旅游与旅游产品项目商业实施计划书.doc

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1、 .导 言新疆物华天宝，自然条件优厚，不仅有美味特产、如,如精河枸杞、巴旦木、葡萄干、和田玉枣、核桃、哈密大枣、夏威夷果、碧根果、杏干等，也有罗布泊、戈壁明珠、楼兰古城、坎儿井、火焰山等；可谓物产丰富，风水宝地。但如何利用这一资源，将新疆特产如枸杞及新疆本地自然条件相结合，创造出一条可商业运作的旅游资源，对旅游的开发，在我们商业计划书中对新疆旅游地及旅游产品枸杞作出了详细的分析。第一章 执行总结在你遍历祖国各地的高山长河后，是否有想过塞外的大漠？在你苦苦搜寻可以远离人群的目的地时，可曾有想过边疆的大漠？当你旅不知何方、游不知何向时，当你旅无可旅、游无可游时，当你欢迎你到新疆来！更欢迎你到塔克拉

2、玛干的茫茫大漠中来！来体验亘古的苍绝，细腻的热情和悠闲的宁远，你会切切实实地触摸色彩之旅中的广袤和博大，“大漠孤烟直，长河落日圆”，你一定会不虚此行的!然而，遗憾的是楼兰故城、罗布泊这样的世界级旅游资源开发程度还很低，甚至其周边地区的沙漠旅游开发也局限于沙漠植物园这种单调的模式。而罗布泊沙漠地区分布广泛的旅游资源又吸引着旅游者的目光，南疆温和的天气又延长了新疆冬季旅游的“短板”，因此这里势必会成为南疆旅游投资的新热点。可想而知，对罗布泊地区沙漠进行整体开发是一个多么激动人心的壮举，甚至中科院2003年也曾向国务院提出过“新楼兰工程塔里木河下游及罗布泊地区生态重建与跨越式发展咨询报告”。罗布泊地

3、区开发旅游的巨大地缘优势，让我们有什么理由怀疑其市场潜力呢？新楼兰大漠旅游开发有限公司应时而动，引领潮流，为来自国内外的旅游观光客人，打通沙漠禁区，连接丝绸之路，开辟一片沙漠旅游的新天地：观雅丹，访楼兰，探罗布泊，考丝绸路等等等等，都将变得更加轻松，更加安全，更加方便。我们将联合慕士塔格中坤旅游开发有限公司、新疆新旅旅行社有限责任公司等南疆旅游板块的领先者，进行横向和纵向的合作开发，以“共生”模式捆绑营销，多点一线式开发，带动南疆旅游市场的整体腾飞。我们也会通过政府的政策支持设置进入障碍，阻击我们的竞争对手进入罗布沙漠。本创业计划书将为投资者描绘一幅基于巴州罗布泊周边地区的沙漠旅游开发项目的美

4、好图景。计划书将从市场分析、竞争分析、公司描述、产品与服务、营销计划、财务分析、风险分析七大部分来论证该地区开发沙漠旅游的操作可行性。公司经过充分的市场研究，圈定了自己的目标消费群，并制定策划了一组行之有效的市场战略战术。通过进一步的财务分析，证明公司盈利能力强，投资回报好，创业方案可行。同时，我们还对公司的内外环境、风险要素进行了分析探讨，最大可能地规避了公司经营运作中消极因素带来的负面影响。我们的目标消费群体主要包含旅游运营商、商务游客、户外运动爱好者和访亲探友旅游者四大类。通过旅游资源的整合开发，我们的产品服务涵盖探险、观光、娱乐、教育、科考诸多旅游形式和功能，向游客展示罗布沙漠前卫却不

5、失保守的风格，雄浑又蕴含悠远的意境。以可持续的生态旅游作为我们沙漠景区的开发之本，以旅游收入涵养生态，以生态保护推动旅游，借力沙漠的生态旅游，让生态恢复和资源开发以及市场利润比翼齐飞。毋庸置疑，进入罗布沙漠旅游将成为丝绸之路上的一段不可错过的美妙旅程。我们根据市场竞争环境、发展态势以及企业能力，规划了“先利用资源后开发资源，先做市场后建景区”的成长路线。首先，运用公司专业的服务和设备开展探险旅游，在“探险但不冒险，有惊无险”的旅途中培养游客的品牌信任，积累公司的管理能力和市场经验。然后，进入景区开发建设阶段，达到与附近景区旅游产品和时节的互补开发，使“楼兰文化”在“死亡之海的绿色奇迹”中复活，

6、让这个神秘的名字重现世人面前。公司将致力于新疆尤其是南疆沙漠旅游资源的发掘和开发，我们把市场定位于原始生态、古老文明和快乐体验，并将采取可持续化发展战略、差异化战略来保持我们独特的定位。秉承“展示沙漠现代神话，开发南疆黄金线路，创造天堂最美体验”的服务理念，贯穿“这一程都只为你”的宣传口号，我们将努力成为沙漠旅游开发领域的佼佼者，成为新疆旅游市场的门户。第二章 市场分析2.1 市场背景土地沙漠化是世界性的环境问题，沙漠化已经影响到了一百多个国家和地区。新疆是我国沙漠化面积最大，危害最严重的地区之一。防沙治沙是一个漫长的过程，而且还需要大量的资金投入，那么有没有一个两全其美或简单易行的办法呢？我

