Ch10 促销策略.ppt

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1、2023/4/51第十章 促销策略引例第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略2023/4/52学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。2023/4/53引例引例评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2023/4/54第一节促销与促销组合一、促销的含义

2、二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素2023/4/55一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。2023/4/56二、促销的作用1、传递信息，强化认知。2、突出特点，诱导需求。3、指导消费，扩大销售。4、形成偏爱，稳定销售。2023/4/57三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影

3、响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）2023/4/58推动与拉引策略营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的人员推销；对中间商的销售促进。适用于价值销售促进。适用于价值较高的、流通环节较少，较高的、流通环节较少，需要示范的产品。需要示范的产品。广告；对消费者的销售广告；对消费者的销售促进。价值较低、流通促进。价值较低、流通渠道较长的日用品。渠道较长的日用品。2023/4/59促销组合（促销组合（Promotion mix)2023/4/510四、影响促销组合的因素

4、1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算2023/4/511消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场五、促销的步骤五、促销的步骤确确定定目目标标受受众众确确定定信信息息传传播播目目标标设设计计传传播播信信息息选选择择信信息息传传播播渠渠道道编编制制促促销销预预算算决决定定促促销销组组合合衡衡量量促促销销成成果果整整合合营营销销传传播播过过程程2023/4/513营销沟通组合还是促销组合产品设计产品价格产品包装店铺2023/4/5Ch14促销策略14变化的沟通环境2023/4/515对整合营销沟通的需求公司利用整合营销沟

5、通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。2023/4/516整合营销沟通人员推销公共关系直销销售促进广告促销工具整合清晰、一致地灌输公司和产品信息2023/4/517预售销售售后消费营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:沟通过程概述2023/4/518沟通过程要素发送者编码反馈信息媒体干扰解码反应接收者发送者体验区域接收者体验区域2023/4/519发送者必须知道自己所要到达的是哪些受众以及希望引起的反应发送者必须善于编码有效沟通的关键要素 必须通过恰当的媒体到达消费者必须建立反馈渠道评估受众对信息的反应2023/4/520购买确信偏好喜欢了

6、解认知开展有效沟通的步骤2023/4/521信息内容理性诉求感性诉求道德诉求信息结构得出结论论据类型论据顺序信息格式标题,插图,文案,色彩开展有效沟通的步骤2023/4/522非人员沟通渠道人员沟通渠道开展有效沟通的步骤2023/4/523 量量力力而而行行法法 基于公司的能力 目目标标任任务务法法 根据要完成的目标，确定成本 销销售售百百分分比比基于目前销售额或预测销售额的一定百分比竞竞争争对对等等法法基于竞争对手的促销预算公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销制定全盘促销预算和组合2023/4/524广告 人员推销销售促销公共关系 直销到达许多买主,信息可以重复很多次,非个

7、人的,价格昂贵人员互动,建立关系,最昂贵的促销工具包括各种类型的工具,奖励快速反应,效果短暂非常值得信赖,为公司或产品编写剧本,未被充分利用非公众性,直接性,定制性,互动性设计促销组合2023/4/525在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求选择这两种策略的依据:产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进促销组合策略2023/4/526 分析影响你的公司开展业务的能力的内部和外部趋势。审计整个机构用于沟通的花费。找出公司和它的品牌之间的所有接触点。在沟通中组织起来。整合促销组合2023/4/527整合促销组合 在所有的沟通媒体中建立一致的主题

8、、论调和质量。为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。2023/4/528第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价2023/4/529一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2023/4/530人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支

9、出较大，成本较高对推销人员的要求较高2023/4/531二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟2023/4/532什么是优秀的推销人员必备的素质：什么是优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋成性q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 2023/4/533三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国美国训练与发展

10、训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍推推推推销销销销方方方方格格格格2023/4/534q事不关己型：事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。q顾客导向型：顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立

11、和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。q强力推销型：强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理q推销技术型推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。q解决问题型：解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销

12、，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。2023/4/535三、推销人员的甄选与培训（二）推销人员的培训训练的周期训练的周期工业品公司28周服务性公司12周消费品公司4周培训方法培训方法讲授培训模拟培训实践培训2023/4/536四、人员推销的形式上门推销 携带样品、说明书和订单等走访顾客柜台推销 在适当地点设置固定的门市或派出人员进驻经销商的网点，接待进入门市的顾客，介绍和推销其产品，适用于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品。会议推销 利用订货会、展览会、交易会等各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。2023/4/537消费者生产用户中间商五、人员推

