某装饰公司融资商业计划书.doc

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1、 北京 YF 有限公司 商业计划书第一章第一章 执行纲要执行纲要一、公司概况一、公司概况北京 YF 装饰有限责任公司成立于 1997 年 4 月，是在北京 AAA 公司基础上改制而成的民营企业，注册资本 200 万元，法人代表 ZZ。公司主要业务为家庭装修装饰的咨询、设计、施工和服务，现在已经发展成为资产一千多万，年销售收入将过亿元的大型装饰集团公司。公司现有员工 700 人，员工大专以上学历占 80%，其中本科以上学历 150 人。集团以北京为中心，在全国拥有 8 家分公司，各分公司还在当地各繁华家装市场设立若干店面直接面向顾客服务，或通过市场销售部门进入小区推广等途径获取顾客。YF 企业宗

2、旨是以人为本，美化家居，改善百姓生存环境，提高百姓生活质量，为装饰行业向更高层次的发展贡献自已的一份力量。公司总部：北京网址：www.电话：（010）二、业务发展概况二、业务发展概况 顺应市场经济规律，经营机制发生了根本性的变化。YF 公司在成立初期，经历了由国营“皇粮”企业转变为民营“野战”企业的脱胎换骨。在忍受了新制度诞生的阵痛之后，YF 成为一个轻装上阵、能够自主经营把握自己命运的新生企业。作为行业的先锋之一，YF 为我国家装行业的塑造和健康成长做出了独特的贡献。业务上的快速增长。公司自成立短短的 4 年多来，营业收入由 1997 年的 200 多万元，到 1998 年的 600 多万，

3、1999 年超过 1500 万元，到 2000 年已达到 3500 万元，今年 3 月份全国各分支机构累计营业额则达 1300 万元，是前年同期的 13 倍。各分公司的业务发展迅速，以石家庄来看，在 2000 年成立的当年营业额即突破 1000 万元，估计今年可达 2500 万元，预计整个集团今年的营业收入将达到 1 亿 5 千万元。0200040006000800010000120001400016000199719992001(预测）YF 销售收入的快速增长（单位：万元）以北京为中心，迅速向外拓展，在全国跑马圈地，占领市场制高点。YF 目前已经在石家庄、大连、成都、郑州、青岛、济南、南京、

4、太原等 8 个城市设立了分支机构，每个分支机构又以各自为根据地，向周边地区拓展。YF 由原来地一个名不见经传的无名小辈已经完成了向一个产权明晰、权责明确、管理科学现代化企业集团顺利转变，成为家装行业一支蓬勃发展、充满生机和活力的生力军。三、扩展计划三、扩展计划依照发展计划，YF 将在 2001 年完成建立 12-15 家分公司和控股子公司，营业额达到 1.51.8 亿元，并将北京建设成为支持公司持续发展的创新孵化器，增加公司的高科技成分，规范公司管理，在试点的基础上，从 2002 年开始大规模的特许营销，到 2003 年完成发展 200 家左右的特许连锁机构。YF 企业全国市场的发展分成三步：

5、1标准模式形成阶段首先开发石家庄市场、青岛市场、大连市场，探索外拓模式，在此基础之上总结和提炼出一种成功的经营模式，并结合各个拓展地区的实际情况，不断总结和完善这一成功的模式，树立起 YF 的品牌和良好形象。2企业规模化发展阶段形成一级公司、二级公司，对各级公司进行股份制改造，实行员工持股，逐级稀释股份，吸收当地资金参与。继续开发 10 个左右的一类城市。3全国市场全面发展在全国发展 200 个加盟连锁店，建立全国性的物流网络，争取上市融资，形成 YF 全国营销网络体系，形成良好整合的产业链，开发新的利润增长点。企业的远景目标是成为全方位的家居服务供应商与解决方案顾问。目前在沪深两地上市的房地

6、产企业已达到 36 家，而作为房地产业的姊妹行业，专业的家装企业却还没有一家上市公司。YF 公司将通过多种形式的融资合作，迅速壮大资本规模，争取成为家装行业的首批上市公司。即将推出主要面向高科技产业的二板（创业板）市场，这也为 YF 进入资本市场提供了新的途径。通过增加公司的高科技成分，或向产业相关高科技企业投资控股，YF 也将可以很好地利用创业板提供的资本市场通道实现资本运营。四、资金需求与融资方式四、资金需求与融资方式为了实现公司的发展战略，近期需要在以下几个主要方面增加长期发展投资，以夯实企业发展的基础：1. 建立全国性的营销网点，成立 20 家左右的分公司，需要 万元；2. 在总部建立

