大宝广告经典策划方案.doc

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1、大宝大宝 SOD 蜜广告策划书蜜广告策划书小组成员：小组成员： 张张 翘翘缪缪 盈盈陈玉娟陈玉娟余美娇余美娇罗长梅罗长梅王东旭王东旭时间：时间：2015 年年 12 月月 21 日日目录目录前言前言.1、市场分析市场分析.2、市场分析市场分析.3、销售与广告分析销售与广告分析.4、营销战略营销战略.5、广告表现广告表现.6、广告策略广告策略.7、效果预测和评估效果预测和评估.附录附录.调差问卷调差问卷.前言大宝是在中国流行于 20 世纪八十年代的著名化妆品品牌,是由北京大宝化 妆品有限公司生产的，是北京市三露厂 （国家二级企业，北京市先进福利企业） 成功进行股份制改造的结果生于。诞生于 199

2、0 年的明星产品大宝 SOD 蜜连续畅 销 20 余年，为广大中国消费者所青睐。大宝“美容日霜”、“美容晚霜”和 “SOD 蛋白蜜”也是中国市场上家喻户晓的产品。2008 年被美国强生公司收购， 虽没有沦落为像小护士、丁家宜及其他国有品牌那样渐渐消失的下场，却也是 一直不温不火。本次广告策划主要是通过问卷调查等手段分析大宝 SOD 蜜的市 场现状，找出大宝 SOD 蜜在广告方面存在的一些问题，从而制作出更符合大宝 SOD 蜜的广告策划。本策划书主要分为两个部分：第一部分市场分析主要包括 品牌发展进程、竞争对手分析、消费者分析、产品分析、销售与广告分析；第 二部分主要包括营销战略，广告表现、广告

3、策略，广告预测与评估等。公司简介“大宝”系列化妆品 1985 年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费 需求，已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类 100 多个 品种。其中，1985 年-1990 年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋 霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在中国外长销不衰、享誉至今。一：市场分析1：市场品牌发展进程1990 年推出的 SOD 系列化妆品，是中国首家从植物中提取超氧化物歧化 （英文简称 SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双 重功效；1993 年畅销至今的美容日霜、晚霜，与 SOD 蜜一样家喻户晓，年均销 量 1400

4、 万瓶左右；1994 年投入市场的 MT 系列化妆品，在中国开创了将金属硫 蛋白（英文简称 MT）这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到 皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领 域。 1996 年，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”， 以特殊工艺精制而成，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效；2000 年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天 然植物提取液精制而成；2001 年公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜 面世。“大宝”率先将物理防晒-不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献 给广大的消费

5、者，使老百姓健康防晒的自我保护意识不断增强；继获美国 FDA 认证的“人参”系列之后，2002 年，选材新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎 没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了，这无疑是大宝人对广大顾客奉献的又一份厚礼。2：竞争对手分析百雀羚和大宝一样，是驰名中国多年的国产化妆品品牌。2008 年，大宝被 强生收购，同年百雀羚草本系列护肤品隆重上市，同时还推出了阿童木系列儿 童护肤品。近几年，大宝的销量依然不见起色，但是百雀羚的销量却翻了三、 五倍。目前国内化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝

6、洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、美加净等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。这些品牌都是大宝的竞争对手。各个品牌的化妆品商家开始培养并稳固自己的目标市场，由于各个品牌的目标市场不同，化妆品的层次定位也便不同，各个层次的化妆品在稳固自己目标市场的同时，也开始向其它层次的市场渗透，由于高层次化妆品进入低层市场比低层化妆品进入高层市场更容易，于是低端化妆品在整个化妆品市场中竞争优势不太明显，这类企业要想取得丰厚利润，靠提高目前市场上的价位是不行的，因此只有扩宣传、开拓更为广阔的市场空间。3：消费者分析（1 1）、市场概况：）、市场概况：近

