2022年北钢医院市场营销策略设计方案.doc

《2022年北钢医院市场营销策略设计方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年北钢医院市场营销策略设计方案.doc（28页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、北钢医院市场营销设计方案（讨论稿）北京深蓝世纪治理征询 目 录第一部分 市场现状分析一、 北钢医院的现状 -3二、 北钢医院的主要客户(患者) -6三、 富区医疗市场分析 -8四、 北钢医院的SWOT分析 -11第二部分 市场营销策略一、 2003年市场营销策略-13（一） 概述-13（二） 市场部组织架构-13（三） 4Ps市场营销策略组合-15（四） 内部效劳营销策略-16二、 2003年市场目的和销售费用预算-17第三部分 市场营销行动计划(一) 市场调研行动计划-18(二) 市场营销培训行动计划-19(三) 医疗效劳优化行动计划-20(四) 医疗环境建立行动计划-20(五) 标准价格体

2、系建立行动计划-20(六) 市场渠道建立行动计划-21(七) 广告宣传行动计划-21(八) 公关关系行动计划-22(九) 市场反响调研行动计划-23(十) 市场营销操纵行动计划-23附：2003年可能销售收入、销售费用详细说明。第一部分 市场现状分析一、 北钢医院的现状：（一） 概述从90年代初开场，北钢医院积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，全面落实国家二级甲等医院各项质量标准和技术指标，在1991年通过二级甲等医院验收。在本身医疗质量提高的根底上，北钢医院不断加强对外合作，宣传本身优势，在当地的医疗市场已享有较高声誉。目前处于富拉尔基地区医疗效劳市场的第二位。（二） 北钢医院目前主要产

3、品/效劳：常规医疗效劳主要有以下几类：1、 疾病诊断效劳l 常规检查诊断效劳：“望、闻、征询、切”l 辅助检验诊断效劳：化验、影像检查、功能检查等2、 疾病治疗效劳l 药物治疗效劳l 手术l 特别治疗方法效劳：如化疗、放疗等l 理疗效劳3、 医疗护理效劳4、 非疾病性医疗效劳：正常分娩、预防接种等5、 康复治疗效劳6、 医疗征询效劳 北钢医院目前主要开展的医疗效劳包括疾病诊断、治疗、护理效劳，以及非疾病性医疗效劳，而康复治疗、医疗征询效劳开展不多。2002年14月医院各项医疗效劳收入所占比例医疗效劳各项医疗效劳所占比例挂号0.1%化验5%辅助检查10%药品治疗49%常规治疗18%手术治疗2%护

4、理效劳2%床位5%其他9%合计100%药物收入是北钢医院最主要的收入部分。（三） 北钢医院的医疗效劳价格体系：1、 从市场的角度认识医疗效劳过程的价格：北钢医院针对每位患者开展的医疗效劳实际上是一个“效劳过程”，从患者入院开场医疗效劳，直至患者离开医院完成医疗效劳的全过程。那么，在整个过程中，北钢医院提供应每位患者的并不是单纯的某一项医疗效劳，而患者付费的内容也包含着整个医疗效劳过程的内容；因而，从市场角度看，关于每位患者、就诊者，医疗效劳价格并不是单纯的某一项的效劳价格，而是整个医疗效劳过程中患者所有的医疗费用。因而，医疗效劳的价格不是某项药品、检查、治疗等单项工程的价格，而是患者在整个过程

5、中而发生的所有医疗效劳工程价格的总和。妨碍医疗效劳过程价格的要素：l 医疗效劳过程中，各项医疗效劳工程的根本价格标准；l 整个医疗效劳过程标准程度： 整个医疗效劳过程中的工程内容是否必需？ 整个医疗效劳过程是否能够按时完成？ 整个医疗效劳过程中，是否存在不标准的收费工程？2、 北钢医院价格体系现状：l 目前北钢医院各项医疗效劳工程施行国家规定的二级甲等医院价格体系：按照国家相关政策规定，对非营利性医疗机构提供的医疗效劳实行政府指导价，医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际医疗效劳价格。由于北钢医院目前属于二级甲等医院，北钢医院目前各项医疗效劳工程施行的价格体系