7、一个先进的研发中心和培训中心，需要 万元；3. 建立全公司统一的客户服务体系，需要资金 万元；4. 建立一个功能强大、内容丰富的公司网站，需要资金 万元；5. 改善管理，建立小组团队模式，加强北京分公司的竞争力，需要资金 万元；6. 特许试点，建立特许经营模型，需要资金 万元。YF 希望引进外部资本，共计 万元，以满足以上几项关键性投资的需要。投资者将获得 30%的股份比例，YF 按照目前的有形资产规模与无形资产价值，合计为 万元，占有 70%的股份。五、投资效益简析五、投资效益简析我国近十年装修工程的市场呈直线上升之势，而其真正开始兴旺与规模化、并作为一个成型的独立的产业发展，也只是近 4

8、年的事。据统计，1998 年全国装修工程产值达到 1400 亿元，1999 年达 1600 亿元，2000 年约为 2000 亿元。2000 年全国家庭装饰的消费在 1200 亿元以上。初步预测，今后两三年，国内室内装饰年工程量将从现在的 1500 亿元猛增至 3000 亿左右，其中家庭装饰约占一半。室内装饰业的发展前景十分广阔，海外媒体也指出室内装饰是大有可为的“朝阳工业” 。目前，装饰企业所创造的价值已跃居轻工 40 多个行业前列，成为轻工业的重要支柱产业。YF 正在充分利于房地产和家装行业发展的黄金时期，积极调整自己的发展战略，快速向外扩张，预计 5 年内 YF 将处于超高速发展阶段，投

9、资者通过与YF 分享家装产业蓬勃发展带来的巨大赢利空间，可以获得投资后的丰厚回报。表表 1 1：YFYF 今后今后 5 5 年的销售预测和投资者获得的回报年的销售预测和投资者获得的回报 单位：万元单位：万元年份20012002200320042005销售收入预测15，00030，00050，00075，000101，200净利润1，0502，1003，5005，2507，084投资者回报（30%）3156301，0501，5752，125注：净利润按目前销售收入的 7%计算。六、竞争优势六、竞争优势YF 之所以能在短短的四年中保持如此高的发展速度，是建立企业形成的核心竞争能力之上的，这些能力在

10、未来的发展中将得到还会得到进一步的加强和显现：1. 企业领导的人格魅力。ZZ 董事长运筹帷幄经营才能，在战略上的远见卓识，和崇尚创新，不断学习优秀品质，深深影响者整个公司,已经成为推动公司不断发展的强劲动力源泉。2. 深厚的行业基础和行业背景支持。YF 是在北京六建七公司基础上改制而成的，在改制之前就形成了很强的工程施工能力，积累了丰富的行业运营经验，加上现在灵活的经营机制，对 YF 今后快速发展打下坚实基础；3. 高瞻远瞩，高屋建瓴的企业发展战略。包括“创新速度”战略、 “产业运营资本运营”战略、 “田忌赛马”的竞争策略和“农村包围城市”的市场扩张策略等，形成了 YF 在战略上领先和超越竞争

11、对手的一条清晰的主线。4. 优秀的管理团队。YF 形成了副总经理、分公司经理等为中坚力量的中层干部队伍，他们拥有很高的学历、丰富的行业工作经验，这是 YF 一笔宝贵财富，为 YF 建立了良好的决策机制；5. 卓越的设计能力和极具竞争的价格优势。YF 以研究所为依托，把科研成果直接转化为的现实的生产能力，倡导“绿色家居，营造绿色家园” 、 “智能家园”设计理念，引导家居装修业的新潮流。6. 开放式的企业文化，建立学习型组织，引进外部智慧，鼓励学习和不断创新，为 YF 的长远发展打下人才基础；7. 灵活的经营机制和有效的激励机制。实施员工期权计划、把员工的个人发展目标与企业的长期发展目标相结合、为

12、员工提供广阔发展空间和设计具有挑战力工作目标等有效的激励机手段，最大程度地调动员工的工作积极性；8. 差异化的特色服务。如北京推出的免息家装贷款服务、面向某些特定层次的客户推行“零首付”项目，石家庄分公司的真情回访，青岛、大连与郑州分公司的一条龙服务等有吸引力促销手法，也渗透着 YF 对用户的关爱；9. YF 品牌和客户资源的是巨大的无形资产。YF 经过四年多经营，以自己先进的设计理念和优质服务，在消费者心目中形成良好形象，吸引一大批回头客，已经出现以家装带动工装的积极效应。10.抢占制高点，取得市场先机。面对建设部提倡的整体装修，在建设部的首个试点辽宁本溪华厦花园小区获得作为装修承包商的资格