7、年来随着农村经济的发展和国家政策向农村倾斜，农 民的生活水平有所提高，购买力在不断增强，市场正在扩大。（2 2）、市场消费者特点：）、市场消费者特点：消费者的消费信息闭塞，容易受广告影响，且对品牌的选择具有较强稳定 性。目前化妆品市场的消费者主要是女性，其比例约占 75左右，且年龄段较 为集中多在 1540 岁之间。其中 25 岁以下的消费者较为注重品牌，年龄较大 的则更看好价位低，实惠的化妆品。消费者的职业多为个体户、富裕农民、学生、打工族的青年男女。消费者最愿接受的价位在 530 元之间。消费者文化承度较低，但是受电视影响，多追求时尚、化妆品消费冬季最 旺，市场最大，夏季则多为青少年，化妆

8、品消费季节性很明显。二：产品分析SODSOD（超氧化物歧化酶）是一种源于生命体的活性物质，能消除生物体在新 陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充 SOD 具有抗衰老的特殊效果。 大宝 SOD 蜜，内含丰富的 SOD 活性物质，并加入人参、黄芪等天然植物的有 效成分，它极易被皮肤吸收，并在皮肤表面形成一层保护膜，能不断地对皮肤 补充 SOD 活性物，并能有效地防止角质层水分的散失。经常使用大宝 SOD 蜜， 能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。令您皮肤白皙， 容颜娇美，青春永驻。2014 年，消费者熟悉、喜爱的大宝全系产品更换全新包 装。新包装采用年轻现代的设计语言，

9、更便捷的安全防护翻盖，环保无纸盒包 装，让大宝“SOD 蜜”荣获 “2014 中国可持续发展包装榜样大奖”！大宝将以 全新形象继续带给消费者熟悉的关爱和滋润。 由于大宝的平民特征，大宝在国内开发农村市场潜力是很大的，大宝产品与农 村消费者的特点，有诸多接合处：大宝重美白功能，符合消费者需求，大宝冬季产品的推出更贴近消费者。大宝低价位的特点，与农村消费水平相符合，品质也较好，很实惠。大宝的包装较为朴素，显得平易近人，不会像某些产品一样，让人望而 却步，总以为价位高。大宝的市场知名度较高。竞争对手产品分析（竞争对手产品分析（SWOTSWOT 分析分析) )：百雀羚：百雀羚：是国内经典的草本护肤品牌

10、,1931 年创立于中国上海,诞生至今始 终秉承“天然安全”的护肤之道,以东方医药理论为基础,多年来潜心研究与实 践,运用现代先进科技,打造天然温和的草本护肤佳品。优势：产品原料纯正温和，价格便宜，老字号护肤品安全可靠； 代 代相传，产品口碑好。 劣势：高端产品欠缺，主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时 尚产品较少。 机会：网络盛行，为老字号焕发光彩提供了更多宣传途径;爱国热潮，国 货迎来新机遇。国礼效应，知名度大大提高，销量随之大增。 威胁：化妆品市场竞争激烈。佳雪：佳雪：诞生于 1996 年，以“植物护肤”为品牌定位，是雅倩公司的第一个护肤 品牌 。十余年，凭借卓越的品质和成功的市场

11、推广，佳雪品牌在护肤领域 迅速崛起，在消费者心目中已树立起“植物护肤”的品牌形象，品牌知名度和 市场占有率均名列前茅。佳雪产品优势：a、佳雪在消费者心中已经树立起“植物皮肤”的品牌形 1 象，品牌知名度和市场占有率均名列前茅。b、佳雪有自己的研发中心，有坚强 的科技后盾。c、佳雪定位鲜明独特，具有针对性。d、佳雪附属于雅倩化妆品 有限公司。劣势：a、相对于其他品牌，佳雪的细分市场小，目标人群少，只做保湿 2 类产品，产品缺乏多样性。机会：a、现在市场上，各个化妆品品牌的人群和产品都呈现出差异化趋 3 势，而佳雪则专注于年轻女性的保湿类护肤品。b、随着人们生活水平的提高， 人们对生活的质量要求