7、们认为，边开发边治理会是最佳办法。我们针对沙漠地区的旅游开发就是其中的一个具体设想，而且沙漠正逐渐成为“3S”中最具魅力的旅游资源。1901年，瑞典人斯文赫定首次在沙漠中“发现”楼兰。此后，中外学者从未间断对楼兰的考察探访，试图破译深藏在历史中的许多谜团。在人类历史上，楼兰是个充满了神秘色彩的名字。它曾经有过的辉煌，形成了它在世界文化史上的特殊地位。人们在楼兰文化所表现出的兴趣与热情，充分说明楼兰不仅是属于中国的，而且是属于人类的。楼兰文化堪称世界之最的人文景观。楼兰古城遗址所在的罗布泊地区，如今已被漫漫黄沙所覆盖，上无飞鸟，下无走兽，自然环境极为恶劣。当年斯文赫定死里逃生，而中国科学家彭加木

8、、探险者余纯顺进入罗布泊后却一去无回。对探险者而言，罗布泊的挑战意义又胜于其神秘色彩。因而，罗布泊成为各路旅游者追捧的对象。现代生活节奏的加快，使得人们面临紧张的工作压力，追求回归自然、身心放松的娱乐休闲方式成为这类人群的迫切渴望。探险旅游近些年来的爆发式增长从而也可以得到很好的解释。上海的一位探险俱乐部工作人员说，“到现在，上海大大小小的探险俱乐部有上百家。平均下来每家俱乐部一个月会组织两次活动。光我们一家俱乐部就有会员近万人。”另一位业内资深人士也表示，“探险游是世界旅游发展的一个趋势，特别是在发达地区，随着旅游业的发展，会有越来越多的游客参与到探险游中。”而据不完全统计，目前乌鲁木齐市有

9、家户外探险用品店生意火爆，户外探险主题酒吧里人声鼎沸。现在新疆个主要城市中都有户外用品店，家户外探险俱乐部探险旅游市场也渐渐形成规模。户外运动团体、户外探险旅行社、特种旅行社等户外运动机构都将使户外经济逐步发展成为新疆旅游业中的一个主体经营方式之一，占据着越来越多的旅游市场份额。欣赏穿越历史中的美景，回味克服困难后的满足，感受团队的精神力量，这都让户外旅游爱好者们乐此不疲。而体验与众不同的风光，领悟人生攀涉的真谛，享受团聚的温暖真情，也让访亲探友的旅游者心存感动。在我们的市场调查中发现，高达70%的旅游者对沙漠表示了向往和憧憬。被国内外旅游专家公认为历史遗迹悠久、旅游资源丰富多样、民俗风情多彩

10、多姿的新疆，拥有着发展旅游的巨大潜力。自治区政府也将旅游业发展摆在了一个重要地位置上。这也引起了海内外旅游运营商的关注，各路资本积极抢滩登陆新疆的旅游市场。但是，如果不注意合理开发，加强保护，新疆的旅游资源的环境和生态状况堪忧。生态旅游进入了人们的视野，得到了广大旅游者的积极响应。在消费结构上，对情感需求日益增加；在消费内容上，对个性化产品和服务需求越来越高；在价值目标上，注重接受产品时的感受；在接受产品方式上，主动参与产品的设计；公益意识增强，渴望成为“绿色消费者”；这是生态旅游者的典型消费心态。塔克拉玛干沙漠以其浩淼的黄沙吸引着越来越多的探险者。在茫茫大漠中行走，你可以观“明月出天山，苍茫

11、云海间”的雄浑的自然奇观，你也可以看“萧条清万里，翰海寂无波”的悲凉的历史留痕；你可以领略“今夜不知宿何处，平沙万里绝人烟”的落寞，你也可以感触“凉州七里十万家，胡人半解弹琵琶”的悠远。这里有鬼斧神工的自然杰作，有悠然走过的夕阳驼队，有魂绕梦牵的丝路遗迹，有见证历史的残垣断壁沙漠景观的旅游开发前景广阔。2.2 发展及趋势2.2.1 新疆旅游市场现状及发展进入二十一世纪后，国家把旅游业确定为“积极发展”的新兴产业，提出将旅游业作为我国国民经济新的增长点予以扶持，同时加大了旅游业向西倾斜的力度。新疆乘此政策的东风，依托丰富的旅游资源，旅游业发展迅速。来自国家统计局2004年的报告称，2003年，新

12、疆全区实现旅游总收入92.71亿元，以1995年为基期，年均增长29.4%。全年接待国内游客1011.50万人次，年均增长8.8%；扣除2003年“非典”的负面影响，入境旅游者人数年均增长3.8%。在下面的19952004年新疆旅游业发展基本数据的趋势图中（见图2.12.4），我们可以看到新疆旅游业近几年来的发展速度，其市场规模和发展速度已经不可小觑。图2.1： 19952004年入境旅游者人次 图2.2： 19952004年旅游外汇收入图2.3： 19952004年国内旅游者人次 图2.4： 19952004年国内旅游收入数据来源：新疆维吾尔族自治区旅游局我们还可以通过新闻媒体提供的新闻数据