13、。YFYF 的企业宗旨：的企业宗旨：YF 立足于服务业，通过向用户提供舒适、完美、科学的居住环境，给社会创造一个良好的生存环境而达到自己的增长目标。技术和创新是 YF 不断发展的动力源泉。YF 人“敢为天下先” ，通过创新，把先进的设计理念和先进的工程技术相结合，将它应用到服务当中去，以形成企业的核心竞争能力。为用户创造价值，给供应商提供机会，与竞争者共同发展。YF 立足长远，着眼未来，以开放的心态，广阔的胸怀共创事业的辉煌。YFYF 的企业文化：的企业文化： 诚信为本，品德为先。YF 人深信“先做人，后做事” ，是企业长远发展和战胜竞争对手的致胜法宝，企业与企业之间的竞争，归根到底将是人与人

14、之间的竞争。以人为本，利益共享。公司致力于向员工提供个人发展的广阔空间，通过和谐的工作环境，充实的工作内容和丰富的文化生活，使员工的物质生活，精神生活协调一致，充分享受工作所带来的快乐。在员工不断成长的前提下，达到公司的发展壮大，实现员工与公司的双赢。鼓励创新，崇尚学习。创新和学习，是 YF 的永恒主题。企业内部通过形成了重视人才，培养人才，重用人才良好机制，达到鼓励创新与学习的目的。在个人不断发展的同时，讲求团队合作精神，个人聪明才智只有融入到团队之中，才能发挥出更大的成就。YF 的核心价值观是：客户至上，追求顾客、员工与企业之间的共赢。第二章第二章 公司远景战略与发展计划公司远景战略与发展

15、计划一、公司远景规划一、公司远景规划目前国内家装市场进入蓬勃发展的时期，良好的市场前景为 YF 的成长创造了广阔的空间。YF 公司作为这一新兴行业的明星企业，将充分把握这一难得的市场机遇，将产业运营和资本运营相结合，谋求非线性增长，在 2-3 年内迅速成为行业领导企业。公司近期以家居装修装饰为主，将来利用家装经营建立起来的网络和良好的客户关系，适时向上下游相关产业、尤其是其中的新技术新产品领域扩展，例如工装、新型建筑材料、智能化家居解决方案、健康饮水工程，乃至房地产代理、电子商务、家居生活资讯服务等。公司的中期战略目标，是在 2-3 年内成为家装行业龙头，建立全国特许连锁体系，公开上市，在 5

16、 年内发展成为营业收入超过 10 亿元的企业集团。YF 的企业使命是满足广大百姓对健康、美好家居生活的需要；其远景目标是成为数字化时代国内家居服务的产业领导者，为美化百姓家居生活提供智慧解决方案，成为一家国际化的知识型企业。二、阶段性发展战略二、阶段性发展战略1. 未来 3 年内，立足于家装，抓住产业发展的黄金时期，迅速成为家装行业的龙头企业；2. 尽快筹建一个先进的研发中心，聘请国内外知名室内设计师、专家、学者进行家装市场发展、家居环境设计理论和设计风格、新材料和新工艺的行业发展等方面的研究，引导潮流，为美化百姓生活提供先进的解决方案，并作为设计师的培养园地，近期以培训为主；3. 两年内上市

17、，并争取成为家装行业的第一家上市公司，利用资本市场筹集资金，为全国扩展和成为行业龙头及新业务发展提供资金支持；4. 两年内完成各大战区体系的建设，通过特许经营，用 3 年的时间在全国中等发达城市发展 150 家左右的连锁加盟店；5. 在条件成熟时，向相关领域进行资本渗透，比如上游的建材和房地产领域，下游的家居生活服务、咨询业务与健康产业等，以发挥产业整合优势；6. 在 2 年内发展成为营业收入超过 2 亿，5 年超过 10 亿元的企业集团。实施快速发展的关键战略实施快速发展的关键战略：产业运营战略。家装产业是一个新兴的、有巨大发展潜力和广阔金融发展空间的朝阳产业，YF 努力把握这一难得的发展机

18、遇。在未来 3 年内，立足于家装，抓住产业发展的黄金时期，迅速成为家装行业的龙头企业，主要实现形式是战区发展模式和特许经营模式，以若干中心城市为战区根据地，向周围同类型城市克隆已经证实可行的经营模式；产业运营和资本运营相结合战略。在两年内上市，并争取成为家装行业的第一家上市公司，利用资本市场融资渠道，为企业发展提供资金上保证；利用从产业运营上实现充裕的现金流，再投入到资本市场的运作当中去，把产业运作和资本运作结合起来，互相扶持，相互拉动，达到非线性快速增长；产业升级战略。在信息和数字化时代，家庭居室环境发生着质了的变化，人们对居室环境的要求不仅仅是简单的居住功能，功能化、智能化已成为人们更新的