6、遵照国家所规定的二级甲等医院的价格体系。而患者在北钢医院整个医疗效劳过程中的费用根本上保持在国家二级甲等医院的医疗效劳价格标准。l 价格体系过程中的一些不标准现象：目前北钢医院中仍然存在一些不标准的收费现象，如“收受红包”、“乱开药”、“开搭车药”、“开一些不该作的检查”、“治疗时间偏长”等，这些现象极大的妨碍了北钢医院的外在形象，同时不可防止地增加了患者的费用，造成患者在整个的过程中的“所购置的医疗效劳价格”不合理性的升高。（四） 北钢医院的主要市场渠道：目前，北钢医院医疗效劳的市场拓广渠道主要是在富区设立一些社区网点，如花园街保健站、向阳路保健站、乙区保健站、万平保健站、驻军保健站等，但目

7、前社区网点的主要工作集中于预防接种、初步的医疗工作，而市场渠道功能并不具备。（五） 北钢医院主要促销政策： 目前，北钢医院的促销政策主要是一些广告和公关措施，关于北钢医院树立形象，增加销售额发挥了较大作用；同时，制订了部分价格优惠促销政策，但施行情况不理想。l 每位北钢集团职工享有医疗优惠卡（15%）；l 农村患者持医院宣传卡可享受5%的价格优惠；（六） 972001年收入开展趋势图 从972001年北钢医院的收入变化中能够看出，北钢医院近5年来的收入稳定上升，北钢医院972001年收入年增长率约为1218%。二、 目前北钢医院的主要客户（患者）：（一） 概述：北钢医院目前的主要患者来源主要局

8、限于富拉尔基区的居民、企事业员工、富区周边地区的部分农民。目前，北钢集团的职工仍然是北钢医院主要的一部分患者来源，富区其他企业的职工较少到北钢医院就医；而从2001年的统计数字看，来源于富区社区居民的医疗效劳收入已接近北钢医院全部收入的60%。（二） 患者就医妨碍要素分析：l 医疗技术：医疗技术仍然是患者选择医院的最重要的缘故；甚至患者到某家医院看病，不是由于这个医院好，而是由于这家医院某某专家或医生水平高。l 费用：绝大部分被调研患者及其家庭的经济情况一般，关于费用仍是特别看重。l 定点医疗保险：北钢集团职工由于定点医疗保险在北钢医院，因而能够报销的确信到北钢医院就医。l 效劳：效劳仍是患者

9、特别看重的一个要素；一些患者认为6院的效劳态度不好。l 医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院是考虑的重要要素。l 方便：看病”方便”是患者选择北钢医院的一大重要缘故。”方便”能够分为两类： 间隔近（尤其是间隔1000m以内范围），就医方便； 熟人、朋友介绍或者往常到北钢医院看过病，关于北钢医院比拟熟悉；中国家庭就医调查选择经常就诊单位主要缘故构成（%）2001年中国居民到最近医疗点间隔和时间构成三、 富区医疗市场分析：（一） 市场细分分析：作为一个企业，依然一家医院，都无法满足该市场上所有客户的所有需求，这是由于市场中客户的需求差异并不是完全一样的；同时，竞争者可能在为某些特定客户效劳方面

10、处于优势地位。市场细分的目的确实是把有类似需求和偏好的客户区分并划分出来，从而确定目的市场进展营销，以协助北钢医院更好地把握营销时机，提供适销对路的效劳/产品，同时依照市场的需求相应的调整价格、渠道和广告，使产品有效到达市场和被市场接受。1 市场细分要素：依照富区医疗效劳市场实际情况，选择细分要素主要有以下四种：l 按不同年龄人群细分： 老年人市场； 中年人市场； 青年人市场； 儿童市场；l 按不同收入人群细分： 低收入人群； 高收入人群； 中等收入人群；l 按不同病种细分： 心脑血管疾病； 内分泌疾病； 肿瘤疾病； 中老年慢性疾病； l 按不同医疗费用支付手段细分： 自费； 社会医疗保险；