13、，来进一步验证新疆旅游业广阔的市场前景和巨大的市场潜力。人民网乌鲁木齐2003年10月9日报道：在刚刚过去的“十一”黄金周里，新疆可谓是挣得钵满盆流：共接待国内外游客6547万人次，比去年同期增长3021；旅游总收入为385亿元人民币，比去年同期增长4222，旅游人数、收入均创历史新高。天山网讯：记者2004年10月7日从自治区旅游局获悉，“十一”大假七天新疆共接待游客97.55万人次，比去年“十一”增长48.99，旅游收入达5.56亿元人民币，同比增长44.79。旅游市场火而不爆，呈现出安全稳定、秩序井然、服务良好的良好态势。天山网讯：记者2005年10月8日从新疆维吾尔自治区旅游局获悉，“

14、十一”黄金周7天时间里，选择“本地游”的新疆游客和外地来疆游客双双增多，使得新疆旅游赚了个盆满钵溢，接待国内旅游者12094万人次，首次突破百万人次，国内旅游收入6.6亿元。新疆经济报2005年8月2日的消息，今年上半年，全区共接待入境旅游者118147人次，创汇3079.67万美元，同比增长40.59%；接待国内游客609.23万人次，旅游收入49.67亿元人民币。乌鲁木齐晚报报道，“据自治区旅游局局长乃依木亚森介绍，去年（2005年）新疆接待入境游客33万人次，旅游创汇1亿美元，接待国内游客达1465万人次，实现国内旅游收入130.55亿元人民币，旅游总收入达138亿元人民币。旅游业收入已

15、经占到了新疆GDP的5.9%。”。在所有这些数据的背后，我们不难看到，新疆目前不仅拥有庞大的旅游者队伍，上百亿的旅游收入，还拥有不断增长的市场，不断攀升的利润。独特的资源背景，良好的政策机遇，日益完善的基础设施条件，潜力巨大的区位优势，都将促使新疆旅游业继续朝着美好的前景发展。正在发育中的旅游市场，必将为投资者带来丰厚的利润，也拉动自治区GDP的增长。同样的，巴音郭楞蒙古自治州旅游市场的数据也让人振奋，图2.5是根据巴州旅游收入的统计数据绘制而成，从中可以看到巴州广阔的旅游市场前景。图2.5： 20002005年巴音郭楞蒙古自治州旅游收入情况统计数据来源：巴音郭楞蒙古自治州旅游局2005年的“

16、十一”大假期间，仅罗布人村寨就接待中外游客达1.5万人之多。据巴州假日办统计，2006年“五一”黄金周全州共接待游客9.66万人次，旅游企业直接收入913.37万元，预计旅游总收入超过3288万元，分别比去年同期增长了8%、3%和5%。“十五”四年来，巴州共接待游客636万人次（其中海外游客1.2万人次），旅游企业收入达6.62亿元，分别比“九五”累计增长47.8%和136.4%。2004年巴州接待游客190.5万人次，旅游直接收入1.893亿元，旅游总收入超过5.3亿元，在巴州第三产业产值中占有12.3%的重要份额，旅游业已初步成为推动巴州国民经济发展新的经济增长点。在自治区制定并通过的旅游

17、业发展规划中，巴州的库尔勒市、博斯腾湖等旅游景点占据了很大一部分内容。同时，在巴州的西部大开发规划中，巴州政府也把旅游业作为了自己重要的支柱产业和经济增长极，确立了建设旅游大洲的目标。不管从旅游资源、市场规模，还是从政策机制、发展速度来看，“华夏第一大州”的旅游市场现状和前景都是相当美好的。2.2.2 新疆旅游发展趋势导向1、政策导向2005年10月，我国的第十一个五年规划提出：西部地区要加强基础设施建设和生态环境保护，大力发展特色产业，充分发挥资源优势。新疆广袤的沙漠地区同样面临资源开发和生态保护的两难问题。2003年9月，新疆自治区旅游局等单位参加完成的“新疆维吾尔自治区旅游业发展规划”通

18、过了政府评审。“规划”提出到2005年将旅游业培育成为新疆第三产业的主导产业，到2010年初步培育成为支柱产业；还推出了九大旅游区、六大旅游依托城市、十大精品景区、三条骨干旅游线，提出了区域合作的规划。2005年11月21日乌鲁木齐晚报的报道，“自治区已将做大做强冬季旅游产业列入新疆旅游十一五发展规划，并提出要使冰雪旅游、文化观光、民俗体验及沙漠探险成为冬季旅游的主打品牌”。同时自治区政府还建立了有奖机制，鼓励旅游企业开发冬季旅游新产品。2002年巴州印发的20022020年巴州旅游发展总体规划中提出：以观光、特种旅游为先导，生态、文化旅游等依次跟进的旅游产品开发层次；有机贯穿包括古丝路及沙漠