19、追求。YF 顺应和领导时代发展的潮流，引入智能化装修技术，实现家庭装修与功能化、信息化完美结合。纵向和横向一体化战略。在条件成熟时，向相关领域进行资本渗透，比如上游的建材和房地产领域，下游的家居生活服务、咨询业务与健康产业等，以发挥产业整合优。三、市场定位及依据三、市场定位及依据根据对 YF 的企业实力和产业内竞争对手的综合分析，YF 应该采取细分市场的策略，在不同的市场上采取不同的定位方式。1. 首先，根据自身的设计能力和业务特点，我们确定 YF 的主要业务定位为家装，因为工装的要求要高于家装，追求高雅豪华，业务模式也有很大不同，工装业务往往要求有特别的关系背景，并且容易落入资金的陷阱当中，

20、有债难收。而且，家装市场的份额足够大。2. 细分市场化，不同经济发展区域、不同层次客户运用不同营销手法。北京、上海拥有该行业最大客户数量，北京的装饰面积 3300 万平方米，居民住宅达 200 万平方米，平均每户装修费用为 4.1 万元。根据统计学分析，每户家庭所花费的费用服从正态分布，大概应有 65%左右的家庭以普装为主，其市场最大，而目前京城家装市场的业务领先者 DY 在北京定位为中高档用户，因此 YF应选择以中档和中档偏低为主要目标对象，但也不放弃高档家装。这样，在业务上既抓住大头，又可以有效避开实力强大的竞争对手。在普装市场，YF 首先要确立其领导地位，树立起良好品牌，建立有效的客户服

21、务系统，发挥规模优势，以区别于其他非正规的中小型企业。在北京、上海以外的省会城市，因为 YF 有一定的知名度，并且是北京公司，而且公司在对外拓展方面积累了良好经验，以其在技术、施工管理、服务和供应链方面北京领先于外地的优势，YF 首先攻取中高档家装，并进军工装市场，在精装发展的基础上，逐渐向普装扩展。也可以通过加盟连锁的方式占领普装市场。3. 从设计师整体水平、营收规模、广告投入等指标比较，YF 尚不具备市场领导地位，根据当前市场竞争情况，YF 的主要竞争策略是在外围抢占市场份额，扩充实力。4. 未来几年在公司发展壮大到一定规模，公司最有价值的资源将是良好的客户关系、广大的营销网络与人才队伍，

22、YF 品牌也会形成一笔很大的无形资产。YF 将充分利用这些网络资源提供面向百姓家居生活的智慧服务。四、公司管理体系与管理团队四、公司管理体系与管理团队1.1.人力资源管理人力资源管理把员工作为企业最宝贵的财富，设立员工定期培训制度。聘任最好的营销人员和设计师，重在强化设计师和营销队伍的业务素质，提升 YF 的企业形象。设计合理、具有挑战性的薪酬体系。首先保证员工基本的生活需要，提供底薪保证，解除员工生活上的后顾之忧，再根据工作业绩，设立业务提成，保证多劳多得，奖勤罚懒。推行员工持股和期权计划，使骨干员工能更多地分享公司增长的价值，从长远留住对企业有突出贡献的人才。内部实行市场化运作。北京将作为

23、创新中心、业务孵化中心和技术培训中心，向各级分公司提供有偿支持和服务。分公司之间人、财、物的流动也是有偿进行，公司之间完全按照市场条件配置资源。这样，既可以保证希缺性资源流向最能发挥出效益的地方，又可以形成各个分公司之间的互相竞争机制，极大发挥人力资源和资本资源的配置效率。2.2.建立客户服务系统建立客户服务系统客户关系管理是企业着眼于客户的全面需求，有效地整合各种资源，将客户纳入企业系统，全面提升客户价值。实施先进的客户关系管理，不但是确立优秀公司品牌获得市场领先地位的需要，而且将直接提高公司业务能力。YF 正在进入高速发展的阶段，为了保证发展的可持续性，并最大程度地利用客户价值，公司规划建

24、设全国统一的客户服务体系，导入 CRM，建立起以顾客满意为目标的市场营销体系。提高客户满意程度的主要途径：售前售后的服务支持、更好的产品、更快更个性化的服务；企业流程围绕客户中心来设计；确保客户关系的持久有效，实现客户与企业的双赢；按照 20/80 法则，对客户进行分类管理，提高客户服务的效率和价值。通过 CRM，有效地整合 YF 和消费者、和原料供应商、开发商以及小区物业管理部门的协同关系。YF 把客户满意作为评价工作绩效的标准，通过自身素质的修炼，创造超值的客户服务。3.3.知识管理知识管理知识管理的目的是更好更自觉地满足客户需要，把客户作为支持公司长期发展的最重要资源。YF 不但追求终端

