北京近郊旅游项目商业计划书.doc

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1、X LOVE HOUR 公司（公司（北京近郊旅游北京近郊旅游项目）项目） 商商 业业 计计 划划 书书（公司资料） 北京 X X LOVELOVE HOURHOUR 公司公司成立于 08 年 5 月年，目标发展成为中国最具发展潜力的区域旅游服务公司。主要经营范围有订购餐饮，住宿，旅游，交友等北京居家旅游服务目前旗下有员工 6 人，注册资金 10 万元，地址 北京清华大学邮政编码 100084联系人及职务 组员电话 组员电话网址/电子邮箱 组员邮箱报告目录 第一部分 摘要（整个计划的概括） （文字在 2-3 页以内） 一. 公司简单描述北京 X X LOVELOVE HOURHOUR 公司公司成

2、立于 08 年 5 月年，目标发展成为中国最具发展潜力的区域旅游服务公司。主要经营范围有订购餐饮，住宿，旅游，交友等北京居家旅游服务目前旗下有员工 6 人，注册资金 10 万元，二. 公司的宗旨和目标（市场目标和财务目标）以服务北京近郊旅游为主，从事各种新颖旅游模式，节省旅游者的时间和金钱，创造真正的为您服务，为顾客服务，目标在 2 年内大范围推广，成为北京个人旅游娱乐的真正引导品牌。 三. 公司目前股权结构 由投资人平分股权四. 已投入的资金及用途 资金应用于形象推广中的广告，网站策划，业务员出行支出，信息费支出，生活费支出等，五. 公司目前主要产品或服务介绍 为大学生提供交友的舒适环境，为

3、情侣或伴侣在周末或假期提供特定的，独特的出行路线，提供各种价位的具有消费者特色的路线。六. 市场概况和营销策略 趋向 1：旅游消费观念不断转变，散客自助游市场迅速扩大。旅游观念从传统满足观光游览需要的“到达型旅游”，转变为对“舒适、自由”有较高要求的“个性化旅游”，“自助游”迅速成为旅游市场上的主导形式。网络旅游服务商提供的网上在线自主选择和订购服务形式最适合此类消费需求。趋向 2：资源整合者将是未来在线旅行预订行业的赢家。以携程为代表的在线旅行预订服务商会逐渐渗透入传统旅行市场，甚至成立旅行社以拓展业务；而传统旅行社也不甘示弱，拓展在线旅行预订服务为其客户提供更好的服务体验，充分整合线上线下

4、资源为客户提供服务，将更有可能成市场的领导者。趋向 3：同质化竞争困境将有所改善，差异化竞争逐渐形成。目前在线旅行预订网站的致命问题是同质化竞争。但随着各家旅游预订网站对资源把握力度的差异化，旅游预订市场差异化竞争将逐步形成。如一些旅游预订网站已经推出邮轮度假服务等特色服务，将更好的吸引消费者。不成熟的在线旅行预订网站的业务将被收购兼并或排出在市场之外，因此中国在线旅行预订网站数量增长将有所放缓。旅游业中的专业化话分工也会越来越明确。趋向 4：度假产品将成为在线旅行预订市场增长最快的业务。订房市场收入份额逐步降低，度假产品将成为在线旅行预订市场增长最快的业务。趋向 5：全网络旅游需求与服务模式

5、将成为未来旅游发展的新方向。消费者将不仅仅通过网络进行交通、住宿的预订和景点信息查询，全网络旅游需求与服务模式将成为未来旅游的发展方向，以休闲游为主导的旅游群体将逐渐把“吃、住、行、游、购、娱”几大旅游环节需求的服务需求转移到网络上来实现。趋向 6：旅游搜索引擎将成为衔接终端消费者与旅游供应商的需求的重要途径。旅游产品的在线分销新模式，以高效率和高品质的优势，为用户提供了更为方便和有价值的服务。已经有越来越多的传统旅游供应商认识到了旅游搜索引擎的商业服务价值，从而开始多方寻求机会合作。用户的品牌注意力和品牌忠诚度的培养也在不段加强，未来的旅游业不再仅仅是旅游消费，更是在消费旅游品牌。七. 主要

6、业务部门品牌推广部门（旅游形象，吸引消费者的消费），业务联系部门，九. 公司优势说明 公司对于市场上杂乱的旅游公司，进行了细致的筛选，认为更加个性化，更加优质化的旅游形式已经在逐步形成，很多旅游公司已经看到了这种机遇，但同时，市场的针对性，是这些公司没有敢于对旅游业针对化，而是在原有的基础上增加，这使得公司既没有形象，更没有品牌或者是给予消费者优势感，一个公司给予消费者优势感，是公司或企业吸引客源的中要因素，因此，我公司首先立足于品牌，把个性化的旅游真正发挥出来，通过各种手段为顾客实现自己想要的旅游娱乐环境，创造出良好的品牌效应，吸引顾客的信任。十. 目前公司为实现目标的增资需求：增资需求的方