19、公路探险黄金旅游带在内的三条旅游带，并把探险旅游带作为重点建设项目；从人才培养、资金支持、基础设施等方面对企业予以支持。巴州关于扩大对内对外开放的优惠政策中提出新设立企业（公司）注册资本金可实行3年分期到位。经营期在10年以上的企业，从获利年度起，前2年免征企业所得税，第3至5年减半征收，经税务机关批准，第6年至第8年减按15的税率征收企业所得税。国内外投资者使用戈壁、荒漠，土地无偿出让。其中从事植树造林和生态建设的（不含经济林），土地使用权50年不变，可以继承和依法有偿转让，50年内免交各种土地使用税费，同时前4年免缴水费，第5年至第8年水费减半。2、社会导向改革开发以来，我国的国民经济有了

20、长足发展，取得了令人瞩目的成就。我国居民的经济收入也随之增加，人民生活水平在不断提高，消费结构、观念等也发生改变。旅游成为我国居民时下的消费热点。我国经济状况的改观，也促进着我国居民精神文化需求的提高。旅游的丰富多样主题，如观光、探险、科考、商务、生态等，满足了居民高层次的心理需求，一定程度上实现了旅游者的自我完善、自我实现。新疆旅游资源高达67种，占全国分类系统类型总数的90.5%之多，足以满足旅游者多样的心理需求。我国居民人均收入的增加，受教育程度的提高，闲暇时间的增多，加以释放也形成了对旅游的需求偏好。现代的休闲方式和文化潮流，也都在有利地诱导着我国居民的旅游需求。现代通讯、交通等科技手

21、段的不断进步，为旅游奠定了基础。便捷的旅游配套设施让居民的外出旅游更为方便和迅速，不必再去忍受舟车劳顿之苦。新疆的交通等基础设施已经相当完备，并且还在投入资金建设完善基础设施。3、舆论导向自治区50周年大庆时，中央电视台的“直播新疆”栏目，开始把新疆眩目的自然风光和悠久的历史文化传播开来。紧随其后的“新丝绸之路”节目又将罗布泊等地区置于媒体的放大镜下，其中极尽对丝绸之路的赞美和罗布泊遗址群的仰慕。有利的舆论传播导向必将使得这里成为旅游开发的新焦点。在2005年中国国家地理创刊50周年的选美特辑中，评选产生了中国最美的一百多个地方。而在中国最美的五大沙漠中，塔克拉玛干沙漠以其雄壮、宏大而名列榜首

22、；中国最美的三大雅丹中，罗布泊地区又占据两席，让这块原本神奇的土地魅力顿增。全国知名晚报记者重走丝绸之路的“新西游记”活动，更是发出了新疆对外界的友好信号，对南疆对罗布泊的宣传也由此达到了高潮。而2006年四大高僧将继续沿着玄奘西去取经之路（路遇楼兰故城）拜会印度大雷音寺。4、生态导向1994年，中国政府发表中国21世纪议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书，明确可持续发展作为我们国家的发展战略。并颁布了环境保护法等生态环境保护方面的法律法规，对我国的环境保护加强立法保护。我国政府在西部大开发的部署中，提出“坚持科学发展观，促进西部地区全面、协调、可持续发展”，坚决反对“先污染，后治理”的工业

23、化道路。为了保护西部脆弱的生态环境，国家还提出了退耕还林还草、发展清洁能源等政策。自治区政府也制定和实行了一系列的政策和法规，保护生态环境，以发挥新疆的资源优势，走新型工业化道路。而且，对生态保护者给予鼓励和优惠。2.3 国际市场在国家统计局的报告中显示，新疆国际旅游的主要客源集中在亚洲、欧洲和北美洲，分别占入境旅游人员总数的84.6%、7.5%、5.9%。据2003年新疆国际旅游统计数据，排在前10位的客源市场依次为独联体91732人、港澳台20629人、日本16309人、美国5225人、韩国3392人、德国2757人、英国2150人、澳大利亚2134人、法国1968人、马来西亚1715人。

24、自治区旅游局2005年1月至12月的统计显示：日本游客来新疆人数为63219人，而在1997年至2003年7月间每年只有3万至4万人；俄罗斯游客2004年来疆人数为12216人，2005年增长到62161人。从新疆历年接待的国际游客可以看到，新疆的国际游客数量在稳步上升，旅游外汇收入也逐年增加，国际游客对新疆神秘的自然人文景观的向往，会推动新疆的国际入境旅游市场持续扩大。只要加大新疆旅游形象的宣传，充分利用价格杠杆，入境旅游的国际游客会成为新疆旅游的重要客源市场。我们应该及时、迅速地进入国际市场，打进欧、美、日等发达国家和港澳台地区的目标市场，吸引旅游观光者。这也是一个潜力无限的市场。2.4