12、也越来越高，年轻一代的女性护肤意识越来越强。c、 中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视天然健康的观念，无疑为 以纯天然植物护肤理念的佳雪带来了新的发展机会。威胁：a、化妆品市场品牌繁多，产品同质化现象严重，市场竞争激烈。 4 b、化妆品市场的大部分市场都被宝洁和联合利华等外国大集团所占领，想扩大 市场占有率很难。相宜本草：相宜本草：上海相宜本草有限公司创立于 1999 年，是专门研发、生产和经 营本草类美容护肤品的国内知名企业。其自创立之时一直崇尚的便是自然朴实、 平衡健康的生活理念。 相宜本草，作为国内本草类护肤品的领军人物之一，秉 持着“内在力，外在美”的品牌理念，一直致力于本草

13、系列美容护肤品的研发、 生产与经营。 优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜于拿些含化学 1 物质的护肤品，它讲究的是天然健康。与医院合作，拥有强大的后援力量，产 品的技术得到了保证。相宜本草是国内品牌，并且走的是平价路线，在激烈的 化妆品行业中具有很大的价格优势，更加贴近消费者。 劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立才十几周年，这中间从研发到 2 成品都需要花费大量的时间，所以产品对于市场来说还有待拓展。竞争比较激 烈，市面上以本草主打的化妆品公司已有很多。 机会：中医得到越来越多人的认可，纯天然的护肤品受到越来越多人的 3 喜爱。 威胁：竞争压力大，化妆品行业已逐渐趋于饱和。“

14、商品忠实性”是消 4 费者行为的重要特征之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内 的企业经多年经营，已经形成了相对稳定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他 们产品的功能和质量，或者欣赏他们的产品外观设计，售后服务等等。当消费 者习惯于使用某种产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量的财力，物力。产 品差别是是化妆品的主要进入壁垒之一。三：销售与广告分析1：大宝 SOD 蜜市场销售现状产品质量：“高质量、低价位、服务大众 ”是大宝多年的经营宗旨。 渠道策略：全国各地的大、中、小超市还有互联网。 品牌定位：谈起大宝 SOD 蜜，就不由得让人想起那句广告词“大宝挺好 的”。“词虽然简单，但内涵很深刻

15、。分析大宝 SOD 蜜的广告：“第一，言简 意赅，很容易上口；第二定位明了，就是针对大众；第三，强调了功能诉求， 有很好的亲和力。”护肤品是与人的身体健康直接相关的产品，大宝要保住来 之不易的中国名牌的荣誉，“肩”上的担子还不轻，而残酷的市场竞争是容不 得一丝喘息的，所以摆在大宝面前的只有四个字：任重道远。2：大宝 SOD 蜜广告现状分析在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而 选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还 可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来每日在 电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广

16、告，为大宝带来 了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用 体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美 女与明星形象选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶 层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了 大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是“大 宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等 广告词深深植入老百姓的心中。2013 年温馨版，奶奶短信篇等一系列温情广告； 2015 年在中央六套播出的“经典永不过时，不凡由你发现”响应了 2015 大宝 “不

17、凡发现之旅”。但其反响却并不如人意。竞争对手广告分析：竞争对手广告分析：化妆品品牌广告语广告方式1、百雀羚草本，天然不刺 激 2、最熟悉的品牌，最全新 的认识 3、选择护肤品我要求很高请明星莫文蔚代言， 采用 Rob Simonsen Red 作为音乐背景， 拍摄广告宣传片。与 电视栏目中国好声音 合作，利用网络平台 等。“国礼效应”百 雀羚做足了事件广告。 双十一快递员猝死事 件“守护行动”等。1、佳雪蜕变，神采飞扬 2、青春蜕变，美丽不变 3、冰冰凉凉，不怕太阳请明星赵丽、姚笛、 郭碧婷等代言。1、我的肌肤在发光 2、净由心生 3、越美越严厉请明星刘诗诗，周冬 雨等代言。竞争对手广告诉求点