7、面很多，最主要的是前期推广中遇到的诸多问题，例如网络的点击量，广告费用，招聘足够多的业务人员，与娱乐或是旅游点的合作促进等资金等，但是需求量在前期不会很大，会在 20万元以内，公司会在拥有一些固定数量客户后，通过收取的顾客费用以及与商家合作的费用中偿还。十一. 融资方案（资金筹措及投资方式及退出方案）前期（12 年）由合伙人共同出资，各占相通股份，中期（3-5）以营利中的 70%为发展资金，剩余的资金由投资者共享，若投资者认为公司有发展潜力，也可以投入更多的资金，但不能超过 6 个股东中的 2 个股东的股份总和，多余的资金，将视为对企业赞助，享受一定的额外收益，但不算为股份。股东退出时，按过去

8、一年的盈利标准出卖股份和收取相应利润，若公司收入不佳，则按照折损后的股份价格，给予退股人。 十二 主要部门职能和经营目标 企划部 主要负责分析公司数据，应对公司未来的发展推广部 主要负责公司的企业形象，和对企划部门的预测做出相应的实施，负责与娱乐或旅游单位协调，达成合作协议。信息部 主要负责具体的细节实施 ，收集消费者的信息要求，完成消费者与娱乐或旅游单位的链接。十三 无形资产（商标/知识产权/专利等）拥有公司商标，网站， 第三章 市场分析 一 市场规模、市场结构与划分 由北京为试点，快速在全国推广，市场结构中以中短距离，或生活周边区娱乐旅游为主，包括，餐饮，住宿，娱乐，短途旅游等，特别推出情

9、侣特色游，帮助情侣消费者规划合理的餐饮，住宿，娱乐等环境。二 目标市场的设定 以中青年为主，特别针对，大学生，年轻消费者，情侣游，中年人的家庭游等三 产品消费群体、消费方式、消费习惯及影响市场的主要因素分析 四 市场趋势预测和市场机会 市场趋势：前期：因为知道顾客较少，且启动资金较少，发展会相对较慢，但是特色的网络宣传模式会在前期的后半程出现快速的发展，专业的介绍，用心的针对顾客，快捷的为顾客提供路线，特色的营业方式会加快顾客的信任，中期会有很理想的发展，品牌理念可能会改变一贯的分散经营，使得旅游业更加规范，更加特色，后期在全国实现小区域的连锁，实现小小联合，是消费者在哪里都可以享受到，最真实

10、最独特的服务。六旅游行业：旅游行业：2008 年旅游行业年旅游行业 2 季度投资策略季度投资策略行业长期趋势向好，2007 年创新高。2007 年旅游业总收入首次突破 1 万亿元，达 1.09 万亿元，增长 22.6%。随着我国人均 GDP 超过 2100 美元以及消费升级，庞大的国内旅游市场以及休闲度假游逐步启动，推动行业快速增长。2008 年春节黄金周受雪灾影响旅游收入与人次出现首次下滑，下降幅度为 6.2%和 5.2%。但若同 2006 年同期比较，收入与接待游客人次都有 6.8%和 11.6%的增长。就年度影响而言，将影响全年旅游行业收入下降 1%左右。第一季度是行业的低景气季节，各景

11、区在春节期间实行淡季价格，酒店经营 1-2 月的入住率和房价都徘徊在低位（高星级酒店更为明显），3 月开始酒店行业开始进入旺季。奥运进入备战阶段。签约饭店房量满足注册客户群的住宿需求，涨幅 2-3 倍；观众住宿需求由签约饭店剩余 30%客房和非签约饭店满足，房价涨幅 5-7 倍。奥运前酒店供给加快扩张，尤其是经济型酒店的市场扩张呈加速态势。新休假制度下第二季度新增 3 个小黄金周，2008 年初的雪灾抑制了居民的旅游需求，新增的小黄金周将释放这部分旅游需求，短途旅游成为上半年主流趋势。在投资策略上，关注成长性好的奥运受益公司和优质景区公司，重点推荐中青旅和黄山旅游。一、2008 年第一季度行业

