2020年H1中国互联网服务典型细分行业广告主营销策略研究报告-2021.03正式版.doc

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1、摘要背景广告营销案例 中国整体互联网用户增长红利趋缓，提升用户活跃度成为互联网服务行业广告主的营销重点； 在各网络服务细分行业中，在线视频、短视频APPMAU超十亿，增速放缓，促活势在必行，而在线阅读APP呈现出MAU负增长的特征，适合拉新与促活双轮驱动的营销策略； 广告投放高效广泛触达用户，站内运营长期巩固用户积极性，两模式相辅相成帮助广告主有效实现促活。 2020H1，网服典型细分行业广告主广告投放目的由拉新向促活转移； 效果广告是拉新与促活时的重点选择，但存量市场争夺下，品效合一趋势加强； 拉新广告更注重多媒体渠道覆盖，促活广告更集中于资讯工具类媒体平台； 信息流广告流量优势明显，精准触

2、达能力强，契合促活广告投放需求。 2020H1，我国网服典型细分行业广告主所赞助的综艺类别呈现集中化趋势，电竞类、生活类和选秀类综艺成为首选； 哔哩哔哩平台KOL对于我国网服典型细分行业广告主具有“内容共创”与“营销破圈”优势； 腾讯视频的IP联动与用户情感深度链接优势或成为网服典型细分行业广告主KOL合作价值点； 小红书对女性用户的覆盖度与KOL带动力或成为网服典型细分行业广告主KOL合作价值点。 腾讯广告基于流量池覆盖优势，实现高效促活，并基于领先数据能力，实现精细化促活； 对短视频广告主，腾讯广告运用RTA与DPA深耕“沉默用户”唤醒，并实现促活全链路广告主数据回传与oCPA高效转化；

3、对在线阅读广告主，腾讯广告运用RTA高效实现存量用户促活。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.2网服典型细分行业营销策略研究范畴聚焦在线视频、短视频和在线阅读行业广告主的营销策略研究本报告的核心研究对象中国互联网服务典型细分行业核心包含互联网服务行业中的在线视频、短视频、在线阅读行业。报告核心探究中国网服典型细分行业广告主在2020H1期间开展的包含拉新和促活在内的广告投放以及包含综艺投放和KOL营销在内的内容营销情况。2020年H1中国互联网服务典型细分行业营销策略研究范畴中国互联网服务行业在线视频行业短视频行业在线阅读行业游戏、在线教育等其他网服行

4、业其他广告投放内容营销营销模式综艺KOL其他拉新广告促活广告内容投放营销营销来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.32020年H1互联网服务行业营销环境与背景分析12020年H1网服典型细分行业广告投放现状22020年H1网服典型细分行业内容营销开展现状32020年H1以腾讯广告为例的典型促活案例分析44中国互联网整体环境我国互联网网民渗透率居高，网服存量运营至关重要根据CNNIC数据，2016-2020年中国网民规模及移动网民规模逐年增长。截至2020年12月，中国互联网用户达9.89亿，网民渗透率达70.4%；移动网民规模为9.86亿，移动网民渗透率

5、达70.2%。高渗透率为网服行业的发展提供了良好的基础，用户端消费需求呈现多样化，促进网络服务行业供给端的生态不断丰富。同时，面临线上用户增长空间收窄，互联网流量运营由增量竞争转为存量竞争，网络服务行业的存量运营成为重中之重。2016-2020年中国网民及移动网民规模与渗透率70.4%55.8%59.6%61.2%70.2%53.2%58.8%60.6%54.4%9.99.950.6%8.38.28.58.57.77.57.37.02016.122017.122018.122020.32020.1220162017201820192020网民规模（亿）移动网民规模（亿）网民渗透率（%）移动网民

6、渗透率（%）来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.5中国移动互联网环境移动端APP用户增长红利趋缓，提升用户活跃度价值凸显中国智能手机出货量连续四年下滑，2020年中国智能手机出货量为2.96亿部，同比下降20.4%，较2016年出货量下降43.2%。中国智能手机出货量的下降说明智能手机渗透率及覆盖范围居高，功能机转向智能手机的潜在市场收窄。根据艾瑞mUserTracker数据显示，移动端APP的年度月均独立设备数在近年间的增速放缓，从2017-2018年15.8%的增长率，下降到2019-2020年的仅2.5%。智能手机出货量的下降与移动端