25、客户的满意，而且通过公司变革，建立内部客户制，员工彼此之间尊重，主动配合，公司内部信息畅通，极大地提高各级组织的自适应能力。融资计划的另一项重要安排，就是要在总部建立一个先进的研发中心，以提高集团公司内部的知识共享水平。研发中心是新知识的窗口、是和合作伙伴交流的桥梁、新业务的孵化器，更是高级设计师的培训中心。4.4.质量管理和成本控制质量管理和成本控制YF 正在努力通过 ISO9000 和 ISO14000 体系的认证，使质量管理标准化。通过和供应商的战略联盟，并建立全公司统一的主材供应管理系统和工程预算系统，有效地实现质量管理和成本控制。5.5.网络化信息管理系统：网络化信息管理系统：“水泥

26、水泥+ +鼠标鼠标”战略战略YF 正在规划功能强大的网站系统，通过网络来提供方便的客户服务、反馈信息并加强宣传力度，方便业主和公司的交流、沟通，使企业和市场、合作伙伴及客户的连接上突破时空限制；在网上提供样板展示和设计图片，激起客户的消费欲望，引导人们合理的进行装饰上的投资，宣传企业形象、扩大知名度。通过网络（E 窗口）可以为用户提供全方位服务：了解有关家居装潢的时尚，展示各种设计风格，领略国际潮流；家装设计得意之作的实拍照片和介绍，免去消费者前期实地看样板的麻烦；为用户提供广泛的信息服务，建立起良好的客户关系；详细介绍用于装修的建材，方便用户查找。通过网络，极大地方便设计师为用户量身定做的设

27、计方案，让我们的工作更趋于人性化，贴近消费者。通过内部网，公司将有效地实现自身的信息管理和知识共享。YFYF 的知识管理、学习型组织、客户关系管理、网络系统，及其所倡导的创的知识管理、学习型组织、客户关系管理、网络系统，及其所倡导的创新文化等，合成为新文化等，合成为 E E 化管理，体现了数字化、亲和化、效率化的和谐统一。通化管理，体现了数字化、亲和化、效率化的和谐统一。通过现代化的管理制度和符合人性化时代精神的企业人文，建立充满活力的、高过现代化的管理制度和符合人性化时代精神的企业人文，建立充满活力的、高效率的、追求卓越的公司团队。效率的、追求卓越的公司团队。第三章第三章 市场分析市场分析一

28、、房地产是带动家装行业发展的火车头一、房地产是带动家装行业发展的火车头1. 房地产市场发展综述房地产市场发展综述要分析家装市场前景，必须从详细分析上游产业房地业开始，因为家装行业中业务量的 85%之上都来源于新建楼盘，所以房地产业的发展必然带动家装行业的发展。2001 年，房地产“国房景气指数”创两年来最高。国家统计局公布的我国房地产开发业景气指数报告显示，今年以来我国房地产开发增长明显加快，“国房景气指数”在 4 月份达到 106.88 点，创下近两年来的最高点。 据国家统计局有关负责人介绍，自去年 3 月份以来，“国房景气指数”总体呈现稳步攀升的发展态势。尤其是进入 2001 年后，我国房

29、地产开发增长强劲，带动了“国房景气指数”持续上扬。房地产开发业分类指数显示，土地开发面积和竣工面积增速明显加快是拉动景气指数上扬的主要因素。今年前 4 个月，我国累计完成土地开发面积 1887万平方米，同比增长 61.5%，远高于去年同期 5.6%的增速。统计表明，广东、山东和浙江三省土地开发面积均超过 200 万平方米，是土地开发量最大的地区。与往年同期不同的是，今年以来，尤其是 3 月份以后全国竣工面积分类指数增长明显，房地产开发新开工和竣工面积均呈现出快速增长的新特点。前 4个月，全国房地产开发竣工面积为 2586 万平方米，同比增长 34.4%，远高于去年同期增长 10.3%的水平。

30、报告中显示，今年至 4 月，全国房地产开发企业到位资金 1788 亿元，同比增长 38%，增幅比去年同期猛增 20 个百分点，也明显高于同期房地产开发投资的增幅。前 4 个月房地产开发投资累计达 1057 亿元，同比增长 22.8%。据统计，前 4 个月，全国商品房平均销售价格为每平方米 2344 元，同比增长 11.7%。其中商品住宅的平均销售价格为每平方米 2160 元，同比增长11.8%；办公楼和商业营业用房的平均销售价格也分别增长了 11.4%和 19.4%。 2000 年房地产业快速增长，滞后效应继续带动下游行业的增长2000 年，我国房地产市场发展势头良好。全国房地产新开工面积为

