第五章 广告目标.ppt

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1、第五章 广告目标,广告是为广告主而做的。作为广告主的企业最关心、最为重要和最需要明确的是一项广告活动可以达到哪些目标。目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败。,2005年十大性别歧视广告马爹利广告,第一节 广告目标的功能及要点第二节 企业广告计划第三节 广告预算及其确定方法,第一节 广告目标的功能及要点,一、广告目标分析二、广告目标的功能三、广告目标的确定,广告目标受众并不一定是最终消费者，但广告目标是为了产生最终的消费行为。因此，借助顾客群体分类模型，可以对基于最终消费行为的广告目标加以分析。,一、广告目标分析,EON顾客群体分类模型,E群体（已有顾客）,O群体（购买其他品牌）,

2、N群体（不购买该产品类别）,E群体现在购买本品牌的顾客。其中部分人只购买本品牌，更多的是同时购买其他品牌。O群体购买其他品牌而不购买本品牌的顾客。N群体不仅不购买本品牌，也不购买其他品牌的该系列产品的顾客。,产品顾客群分类,基于最终需求行为分析的广告目标,1. 从其他品牌吸引顾客 2. 从其他产品吸引顾客 3. 增加市场份额 4. 增加品牌忠诚度 5. 增加品牌使用度,（一）从其他品牌吸引顾客,首先，找出竞争对手中品牌忠诚度较低的顾客，将O群体中部分顾客转为E群体的顾客。 其次，寻找未来具有销售增长潜力的竞争对手，吸引其主力顾客，使他们成为本企业品牌的新顾客。,香港市场上的时尚首饰竞争品牌,B

3、e everything I Want喜欢新鲜喜欢变爱与众不同更爱与自己不同ctf2让你随心而变，亮出你的观点,Ctf2，周大福品牌旗下的“年青新一代”,周大福在80年的发展历程中始终推动着珠宝业的时尚潮流，以多元化的产品线路引领首饰消费风向。针对年轻时尚族群日益增长的需求，周大福特别盛意推出新一代产品 - ctf2。 ctf是周大福英文名称“CHOW TAI FOOK”的首字母，“2”是第二代之意。 另一含义是对产品和服务的承诺。c=Charming 以优越的产品及服务助顾客展现内在的魅力。t=Taste 提供创意及多元化的选择，突出顾客独有的气质及品位。f=Fashion 产品款式新颖独特

4、，搭配各类衣者让您轻松建立时尚形象。2=New generation 演绎新一代潮流配饰的崭新概念。 ctf2传承了周大福真诚服务的价值观念和引领时尚创新思维，更拥有周大福优越的生产技术及各项资源。2001年起在中国内地和香港设立专营店铺及专柜，现已发展逾250家。ctf2正以倍受瞩目的品牌实力，标新年青的时尚精神。,时装手表SWACH兼营时尚首饰,（二）从其他产品吸引顾客,该策略适合用于市场份额较大、分销渠道广、销售能力强、知名度高的大企业。但不适合一些知名度、美誉度低的销企业。 例如，百事可乐通过开发一种咖啡因含量过多的可乐品种“早间可乐”，来吸引那些在早晨喝咖啡的年轻人，这比从可口可乐消

5、费群体中吸引顾客更加容易。,周大福多元化首饰产品系列,绝配系列法国大师级耳环系列珍珠系列翡翠系列宝石系列花样佳人婚嫁系列福星宝宝系列迪士尼公主首饰系列红楼梦黑玉系列潮气彩贝系列琉璃、彩晶、斑彩系列,麦当劳均衡你的饮食！ 水果色拉与蘑菇汤，给你带来健康的新口味、新搭配！ 新鲜尝试还可以获赠麦当劳购物袋！,新产品上市广告 特写新鲜美味的鱼块，让产品自身魅力成为广告诉求点；通过增加产品项目、填充产品线来吸引顾客。,“从一月一号开始， 一定要吃一级好饭！” 一元复始，万象更新， 好山好水山水米！ 一粒粒饱满圆润，白皙透明，号称“世界的白珍珠”。 现做之味，新鲜开饭!,（三）增加市场份额,一些顾客可能不