11、企业、事业单位内部保险；2 北钢医院市场定位：目前，北钢医院并未针对特定市场施行特定医疗效劳，根本上针对所有范围的市场开展医疗效劳工作。（二） 富区医疗市场规模及预测：2001年富区医疗市场规模约为0.91.0亿，粗略可能，各医院所占比例如下列图： 医疗效劳市场的开展趋势一般情况下与以下几个要素有关：l 当地经济开展水平以及当地居民生活水平；l 当地居民生活环境变化；l 当地居民人口开展趋势；l 当地居民生活适应，尤其是卫生保健适应；l 当地居民卫生保健理念、认识；通过调研，对富区医疗市场开展趋势进展定性分析发觉，以上妨碍医疗市场开展的各要素变化不大，根本处于平稳略有上升状态，考虑到国内宏观经

12、济环境的开展态势、人口的自然增长以及人们关于卫生健康的日益注重，粗略可能，富区医疗市场在近3年内平稳开展略有升高，可能富区医疗市场规模保持在1.01.3亿左右。（三） 富区医疗市场竞争情况：目前，富拉尔基区各类医院有六院、北钢医院、重机厂医院、富区医院、中医院、黑化医院、传染医院、电厂医院、齐县医院、私人诊所等；医疗市场根本处于饱和状态，医疗市场竞争特别剧烈，其中，以六院、北钢医院、重机厂医院为主的三大医院竞争尤为剧烈。同时，富区医疗市场仍然具有一定程度的垄断特点：l 交通、肇事等患者由于政策性要素流向六院；l 北钢集团、重机厂等企业仍然规定职工就医内保单位在本企业医院；（四） 北钢医院的主要

13、竞争对手：在富区，除北钢医院外，还有六院、重机厂医院、中医院、富区医院、电厂医院、黑化医院、齐县医院等医院，这些都是北钢医院在富区医疗市场中所面对竞争对手。其中，以六院、重机厂医院对北钢医院构成的竞争威胁尤为突出。富区医院市场竞争优势评分表医疗技术价格效劳态度医疗设备医疗环境总分排位六院9491010 421北钢医院8868.5737.52重机厂医院6.577.58.5837.52富区医院49667324电厂医院3.5965629.55富区医院市场竞争优势评分表医疗技术价格医疗设备效劳态度医疗环境总分排位权重32%21%18%17%12%100%六院2.880.841.81.531.28.25

14、1北钢医院2.561.681.531.020.847.632重机厂医院2.081.471.531.2750.967.3153富区医院1.281.891.081.020.846.114电厂医院1.121.890.91.020.725.655四、 北钢医院的SWOT分析:（一） 北钢医院的优势：1. 在医院领导的努力下，北钢医院通过近几年的开展，具有较好的信誉和知名度。2. 北钢医院领导具有超前的市场经济理念。3. 通过聘请专家，已构成一定的”哈医大专家”优势。4. 北钢医院医疗效劳水平根本得到患者认可。5. 员工们凝聚力较强；有强烈的愿望希望北钢医院能够更好地开展，“再度辉煌”。（二） 北钢医院

15、的优势：1. 目前，北钢医院仍是一家企业医院，体制方面的要素已严峻限制了北钢医院的开展。2. “大锅饭”的思想在一部分员工中仍根深蒂固。3. 员工的“市场理念”仍比拟淡薄。4. 人员构造不合理；骨干人员流失严峻。5. 北钢医院环境以及整体业务水平次于六院。（三） 北钢医院面临的时机：1. 医疗制度改革的推行。2. 与企业有计划地脱离。3. 医院领导的市场理念导向。（四） 北钢医院面临的威胁：1. 富区医疗市场供大于求，竞争越来越剧烈。2. 六院是北钢医院在富区市场的最大竞争对手，二者间隔特别近，约300m。3. 由于医药别离制度的施行，富区的药店将给北钢医院带来特别大冲击。4. 重机厂医院对北

