第五章广告艺术心理.ppt

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1、1第五章 广告艺术心理l广告艺术心理学概说广告艺术心理学概说广告艺术心理学概说广告艺术心理学概说l广告创作心理广告创作心理广告创作心理广告创作心理l广告受众的文化心理广告受众的文化心理广告受众的文化心理广告受众的文化心理2第一节第一节 广告艺术心理学概说广告艺术心理学概说一、广告艺术心理学的研究对象广告艺术心理学是将广告和心理学相结合的一门学科，也可说是心理学在广告领域的运用。学科界定：广告艺术心理学是研究广告活动中创作心理和审美心理及其关系的发展规律，即研究广告宣传实践中的人们的心理规律的一门学科。研究的维度：广告艺术的创作心理创作心理/审美心理审美心理研究内容：广告活动中心理过程和个性心理

2、特征；广告的审美心理与表现；广告审美心理素质，以及广告的社会文化心理等等。31.广告艺术心理学的作用u促使广告宣传突破人们惯常的思维定势和对广告活动的程式化理解，深入人们心灵，捕捉人们对广告信息的感悟，直逼人们的心理渴望和精神需求，使广告宣传符合人的心理规律，以使广告宣传达到最佳的效果。u广告效果的产生，首先需要广告宣传很好地发挥传达功能和诱发功能。u广告效果产生的三个阶段：唤起消费者的注意启发消费者的联想说服消费者42.广告艺术心理学研究的基本思路广告艺术心理学研究的基础，就是去透视人们的心理活动过程，即探究人的认知过程、情感过程和意志过程。人的认知过程表现为四个特点：认知的理解性；认知的选

3、择性；认知的整体性；认知惯性；情绪、意志与广告心理53.广告的创作心理和审美心理广告人作为广告创作的主体，其创作过程实质就是对广告活动的认知过程。基于前述的四个认知特征，广告人既要充分发挥主观能动性，展现自己的聪明才智和独特魅力，又要重视广告市场调研，避免主观随意性的消极色彩。广告人要重视对广告受众的研究，把消费者不仅看作是消费主体，而且看作是广告审美创作的主体。广告人须知广告活动是广告和广告受众的心理互动过程。广告人和广告受众的心理行为受社会环境影响较大，因而要关注社会文化背景。6二、广告心理学理论1.独特的销售观点（Unique Sale Position,USP)l由美国心理学家沃斯提出

4、，其观点：广告要突出一个强烈的主张，突出一个独具魅力的地方，表达一个单一的富有个性的特点，使消费者对产品特点形成深刻印象。l案例：日本汽车在美国的销售（车内配置几个放咖啡的托架）可口可乐广告：“有了可口可乐便有微笑”（球星米恩）鲁花花生食用油广告共同点：强调商品的某一特性，其广告对消费者有冲击力72.注意、兴趣、欲望、记忆和行动（AIDMA)AIDMA理论揭示了广告作用于消费者所经历的心理过程：注意兴趣兴趣欲望欲望记忆记忆行动。行动。AIDMA理论所建立的消费者从接受广告到购买行动的心理模式，揭示了广告心理的一般规律。在生活中，人们的消费心理十分复杂，会受理性、需求、动机、联想和情感等多重因素

5、的影响，在决定购买行动时并不必然经历上述的一个个环节。AIDMA理论对广告创作和运筹有一定的指导意义，但也有其明显的局限性。83.商标意象说由奥吉尔维提出，他认为一个成功的广告在于激发消费者的意象（主观的某种联想或想象），意象与真实而具体的商品毫不逊色，由此使人萌生出强烈的占有欲，从而导致购买行为。案例：车展女模、万宝路香烟广告9三、广告审美心理要素审美经验既是广告创作的基础，又是广告欣赏接受的基础。广告审美心理的四要素：p感知（感觉、知觉）p想象（包括知觉想象和创造性想象）p情感p理解审美经验中的理解包含着若干不尽相同的层次a.审美艺术中的事件、情节、情感不同于真实生活中b.对审美对象的的题

6、材典故、技法、程式和象征意义的理解10审美要素之四理解广告作品总是要通过各种艺术表现手法，去创造一种情节（戏剧化或生活情节式的广告），去营造一种氛围（浪漫或温馨的广告），去渲染一种情感（或浓烈的或疏淡的广告），抑或去表现一种哲理（或真或实的广告，通过种种表现去实现广告的目的。【如汇丰银行广告】人们对广告所构造的“虚幻”的状态的感受有了理解，才能把感受导向审美感受，进而有购买的欲望与行动。11第二节第二节 广告创作心理广告创作心理广告人的创作心理和受众的审美心理是双向互动的。广告人要创作出令人满意的作品，除了了解受众的审美心理之外，还要深入分析广告人的艺术创作心理，更好地了解、控制、把握自己的心