18、：竞争对手广告诉求点： 百雀羚： 突出天然不刺激，属于品质诉求。 相宜本草：本草才是安全的，民族的才是可靠的，弘扬民族美容中医文化， 成就民族知名品牌，事项一的使命，也是相宜一直不断努力不懈的目标。 竞争对手目标市场：竞争对手目标市场：百雀羚：将消费者群体分为三个阶段：第一阶段为学生阶段 15-22 岁，第 二阶段为中青年女性工薪阶段 23-45 岁，第三阶段为长年阶段 46-65 岁。相宜本草：主要针对 20-35 岁女性。四：营销战略开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者这些消费 者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需 求。为此，企业应先对整

19、体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市 场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。随着经济的快速发展， 人们的生活水平相应的提高，人们对护肤品的功效越来越精细化。显然大宝若 是一直走大众化路线，就只有被淘汰的份。从历年的各个案例中我们可以发现 的是低端品牌想要进入高端品牌是比较难的。而就大宝现在这样一种低迷状态 来看，想要立即进军中高端市场无疑等于自寻死路。但是，据调查发现大宝拥 有 90%这样的高知名度，这对于有些护肤品牌来说是望尘莫及的，并且，近些 年一股怀旧风悄然兴起，希望国货崛起的呼声也越来越高。大宝 S

20、OD 蜜完全可 以借助当下的这些有利条件，设计一条情感型诉求广告，告诉大众我还在，当 大宝再一次换发生机之时，进而向中高端市场发起挑战相对而言就好办多了。 五：广告表现在国民收入相对低下的情况下，大宝广告强调自已价廉物美无疑是对消费 者一个极大的吸引力。与此同时，大宝可以推出各种各样的品种和种类，适应 消费者选择的多样性。并且大宝是国产经典品牌，这是大宝的一大显著优势， 广告应唤起大众的对国产经典品牌的情感诉求。更具说服力和购买欲望。1、广告目的：提醒消费者“大宝”依然在您身边，引起消费者共鸣，加深印象。为以后进军化妆品中高端市场做好铺垫。2、广告对象：学生、工薪阶层、家庭妇女。3、广告策略构

21、思：a a：旧市场占有率的提升（即袭夺其他品牌的市场）：旧市场占有率的提升（即袭夺其他品牌的市场）大宝 SOD 蜜作为中低档化妆品，还要继续大众消费路线，在同等价位同种阶 层的同类产品中，主要有隆力奇、拉芳、美加净、佳雪、本草相宜等，尤以佳 雪在保湿方面作得最成功。大宝在国产化妆品牌中占着首要地位，为了进一步 提升市场占有率，只有袭夺其他品牌的市场。使其消费者转换品牌，指明购用 我的品牌。 为使大宝 SOD 蜜与消费者现用的其它日用化妆品不起冲突反映，应强调其纯天 然原料、滋润效果及不伤肤。大宝产品的知名度加之此次推广促销活动和各媒 体广告的配合使之赢得更多份额的市场。 b:b:使用及购买频率

22、的增加使用及购买频率的增加颠覆早晚各一次的传统，推出便携式小包装，并附赠小化妆袋，在冬日干燥 侵袭下让消费者随时随地的补水变得更方便。瓶口直径在比之前扩大 0.5mm，以增大消费者使用量，扩大重复购买量。六：广告策略1、广告定位：针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接而有效的诉求。a 学生:以读者青年文摘等类杂志和广播广告为主b 班族:以报纸和户外广告为主c 家庭: 以电视广告为主2、促销策略：注重 POP 广告的宣传a:搭建大宝 SOD 新年促销展示台b:在春节前后可以借节日造势，推出新年化妆礼包。并在各类广告中插 入节日问候语。c:推出“随身包”（随身化妆包）此次推广的主要产品规格，在工作学