16、钢医院构成一定程度的威胁。第二部分 市场营销策略四、 2003年市场营销策略：（一） 概述：由于北钢医院在市场营销方面，前几年开展的工作主要集中于市场宣传，市场调研、市场分析工作以及整体、系统的市场营销工作尚未成体系；因而，2002年下半年及2003年实际上是北钢医院关于市场营销进展整体学习、打根底的阶段。在这个阶段，北钢医院将采取一系列市场营销措施，这些措施将在特别大程度上有利于北钢医院迅速建立系统的市场营销体系，以及在原有的市场根底上尽快地扩大北钢医院的市场份额。1. 北钢医院目的市场：北钢医院的目的市场主要定位于富区的社区居民和以北钢集团为主的企、事业单位职工，其中尤以间隔北钢医院150

17、0m范围以内的社区居民为主。2. 北钢医院产品/效劳定位：优质产品/效劳定位。3. 北钢医院市场竞争策略：目前，北钢医院在富区医疗市场居于第二位，依照实际情况，北钢医院的进攻目的确实是六院，应用的市场策略是：市场浸透策略。l 北钢医院与六院进展对照： 在价格方面具有较大优势； 由于“哈医大专家”的作用，在医疗技术方面差距不大； 医疗设备方面差距不大； 目前，在医疗环境、效劳态度方面的差距较大；l 下一阶段，北钢医院必须在原有的根底上，进一步聘请专家，稳固“哈医大专家”概念，加快医疗环境建立，扎扎实实地做好医疗效劳优化施行，保持在医疗价格体系方面的优势，使患者获得“比六院高的感受价值”，并不断以

18、这种“高感受价值”的医疗效劳进展市场浸透，最终战胜六院。4. 北钢医院2002年下半年和2003年市场营销策略方针：l 内部营销与外部营销结合，以内为主；l 市场根底与拓广工作结合，以市场根底工作为主；l 居民市场与企业市场相结合，以居民市场为主；（二） 市场组织架构：对营销组织进展设计调整，其目的是为了强化营销职能，理顺各种关系，加强销售治理。市场部主管北钢医院的市场营销工作，下设公关科和营销科两个部门。市场部岗位设置： 1市场部主任（1人）- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。（1） 围绕医院总目的拟定市场部年度、季度、月度工作计划。（2） 全面负责市场部的日常治理工作，对下级

19、员工的工作进展调配、考核、培训、指导。（3） 定期对大客户、重点客户进展访谈、业务交流、感情交流等公关内容。（4） 负责组织对外宣传工作。（5） 负责组织市场调研，市场分析工作。（6） 定期向医院各部门发布市场信息，及时精确地发布严重信息。（7） 负责治理本医院的宣传、广告、公关、促销、礼品等业务的规划和治理。（8） 处理大客户的投诉事宜。2公关科主任（1人）- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。（1） 负责提出公关计划，组织公关活动。（2） 负责治理、维护、提高北钢医院品牌及对外形象。（3） 负责代表医院与政府相关部门和有关社会团体联络。（4） 依照大客户材料分析客户特点，归纳总

20、结并进展分类。（5） 负责重点客户的关系治理，客户联络。（6） 大客户跟踪及客户档案治理。3营销科主任（1人）- 全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。（1） 负责对外进展宣传，推行介绍医疗效劳产品，树立医院形象。（2） 负责组织制订医院对外宣传材料、医院介绍材料等。（3） 负责开展医疗市场调研以及竞争对手调研。（4） 进展市场场预测；编制市场分析报告。（5） 负责搜集整理竞争对手的价格、产品、技术、设备、开展动态的信息。（6） 负责进展患者满意度调查，并对医疗效劳过程中存在的征询题做出评价。 市场部在2002年下半年至2003年上半年期间建议设两位专职人员，其中市场部主任兼任公关科主