12、回顾1、行业长期趋势向好，2007 年创新高旅游行业收入与人次创新高。十五期间行业收入的平均增长率是12.43%，2006 年开始行业发展加速，2007 年旅游业总收入首次突破1 万亿元，达 1.09 万亿元，增长 22.6%，其中江苏、山东和四川等省旅游收入超过 1000 亿元的增速均在 23%以上。国内旅游收入增速超过行业收入增速，占行业总收入的比重达到 70.93%。2007 年国内旅游人数达 16.1 亿人次，增长 15.5%，超过全年入境旅游人数 5.5%的增长。中国继续保持全球第四大入境旅游接待国、亚洲最大出境旅游客源国的地位。经济发展带来的需求拉动仍是旅游行业发展的基本动力。行业

13、增长呈现出几个趋势：（1）收入增长超过人次增长速度，反映旅游深度增加以及行业人均消费提高；（2）国内游收入与人次在行业收入增长中起主导作用，随着我国人均 GDP 超过 2100 美元以及消费升级，庞大的国内旅游市场以及休闲度假游逐步启动，旅游行业正处于观光游为主、休闲游为辅的阶段；（3）入境过夜旅游人数增速（9.6%）超过入境人数增长，入境游客中外国人增长最快（17.6%），反映中国旅游吸引力剧增。根据世界旅游组织预测，到2015 年，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。从 2007 年的数据来看，中国旅游行业正朝着预测目标快速前进。2、春节黄金周旅游

14、收入受雪灾影响下滑春节黄金周旅游收入与游客人次首次下滑。全国假日办发布的 2008 年春节黄金周旅游统计报告显示，今年春节黄金周期间，全国共接待游客 8737 万人次，比 2007 年春节黄金周下降 5.2%。实现旅游收入 393 亿元(未包括铁路客运收入)，按可比口径计算，比 2007 年同期下降 6.2%，但若同 2006 年同期比较，收入与接待游客人次都有 6.8%和 11.6%的增长（见图 5 和图 6）。2008 年春节黄金周旅游人次和旅游收入从往年 15%-18%增速转变为下降 5%-6%，主要原因有两个：（1）受南方地区雨雪冰冻灾害天气影响，给春节黄金周假日旅游造成极大困难，受灾

15、严重的贵州、湖南、安徽、江西、广西、湖北、浙江等 7 省区旅游活动一度全部或部分停止；（2）2008年春节黄金周有效旅游时间较以往减少一天。今年春节是我国施行新休假制度后的第一个黄金周，以往春节的假期是初一至初七，今年是大年三十至初六。按我国的传统习俗，大年三十是一家团聚的时刻，这一天出游的人少，因此，相对于原来的休假制度而言，许多游客今年的实际出游时间少了一天，对出游人数总量也有一定影响。春节黄金周旅游数据显示：（1）就地、就近旅游是今年春节黄金周的主要旅游方式。2008 年春节黄金周一日游游客为 6742 万人次，占出游游客比重达到 77%，且比重稳步上升。一日游游客自 2005 年开始增

16、速超过过夜游客增长，2008 年受雪灾影响仅同比下降 4%，而过夜游客数量同比下降 9%。一日游中，自助游是市民出游的主要选择，其中多是以家庭为主的自助旅游。（2）雪灾对春节黄金周的地域影响明显。不受雪灾影响影响的东北三省、山东以及海南等省的旅游收入与游客数量保持两位数的增长，山西、河南等中部地区的旅游收入是略有增长，而受雪灾影响大的湖北、江西和贵州等地的旅游收入下降 30%以上。春节黄金周旅游收入下降不改变全年行业快速增长趋势。由于春节是传统团聚节日，其旅游人次和旅游收入是三个黄金周中最低的，06 和 07 年的占比在 24%。若放在全年视角来看，其占旅游行业全年收入的比重约为 4%。此次春

17、节黄金周旅游收入下降 6.2%，对全年旅游行业收入的影响是 0.25%左右，若考虑无雪灾情景下春节黄金周旅游收入增长 20%，预计此次春节黄金周旅游收入将影响全年旅游行业收入下降 1%左右，影响很小，不改变全年行业收入保持快速增长的趋势。3、行业进入低景气季节景区在春节期间实行淡季价格。由于受雪灾影响出游游客数量减少，除峨眉山外，大部分景区在春节期间执行淡季价格（见表 1），尤其是黄山风景区，针对游客数量减少情况，又推出新优惠政策，即从 2 月 16 日至 3 月底，景区门票在淡季价格基础上八折优惠，并且黄山市境内所有高速公路将对自驾游车辆实行减半收费。我们认为针对市场状况及时调整票价反映了景

