Ch10品牌与包装策略.ppt

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1、第十一章品牌与包装策略2021/9/17111/25/20222第十一章品牌与包装策略n第一节品牌与商标的基本概念n第二节品牌决策n第三节包装策略2021/9/17211/25/20223第一节 品牌与商标的基本概念n一、品牌的含义n营销视野1名车品牌大观n二、品牌的作用n三、品牌与商标n四、品牌资产n营销视野2品牌资产最高的15个品牌2021/9/17311/25/20224一、品牌的含义1n品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2021/9/17411/25/20

2、225一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2021/9/17511/25/20226营销视野1名车品牌大观1n宝马（BMW）德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2021/9/17611/25/20227营销视野1名车品牌大观2n保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾

3、是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2021/9/17711/25/20228营销视野1名车品牌大观3n大众 VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。2021/9/17811/25/20229营销视野1名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚

4、滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2021/9/17911/25/202210营销视野1名车品牌大观5n别克 Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2021/9/171011/25/202211二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用2021/9/171111/25/202212品牌对营销者的作用n1.有利于促进产品销售，树立企业形象。n2.有利于保护品牌所有者的合法权益。n3.有利于约束企业的不良行为。n4.有利于扩大产品组合。n5.有利于企业实施市场细分战略。2021/9/171211/25/20221

5、3品牌对消费者的作用n1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2.有利于维护消费者利益。n3.有利于促进产品改良，满足消费需求。2021/9/171311/25/202214在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试 70%的被测试者喜欢品牌A 30%的喜欢品牌B在实际品牌意识上：在实际品牌意识上：20%认同品牌 A 70%认同品牌 B但是，在告知品牌后进行的测试中但是，在告知品牌后进行的测试中 73%认为品牌B是更好的花生酱品牌权益影响认知价值品牌权益影响认知价值2021/9/171411/25/202215三、品牌与商标1n品牌与商标都是用以识别不

6、同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2021/9/171511/25/202216三、品牌与商标2n商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核，是指商标注册人拥有在核定商品上定商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。n商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商类

7、似商品品上使用与某商标雷同或近似的品牌，上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。标声誉的行为。2021/9/171611/25/202217四、品牌资产n品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1.无形性。无形性。2.使用中增值。使用中增值。3.难以准确计量。难以准确计量。4.波动性。波动性。5.是衡量

8、营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。2021/9/171711/25/202218营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：n可口可乐n万宝路nIBMn摩托罗拉n惠普n微软n柯达n百威n凯洛格n雀巢n英特尔n吉列n百事可乐n通用电气n李维斯2021/9/171811/25/202219第二节品牌策略n一、品牌设计n二、品牌决策n三、品牌保护n四、品牌管理n五、品牌困惑2021/9/171911/25/202220一、品牌设计n简洁醒目，易读易记。n构思巧妙，暗示属性。n富蕴内含，情意浓重。n避免雷同，超越时空。2

9、021/9/172011/25/202221二、品牌决策n品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n品牌重新定位决策2021/9/172111/25/202222品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；n混合品牌。2021/9/172211/25/202223品牌统分决策n统一品牌；n个别品牌；n分类品牌；n企业名称个别品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil2021/9/172311/25/202224品牌战略决策（Bran

10、d-strategy decision）n产品线扩展（Line extensions）n品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（Multi-brands）n新品牌（New brands）n合作品牌（Co-brands）2021/9/172411/25/202225品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2021/9/172511/25/202226三、品牌保护n注册商标n申请认定驰名商标n注册互联网域名n打假2021/9/172611/25/202227注册商标n独占性

11、n时效性n地域性n不可分割性2021/9/172711/25/202228案例：案例：6 6种种“南极人南极人”哪个是哪个是“真真”段世文段世文 郭永刚人民日报郭永刚人民日报20002000，1111，0303一一位位朋朋友友出出差差到到上上海海，想想买买两两套套“南南极极人人”保保暖暖内内衣衣送送给给亲亲友友，没没想想到到在在商商场场里里转转了了转转，竟竟发发现现了了5 5个个厂厂家家生生产产的的6 6种种版版本本的的“南南极极人人”保保暖内衣。暖内衣。记记者者就就此此事事到到国国家家工工商商局局商商标标局局咨咨询询，才才知知道道原原来来“南南极极人人”品品牌牌并并没没有有注注册册。一一位位

12、不不愿愿意意透透露露姓姓名名的的官官员员告告诉诉记记者者，“南南极极人人”品品牌牌目目前前还还不不属属于于哪哪一一家家企企业业，因因此此只只要要是是合合法法的的企企业业，都都可可以以使使用用“南南极极人人”品品牌牌生生产产保保暖暖内内衣衣，不不存存在在仿仿造造与与假假冒冒之之说说。商商标标法法并并不不能能对对未未注注册册的品牌进行保护。的品牌进行保护。2021/9/172811/25/202229 商标保护措施商标保护措施 1、是否进行多样化注册、是否进行多样化注册,也就是防御注册也就是防御注册 如娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注册时,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注册了,这样就使竞争对手

13、无机可乘,这叫多样化注册。2021/9/172911/25/202230 2、是否进行跨域注册、是否进行跨域注册 商标是一种知识产权,但只是在法律的辖区内获得保护,超越了法律辖区就不能获得保护了。比如说某个品牌,在中国国内市场上有了一定的知名度,你把它注册成商标,就可以在中国法律管辖区域之内获得合法的权益保护,但在日本、美国以及其他国家和地区,我国的商标法就无力加以保护了。在这种情况下,要想登陆国际市场,就必须把商标拿到国外进行注册。例：同仁堂、荷泽牡丹、麻婆豆腐、少林寺、现代 2021/9/173011/25/202231 3、是否进行多品注册、是否进行多品注册 商品有42类,其中有形产品3