21、任。（三） 4Ps市场营销策略组合1、 产品：（PRODUCT）：以综合医疗效劳为主，以高超医疗技术+“一条龙”优质效劳构成北钢医院的与其他医院的差异化效劳/产品，充分表达北钢医院医疗效劳/产品整合“优质”的形象。l 接着聘请哈医大专家，逐步到达科科有专家，构成北钢医院的“哈医大专家概念”；l 设立专门机构进展监视、检查、考核，严格施行优质效劳过程标准；在效劳上真正到达“一条龙”优质效劳体系；2、 价格：（PRICE）l 实行浸透定价策略，以相对较低的价格迅速打开市场，在价格上获得竞争优势。 严格按照国家二级甲等医院的医疗效劳价格标准规定各项效劳价格； 标准医疗效劳过程中，使用各类辅助检查、药

22、物的标准，严禁收受各类红包、提成，“不作不该作的检查，不开不该开的药”；3、 渠道：（PLACE）（1） 逐步加强社区网点建立，使社区网点充分发挥有效分销渠道的作用。l 在现有的治理根底上加强对社区网点的销售渠道治理，教育社区网点人员不只考虑个人收入、提成，更应考虑北钢医院大局，树立个人利益与北钢医院整体开展亲密相关的思想；l 利用现有社区网点进展宣传、开展优质医疗效劳，打入该区域市场；l 社区网点担负起该区域居民的医疗卫生根本信息调查、北钢医院在该区域的市场宣传工作、按照优质效劳的标准开展医疗效劳以及关于不能处理的患者及时转诊到北钢医院等详细市场渠道职能；l 考虑利用社区网点开展社区医疗上门

23、效劳等新产品/效劳；（2） 通过各类方式，在部分富区四周乡镇、农村设立有效宣传渠道。l 与当地的卫生院、卫生所建立亲密合作关系，为北钢医院进展宣传；4、 促销：（PROMOTION）促销对象：患者、富区各大企、事业单位（北钢集团、电厂、黑化厂等）促销手段：l 利用各类媒体进展广告、宣传；l 与企业客户通过公关建立良好合作关系；l 为企业领导免费体检；l 与企业客户结合组织活动、文娱晚会、参观医院等；l 附送赠品等；l 在相关报刊上发表 “北钢医院如何改善医疗效劳”等类似专题的文章；l 建立北钢医院网站，介绍北钢医院根本情况，北钢医院就诊指南，医疗指南等便民效劳信息。（四） 内部效劳营销措施：3

24、P效劳组合1、 一线效劳员工：（PEOPLE）l 加强北钢医院一线员工、窗口单位的培训、学习；l 建立相关考核、罚款制度，对违背效劳标准的员工进展相应处分；2、 医疗效劳实体证明（PROVIDE EVIDENCE）l 医疗环境改善，加紧新门诊大楼建立；l 医院整体环境保持卫生、洁净、亮堂、温馨；l 设立各类指示牌，方便患者就医；3、 医疗效劳过程（PROCESS）l 严格按照医疗效劳标准全过程效劳，强调医疗效劳“一条龙”概念；l 关于患者关于改良效劳方面的意见、建议及时反响、处理；五、 2003年可能销售收入和可能销售费用：1、2003年可能销售收入22502400万。l 2003年比2002

25、年销售收入增长28%30%左右；l 2003年可能到达富区医疗市场份额2225%，市场份额将比2001年增加45%65%。l 2003年销售利润目的为900960万元（以利润率40%计算）。2、 2003年销售费用预算：l 销售费用的内容：包括市场调研费用、人工费用、人员培训费用、广告宣传费用、公关费用、大客户销售费用、日常治理费用等l 2003年销售费用预算额：可能为60万75万。l 销售费用占销售额比率约为2.53.2%左右。详见“2003年可能销售收入、销售费用详细说明”。第三部分 市场营销行动计划市场营销行动计划是依照以上的分析和北钢医院的实际情况制订的北钢医院下一步（2002年下半年