7、理，从而更积极地端正自己的创作态度和创作原则。12一、广告人的心理特征 “女为悦己者容”与广告创作心理1.广告人的“角色心理”“角色”的涵义：角色是社会中存在的对个体行为的期望系统；角色是占有一定地位的个体对自身的特殊期望系统；角色是占有一定地位的个体外显的可观察的行为。广告人要认识到角色是自我表现的途径与方式，同时也应从社会出发，以符号（广告）为中介，来阐释个人经验。132.广告人的角色定位角色定位是广告人广告创作成功的支点。广告人的角色定位是一个既属于社会学，又属于心理学的范畴。广告人既是角色，又是表演者。3.角色的文化模式角色是文化的具体表现形式，文化通过角色来表现。广告人针对不同的目标

8、群体，就要深入了解多元化文化模式下的受众群体。广告人作为一种特定的角色必须要时常超越自己狭隘的角色模型，去认真体会和深入到或是转换到其他的文化角色模型中。144.角色的情境关系角色的情境关系包含四个方面的内容：社会地位广告人在广告活动中，扮演着多重角色（塑造商品形象、迎合消费者的消费心理和审美情趣），需准确给自己定位。社会关系广告人是一种社会关系的具体化，在生产者和消费者之间的一种中介关系。社会规范广告人遵循社会规范，不做虚假广告，不欺骗消费者，既是职业道德，也是一种角色的约束。社会期望“皮格马利翁效应”15二、广告的情感表现广告创作中的情感表现，不仅是一种表现手法，更应视为一种创作原则、创作

9、理念。1.情感的自然表现2.情感的艺术表现u情感的艺术表现取决于时代、环境、场合和艺术风格、内容等因素决定的主要情调和氛围。u情感因其细腻、微妙等特点，仅以身体作为表现媒介的自然表现是难以准确表现，需调动和运用情感的艺术表现手法等捕捉和描绘人们的情感世界。u艺术情感表现能以一种意象去表达，而自然情感表达只是一种抽象的概念性的表达。16第三节第三节 广告受众的文化心理广告受众的文化心理一、消费者的文化心理倾向马斯洛关于人的基本需求理论马斯洛需求理论与广告宣传对策生理需要安全需要产品的耐用性、保修期、售后服务爱的需要自尊的需要参与企业的名牌认定和名牌战略审美需要华美的包装、新潮的时装、精美艺术品认

10、识和理解的需要自我实现的需要17二、消费者的个性分析1.消费者具有不同的个性特征消费者具有不同的个性特征（个性特征一般具有五点：整体性、稳定性、时代性、社会性、个性与情境的相关性）对不同的个性通过观察法、调查法和测量法进行测量广告人要研究消费者的性格广告人要研究消费者的兴趣和爱好18不同性格类型的消费者与广告策略理智型的消费者：宜采用理性诉求的广告情绪型的消费者：习惯买自己熟悉的商品品牌，故广告对策应是充分发挥情感诉求的优势；意志型是消费者：突出新产品的真正优点经济型 的消费者：强调产品的实用价值；自由型的消费者：要善于运用艺术表现手法，为其营造美妙温馨的情境，塑造俊美的形象以引起共鸣。保守型

11、的消费者：侧重于产品质量的宣传；顺从型的消费者：19三、潜意识理论与广告策略1.心理学潜意识理论的代表人物：弗洛伊德、荣格2.弗洛伊德潜意识理论对西方现代广告的影响西方现代广告不仅强调产品性能和品质，而且对产品的形状、颜色、包装、商标等方面也是精心设计，广告语、广告文案更是精雕细刻，以激发消费者的潜意识，调动其潜在的需求和欲望，达到促销效果。荣格的理论：意识、个人潜意识、集体潜意识20四、创造时尚消费时尚的特点社会的发展与时尚的发展同步时尚具有新奇性时尚具有从众性时尚具有价值原则21五、引导流行1.流行的一般特征:u流行具有阶段性u流行具有地域之间的差异性u流行存在着品质的差异性u流行具有时间差异性2.把握时尚与流行，对于广告宣传的意义：加强对社会富裕阶层或知名人士的广告宣传；注意广告宣传的力度，广告费用应着重投入到广告流行的前两个阶段（即初始阶段、效仿阶段的初期）广告宣传要注意流行的地域差异和时间差异。22思考题1广告艺术心理学的研究内容有哪些？2，分析广告心理学理论的种类？3广告审美的心理要素有哪些？4广告人具有哪些心理特征？5广告的情感表现形式有哪些？6消费心理如何由物质层级向文化层级演进？