25、WTO的机遇和挑战中国早在1999年就已经完成入世谈判。目前，世界上最大的旅行社或旅游公司多数已经开始进驻中国，地点扩散、投资方实力雄厚、经营业务范围各异是这些外资企业的明显特点。伴随着中国政府对境外旅行社机构政策的放宽，我们必须面对来自国外的挑战，同时也是机遇。经过对市场和WTO机制的认真研究，我们认为，只要制定好发展战略，谋划好竞争战术，我们是可以抓住机遇做大做强的。首先有助于增强核心能力，竞争的加剧会使产品成本降低，有助于企业提升服务水平，增强市场竞争力。其次有助于行业合作，外资企业的强势进入，势必会促进利益相关者的合作，为我们市场战略的实施打下基础。再次有助于扬长避短，我们可以取长补短

26、与国外的公司合作开发市场。最后，随着金融服务行业的进一步开放，公司的资金调剂渠道会得到拓宽。第三章 竞争分析3.1 竞争对手分析根据我们所掌握的资料，目前还没有旅游运营商对孔雀河下游的沙漠地区以及罗布泊、楼兰古城等进行综合开发规划。如果我们能够抢先进入，与当地政府谈判成功，我们将独享这块得天独厚的旅游开发地点，为竞争对手进入该地区设置障碍。但是，我们仍面对来自其他景区和旅行社机构的挑战压力。通过对南疆旅游市场情报的搜集和处理，我们选取了四个最接近的代表性竞争对手：胡杨林公园、罗布人村寨和宁夏沙坡头沙漠、内蒙古巴丹吉林沙漠，认真细致地加以分析讨论，探寻我们之间的优势和劣势所在。慕士塔格中坤旅游开

27、发有限公司是北京中坤投资集团的一家子公司，以开发新疆及中亚旅游为主。中坤已接管南疆五地州的大部分重点旅游景点，开展以帕米尔高原风光、龟兹文化、地域风情等为主题的南疆风光旅游、文化旅游、国际登山探险及跨境游等多种特色旅游，并在多处配套修建高尔夫球场、五星级酒店等国际休闲度假设施。而且中坤与许多知名社会团体、院校等结成了战略合作伙伴，例如中国市长协会、中国登山协会、中国诗歌学会、同济大学风景科学研究所等。尤其引人注目的是，目前中坤在新疆大力培养本土旅游人才，为其战略实现积蓄后备人力资源。中坤如此大范围地对南疆旅游资源实施整体开发，在市场细分方面定会顾及不暇，在局部市场的财务优势和服务能力会捉襟见肘

28、。胡杨林公园由中坤负责运作，着力宏扬“胡杨文化”，塔河沿岸的胡杨林自然保护区因而受到了游客的青睐和好评，但胡杨林公园生态压力也在加重。新疆新旅旅行社有限责任公司为新疆旅行社协会会员单位，被自治区确定为“新疆风情万里行活动”的主承办单位。旅行社下设外联部、国内部，接待部、市场部、组团部、车队等十个部门；同时拥有一批经验丰富的导游队伍。与中坤相比，新旅在公司财力、开发理念、市场运作等方面明显落后，其优势为旅游组织和接待。罗布人村寨由当地政府、新旅和私人投资者共同投资开发，罗布人村寨的罗布风情、塔河漂流、大漠胡杨等深得人心，2006年仅“五一”大假首日就售出4万张门票，次日参观旅游的车队竟排出一公里

29、以外，可谓盛况空前。目前罗布人村寨的文化底蕴挖掘力度不够，资源优势没能很好地转化为经济优势。同时，还存在资金短缺、人才匮乏、等不利因素。宁夏的沙坡头景区集大漠、黄河、高山、绿洲为一体，是国家首批4A级旅游区。已经开发了黄河漂流、天下黄河第一索、滑沙、沙生植物园等旅游产品，被世人称作“新大陆桥上的沙漠公园”，生态保护工作出色。沙坡头和沙湖两景区紧邻，沙坡头所开发的滑沙、大漠探险、娱乐设施等旅游产品以及旅游纪念品与沙湖重复性极高。沙坡头的旅游产品与市场需求存在差异，景区内旅游线路规划不合理。更为遗憾的是长期以来的营销手段极不得力，客源市场仅仅局限于西北邻近省区，对东南沿海发达地区和环渤海经济发达省

30、区的开发几乎还处于空白。我们可以抓住这个机会，运用先进的市场运作策略，快速进入东部高端市场。巴丹吉林沙漠被誉为“沙漠珠穆朗玛峰”。沙漠中鸣沙数量之多、分布之广、响声之大，当今世界绝无仅有，被有关专家誉为“世界鸣沙王国”。巴丹吉林沙漠绵延起伏的沙山中，星罗棋布地镶嵌着140多个大小湖泊，改变了沙漠象征死亡的形象，构成了“沙漠湖群”这一罕见奇景，完全有条件建设成为世界级的沙漠生态探险旅游基地。内蒙古旅游服务设施的综合配套程度较低，旅游交通问题尤为突出，特别是通往主要旅游景点的公路条件较差。与罗布泊的沙漠相比，它们缺少文化内涵和挑战激情，更没有南疆广阔的旅游资源背景。我们将以此作为突破口实施定位，塑