14、4类,无形产品8类,因此要考虑注册类别。我们强调一品一注册,这就涉及到一个抉择。如果只注册一个商品类别,当你的品牌的知名度进一步提高的时候,可能就会有一个重名注册的另一类商品商标对你实行侵权,使你的合法权益遭受一定程度的损失。但是,如果你注册全部42类商品,又存在支付过多的问题,这就涉及到抉择。这些都是企业应该考虑和注意的问题。例：蒙牛酒业与蒙牛乳业？2021/9/173111/25/202232申请认定驰名商标1n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请

15、原则。2021/9/173211/25/202233申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。2021/9/173311/25/202234注册互联网域名n域名具有商标属性。n域名注册仍然采用注册在先的原则。n注册域名有两种做法：n国内注册二级域名n国际注册一级域名2021/9/173411/25/202235打假n假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。n企

16、业要有品牌保护意识，打击假冒者。2021/9/173511/25/202236四、品牌管理n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。n品牌管理的组织形式：n职能管理制n品牌经理制2021/9/173611/25/202237五、品牌困惑n n品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？n n没广告不能做品牌？n n没有独特技术没法建立品牌？n n混乱没法做品牌？2021/9/173711/25/202238品牌本质！n获得消费者（顾客）认知！品牌是品牌是“获得认知获得认知”较量，非较量，非“产品产品”之争之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知品牌世界没有真相，只有消费者的认知2021/9

17、/173811/25/202239品牌两种运作方式n n高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度n n低成本方式 通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息环节的被激活，形成有效的认知购买。2021/9/173911/25/202240品牌4S战略n差异表达（Difference Show）品牌的核心力量来自差异！n产品表达（Products Show）在没有广告的情况下就能卖货n位次表达（Location Show）位次与消费者愿意支付的价格相关n关系人表达(Persons Show)提升关系人表现快速获得信任2021/9/174011/25/202

18、241一、差异表达n“可乐”、“芬达”是什么？n“海飞丝”、“飘柔”卖什么？n“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？n“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？品牌不是卖品牌不是卖“更好更好”，品牌是卖，品牌是卖“不同不同”2021/9/174111/25/202242一、品牌差异表达n找到（赋予）产品鲜明的差异n将差异放大、放大再放大n将差异重复重复再重复n充分表达差异n人类天生对“不同”感兴趣2021/9/174211/25/202243二、产品表达n消费者所谓的“产品好”实际上是指“产品表达”好n产品之争实际上是指“表达”能力之争n n好的产品表达能够实现在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货有定位却没

19、表达到位有定位却没表达到位付出巨大传播成本付出巨大传播成本2021/9/174311/25/202244低成本开发品牌n低成本开发路线的几个环节低成本开发路线低成本开发路线名称信息块名称信息块包装信息块包装信息块成份信息成份信息块块资质标志资质标志地域形象地域形象联合品牌联合品牌1.直接将在品牌名称中反映出来英国航空/日本钢铁2.在名称中间接体现3.商标上标注_制造4.品牌旁加一句标语宜家_来自瑞典的令人难以置信的商家5.在品牌旁边加一个改国家的象征物,如国旗资质标识：产品评估结果，绿色食品、免检产品、纯羊毛标志认证标识：对产品工艺和流程的评估，ISO产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品牌:

20、飞利浦-阿莱西销售层面:两个不同的厂家在各自经销网络健全的地区,同时出售两家产品传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞某一品牌只能作为另一品牌的一部分而不能独立出来：米其林轮胎/英特尔技术概念信息块技术概念信息块主张信息块主张信息块服务信息块服务信息块品质信息品质信息块块2021/9/174411/25/202245三、位次表达n你属于哪个队列？你排第几？n消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个n位次越靠前，越有利于被选择n位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围努力形成清晰的位次努力形成清晰的位次2021/9/174511/25/202246位次表达n酒鬼酒最高的价格n国窖1573历史第

21、一n蒙牛老二策略快速实现“大”的认知n海尔服务第一做小池塘的大鱼！2021/9/174611/25/202247四、关系人表达n消费者（或客户）从企业（或产品）的关系人的表现中获得认知n终端陈列、导购形象、导购知识、员工行为举止都会在消费者心中打下品牌的直接深刻印记!n关系人表达不仅对首次购买影响很大，往往对后续购买行为起关键作用2021/9/174711/25/202248提升关系人表达细节质量提升n客户大会细节n员工出差细节n接电话、接待客户细节n拜访等细节等n终端导购2021/9/174811/25/202249品牌4S战略n n我们的品牌在消费者认知中是否具有我们的品牌在消费者认知中是

22、否具有n n鲜明的差异性？n n有力的整体产品表现？n n有利的位次？n n良好的关系人表达？通过通过4S主线，高效低成本购建强势品牌主线，高效低成本购建强势品牌2021/9/174911/25/202250第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略2021/9/175011/25/202251一、包装的含义与种类n包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。n按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：n运输包装n销售包装2021/9/175111/25/20225

23、22021/9/175211/25/202253二、包装的作用1.保护商品；2.便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。2021/9/175311/25/202254三、包装标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：n运输标志n指示性标志n警告性标志n商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。2021/9/175411/25/202255四、包装的设计原则n1.安全。n2.便于运输、保管、陈列、携带和使用。n3.美观大方，突出特色。n4.与商品价值和质量水平相匹配。n5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n6.符合法律规定，兼顾社会利益。2021/9/175511/25/202256五、包装策略1.类似包装策略；2.等级包装策略；3.分类包装策略；4.配套包装策略；5.再使用包装策略；6.附赠品包装策略；7.更新包装策略。2021/9/1756