综述现代广告经典策划理论.doc

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1、综述现代广告经典策划理论摘要 ： 近年来，中国广告业飞速发展，广告业营业额成倍增长，广告的兴起对于沟通产需，刺激需求与消费，提高生产的有效性，合理配置资源，起到举足轻重的作用广告已成为企业营销的重要手段，广告策划也随之成为企业所面临的重要问题。现代广告策划是对广告的整体战略的运筹规划，是对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。 现代广告活动是一项系统工程，没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败。因此，这个意义上说，广告策划是广告的核心与灵魂。好的广告

2、不只是在推销产品，而是推销一种文化，观众在认同这种文化的时候自然而然的接受了产品。有创意的广告在这一点上做得非常出色，它将产品的优点负载在现代审美文化这个载体上，传播给人一种专业，时尚，现代，高品质，可信任的感觉，让人看后印象深刻，产生强烈好奇与购买欲，这就是广告的成功所在。广告策划是现代广告运动的维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。 关键字： 广告定位 广告的核心 广告策划一、 广告定位1.1所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活

3、动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾里斯与杰屈特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。 广告定位理论是广告学与市场营销学最重要的理论之一，因为“在观念上，它突破了以往营销传播从营销传播者角度出发由内向外看的框框，而是由外向内，要在营销传播对象即消费者心目中占据一个有利位置。在实践方法上，它在庞杂的信息中成功吸引了注意力，从激烈的竞争中脱颖而出 1.2广告定位的内涵 定位一词, 最早现于20世纪60年代美国产业行销杂志上。1971年, 美国著名广告专家大卫奥格威第一次提出广告定位理论。他认为广告定位就是用广告为商品在消费者的心中找到一个位置。广告主做广告

4、, 第一件事就是要确定其商品在市场中的位置, 唯有正确的位置, 才是有效销售最重要的步骤。定位.是市场营销专家的热门话题, 但是对于这个名词的定义却没有一个定论, 我自 己的定义则是- 这个产品要做什么, 是给谁用的。奥格威在他列出的28 项创造具有销售力的广告方法中, 排在第一位的就是定位。他把定位作为广告创意的原点, 认为一旦定位失准, 创意就会走弯路, 甚至迷失方向。美国学者艾 里斯与杰特劳特认为, 定位是针对现有产品的创造性思维活动, / 定位始于产品,甚至于一个人, 也许可能就是你自己。但是, 定位并不是要你对产品做什么事, 定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫, 也就是把产品定

5、位在你未来消费者的心中。所以, 定位就是指商家根据市场细分确定目标消费者群体的活动, 而广告定位就是在这些消费者心中找到合适而准确的位置。1.3重视消费者在广告定位中的作用 广告在市场定位中有其重要作用, 但是实现产品、品牌或企业在消费者心理上的认同, 单纯的广告是无法奏效的, 即使一时在消费者心目中取得了位置, 但是如果与产品、品牌、企业的实际形象根本不符, 或者不能及时处理形象危机, 那就不能实现定位的目的, 不仅算不上是一种定位, 而且还会使企业陷入欺诈的泥沼。试想如果通用公司不是重视汽车的质量, 并将这种理念贯彻于从产品构想、设计、研制、生产直至售后服务的整个过程; 如果通用公司不适时

6、推出新的汽车, 只是通过广告表示自己的汽车质量如何好, 款式如何新, 是根本不可能在消费者心中树立通用汽车作为世界一流名车的形象的。可见 定位不在产品本身!不符合市场定位的实质要求的, 只有把定位观点贯穿于从产品构思、设计到生产, 广告促销, 售后服务的全过程, 才能真正叩开消费者的心扉。二、 广告策划的主要内容与程序 1、广告策划的定义 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织与协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动 2、广告策划的特性 （1）战略性、（2）全局性、（3）策略性、（4）动态性、（5）创新性 3、广告策