6、断在本品牌与其他品牌之间转换，依据价格等因素在各品牌之间调整自己的购买量。因此，企业可采取相应的办法使顾客对本品牌更加偏爱，从而增加品牌的需求份额。,（四）增加品牌忠诚度,广告的重要目标之一是增强已有的顾客忠诚度。通过广告不断加深顾客对商品和服务的理解记忆，传递品牌核心利益，让顾客长期的、持续的保持品牌偏好。,NIKE品牌形象广告,增加使用度包括增加消费量、增加使用机会或缩短购买期间等。对于食品、饮料、日用消费品的领导品牌来说，增加已有顾客对品牌的使用度，可以扩大销售、取得规模效益，是可行的广告目标。,（五）增加品牌使用度,二、广告目标的功能,1. 作为广告活动的沟通和协调工具。 2. 为决策

7、者提供恰当的判断标准。 3. 形成评价广告效果好坏的依据。,广告作用的期间,三、广告目标的确定,广告目标有三个层次：一是促销目标；二是行为目标，即广告在改变消费者的认知和行为方面的效果；三是综合目标，即广告的综合传播效果。 其中，促销目标是短期的、有限的，而且难以衡量。广告目标的重点应放在第二、第三个层次。,广告目标的三层次,促销目标,行为（中间）目标,综合传播目标,确定广告目标的6M法则,全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标的“6M法”,认为广告目标应包括六个基本要素。,广告目标,商品Merchandise,信息Message,媒体Media,测定Measurement,市场Ma

8、rket,动机Motives,1. 商品（Merchandise）：广告商品或服务的诉求点？ 2. 市场（Market）：广告要影响的是哪些人？ 3. 动机（Motives）：消费者购买与否的原因？ 4. 信息（Message）：广告所传播的内容？ 5. 媒体（Media）:怎样传播广告信息？ 6. 测定（Measurement）:以何方法衡量广告效果？,广告目标6M法则,第二节 企业广告计划,企业作为广告主，要有自己的广告计划安排，特别是广告预算，以及一整套组织实施广告计划的相关措施。 企业从生产经营战略出发，对广告目标及其指标，以及为完成既定目标任务所开展的各项广告活动进行事先安排和部署，

9、即“企业广告计划”。,广告计划的基本程序,（一）根据经营战略和营销计划，确定广告目标； （二）进行市场分析，确定目标受众； （三）委托广告公司进行广告策划、创意和制作； （四）选择媒体组合，确定广告媒体计划； （五）对广告方案及媒体传播进行试验检查，确定广告财务预算方案； （六）制定广告实施步骤和监测广告效果的方法。,企业广告计划书,（一）内容摘要,广告计划书开始部分的摘要，简明扼要说明广告目标、广告主题、广告创意、媒体选择及日程表、广告与各促销的配合措施、广告预算等，指出广告计划的结论性内容，便于企业领导及各部门人员对广告计划的宏观把握，根据需要翻阅详细内容。,（二）企业产品或品牌研究,主要

10、内容包括：产品或品牌的历史背景；以往的广告主题、广告媒体和广告预算情况；专利或技术的历史情况；政治法律方面的重大事件；投放中的广告主题及创意；面临的机会与问题；产品的竞争优势；消费者、中间商和零售商对产品的评价和意见；包装及产品识别系统方面的问题等。,（三）目标受众评估,主要内容包括：目标受众人口统计情况，如年龄、职业、文化程度、家庭收入、地理位置等；目标受众心理特点；目标对象行为特点，如产品的使用频率、性能、功效，是否发生品牌使用转移等。,（四）竞争势态分析,主要内容包括：直接竞争者和间接竞争者；目前及以往竞争者的广告主题；本企业过去广告在竞争中的优势与劣势；竞争者的包装设计、品牌命题分析；

11、竞争者的促销活动策略等等。,（五）广告目标及具体策略,在广告目标方面要明确以下问题：广告应在本期计划内达到什么目标？此目标与企业营销目标的关系如何？目标中最重要的内容是什么？具体要落实以下方面的内容：目标受众和广告主题的确定；广告创意策略；媒体选择和媒体策略；广告实施计划及重要指标的确定。,（六）广告预算,即对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排。包括广告制作和媒体投放等费用。,（七）促销实施配合,广告与促销配合能达到的共同效果分析；对目标市场的广告与各种促销措施的配合及日程安排；比较竞争者的广告与促销措施的配合及日程安排。,（八）广告效果测定,明确进行广告效果测定的时间，以及广