18、区良好的管理能力，但价格调整对短途旅游者有明显吸引力，有助于改善经营状况，如安徽天柱山；但对于长线游客为主的黄山景区，则成效甚微。酒店经营进入淡季。每年的 12 月到次年的 2 月属于酒店业的经营淡季，入住率和房价都徘徊在低位，高星级酒店更为明显（见图11 和图 12）。2007 年五星级酒店淡旺季平均房价之间的差距为 22%（四星级酒店数据将为 16%），1-2 月入住率比较稳定，五星级酒店的入住率维持在 62%左右（四星级酒店数据是 56%）。春节期间由于各类商务活动和会展大量减少，而中高档酒店的主要客源是商务客人，高星级酒店淡季经营特征更为明显。携程旅行网查询的酒店信息显示，春节期间上海

19、酒店价格总体呈下降趋势，其中四五星酒店的入住价格跌幅在 30%左右，低星级酒店入住价格跌幅在 10%以下，出租率均一般；只有经济型酒店情况比较好，价格没有变化，出租率也较高。随着 3 月份传统商务活动旺季的来临，上海、北京、广州等各大商务城市的中高档酒店价格将陆续上升，房间供应也呈现紧张状态，酒店行业开始进入旺季。二、2008 年第二季度行业展望1、奥运进入备战阶段境外增量客源达到 50 万人。国家旅游局将 2008 年确定为“中国奥运旅游年”，并提出“北京奥运、相约中国”的宣传主题。酒店业是奥运受益最大的行业之一，因奥运而大幅增加的客源，将为酒店带来丰厚的利润。增量客源来源于两部分，第一部分

20、是注册客人 50200 名，其中包括运动员及随队官员 17000 名、奥林匹克大家庭成员(包括国际奥委会、各国奥委会以及各个单项体育协会的代表)4600 人、注册媒体记者 21600 人、赞助商及其客人 7000 人；第二部分是持票观众。北京市旅游局预测国内观众为 220 万人，其中外省市的国内观众预计在 67.5 万人-77.4 万人左右；国外观众人数应该在 45 万左右。签约饭店房量满足注册客户群的住宿需求。2007 年 12 月 28 日，北京奥组委公布了官方接待饭店签约标准间的定价（见表 2），就整体房价而言，北京奥运会签约饭店的房价低于雅典奥运会和都灵冬奥会时房价水平，与历届奥运会酒

21、店价格的平均涨幅相当。目前北京奥组委已经同北京市范围内的 120 家饭店及京外城市的 16 家饭店签订了住宿接待协议，签约其 70%的客房，签约饭店总房量约30000 间，完成了总量超过 80的住房分配工作。根据目前进展，现有签约饭店房量可以充分满足注册客户群的住宿需求。其中，北京饭店、北京莱佛士和贵宾楼饭店被确定为奥林匹克大家庭总部饭店；港澳中心瑞士酒店被确定为残奥会大家庭总部饭店。此外，还有北辰绿色家园和汇园公寓两个媒体村，可以为注册媒体提供 7000间房。奥运期间观众住宿房价涨幅 5-7 倍。奥运会期间的观众住宿需求由签约饭店剩余 30%客房和非签约饭店满足，后者以经济型酒店和社会招待所

22、为主力。北京旅游局预测，奥运期间最大的单日床位需求为 33.3 万人，其中有 3.5 万名来自海外的观众。现时北京市共有星级饭店 806 家，客房 13 万间；有 5,780 家住宿接待单位，可提供 64.64 万个床位。根据记者对北京酒店市场调查的情况，北京星级酒店目前预订情况极好，近九成客房已预订一空。个别五星级酒店只能提供套房预订，部分四星级酒店都已预订客满，且预订奥运期间的酒店都需要预付全额房费。携程旅行网和艺龙旅行网分别于 3 月 5 日和 3 月 7 日宣布，将正式开始提供奥运会期间酒店预订业务，预订的酒店仅仅局限于北京地区。携程网显示，在 8 月 1 号到 31 号期间，可以接受

23、预定的酒店数大概在 4050间，都是 2 星以上标准的酒店接受预定，报价在 5 倍左右，部分反映出住宿市场供不应求。酒店供给加快扩张。目前已有 18 家国际酒店管理集团的 33 个品牌进入北京酒店业，奥运场馆周边地区更是各大品牌争夺的商业要地，几乎每个品牌都围绕奥运场馆周边开业或筹建了分店。由于经济型酒店筹建期间只需半年时间，市场扩张呈加速态势（见表 4）。根据美国运通 2008 年 1 月 17 日发表的报告，2007 年至 2008 年，北京计划新增酒店客房 14000 间，增幅达到 11.3%；受举办奥运会影响，北京酒店房价有望增长 21%。景区、城市加强联合以分享奥运溢出效应。为了分享