7、APP独立设备数增长的放缓，进一步体现出我国移动互联网新用户增长难度的提升，提升存量用户的活跃度对于网服行业的未来发展价值凸显。2016-2020年中国智能手机出货量及增速14.2%-11.7%-15.4%-4.6%-20.4%5.24.63.93.73.020162017201820192020 中国智能手机出货量（亿部） 增长率（%）mUserTracker-2016-2020年中国移动端APP独立设备数变化情况11.3%15.8%7.0%2.5%10.111.213.013.914.320162017201820192020移动APP端年度月均独立设备数（亿台）增速（%）来源：工信部，C

8、AICT，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2021.3 iResearch Inc.2021.3 iResearch Inc.6网服典型细分行业环境在线视频、短视频MAU增速放缓，在线阅读MAU负增长2020年受新冠疫情影响，在线旅游行业低迷，独立设备数同比下降22.2%；受企业延迟复工及线上办公需求推动，效率办公APP月独立设备数同比增长289.3%。短视频及在线视频类APP已从高速增长期转向成熟期，月独立设备数超10亿，增长率开始放缓，因此用户促活相对用户拉新来说，是平台在高独立设备数的成熟发展时期所需重点开展的营销策略

9、。受制于用户阅读习惯及可利用时间，在线阅读行业呈现出独立设备数负增长的特征，适合拉新与促活双轮驱动的营销策略。mUserTracker-2019.6-2020.6中国移动端APP小类别发展趋势月独立设备数（万台）140000120000即时通讯在线视频100000输入法短视频网络购物80000在线音乐厂商商店浏览器新闻资讯厂商浏览器导航地图安全防护支付60000WiFi微博应用商店TOP40 APP均值：11.4%，50314万台搜索服务系统优化在线阅读团购40000天气社区交友效率办公 289.3%休闲益智聚合视频游戏商店证券服务棋牌游戏银行其他照相机有声音频20000网络K歌美食射击游戏在

10、线旅游教育工具社交直播K12教育电子邮件0-16%-11%-6%-1%4%9%14%19%24%29%月独立设备数年增长率（%）注释：散点图纵坐标为2020年6月各APP小类别独立设备数（万台），横坐标为横坐标为2019年6月-2020年6月各APP小类别月独立设备数年增长率（%），展现范围为TOP40。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2021.3 iResearch Inc.7网服广告主提升用户活跃度的方式广告投放高效广泛触达用户，站内运营长期巩固用户积极性能够广泛触达促活目标用户的广告投放与能够长久稳固用户活跃度提升的站内运营相辅相成，广泛而高效、

11、长久而稳定地帮助网服广告主实现平台用户促活。对于站内运营功能搭建已较为成熟的平台，利用内容化信息流广告的投放，广泛且深入地打动用户，是实现用户促活的有效方式。对于站内运营功能尚在初期或平台属性与玩法较为特殊的平台，通过平台内部的红包发放、活动积分变现等方式可以灵活地开展站内促活，并能够有效减少依靠广告投放所吸引而来用户的二次流失。2020年H1中国网服典型细分行业广告主提升用户活跃度的方式分析促活方式对比广告投放站内运营站内运营功能搭建尚处初期；适用平台调性与风格特殊。平台平台内部红包发放；典型活动积分变现等。措施对用户的连接感更强；用户积极性维持更长久；优势可操作空间更大；部分措施相对投放而

12、言成本更低。对平台内容质量和措施创意要求劣势更高；对沉默用户的触达能力有限。站内运营功能搭建步入成熟期；寻求更广阔、多样化的用户群体。内容化平台信息流广告；应用市场广告投放等。多渠道、高效率，效果显著；外部促活触达性更强，范围更广；带来部分用户回流并加固留存；增加用户使用频次与时长。用户积极性维持的长久性仍待提高。注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.82020年H1互联网服务行业营销环境与背景分析12020年H1网服典型细分行业广告投放现状22020年H1网服典型细分行业内

13、容营销开展现状32020年H1以腾讯广告为例的典型促活案例分析492019年H1/2020年H1中国网服典型细分行业广告主营销策略对比102019H1/2020H1用户增长策略对比2020H1受疫情影响明显，各细分行业或积极拉新或稳定拓展2019上半年，大多网服细分典型行业广告主的发展策略仍集中于拓展用户规模和“破圈”走向更大众的视野，用户增长策略偏向于按常规化营销节点投放广告并发力培育高质量用户，进一步提升付费用户比例，有意提升平台的会员收入。2020年上半年受疫情影响，用户居家时间变长且平台使用习惯和时间愈加碎片化，固定的营销时间节点被打破，各平台开始调节用户增长的预算分配策略，以流量为依