31、造楼兰品牌的文化感召力。经过进一步的市场分析和研究，我们认为公司的市场竞争者或潜在竞争者主要包括以下层次：1国内竞争者（勇猛型竞争者），主要是新疆的旅游景区和疆内外的旅游运营商。新疆多姿多彩的旅游资源，给了旅游者内容多样的旅游线路选择，自由度很大，而且这些景区也在进行开发规划；疆内外财力雄厚的旅游运营商，如港中旅、黄山旅游、首旅股份和中坤集团等，均可能形成对我们的正面竞争，拒绝我们的旅游产品，把我们从市场上排挤出去，从而分食我们留下的市场。2国际竞争者（选择型竞争者），主要是来自日本、美国、欧洲等国家的外资旅游运营商，他们经营理念先进、市场运作成熟、投资资金充足，是我们也是国内旅游运营商共同的

32、竞争对手。他们可以借助自己的经验和实力迅速进行与我们相类似的旅游产品的开发。虽然现在他们的战略有些保守，但这丝毫不影响他们的产品竞争力，他们的未来目标直接关系到我们之间的竞争程度。我们下面的一系列分析正是基于以上竞争对手的情报和假设而进行的。3.2 行业结构分析竞争对手：新疆旅游业正在调整上升中，旅游市场也处于导入期向成长期的过渡阶段，国内竞争者不多，竞争压力短期内不会太大。但随着国际竞争者的进入，我们将面临财力、服务、经营等方面的强力挑战。潜在进入者：如果我们可以成功地抢先进入该地区，我们便能够通过政策、合同、产品差异、规模经济等手段设置进入障碍，使潜在进入者放弃进入该地区。替代品：鉴于新疆

33、种类齐全、分布广泛的旅游资源，我们的旅游替代品会很多，但相对于我们沙漠景区独特的自然和历史景观不占优势。旅游者在各景区之间的转换成本极低，使我们的竞争压力增大。目标市场：我们的目标消费群主要是散客、家庭、科考团队、商务团体，我们的顾客大多是较小的团体，非重要客户，而且产品差异程度高，增强了我们的议价能力。但他们可以选择进入到其他景区旅游观光。3.3 ASEB矩阵分析我们从旅游的四个关键因素：活动、背景、体验和收益，对公司内外部面临的优势、劣势、机遇和挑战加以分析探讨，寻找竞争对策和发展之路。活 动（ACTIVITIES）背 景（SETTINGS）体 验（EXPERIENCES）收 益（BENE

34、FITS）优势（STRENGTHS）我们前期的景区设计将聘请国内外具有实际操作经验的知名专家或者公司做指导顾问，并进行大量的目标消费群调查，以保证我们景区的吸引力和亲和力，获得旅游者的青睐。我们将是第一个进入该沙漠地带，完整、系统地治理沙漠，设计景区，开发旅游的企业。因此，我们可以利用时间差来赢得政策支持和目标市场，阻击潜在竞争者后续进入。我们公司的电子商务平台将为旅游者提供“一对一”的个性化服务，最大程度地满足旅游者的愿望，培养忠实消费者。我们将尽力丰富我们的产品，以多样化的服务来发展客户，赢得市场。我们也会加强售后服务，加强与客户之间的互动，以设计理念、营销理念、服务理念的融合来开拓新市场

35、。我们的“合纵连横”战略使得为旅游者提供足够多的、特色独具的旅游线路成为可能，如自然风光游、历史探古游、民俗人文游等等，这会引起旅游者的兴趣，有助于南疆旅游吸引力的整体提高。劣势（WEAKNESSES）我们的品牌号召力在创业初期会远远不及竞争者，我们将不得不花大量的时间、金钱在公司品牌的建设、整合上，以提升市场上认知度。我们也没有自己的客户关系网络。我们必须培养与旅行社、酒店等中介机构和终端旅游者的感情，进而打开市场。我们是初创企业，财务实力肯定不及竞争者，长期资金会有所不足。而治理沙漠，开发景区又需要大量的长期资金投入。这点会影响到我们与竞争者在宣传、公关等上的较量，在市场角逐处于下风。鉴于

36、景区规划和市场开发的阶段性，在初创时期，我们为游客提供的产品组合会有所限制，不能满足游客所有的沙漠体验欲望。景区开发建设阶段，由于市场影响力等诸多原因，在某些方面可能造成服务水平的差强人意，降低了游客的旅游收益，直接影响到公司的口碑宣传。机遇（OPPORTUNITIES）我们将获得自上而下的政策支持，政府的鼓励政策有助于创业。伴随着中国旅游市场的开放，新疆旅游行业的整合势在必行，我们可以通过横向和纵向的联合或者并购来做强自己的核心竞争力。我国居民收入和文化品位的提高，各民族交往的频繁等经济文化因素，也会促进新疆旅游产业的发展。西部大开发必将带动商贸、投资活动，吸引更多人前往新疆，这也必将牵引着