26、和2003年）的市场营销行开工作计划，各项行动计划由市场部和北钢医院的相关部门及相关人员详细施行。2002年下半年及2003年市场营销行动计划一览表计划2002年2003年9月12月123456789101112市场调研培训效劳优化环境建立标准价格体系渠道建立广告公共关系市场反响市场操纵一、 市场调研行动计划：对富区医疗市场、竞争对手情况进展深化调研，随时跟踪外部市场的变化，建立北钢医院市场数据库。数据库数据库主要内容/要素1 近几年富区医疗市场根本情况；市场规模、潜在市场规模、开展妨碍要素及趋势、主要医疗机构的规模、才能、医疗保险情况等；2 富区居民、企事业职工医疗卫生健康情况；富区居民、企

27、事业职工健康情况统计、高发病、3 北钢医院主要患者客户群根本情况；年龄、家庭收入、就医妨碍要素、4 富区各大企、事业单位根本情况；规模、年销售额、员工根本情况及健康统计、工资水平、职业病统计等5 北钢医院主要竞争对手根本情况；年总收入、人员、设备、效劳、环境、优势和优势等二、 市场营销培训行动计划：1 培训目的：l 尽快建立起市场导向的医疗效劳理念；l 尽快掌握市场营销的相关理论和运作方法；l 依照医疗效劳的特点，掌握医疗效劳拓广、促销的技巧；2 培训对象：l 院领导、各科室主任；l 市场部工作人员；l 相关部门人员；3 培训讲师：l 院领导、市场部负责人；l 外聘征询公司的讲师或大专院校的教

28、授；l 上述两者可依照实际情况交差使用；4 培训内容：包括医疗效劳理念、市场营销理论及技巧等。5 培训时间安排：依照培训内容、对象的不同，定期与不定期培训相结合：l 定期培训：主要针对市场部进展市场营销理念、技巧培训；每月至少1次；l 不定期培训：主要针对效劳理念培训、市场营销理论及其他相关理论培训；一年至少6次；6 培训方式。包括：l 传统授课方式；l 讨论方式（案例讨论、分组辩论）l 角色扮演方式；l 以上三种方式适用于集体培训，个人培训可参加院外的讲习会；7 培训场所：l 会议室；l 假设在医院易受干扰，可租借会议室或教室； 三、 医疗效劳优化行动计划：严格按照北钢医院医疗效劳过程优化设

29、计开展效劳优化工作，主体步骤如下：1 培训：对一线员工及相关工作人员进展效劳过程优化培训，使之到达上岗要求；2 施行、改善：按照效劳过程优化设计施行优化效劳，并依照实际情况不断完善；3 监视、检查：检查、监视一线员工的效劳工作情况，并记录留档；4 考核与奖惩：依照效劳工作检查情况，按照相关规定进展考核、奖惩；四、 医疗环境建立行动计划：医疗环境建立行动是效劳营销中一个特别重要的营销行动，同时优雅的医疗环境也是吸引患者就诊的重要要素。医疗环境建立措 施1. 科室规划规划合理，方便患者就诊，节约时间2. 病房规划洁净整齐，温馨温馨，通风无异味，禁止吸烟3. 导诊标志、指示牌各层有位置及就诊环节办理

30、示意图，明晰醒目精确4. 色彩设计简约柔和，冷、暖色彩搭配适宜5. 大厅照明亮堂，轻松，无压力感6. 座椅设计便利，适量，方便患者，洁净7. 环境卫生循环清扫，洁净无尘，无废弃物，窗明几净五、 标准价格体系建立行动计划：1 建立北钢医院医疗效劳价格治理委员会；审查目前各项医疗效劳价格，标准二级甲等医院价格收费体系；2 审查医疗效劳过程中不标准的现象，关于发觉者严肃处理；六、 市场渠道建立行动计划：1社区网点（医院）的工作不只是要完成最简单的预防接种、医疗工作，同时还应担负着北钢医院的市场渠道职能；通过在该区域的一个医疗网点，带动起北钢医院在该区域市场的一个“面”。l 建立社区网点工作标准，参加