14、据，以新爱好取向、新类型用户为内容分布参考进行对用户的精细化触达与运营。同时，对下沉市场与细分年龄段用户的探索也更加受到网服广告主的重视。2019年H1-2020年H1中国网服典型细分行业广告主用户增长策略对比2019年H12020年H1在线视频提升拉新，投入精品内容留存回流用户；稳定提升DAU，发力培育高质量用户；竞争趋缓，回归平稳增长策略；针对竞品做策略布局，抢占市场；加强好内容呈现，提升ARPU值；提升付费用户比例。将优质内容作为营销核心，提升用户粘性。短视频疫情期间新用户涌入，进一步拉动新爱好着重扩大平台营销信息曝光量；取向用户占比的提升；针对竞品差异化用户以及非平台主流用户进各类型用

15、户均衡、精细化运营；行针对性的探索。利用个性化营销精细化促进用户量级与使用时间的增长。在线阅读主打增大用户规模；主打维持用户规模的稳定；广告投放较为常规，根据时间节点与用扩展一二线城市用户，调整现有用户结构，为后续商业化做准备；户使用时长做增减；以拓宽内容覆盖与加强用户的内容化触拉新是核心广告投放目的。达为重点营销方式。注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.112019H1/2020H1广告投放目的对比网服典型细分行业广告主广告投放目的向促活转移2019H1，当以在线视频、短

16、视频和在线阅读行业为代表的网服典型细分行业广告主开展广告投放时，64.7%的广告预被算用于拉新，35.3%的广告预算被用于促活。2020年同期，广告主用于拉新的广告预算占比下降至54.4%，而用于促活的广告预算占比则提升至45.6%。2020H1期间，随着互联网流量红利的减弱，以及在线视频、短视频等类型平台用户新增空间的进一步压缩，广告主的广告投放目标开始由2019H1的以提升平台的新增用户量为核心，向促活倾斜。艾瑞咨询分析认为，在未来，以促活为目的的广告投放将进一步占据我国网服典型细分行业广告主广告预算的更大占比。2019年H1-2020年H1中国网服典型细分行业广告主广告投放目的对比35.

17、3%45.6%64.7%54.4%2019H12020H1拉新促活注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.122020年H1中国网服典型细分行业广告主拉新与促活广告投放偏好对比13拉新与促活广告类型投放偏好效果广告占比高，但存量市场争夺下，品效合一趋势加强聚焦我国网服典型细分行业广告主在2020H1期间广告预算对品牌和效果广告的分配比例，在以拉新为目的的广告投放预算中，效果广告占比为72.4%，品牌广告占比为27.6%；而在以促活为目的的广告投放预算中，效果广告占比为77.2%

18、，广品牌广告占比为22.8%。因促活广告的投放需要更为精准的用户锚定能力，因此在以促活为目的的广告投放预算中，能够告实现目标用户精准圈定的效果类广告占比更高。但随着互联网进入用户存量争夺时期，各大媒体渠道的用户重复度也提升，类型能够加强用户对平台的品牌印象、培养用户心智的品牌广告亦具有独特价值，未来，网服典型细分行业广告主“品效合一”的广告投放诉求将进一步加强。媒体类型投放渠道2020年H1中国网服典型细分行业广告主广告投放类型对比72.4%77.2%27.6%22.8%拉新促活品牌效果注释：此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究

19、及绘制。2021.3 iResearch Inc.14拉新与促活广告投放媒体类型偏好拉新时所选媒体类型较为分散，促活时更集中于资讯工具类2020H1，我国网服典型细分行业广告主在投放拉新广告时，以全面触达用户、广泛传递营销信息作为核心目标，因此，拉新广告投放所对应媒体平台类型的分布也更加分散。其中，作为用户下载APP时必经的渠道，应用市场类媒体平台可以广直接链接用户下载需求，进而成为拉新广告较促活广告更为偏好的媒体平台类型。而在投放促活广告时，例如资讯工具类告平台等用户流量覆盖面广并且能够为广告主提供更低广告投放成本或更高广告投放ROI的媒体平台，则是核心承接网服典类型型细分行业广告主广告预算