31、2.83 亿平方米，同比增长 30.6%；商品房竣工面积 2.3 亿平方米；商品房空置面积比上年有明显下降。2000 年 12 月份，全国房地产本年资金来源累计为 5686 亿元，同比增长 26.1%。2000 年全国商品房平均销售价格为 2103 元/平方米，其中商品住宅销售价格为 1952 元/平方米，办公楼平均销售价格为 4438 元/平方米。分地区来看，北京、上海和广东的商品房每平方米销售价格均在 3000 元以上，是全国销售价格最高的 3 个地区。据统计，去年我国“国房景气指数”总体水平明显高于 1999 年，全年指数上升步伐稳健，保持了快速上升的发展态势，反映出全国房地产开发的发展

32、势头良好。去年 12 月份，“国房景气指数”值达到104.06 点，比上年同期增加 2.60 点。去年，国家进一步拓宽了房地产开发的投融资渠道，扩大了个人住房贷款的发放范围。个人购房正在成为商品房销售市场的主体。房地产市场呈现出产销两旺的局面。2 2、北京房地产业的发展状况、北京房地产业的发展状况2000 年，北京房地产业实现增加值 80.4 亿元，按可比口径计算，比上年增长 14.6%，比全市国内生产总值的增速高 3.6 个百分点；与“八五”末年的1995 年相比，增加值增长 1.3 倍。全年完成房地产开发投资 522.1 亿元，比上年增长 23.9%，保持了较高的增长速度。 2000 年房

33、地产业的快速发展有一定的外在因素也有其内在因素。外在因素主要体现在： 1)、全市整体经济连续四年稳步上升，2000 年国内生产总值比上年增长 11%。增长步伐加快，“九五”期间年均增速达 10%。 2)、城镇居民购买能力显著提高。扣除物价因素，2000 年北京市城镇居民可支配收入增长 8.9%，“九五”期间年均达 7.1%；城镇居民储蓄也稳定增加。同时，反映城镇居民消费结构中生活必要消费比例的指标城镇居民恩格尔系数 2000 年为 36.3%，比 1995 年降低 12.2 个百分点，表明居民收入中可以有更多的部分用于改善居住条件。 3)、国家近几年宏观政策导向对住宅产业的扶持及房改政策的全面

34、推行，加大了对住房商品化的迫切需求。 4)、高新技术企业、三资企业、私营企业的繁荣与发展及经济领域开放程度的进一步提高，客观上也增加了对写字楼、商业用房、高档住宅的需求。 5)、大规模的市政建设、危房改造需要集中安置大量居民。2000 年仅危房改造就动迁居民 2.5 万户，63 万平方米，“九五”期间累计动迁 8.3 万户，215 万平方米。 内部因素主要为： 1)、北京市房地产开发业经历了起步和 1996、1997 年的调整，进入稳健发展期。同时开发商吸取其他地方的教训，吸收国外的先进管理经验，自身层次也有了较大的提高，市场运作更趋规范，更加成熟。 2)、近几年，房地产开发企业总数大量增加，

35、房地产企业日趋多元化，各种非国有经济实体大量进入开发领域并崭露头角，有限责任公司、集体、私营房地产企业猛增，市场份额逐步加大。截至 2000 年底，全市共有房地产企业844 家，其中非国有房地产企业达 630 家，占全市房地产企业个数的 75%，比1995 年上升了 21.1 个百分点；完成投资 373.9 亿元，占全市开发投资的71.6%，比 1995 年上升 12.6 个百分点。 3)、经过市场的大浪淘沙，一批有实力的房地产公司脱颖而出，集约化势头日益显著。2000 年全市开发投资的 61.9%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右的企业手中。 2000 年北京房地产开发投入力度继续加大

36、，成为拉动全市投资发展的主动力。2000 年底，全市在建开发项目规模达 3580.3 亿元，比 1995 年末增长 34.0%；当年完成投资 522.1 亿元，增长 23.9%。 2000 年 112 月份北京市房地产开发主要统计资料 - 主要指标 合计 上年同期 增幅（%） - 房地产开发投资（亿元） 522.1 421.5 23.9 住宅 288.3 236.6 21.9 商品房屋开复工面积（万平方米） 4455.0 3784.0 17.7 住宅 2971.5 2447.9 21.4 本年新开商品房屋面积（万平方米） 1676.9 1061.8 57.9 住宅 1322.1 850.7 5