31、市场渠道职能（该区域居民的医疗卫生根本信息调查、北钢医院在该区域的市场宣传工作、按照优质效劳的标准开展医疗效劳、关于不能处理的患者及时转诊到北钢医院）；l 组织各网点学习、培训工作标准；l 严格要求各网点按照工作标准运转，检查、监视施行情况；l 将网点完成市场渠道职能情况与收入挂钩；2通过各类方式，在部分富区四周乡镇、农村设立有效宣传渠道。l 与当地的卫生院、卫生所建立亲密合作关系，为北钢医院进展宣传；七、 广告宣传行动计划：l 广告对象：间隔北钢医院1500m以内范围的社区居民、1500m以外范围的社区居民、企事业单位及其职工、周边地区农村、齐齐哈尔市区；l 广告方式：报纸广告、电视广告、宣

32、传单、效劳指南等；l 制订宣传广告的步骤：1 掌握市场和客户特征以及就医妨碍要素；2 依照效劳进入市场的不同时期以及广告的不同目的，将广告分类为通知性广告、说服性广告、提示性广告；通知性广告主要集中于通知患者新门诊楼的启用、效劳优化、北钢医院“哈医大专家”概念等；说服性广告主要集中于鼓舞、说服患者转向以及立即到北钢医院就诊；3 依照广告的不同目的，设定广告策略，包括广告详细目的以及实现值、广告对象、广告地区与时间、广告预算、广告表现方式、媒体选择策略等；4 依照广告的市场反响及时修正广告措施；l 广告策略： 依照目的市场定位，关于间隔北钢医院1500m范围以内富区居民，是重点广告区域；应当采取

33、多种广告方式相结合的方式开展广告； 关于间隔北钢医院1500m范围以外的富区居民，应主要采取电视广告、报纸广告结合的方法； 关于企事业单位主要采取宣传单、效劳指南发放，并与公关措施相结合的策略；八、 公关关系行动计划：l 公关对象：1 上级单位（政府、卫生局、物价局等）；2 业务合作伙伴（医学院校、医院等）；3 企业、事业单位；4 周边农村卫生所、乡镇政府； l 公关工具：1. 公开发行宣传材料（出版物）；2. 事件：新闻发布会、讨论会、展览会、联欢会、庆贺活动、郊游等；3. 新闻：通过媒体发布医院的相应信息；4. 演讲：通过演讲树立医院形象；5. 公益活动：向相关单位以及公益事业开展免费体检

34、，捐赠一些药物，甚至金钱等；6. 形象识别体：小册子、文件、业务名片、建筑物等；l 公关行动步骤：1. 建立营销目的：能够采纳文字描绘（如要做哪些事情）以及数字表达（如要到达什么程度）；2. 选择公关工具和相应的载体；3. 施行公关计划；4. 评估、操纵公关活动；l 北钢医院公关策略：1. 上级单位：以年度报告、医院相关材料、文章为主；2. 业务合作伙伴：以医院相关材料、演讲、联欢会、讨论会、宣传册为主；3. 以北钢集团为主的企、事业单位：以联欢会、体育活动、郊游、宣传册、免费体检、捐赠为主；4. 周边农村卫生所：以医院相关材料、演讲、讨论会、宣传册、技术无偿支援为主；5. 周边农村乡镇政府：

35、以医院相关材料、讨论会、郊游、宣传册、免费体检、捐增为主；九、 市场反响调研行动计划：针对施行的优化效劳、市场营销措施征求患者意见，理解市场反响。市场反响调研行动反 馈 行 动1 患者满意度调查及时处理患者不满意事件、提出的合理化建议；2 医疗效劳过程调查关于医疗效劳过程中妨碍到患者满意度的环节（如排队等候、科室寻找不方便等）及时提出改良方案；3 市场广告反响调查统计各个时期、各类广告的市场反响（如知名度），对照广告计划的目的，并进展相应的修正；4 销售收入、市场份额统计分析依照数据统计分析，及时调整市场营销方案十、 市场营销操纵行动计划：操纵类型主要负责人操纵目的方法1. 计划操纵（年度、季