20、的对象。2020年H1中国网服典型细分行业广告主广告投放媒媒体类型对比体类30.3%22.8%型12.2%18.6%8.5%投17.5%14.5%放渠18.3%道35.6%21.6%拉新促活资讯工具类视频娱乐类应用市场类社交类其他注释：1）此处数据所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。2）资讯工具类媒体平台包含资讯类平台、浏览器以及各工具类平台等；视频娱乐类媒体平台包含在线视频类平台、短视频类平台与游戏类平台等；应用市场类平台包含应用市场类媒体平台等；社交类媒体平台包含社交类平台等。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.15拉

21、新与促活广告投放渠道广告主与媒介资源代理商及媒体平台合作促活广告意愿更强当网服典型细分行业广告主在投放以拉新为目的的广告时，其与拥有更全面各方资源和服务、能够提供全案营销服务以扩大拉新广告影响面的广告主代理商合作意愿度更高。而在投放对精准聚焦目标人群与准确契合各媒体平台调性与营销玩法广具有更高要求的促活广告时，网服典型细分行业广告主则对拥有更强媒体与用户理解深度优势的媒介资源代理商与媒体平告台的合作意愿度更强。类型2020年H1中国网服典型细分行业广告主广告投放渠道对比媒体类型41.4%54.8%投放渠58.6%道45.2%拉新促活广告主代理投放媒介资源代理投放及直投注释：1）此处数据所涉网服

22、典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。2）媒介资源代理投放及直投：指通过具有媒体平台资源的广告投放平台、媒体平台官方广告投放平台及媒体平台开展广告投放。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.162020年H1中国网服典型细分行业广告主促活偏好17广告主促活广告类型偏好广品牌广告在促活外培养用户心智，效果广告长期不间断促活告类型对于帮助网服典型细分行业广告主实现用户促活，品牌广告与效果广告在不同营销场景中各有所长。大规模、集中化投放媒的品牌促活广告适合与短期、阶段性品牌活动的开展相互配合，在放大广告主品牌影响力的同时，通过占领用户心智逐

23、步体实现用户促活。而能够精准触达目标用户、智能化及时反馈广告投放效果、拥有直接转化路径的效果广告则更适合被广告类主长期不间断地进行投放，并且，广告主可根据投放效果的数据反馈与平台用户活跃情况灵活调整投放策略，帮助弱化平型台用户流失召回率的波动。投2020年H1中国网服典型细分行业广告主对促活广告类型的偏好分析放渠品牌广告：心智培养+用户促活双重效用效果广告：长期且灵活+精准且高效实现促活道投适用场景适用场景放广告主可长期、不间断地利用效果广告开展用在广告主需要开展阶段性的品牌活动时，品牌方户促活，并可根据平台用户活跃情况做出投放广告可配合活动进行投放，放大品牌影响力。式策略调整。投放促活优势促

24、活优势痛通过大规模 、集中化地投放，在促活的同时实效果广告对目标用户的覆盖更加精准，并有直接、点现用户心智的培养。清晰的效果转化路径，可高效实现沉默用户唤醒。合作促活劣势促活劣势偏好品牌广告缺少直接、明晰的投放效果实现路径，除促活以外，效果广告所能带来的附加作用较小，不能当即实现平台沉默用户的唤醒。例如对广告主品牌形象树立的助益较弱。注释：此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.18广告主促活广告投放媒体类型偏好广不同类型媒体平台各有优势，多角度满足广告主的促活需求告类型2020H1

25、，资讯工具类、视频娱乐类和社交类媒体平台依靠各自的平台优势，多角度满足我国网服典型细分行业广告主的媒促活广告投放需求。（1）资讯工具类媒体平台拥有用户流量覆盖面广、广告库存充足、广告形式丰富、广告投放成本较体低等优势，是网服典型细分行业广告主在考虑用户触达范围、投放性价比等时的优选对象。（2）靠优质娱乐内容有效吸类型引用户碎片化时间的视频娱乐类媒体平台，则能够帮助网服典型细分行业广告主集中化触达促活目标用户群。（3）社交类媒体平台可借助平台用户间的社交关系链及相互信任的优势，加快网服典型细分行业广告主营销信息的传播速度。投2020年H1中国网服典型细分行业广告主对促活广告投放媒体类型的偏好分析

26、放渠资讯工具类媒体平台视频娱乐类媒体平台社交类媒体平台道投放方 资讯工具类媒体平台用户覆盖量大、 视频娱乐类媒体平台能够有效抢占 社交类媒体平台具有关系链传播的式画像丰富，促活用户基础夯实；用户碎片化时间，拥有用户规模与天然优势，用户间的信息转发、分投 资讯工具类媒体平台广告库存充足，用户使用时长的双重优势，拥有优享，能够低成本快速传播促活广告可对用户进行多触点触达；质的促活用户基础；内容；放 资讯工具类媒体平台的投放成本低， 视频娱乐类媒体平台为用户提供沉 社交类媒体平台具有大量用户基础，痛在计算广告投放ROI时具有优势；浸式的使用环境，帮助促活广告深便于促活广告的分发；点 浏览器承接被广告