37、5.4 商品房屋竣工面积（万平方米） 1365.6 1208.6 13.0 住宅 1013.7 908.3 11.6 商品房屋销售面积（万平方米） 956.9 544.4 75.8 住宅 898.2 484.7 85.3 销售给个人 772.7 296.8 160.4 商品房屋销售额（亿元） 470.7 307.5 53.1 住宅 409.3 232.0 76.4 3 3、未来、未来 2020 年房地产业将保持年房地产业将保持 7%7%的速度增长的速度增长建设部房地产业司表示，二十一世纪前二十年，中国每年将新建住房 4.9亿至 5.5 亿平方米，住房建设投资将以 7%的递增幅度持续增长。 建设

38、部房地产业司司长谢家瑾说，中国住宅建设规模正迅速扩大，商品房的销售持续好转，住宅产业正成为国民经济新的增长点，并逐渐成为新的消费热点。 据悉，去年全国房地产开发完成的投资就达 4000 亿元人民币，比上年增长百分之十；住宅建设面积达 4.1 亿平方米，增长 19.6%。目前，中国房地产业呈现住宅开发一直保持理性的、相对稳定的发展态势；房地产市场进一步回升，普通住宅成为房地产市场投资的主体等发展特点。 建设部官员说，目前新的房改政策正在全国推行，福利分房逐步停止，住宅金融进一步拓展，住房公积金制度已广泛实行，这些将为 21 世纪初中国住房建设持续发展打下坚实基础。二、国内家装市场发展状况二、国内

39、家装市场发展状况1 1、家装行业形成了一个独立发展朝阳产业、家装行业形成了一个独立发展朝阳产业我国近十年装修工程的市场呈直线上升之势，而其真正开始兴旺与规模化、并作为一个成型的独立的产业发展，也只是近 4 年的事。据统计，1998 年全国装修工程产值达到 1400 亿元，1999 年达 1600 亿元，2000 年约为 2000 亿元。2000 年全国家庭装饰的消费在 1200 亿元以上。初步预测，今后两三年，国内室内装饰年工程量将从现在的 1500 亿元猛增至 3000 亿左右，其中家庭装饰约占一半。室内装饰业的发展前景十分广阔，海外媒体也指出室内装饰是大有可为的“朝阳工业” 。目前，装饰企

40、业所创造的价值已跃居轻工 40 多个行业前列，成为轻工业的重要支柱产业。据了解，目前我国装饰企业达 4 万余家，从业人员 260 多万，还有不少零散个体装饰装修人员。专家预测，今后 5 年居室装饰业工程额将突破每年 3000亿元大关。家装行业的经营已经打上了数字化时代的烙印，这个行业的领先企业采用了多种数字化手段来进行经营管理，为产业的发展带来了极大的改观。2、3 年前还是小作坊式的几个小本经营企业，如今已迅速成长为年营业额数千万元甚至过亿元的中大型专业家装企业，涌现出一批有影响力的品牌，如 DY、龙发、YF 等。目前家装企业所采用的市场营销和竞争手段，从电视、广播、报纸、展示会、网站等多种形

41、式的营销推介，从客户关系管理、流程再造、建立学习型组织，到员工持股和期权等先进的人力资源管理，从高档店面、高级写字楼的进驻，到特许连锁和资本运营，表明家装产业已进入越来越成熟的现代化经营时期，并展现了这个行业的勃勃生机。家装产业的增长动力，主要来自于以下几个方面：上游产业房地产市场的启动，拉动家装行业的快速发展；国家住房制度改革有了根本性突破，福利分房已经停止，二级市场开始启动，卖房、买房进入流通领域；城市经济适用住房的竣工率大大提高，旧房、危房改建也在加速实施；银行信贷放松、工资向上调整、房屋租金上调，促使更早进行房屋装修。百姓生活水平的提高，及其对生活质量和生活品位的追求。家装产业自身的进

42、化。2.2.北京家装行业的快速发展北京家装行业的快速发展北京统计局提供的数字表明，北京地区 2000 年的装修装饰消费就达到 190亿元人民币，装饰面积达 3300 万平方米，其中居民住宅的装修面积为 2000 万平方米。在该机构对 1500 户城镇居民住户的调查结果表明，近两年对现住房进行了装饰的居民家庭共 691 户，占被调查户数的 46%以上，而计划在今明两年对现有住房进行装饰的居民家庭为 229 户，占被调查总数的 28.3%。北京 10 年以来每年竣工住宅 800 万平方米左右，按每户 80 平方米计算，相当于每年有 10 万户居民迁入新居。另外，目前北京城近郊区的住宅面积累计达到