36、度、月度）院长、主管市场部副院长、市场部负责人检查计划是否按时实现销售分析、市场份额分析、销售费用-销售额比率、市场根底评分2. 盈利才能操纵市场部负责人检查医院在哪些地点赚钱、哪些地点亏损盈利情况：产品/效劳、客户群、细分市场、销售渠道等3. 效率操纵市场部负责人评价和提高经费使用效率以及营销开支的效果市场部工作人员、广告、促销、公关等营销效益评分附：2003年可能销售收入、销售费用详细说明：一、 关于北钢医院销售收入增长率的测算： 北钢医院972001年销售收入增长率约为1218%，其中2001年北钢医院收入比2000年增长15%，按此比率计算可能2002年销售收入为1600万左右；其中，

37、2002年北钢医院上半年完成900万左右，进展调整后，2002年销售收入可能到达1700万1800万左右。因而，2002年比2001年销售收入增长2528%；由于2002年下半年和2003年加强了市场营销工作，可能2003年销售收入增长率可能到达2832，相应的，保守可能北钢医院2003年销售收入应到达22502400万左右。（以上可能均假设北钢集团的内保款及时到位）二、2003年北钢医院收入来源测算：1、 富区医疗市场测算：l 2001年北钢医院收入中约700万来源于北钢集团，经调研分析发觉，北钢集团此项医疗费用大约占北钢集团2001年总医疗费用的70%，因而，北钢集团在2001年的全部医疗

38、费用大约为1000万左右；考虑到妨碍医疗费用变化的各方面要素，粗略可能，北钢集团在2003年医疗费用约为10001100万左右；l 企业的职工人数是妨碍企业医疗费用最大的要素，因而，按企业职工人数比例粗略可能富区主要企业的2001年医疗费用。企业职工数医疗费用北钢集团11.1万1000万重机厂1.11.2万1.11.2万黑化集团4000人400万左右电厂30004000人300400万合计27003000万 富区其他企业医疗费用可能合计为8001000万，因而，富区企业所有医疗费用总计约为35004000万，约占富区总规模的40%。l 由于富区2001年市场规模约为9000万1亿，因而，其他来

39、源(以社保为主的政府、事业单位、社区居民、农民等)医疗费约为5500万6000万，约占60%。l 由于富区市场处于稳中略有增幅开展阶段，2003年市场容量可能约为1.01.3亿，同时，企业来源与其他来源医疗费用比例保持不变。因而，2003年企业来源医疗费用约为40005000万；其他来源医疗费用约为60007000万。2、2003年北钢医院收入来源测算：l 拿到北钢集团80%，约为800900万；l 拿到重机厂的10%左右，约为100150万；l 拿到黑化集团的2030%，约为80100万；l 拿到电厂的2030%，约为7090万；l 拿到其他企业来源的30%，约为100200万；l 拿到政府

40、、事业单位以及社区居民、农民的20%（2001年为1618%），约为12001300万；l 合计为22502400万；三、2003年可能销售收入22502400万。l 2003年比2002年销售收入增长30%左右；l 2003年可能到达富区医疗市场份额2225%，市场份额将比2001年增加45%65%。l 2003年销售利润目的为960万元（以利润率40%计算）。四、 2003年销售费用预算：l 销售费用的内容：包括市场调研费用、人工费用、人员培训费用、广告宣传费用、公关费用、大客户销售费用、日常治理费用等l 2003年销售费用预算额：可能为60万75万。l 销售费用占销售额比率约为2.53.2%左右。其中：l 市场调研费用：58万l 人工费用（市场部人员工资）：46万l 市场部设备购置费用：57万。