27、吸引所至的用户；度占领用户心智； 社交类媒体平台具有多元内容形式，合 工具类平台对用户多场景触达。 视频娱乐类媒体平台广告形式多元。可以满足促活广告的各类展现需求。作偏好腾讯新闻 今日头条 网易新闻百度 FACEU激萌腾讯视频 爱奇艺抖音快手腾讯微视微信QQ微博 MOMO陌陌 知乎注释：1）此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。2）资讯工具类媒体平台包含资讯类平台、浏览器以及各工具类平台等；视频娱乐类媒体平台包含在线视频类平台、短视频类平台与游戏类平台等；应用市场类平台包含应用市场类媒体平台等；社交类媒体平台包含社交类平台等。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘

28、制。2021.3 iResearch Inc.19广告主促活广告投放渠道偏好广媒介资源代理商与媒体具有对用户与媒体理解度更高的优势告类型广告主代理商对广告主及其所在行业的理解度更高，能够帮助广告主节省内部团队搭建成本，并可提供全案营销使促活广媒告与广告主其他营销活动间的配合更为紧密，进而成为具有全案营销服务需求或促活广告投放经验不足、无计划搭建专业体促活广告投放团队广告主的重要促活广告投放选择。而对媒体平台新玩法及规则变更了解更为及时、对媒体平台用户了解类型更为细致的媒介资源代理商及媒体平台，则更能满足广告主在投放促活广告时对保证各媒体平台促活广告投放效果、高效准确触达目标用户以提升促活广告转

29、化率的需求。投2020年H1中国网服典型细分行业广告主对促活广告投放渠道的偏好分析放渠道广告主代理投放媒介资源代理投放及直投投放1.对广告主及其所在行业的理解度更高，能为1.对平台用户的画像标签与使用习惯理解度更方式广告主的广告投放提供建议与指导；细致，提升促活广告对目标用户的触达效率；投放配备服务团队对广告主进行一对一专业服务，更加及时地了解媒体平台的新营销玩法与规痛2. 为广告主节省内部专业团队的搭建成本；2.点则的变动，强化促活广告投放的效果；合作可提供全案营销服务，帮助广告投放与其他对促活广告投放的把控度更强，可根据需求偏3. 营销活动相互配合开展，放大营销效果。3. 灵活调整策略，减

30、少沟通与执行间的信息差。好注释：1）此处分析所涉网服典型细分行业包含在线视频、短视频与在线阅读行业。2）媒介资源代理投放及直投：指通过具有媒体平台资源的广告投放平台、媒体平台官方广告投放平台及媒体平台开展广告投放。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021.3 iResearch Inc.20广告主促活广告投放方式偏好广信息流广告流量优势明显，精准触达能力强，契合促活需求告类型信息流广告基于其广告承载力强、灵活度高、用户数据精准、综合性价比高等优势成为当前最为主要的促活广告投放方式。媒相较于信息流广告，预装机具有信息展示的强制性，用户虽然被迫接受，但用户流量的获取具有局限性，玩法单

31、一，促活体效果有限，用户画像数据积累少，精准促活能力不高，更适用于拉新；第三方应用市场因其的用户使用目的性较强和单一类型功能属性，营销玩法也较为单一，用户质量和真实性有偏差，用户画像数据积累少，同样更适用于拉新。不同投放方式本身的特点和差异性直接决定了其与促活目的的匹配度，未来信息流广告投放也依然会是促活广告的主要投放方式。投2020年H1中国网服典型细分行业广告主对促活广告投放方式的偏好分析放渠信多元内容和展现形式，广告承载力强，流量瓶颈小；道息内容更新与调整速度快，素材调整灵活度强；促投流活放广用户画像数据维度丰富，能够精准促活；方告有低成本优势，综合性价比高。式投信息流广告优势明显，更适合促活放痛点合厂用户流量有局限性；第玩法单一，内容化弱，被动作三商促活，更适用于拉新；偏广告场景和玩法单一，对用拉方拉预应用户质量和真实性有偏差；好户的促活效果有限；用装新新用户画像数据积累少，精准市用户画像数据积累少，精准机场促活能力有限。促活能