43、2.3 亿平方米以上，涉及到结婚、换房等变化，每年最少有 5%的家庭需要重新装修，即 950 万平方米，这又相当于一个 10 万户，也就是说每年有 20 万户家庭需要进行居室装修。据调查，目前北京户均装修费用在 4.1 万元左右，少则 2 至 3 万元，多的可以达到百万元，20 万户的家装消费就在 80 万元以上。三、竞争分析三、竞争分析1 1、主要竞争对手情况、主要竞争对手情况在家装市场上，YF 的主要竞争者为北京 DY 装饰有限责任公司，其他竞争者则主要有龙发、YZ、亚光亚等公司。就全国而言，尽管上海、广州、深圳等南方某些地区的家装业发展迅速，这些地区的某些家装企业也进入了比较成熟的发展阶

44、段，但其地域特色太浓，缺乏持续发展的战略与经营模式，YF 在近期也不考虑进入这些市场。相对来说，北京的家装产业不但市场巨大，其发展也在全国处于领先。DYDYDY 目前占据着北京家装产业的市场领导者地位。该公司成立于 1996 年 11月，经过四年发展，目前已发展成为北京家装行业市场占有率最高的第一品牌。公司的员工素质较高，宣传力度很大，建立了电脑化的工程报价和工程管理系统，开通了功能强大的专业家装网站。DY 提出品牌装修，树立设计水平与品质方面的优势；精品意识很强，体现在其设计、人才与服务等方面。在店面、广告营销等方面，处处试图表现其领导地位与形象。在设计上，DY 采用设计小组的形式为客户提供

45、更高质量的设计方案；在工程上，DY 实行八级质量保障体系；在人力资源管理上，明确员工岗位职责和考核标准，奖优罚劣。DY 于今年 4 月建立了所谓行业内第一家“非盈利性的研究机构” ，这是迄今为止唯一的一家专业的家装研究机构。研究所的成立进一步加强了其品牌优势地位。目前 DY 已在北京形成了比较完善的家装服务网络，总部有精品设计室，西北有大钟寺分公司，东北有居然分公司、正时设计分部，中有百姓分公司、SOGO 设计分部，西南有东方家园分公司、环三环设计分部和天为丽泽设计分部。DY 的主要问题：发展和经营战略上创新不够，管理上追求正规，中央集权的决策机制，专注于北京市场，过于本地化，缺乏对外拓展的经

46、验，目前仅有石家庄和大连两个外地分公司，而且经营业绩并不突出。YZYZ 公司公司YZ 创立于 1997 年 5 月，YZ、KD、亚光亚等公司的经营模式在很大程度上是追随 DY。YZ 首先进驻北京百姓家装市场，迄今已进驻德胜门、福丽特、大钟寺、东方家园、环三环、崇光百货、怡和、丽泽、回龙观、望京正时、居然、石家庄怀特家装市场等，共开设了十四个分公司。该公司的电视宣传力度很大。KDKDKD 公司成立于 1998 年。KD 重视工程质量，重视客户服务，其客户服务部为客户提供从合同签定、工程施工到保修期的系列服务，客户服务的响应时间不超过 48 小时。建立客户档案，定期巡检工地，回访客户，做到售后一年

47、保修。公司使用电脑网络管理，并推行设计师风格化分类、工长工艺化分类、监理品质化分类，便于客户选择。其设计师都经过系统培训，要通过比较严格的设计师培训。KD 的宗旨：“永远以我们的服务努力满足客户日益增长的需求” ， “永远以我们的真诚尽心保护客户应有的利益” 。北京亚光亚装饰公司北京亚光亚装饰公司亚光亚重视工程质量，重视客户需求，拥有一批较高素质、现代意识强的年轻设计师，宣传“以质量求生存，稳中求发展” ，但其管理素质并不高，没有明显突出的优势。龙发龙发后面将提到北京龙发装饰公司在特许经营方面的情况。龙发公司与庄典公司在特许营销方面走在行业前列，但在管理和运作方面欠规范。不久前，DY、KD、YZ 和北京创意未来建筑装饰设计工程有限公司四家原本关系比较密切的企业联合发起成立中国家装企业联盟，但据内部人士分析，这个联盟的基础并不牢实，其前途值得怀疑。2 2、YFYF 的竞争策略：的竞争策略：针对 DY 在北京的明显优势，YF 按照田忌赛马的规则，充分利用自身的灵活性和人才特点，重点在全国市场上进行竞争，并积累了开拓全国市场的成功经验，培养了几路骁勇善战的高素质的“野战军” 。以每个战区为根据地，迅速向周围拓展。目前已经完成个六战区的设立：北京（中央区） 、东北（大连） 、华北（石家庄） 、华中（郑州） 、西南（成都） 、华东（南京