24、奥运会带来的旅游机会，黄山市与五大总社（中国国旅总社、中国旅行社总社、中青旅、港中旅、中国康辉旅）合作，该五大总社将以北京奥运会为契机大力推介黄山。2008 年 2 月北京倡导“910”区域旅游合作，将扩大奥运效应，并且国内部分省市如河南省、四川省、青岛市制定了奥运旅游战略，黄山旅游等优质景区将受益于奥运溢出效应。2、短途旅游成新休假制度下的主流趋势第二季度新增 3 个小黄金周。今年是新休假制度实施的第一年，全年的实际休假天数由原来的 24 天增加到 29 天（五个三天的“小长假”、两个七天的“黄金周”），五个小黄金周分布在每年的 1 月、4月、5 月、6 月、9 月。从时间分布来看，第二季度

25、每个月都有 1 个小黄金周，将有效促进居民的旅游消费。3 个小黄金周中，除清明节不太适合旅游外，端午节和五一节将成为出游的黄金时段。五一黄金周调整不影响旅游收入总增长。五一黄金周收入是原三个黄金周收入中最高，贡献 10%的国内旅游收入，2007 年占旅游行业收入的比重达到 7.8%（见图 14），并且保持 25%的增速。新休假制度改革后，五一黄金周由大黄金周变为小黄金周，旅游收入必然减少。但考虑到上半年新增清明和端午两个小黄金周，预计这三个小黄金周收入总量将超过 2007 年五一黄金周收入。2008 年初的雪灾抑制了居民的旅游需求，新增的小黄金周将释放这部分旅游需求，预计上半年三个小黄金周的旅

26、游收入增长较快。短途旅游成为上半年主流趋势。由于节日分散并且每个假期的时间都不长，短途旅游是居民上半年旅游的主要方式。五一黄金周的假期调整将使长线国内游和出境游业务量减少，对于依赖于黄金周的西北景区（以崆峒山为例，两个黄金周的收入占到景区全年收入的 60，其中长线游客占了游客总量的近七成）受影响最大，峨眉山和丽江等西南景区影响偏小，而靠近长三角的黄山景区、浙江乌镇以及靠近珠三角的桂林旅游、华侨城将成为短途旅游主要受益者。2008 年陕西、湖北宜昌、山西等地市为了鼓励就地就近旅游，纷纷推行旅游年卡，年卡票价在 50-100 元之间，可游玩当地 20-30 个景点，将有效促进短途旅游的发展。赴美旅

27、游有望第二季度组团出行。2007 年 12 月 11 日，中美两国在北京正式签署了关于便利中国旅游团队赴美旅游谅解备忘录，这标志着美国成为我国公民组团出境旅游目的地国家。我们预计第二季度中国公民将可以自费组团赴美国旅游。美国是全球最为重要的旅游目的地之一，其吸引力不亚于“欧洲游”和澳洲游。欧洲和澳洲成为中国出境旅游目的地后的第一年，游客人数增幅都超过了 60。目前我国去美国的人士以考察和学习为主，2006 年中国赴美人数近 40 万。按照这一数字计算，2008 年中国赴美国的人数将增加至少 20 万人，达到 60 万人次。3、已公布年报上市公司业绩点评截至 2008 年 3 月 21 日，25

28、 家旅游公司中，已公布年报是 9 家，这 9 家公司平均收入增长 20%，平均净利润增长 36.5%。我们重点关注的中青旅、首旅股份和丽江旅游超越行业平均水平。三、2008 年第二季度旅游行业投资策略1、年度投资策略回顾我们认为，2008 年旅游行业景气度攀升至高点，奥运会是典型的外部催化剂，新休假制度的改革不改变旅游行业增长趋势，具备地理优势的景区和经济型酒店更能分享行业增长。所得税改革将使行业重点公司受益，给与行业“推荐”的投资评级。在投资策略上重点关注（1）奥运主题公司,如首旅股份、中青旅和锦江股份；（2）优质景区公司，如具备垄断资源优势和良好管理能力的黄山旅游和丽江旅游。从一季度旅游行业的市场表现来看，从年初至 3 月 21 日，上证综指下跌了 27.8%，而餐饮旅游行业（申万）指数跌幅是 14.6%，市场表现好于大盘。25 家旅游上市公司的最大跌幅是 22.6%，均优于大盘表现，其中景区上市公司的市场表现弱于酒店类公司，部分反映了雪灾引发景区人流量下降的影响。随着市场下跌，旅游行业上市公司 2008 年平均预测 PE 从 07 年底的 52 倍下降为 43 倍（2008 年 3 月 21 日）