13、销的对象2023/4/538六、人员推销的策略试探性策略：刺激反应 在不了解顾客需求时，通过与顾客“渗透式”交谈，观其反应，试探其需求，找出兴趣，刺激购买欲。针对性策略：配方成交 了解需求，主动找其交谈，投其所好，引起共鸣，促成交易。诱导性策略：诱发满足 运用能激起顾客需求而事先设计好的诱惑者、鼓励性方法，诱发需求产生。抓住时机，推销商品。这是一种创造性推销术、开发潜在需求的策略，运用时应有一定的推销艺术。2023/4/539七、推销人员的奖励固定薪金制 职务工资+岗位工资+工龄工资佣金制 与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式，即按照销售基准的一定比率获得佣金。混合制 薪金+佣金；薪金+分红

14、奖励；佣金+分红奖励；薪金+佣金+分红奖励；薪金+佣金+分红奖励+期权 2023/4/540推销人员的激励推销人员的激励物资激励：物资激励：q佣金制度q销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：精神激励：q奖牌q荣誉称号q颁奖（发新闻）qVIP俱乐部q与老板共进晚餐2023/4/541八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立2023/4/542（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见2023/4/543（二）考评标准的建立基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考

15、核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理2023/4/544第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定2023/4/545一、广告的概念与种类（一）广告含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式2023/4/546广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2023/4/547根据广告的内容和目的划分2023/4/548根据广告传播

16、的区域来划分全球性广告全国性广告地区性广告2023/4/549根据广告媒体的形式二、广告的五项主要决策（二、广告的五项主要决策（5Ms）任务任务销售目标销售目标广告目标广告目标资金资金考虑因素：考虑因素：1.产品生命周期阶段产品生命周期阶段 2.市场份额与销售市场份额与销售基础基础 3.竞争与干扰竞争与干扰 4.广告频率广告频率 5.产品的替代性产品的替代性 信息信息信息的产生信息的产生信息评价与选择信息评价与选择信息的表达信息的表达社会责任观社会责任观媒体媒体触及面、频率、影响触及面、频率、影响主要媒体类型主要媒体类型特定媒体工具特定媒体工具媒体时机媒体时机媒体的地理分布媒体的地理分布衡量衡

17、量传播效果传播效果销售效果销售效果 1.广告目标的确定(Mission)（1）通知性广告目标）通知性广告目标 适于导入期阶段，促使需求初步产生。（2）劝说性广告目标）劝说性广告目标 主要用于成长期，有需求，但未形成偏好，在不同的品牌中选择。传播企业形象、产品特点，吸引新顾客，保持老顾客。（3）提示性广告目标）提示性广告目标 加强目标顾客或企业产品的印象，不断提示。用于成熟期。2023/4/552不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞

18、争性广告、证言广告行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让 当然，广告的“定位”和“占位”也很重要。“定位定位”：同消费者心理需求相一致，宣传消费者感兴趣的或关心的内容，否则难以奏效。“占位占位”：及时占位，即先入为主，使自己在消费者心目中有理想位置，自然会使其他后来者受排斥，使自己或产品在消费者心目中建立起期望的形象。总之，先要定位好，然后占位及时。2.广告预算（Money）（1）随机分摊法（2）销售比例法（3）竞争平衡法应考虑的因素：产品生命周期阶段；市场份额和消费者基础；竞争与干扰；广告频率；产品替代率。3.广告信息传递（Message）（1）信息的产生：广告人应多与顾客、

19、经销商和专家进行交流；（2）信息的评价与选择：确定一个销售主题；（3）信息的表达：感性VS理性 （4）社会责任观：不应超越社会和法律准则，诚实、公开 2023/4/5564、广告媒体选择（Media）（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择2023/4/557广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2023/4/558广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网2023/4/559广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用2023/4/560三、广告的设计原则三、广

20、告的设计原则真实性真实性社会性社会性针对性针对性感召性感召性简明性简明性艺术性艺术性2023/4/561四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定2023/4/562广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2023/4/563广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记

21、忆度视听率购买动机2023/4/564第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序2023/4/565一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。2023/4/566一、公共关系的概念公共关系工具公共关系工具新闻：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：公益服务活动：演说演说书面、视听资料（公司识别系统）：书面、视

22、听资料（公司识别系统）：2023/4/567二、公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。2023/4/568三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。与新闻界建立关系：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：游说：与政府官员打交道，推

23、动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议2023/4/569四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关2023/4/570五、公共关系的程序2023/4/571第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制2023/4/572一、销售促进及其特点销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或

24、服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值2023/4/573针对针对针对针对消费者消费者消费者消费者折价券（折价券（coupon）赠品（赠品（premium）：）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待减价优待(price-off)竞赛竞赛(competit

25、ion)赠品点券赠品点券(trading stamps)使用示范使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换二、销售促进的方式2023/4/574添购折让添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送随购赠送(free goods)推广折让推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告列名广告(dealer-listed promotion)特别推销补贴特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛推销竞赛(sales contest)设备赠送设备赠送(dealer loader)针对中间商针对中间商针对中间商针对中间商2023/4/575三、销售促进的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传