23、 习之余随时随地的补水。d:制作“冬季补水保湿手册”随产品附赠e:在超市派促销员派发“冬季护肤小贴士”宣传页,并置于超市专柜（服 务台）供人随意索取,作为杂志及报纸的内家业广告附赠f:制作 STICKER 张贴于超市门口，或零售商店3、广告主题：广告语“时光还在，你还在”。4、广告创意：电视广告表现方式：车站，妈妈站在风中等女儿，冻得脸发红，女儿出现在母亲的视线里，母亲落泪。女儿在走向妈妈时，蓦然回想起小时候：冬天还是喜欢到处疯玩，脸被 冷风刮得生疼，直哭，妈妈说，“哭了就不美了”，然后给自己洗干净脸，抹 上大宝。女儿帮妈妈把眼泪擦干泪水说，“哭了就不美了”,拿出大宝，给妈妈抹 上。大宝出现在

24、屏幕上，下面跳出“时光还在，你还在”。5、广告投放时机策略由于大宝 SOD 蜜是保湿类护肤品，并且我们的广告主题和创意“时光还在， 你还在”，所以这支广告放在年前播是最适合不过的了，能够最大程度的引起 消费者共鸣，引发购买欲望。6、广告媒体策略及预算：网络：随着移动互联网的发展，网络的受众越来越广。我们主要选择百度、 搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页。以及和爱奇 艺、优酷、土豆等视频网站合作。 预计：20（万）。电视： CCTV2 北京卫视，天津卫视，沈阳卫视预计：90（万） 报纸：北京晚报，北京电视报，天津日报预计：3.3（万） 杂志：青年文摘，北京电视周刊，知音预计：

25、10（万） 广播：中国之声，北京音乐台，天津广播电台预计：2.(万) 其他户外广告：预计 1.5（万）合计：126.8（万）七：效果预测和评估售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍大宝产品 售后：对广告效果进行整体评估 附：附： 大宝 SOD 蜜市场问卷调查您好，该问卷是对护肤品“大宝 SOD 蜜”进行市场调查，此调查以不记名 方式进行，本人将严格保密您的问卷，所调查的数据仅作为总体统计分析，您 可以放心填写，希望能得到您的配合，感谢您的参与合作！ 1、您的姓名？A、男 B、女 2、您的年龄?A、18 岁以下 B、1825 周岁 C、2545 周岁 D、456

26、0 岁 E、60 岁以上 3、您是否知道使用过大宝 SOD 蜜？A、知道并使用过 B、知道但未使用过 C、不知道(请转至第九题） 4、您是通过什么渠道知道大宝 SOD 蜜的?A、家人或朋友 B、电视广告 C、商场导购员 D、网络广告 E、其他 5、您购买大宝 SOD 蜜的原因是？A、价格便宜 B、品牌口碑好 C、质量好 D、包装精美 6、您一般在哪里购买大宝 SOD 蜜？A、护肤品专卖店 B、商场或超市 C、便利店 D、网络 其他 7、您常将大宝 SOD 蜜用于？A、手足 B、面部 C、全身 8、您认为目前大宝 SOD 蜜需要改进的是？A、包装 B、价格 C、容量 D、功效 E、 其他 9、向

27、您介绍护肤品，化妆品的销售员是哪一类行会使您更有兴趣去听？A、年轻女性 B、年轻男性 C、中年女性 D、中年男性 10、您现在所使用的护肤品中那个品牌的最多？A、欧莱雅 B、韩束 C、资生堂 D、倩碧 E、 相宜本草F、百雀羚 G、ZA H、大宝 I、其他 11、购买护肤品时您一般选择什么价格的？A、20 元以下 B、2050 元 C、50100 元 D、100 元以上 12、您是否乐于尝试新的护肤品牌？A、非常愿意 B、一般 C、不太愿意 13、下面那种优惠方式比较吸引你？A、打折促销 B、限时抢购 C、长期 VIP 服务 14、你是否看中品牌的知名度？A、看重 B、一般 C、不看重 15、您对大宝 SOD 有什么宝贵的意见或建议？