道，以理性的手段传播自己，从而吸引工众的注意。宣传活动策略，指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传而不是广告活动，以吸引消费者和媒体的眼球，达到传播自己的目的。3.事件营销成功的关键因素 1.关注度 2.相关性 3.参与度。结论：学习新的市场营销理论，有助于我们在市场找到理论依据，然后依托理论采取科学的手段及处理方法，以达到预期的目的，以及更透彻的摸索出新的市场营销理论，让营销市场及理论得到系统的维护，分析判断商品走势，级国家政策干预影响，总之，市场没有一尘不变的，随时把握住机遇与变化，才能立足于不败之地。-10-