7、划的主要内容 （1）市场分析、（2）确定广告目标、（3）广告定位、（4）广告创意表现、（5）广告媒介选择与规划、（6）广告预算、（7）广告实施计划、（8）广告效果聘雇与监控 三、广告策划的体系 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划基本内容有： 1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必 须对广告环境作出正确判断

8、与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。 2广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服 务。广告目标与长期目标、短期目标、广告活动目标与特殊目标之分，通过不同目标的实施，达到促进产品销售、树立良好形象等目的。 3、广告对象确定。要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能 有效地提出广告的诉求重点。 4、广告传播区域确定。 5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点与中心思想，如何选择主题是广告 策略的重要表现。 6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。 7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选

9、择时还要考虑媒介的综 合费用。 8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。 9、决定广告实施策略，这是为达到广告目标而采取的具体措施与手段。 10、广告效果评估，不仅是对广告计划的实施进行检查与评价，更重要的是随时 对广告活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个广告活动能够按预订的计划与目标进行。广告活动是广告经营的全过程，广告活动要想达到广告的目标与要求，必须要有一套完整的规划与程序。其动作程序可分为以下几个阶段：市场调查研究是广告活动的开端，也是广告策划活动的前提与条件，其关键在于广泛收集有关信息，然后根据调查的资料信息，写出分析报告，并在此基础上拟定计划对策。第二阶

10、段为拟定计划阶段，拟定计划的主要内容有确立整体广告战略、广告目标、确定广告中的具体策略及广告策划书的形成，这是广告活动的重要环节，也是决定广告成功与否的关键。第三阶段为执行计划阶段，是在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的发布实施。最后，在实施过程中，要经常对广告效果进行科学准确分析，及时进行信息反馈，以调整广告整体策略。 四、广告策划的主要策略 广告对产品的宣传策略，关键是造成同类产品间的差别化，这是广告策划中的灵魂。广告策划的主要策略有： 1、广告战略策划，这是全局性、方向性的策划，在一定时期内具有相对的稳定 性，一般包括三方面内容：一是整体思想的确立，二是广告战略

11、的目标与重点，三是广告战略方案的设计与实施。 2、广告策略策划，是属于广告战略的一个组成部分，是实现广告目标的具体对策 与重要手段，有较大的灵活性。从广告策略使用的领域看，常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告竞争策略、广告实施策略等。 3、广告媒介策划，是广告整体策划中的主要环节，总的来说，广告媒介的选择与组合必须与产品的整体市场战略一起考虑，才能充分发挥它的有效性，并成为整体广告活动中出奇制胜的关键因素之一。 4、广告创意策划，是以市场为目标，以消费者为中心，为企业的战略目标服务的 艺术表现手法，它是在广告策划全过程中确立与表达主题的创造性思维活动。 四、总结现代社会是一个商品经济高度发

12、展的社会，广告做为连接我们与商品社会的纽带，已经渗透到国民经济的各个领域，与人们的日常生活息息相关。随着我国市场经济体制 的日益完善，广告的作用也越来越大，已经成为各行各业发展战略中不可缺少的组成部分，成为企业开拓市场、促销产品、树立形象的主要途径。虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。五、结论： 作为广告活动的精髓，广告创意“与其说是一种意念，倒不如说它是一种意识，一种源自人的觉悟、经验、认知深处的推动市场的专业意识”。广告策划作为现代广告运作的中心，对于广告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过。广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。 参考文献： 1 丁俊杰,康谨.现代广告通论M.北京：中国传媒大学出版社，2007 2 陈培爱.广告学概论M.北京：高等教育出版社，2004 3 张建平.广告策划与创意M.网院自编，2005 4王晓川. 论广告定位与广告创意M. 中国策划. 2003, 7:45. 5 张云、王刚：从定位到分化，J.中国电子商务，2007.09.108- 109. 6钱杭园：定位理论的创新应用，J.新闻界，2008.02.116- 125 第 7 页