37、新疆旅游业飞速发展。通过自治区政府近年来对旅游市场秩序的治理整顿，新疆旅游产业得到了规范，井然有序地发展着，这也在游客的心理体验上带来了另外的愉悦和舒畅。巴州当地出众的、丰富的自然和人文旅游资源，给我们的沙漠旅游开发提供了“联合作战”的便利，有利于发挥巴州旅游的整体效应。挑战（THREATS）如果在后期有其他实力强大的公司介入到罗布泊地区的旅游开发中来，我们可以借助前期设置的进入障碍，或者成熟的客户关系，正面攻击对手。已经存在的沙漠植物园等旅游景区会扰乱我们的市场计划，但是我们可以充分借助该地区无可替代的旅游景点，作为自己景区的强大依托，迂回攻击对手。交通、天气、沙漠状况等外部天然风险因素也会

38、给旅游造成不利影响，甚至给游客的生命健康带来威胁，游客体验的快乐指数会下降，我们尽可能地规避和控制了此类状况。详见“风险分析”一章（第八章）该地区由于生态恶化、文物保护等原因，政府可能会对旅游开发进行相关限制，威胁到我们的公司运营。对此我们需要引起重视。3.4 竞争战略通过以上分析，我们将在经营过程中特别是在创业的初始阶段选择以集中化、成本领先和服务差异化为中心的竞争战略，并以此来指导公司的景区设计和规划，培养、夯实公司区别于他人的特异能力。1.集中化。公司创业初期，我们没有太多的流动资金，也没有自己的客户关系网，所以我们必须采取集中化的战略进入市场，分层次分步骤地对细分市场予以开拓和维护。我

39、们将集中精力发动对我们的目标消费群的营销攻势，减少市场营销的盲目性，力求达到传播效应的最优化。2.差异化。我们是专职提供沙漠旅游服务的企业，对客户的心理需求有着深入的洞察，顾客的要求是我们公司经营的焦点所在。我们将致力于“向您展示沙漠现代神话，向您推荐南疆黄金线路，向您承诺天堂最美体验”，为顾客提供更专业、更高效的旅游服务。这就是说我们在提供旅游产品合线路等的同时，切身考虑顾客利益，开展高附加值的售前、售后服务，使顾客不仅得到身心上的享受和满足，还得到生活阅历和人生境界的提高。我们将沿用其中一些颇有成效的做法，如与周边景区进行水平整合，或与优秀的旅行社开展深度合作，利用整体合作来实现产品、服务

40、的差异化。第四章 产品与服务4.1 沙漠生态公园4.1.1 公园位置沙漠生态公园地处孔雀河中下游两岸干旱沙漠地区，处于218国道东缘，位于新疆生产建设兵团农二师原35团甘草场，该地区地形平坦，东可接罗布泊，西可邻尉犁县。这里是一片开阔的荒漠地带，有一处供给兵团职工饮水的水源地。4.1.2 公园概况沙漠生态公园所属地区的气温状况大致如下：气温温热，平均气温10.6，年较差36.4，日较差16.9。年降水量40毫米，蒸发量2910.5毫米。光热条件充足，适宜喜温作物生长，孔雀河、塔里木河水量较稳定。三月、四月为风季，会产生沙尘暴；七月为高温季节，酷暑难奈；上述三个月天气状况不容乐观，不适宜进入沙漠

41、腹地旅游（适时进行公园的生态恢复）。公园附近存有一片原始胡杨林，生态系统属于湿地形态。团场的主要农副产品是大枣、梨和鹿茸，因而种植着大量枣树、梨树等经济性林木。八、九、十、十一、十二月份为游客旅游的最佳时节。经过沙漠生态公园的218国道，穿越塔克拉玛干沙漠抵达和田、喀什地区，315国道也与之在此交汇。未来青新铁路的枢纽站亦坐落罗布泊中，使之处于联系内地与边疆第二战略通道的桥头堡位置。公园背靠罗布泊丰富的自然、地文、历史人文等旅游资源（详见附录二介绍），拥有开发旅游的巨大地缘优势。中国科学院2003年曾组织专家组考察罗布泊，因而有了“新楼兰工程”的提出。从生态建设绿色工程、水资源开发利用到特色和

42、生态旅游、生态移民与城镇化建设，专家们对罗布泊地区的生态重建和跨越式发展给出了翔实而可行的咨询报告。虽然由于资金、政策种种原因，该报告没有得到完全实施，但它将成为我们进行景区开发的指导性文件。4.1.3 公园建设公园定位：“死亡之海的绿色奇迹”罗布泊以“死亡之海”著称于世，其周边沙漠地区更是掩盖着无数的荣辱兴衰和精奇壮阔；而“绿色”象征着生态，象征着和谐，象征着希望，象征着温馨；“奇迹”意味着挑战，意味着创新，意味着现代，意味着卓越。对公园的定位创新，也会拉开我们与竞争者的距离，便于公司差异化战略的实现。在我们的景区中将观赏到绿色，在我们的服务中将体验到奇迹，景区的地理资源优势再辅以公司的设计

43、策划能力会完整地展示本地区的自然风光、历史文化，满足旅游者的探奇心理。依托罗布泊丰富的旅游资源，沙漠生态公园将集观光、度假、生态、娱乐、科考、文化、运动、购物诸多旅游功能于一身，向旅游者提供高附加值的旅游产品。在景区的规划建设上，我们坚持可持续发展和生态美的开发原则，开发与保护并举，重保护巧开发；区域静电联合，多点一线互补开发；因地制宜，创造特色，提高质量。我们也会创新管理、营销手段，旅游形象拉动，开拓目标市场。为此，我们组建了专业相长，优势互补的创业管理团队，来实施沙漠生态公园的策划和运作。巴州在自己的旅游发展总体规划中，把自己的形象定位为神秘之州、21世纪的生态观光、特种旅游胜地。这与公司