12、告效果测定的指标体系和方法。,第三节 广告预算及其确定方法,广告预算是对企业广告活动所需经费总额及开支范围的事先部署和安排。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 可分为：广告调研费、策划费、设计制作费、媒体发布费及管理费等。 广告预算中包括固定开支，也包括随广告活动量而增加的变动性开支。,在西方，企业在确定广告预算项目的同时，为了加强财务管理，专门制定一种清单，以白、灰、黑三种颜色分别列示三类开支：白单项目广告活动应当开支的范围；灰单项目广告开支中可有可无的项目；黑单项目禁止列为广告费的项目。,预算额确定方法列举,（一）销售/利

13、润额比率法 （二）销售单位法 （三）任务法 （四）竞争对抗法 （五）时间分配法 （六）地理区域分配法 （七）产品分配法 （八）媒体分配法,（一）销售/利润额比率法,即根据基年广告费乘以计划期销售额或利润额的增长百分比来确定广告预算额。广告预算基年广告费用计划期销售额增加百分比或广告预算基年广告费用计划期利润额增长百分比,（二）销售单位法,依照上年度广告费占产品销量的百分比或单位销售量所需广告费来确定现年度的广告预算额，有时候可依据当时的经济形势和市场状况来对百分比数额进行调整。,（三）任务法,又称目标达成法，首先确定企业预期的销售目标；然后在明确目标受众特点的前提下，根据恰当的媒体形式和媒体组

14、合确定广告成本和广告次数总和。例如，广告目标是提高知名度，目标受众人数1000人，平均每人每次广告到达费用为1元/次，预计广告暴露10次，则：广告预算目标人数平均每人每次广告到达费用 广告次数 10001元/次10次10000元,（四）竞争对抗法,根据竞争对手的广告费用支出来确定本企业的广告预算额。可以根据主要竞争对手和本行业中少数几个领先企业的广告费用支出，也可以根据通行业所有企业广告费用开支的平均值，来确定本企业的广告预算额。具体有市场占有率法和增减百分比法。,市场占有率法认为企业的市场份额与其广告费用支出存在正比例关系。例如，竞争对手广告费总额为40万，其市场占有率为40，本企业预计市场

15、占有率要达到38，则：,增减百分比法：广告预算（1竞争企业广告费增加率）本企业上年广告费用或广告预算（1竞争企业广告费下降率）本企业上年广告费用 实际上，广告费用份额和与市场份额并非对等关系，通常认为，广告费用份额要大于市场份额。,（五）时间分配法,即按时间有所侧重地分配广告经费。广告主一般将某一特定广告期间分为若干时间段，通常是一周或两周，如果在时间段内有重要节日，则将节日期间广告预算另行安排。必要时，可以对各个时间段的广告预算进行调整，但调整的幅度不宜过大。,（六）地理区域分配法,将某个市场分解为若干个地理区域，再将广告经费在各个地理区域平均或有所侧重地进行分配。其基本原则是：销售难度大的

16、地区要大于销售难度小的地区；人口密度高的地区要大于人口密度低的地区；全国性市场的广告经费要大于区域性市场；区域性市场的广告经费要大于地方性市场。,（七）产品分配法,根据企业的产品组合按比例有所侧重地分配广告预算。在分析产品生命周期、产品竞争地位、产品盈利能力的基础上，把预算重点放在有较大市场潜力、对广告有较大依赖性的产品上。,Growth-Share Matrix,The General Electric Model,（八）媒体分配法,根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体投放计划，有选择、有重点地分配广告经费。具体又可分为媒体间分配和媒体内分配两类。 例如，首先确定电视广告占多少、报纸广告占多少等；在电视广告内部，中央电视台占多少、省级电视台占多少、市级电视台占多少等等。,影响广告费分配的因素,1产品生命周期：引入期和成熟期产品的广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。 2利润率：利润率高的产品广告费投入较多；反之则较少。 3销售量：销售量大的产品一般广告费投入多，反之则少。 4市场覆盖大小：全国性广告费区域性广告费地方性广告费。 5市场竞争状况：竞争激烈广告费投入多，反之则少。 6经济发展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则广告费投入少；反之投入多。 7各部门任务：各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。,