44、的品牌个性和公园的楼兰文化相契合，符合巴州地方政府主导、捆绑与特色吸引的双向驱动、适度超前的旅游开发模式。我们会积极配合当地政府的经济发展战略，服从其产业发展规划及土地利用总体规划，遵循整体优化与有利开发的规划原则。沙漠植物园（“绿色”主题）沙漠植物园的建设是一项生态旅游工程。由于该地区生态环境十分恶劣，防风治沙，改善生态环境就显得极为必要和紧迫。沙漠植物园并不是单独分布在某个区域，而是分布在公园的每个角落内。这里分布有红柳类植物区、沙漠观赏植物区、沙漠药用植物区、沙漠经济作物区。 沙漠经济作物区种植的经济作物如沙棘、麻黄草、苁蓉、罗布麻、大芸等不仅可以改善生态环境，还可以创收，带来经济利益。

45、在沙漠观赏植物区，游客还可以看到如楼兰新娘花棒、沙漠玫瑰等极具观赏性的植物。 在沙漠植物园内游客还可以自己种植各种树木幼苗，标上名字，作为个人旅游留念，我们代为管理，以纪念林的形式来赢利。沙漠观光区（“地文”主题）位于沙漠公园东北方向的沙漠边缘，在这里保持了最原始的大漠风光，由黄沙、落日等原生态景色构成。清新的空气，蓝澈的天空，原始的环境，会使您领略到与世无争的宁静，远离尘世的平淡。而乘坐热气球，更让您在新的高度上领略大漠壮阔粗犷的雄奇美景。在驼背上远眺沙漠风光，大漠孤烟、长河落日和绚烂云霞相辉映，空旷原野与快乐欣喜相交织，巨大的反差之美令人陶醉不已。观星赏月，听沙漠神秘夜声；围篝火，饮酒吃肉

46、，狂歌劲舞，大漠夜色神秘引人。跟随着我们沙漠治理和旅游开发的进度，绿化工程有所成绩后，我们会在孔雀河河滩地带建设牧场，放养野兔、羊儿等小动物，让游客体验马背放牧生活和狩猎活动。住宿营地（“户外”主题）将住宿营地安排在生态公园的中心部位以方便游客到到达各个景点，占地面积30亩。营地设施以帐篷、蒙古包类简易户外装备为主，兼顾一些具有民族特色的建筑。餐饮、洗盥场所等也主要布置在住宿营地内部。在该区域要种植各种适合沙漠生长的草木，适当引进观赏性植物种类，给游人营造一个绿色家园。拓展训练（“团队”主题）拓展训练基地将为企事业单位和团队、个人提供在沙漠中开展素质拓展训练的场所，进行野外生存训练、团队培训等

47、方面的活动。位于住宿营地附近，总面积40余亩，在这里建设拓展训练的观望台和一些主要的训练场地。主要的拓展训练项目有：断桥、天梯、闯雷阵、野外定向、露营、沙漠求生等野外项目和数字传递、问题大战、虚拟角色等一些室内项目。另外的一些拓展训练项目，可以在沙漠无人区、沙漠迷宫等景点进行。空中旅游（“惊险”主题）飞行热气球这项极限运动可为游客提供俯瞰沙漠全景的方案。在热气球上，伸开你的双臂，触摸蓝天白云，仿佛自己飞翔在天空。沙漠风光、楼兰古城遗址、美丽的雅丹地貌尽收眼底，一览无余，尽享鸟瞰沙漠的乐趣。游客除在空中观赏各式各样的沙漠形态和景色外，天气允许的情况下，还可以借此进入罗布泊湖心等沙漠腹心地区。我们

48、还会为渴望冒险的游客提供空中游荡、跳伞等充满刺激性的服务。在公司财务许可的情况下或者公司运营时机成熟后，我们希望购置一架小型直升机，为游客提供空中观看沙漠、沙漠跳伞等新颖、刺激的沙漠旅游项目，作为公司的特色旅游产品来打造。经济型酒店（“休闲”主题）酒店位于公园主体和周边景点的“黄金点”上，在218国道的另一侧与公园遥相呼应，属于二期工程。经济型酒馆将为行走丝路、穿梭沙漠的自助游客、行人等提供经济实惠的食宿场所。我们也将把进出沙漠、参观公园的客人主要安排在此，尽可能的减轻公园的生态压力。同时，我们可以把旅馆的房间出租给分时度假的旅客，为旅游淡季开拓新的市场赢利空间。公司计划与青年旅社（中国）合作，发挥青年旅社在全世界的影响范围，借助其关系网络拓宽市场辐射范围。沙雕展区（“文化”主题）利用库姆塔格沙漠的资源优势，设计各种民族艺术、地质风貌、历史