《广告创意轨道》PPT课件.ppt

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1、广告创意轨道广告创意的广告创意的2121种模式种模式格尔创作格尔创作2 21 1种种种种广广广广告告告告战战战战略略略略模模模模式式式式导导 读读核心论断核心论断：消费者之所以喜欢你们公：消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。产品能给他带来更大的价值。w概念分析：事实质量-经过技术程序所验证的质量。潜在质量-消费者对一种品牌的主观评价。动机圈之一：价值篇动机圈之一：价值篇产品的关键点产品的关键点-不是产品与竞争产品的区别不是产品与竞争产品的区别什么是什么是消费者头脑消费者头脑中尚未铭记的最重中尚未铭记的最重要的潜在价

2、值要的潜在价值产品的关键点产品的关键点：独特的；重要的（对购买决定）；可信的；独立的（相对于竞争产品）。是是解读解读w自然的、生物的成长；自然的、生物的成长；w真正的持续的满足消费者的高度认同。真正的持续的满足消费者的高度认同。解读解读潜在的价值战略的根基潜在的价值战略的根基 诉诸指标诉诸指标 的广告战略的广告战略诉诸引导诉诸引导的广告战略的广告战略分分 类类诉诸需求的广告战略诉诸需求的广告战略w原理：原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。他就越迫切地想满足这一需要。w概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就概论：如果一种品牌将

3、某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的证明。就是说我们通过证明。就是说我们通过“问题问题”这个桥梁间接地制造这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。分分 类类问题类比手段问题类比手段树敌手段树敌手段社会惩罚手段社会惩罚手段后期效应手段后期效应手段问题类比手段问题类比手段原理原理成功的要素成功的要素案案 例例w 贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。保护齿龈，但当时市场的消

4、费者对此漠然。于是该公司于是该公司“推出番茄类比法推出番茄类比法”，在电视广告，在电视广告中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。式牙刷能解决这一弊端。树敌手段树敌手段原原 理理成功的要素成功的要素w 复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识，的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这

5、样就使牙齿复层问层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。促进消费者对该产品的认知和接受。案案 例例原原 理理成功的要素成功的要素社会惩罚手段社会惩罚手段案案 例例 海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二你不会有第二次机会给人留下第一个印象。次机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不，暗示谁要

6、是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、应聘、升职等社会地位的提升与头屑联系起来。升职等社会地位的提升与头屑联系起来。后期效应手段后期效应手段原原 理理成功的要素成功的要素案案 例例w 复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，第一步采用树敌手段第二步采取后期效应第一步采用树敌手段第二步采取后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙

7、膏是克敌的法宝。膏是克敌的法宝。诉诸指标的广告战略诉诸指标的广告战略原原 理理成功的要素成功的要素指标的种类指标的种类w-使用者的有效认定（鉴定）；使用者的有效认定（鉴定）；w-产地；产地；w-制造方法。制造方法。解读解读案案 例例w 挪威航运公司：挪威航运公司：（对问题的理解也可以（对问题的理解也可以成为特别好的质量指标），该公司在海上成为特别好的质量指标），该公司在海上旅游方面打出一个广告：旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁没有一条法律禁止你们星期二下午止你们星期二下午5 5点一起去睡觉。点一起去睡觉。”一语一语双关，既指出外部的自由双关，既指出外部的自由-大海，又指内大海，又指内在的

8、自由。在的自由。诉诸情感的广告战略诉诸情感的广告战略原原 理理成功的要素成功的要素w个人的情感价值往往许诺：个人的情感价值往往许诺：-舒适、轻松；舒适、轻松；-自信、独立、冷静；自信、独立、冷静；-（对现在或未来的）安全感。（对现在或未来的）安全感。w社会的情感价值通常关系到：社会的情感价值通常关系到：w -与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）之间的关系；之间的关系；w -男女之间性的吸引力；男女之间性的吸引力；w -社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。解读解读案案 例例w 世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱

9、世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小男孩还乘势严斥他们。男孩还乘势严斥他们。诉诸引导的广告战略诉诸引导的广告战略w原理：原理：把所有的广告表现元素（图象、把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点惟一的

10、、对购买决定特别重要的广告论点。分分 类类纯粹引导纯粹引导黄金标准黄金标准隐匿承诺隐匿承诺超常测试超常测试夸张夸张诉诸引导诉诸引导广告战略广告战略原原 理理成功的要素成功的要素纯粹引导纯粹引导引导的方式引导的方式目标目标解读解读w引导战略的高超艺术在引导战略的高超艺术在于反论的应用，即引导于反论的应用，即引导的信息与诉诸理性的口的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。头表达正好相反。解读解读w 联合银行：以联合银行：以“人的银行人的银行”的面目的面目进行引导。宣传对象以进行引导。宣传对象以“平常人平常人”为对为对象。广告的艺术手法：象。广告的艺术手法：w1 1、把、把“以人为本以人为本”作为银行的

11、优势特作为银行的优势特征；征；w2 2、其广告与其他银行迥然不同。、其广告与其他银行迥然不同。案案 例例w沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：w-色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；w-图画世界：产品作为明星出现台前；图画世界：产品作为明星出现台前；w-声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深厚，讲话规范；厚，讲话规范；w-风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。案案 例例原原 理理成功的

12、要素成功的要素黄金标准黄金标准案案 例例原原 理理成功的要素成功的要素超常测试超常测试案案 例例原原 理理成功的要素成功的要素夸张夸张案案 例例原原 理理成功的要素成功的要素隐匿承诺隐匿承诺案案 例例价值篇小结价值篇小结w潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要；潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要；w可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；品牌；w潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气硬气”，更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费者的

13、疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以者的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。解读解读w在三个层面上检验他的可用性。在三个层面上检验他的可用性。w1 1、产品层面：寻找事实的产品优点、产品层面：寻找事实的产品优点w2 2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的最重要的购买动机以及情感需求；最重要的购买动机以及情感需求；w3 3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象所起到一个什么样的作用。对各种交往对象所

14、起到一个什么样的作用。解读解读w核心论断核心论断：消费者之所以优先选购你：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。范和价值相左的内心冲突。动机圈之二：规范篇动机圈之二：规范篇合乎规范合乎规范良良 心心惩惩 罚罚不和谐不和谐冲破常规冲破常规规范规范分分 类类原原 理理成功的要素成功的要素合乎规范广告战略合乎规范广告战略w本战略最适宜用来宣传：本战略最适宜用来宣传：-对环境特别友好的产品；对环境特别友好的产品；-与良好用途相关的品牌。与良好用途相关的品牌。解读解读w 美国运通卡：该公司的广告说：将来美国运通卡：该公司的广

15、告说：将来你每使用一次运通信用卡，公司就捐给你每使用一次运通信用卡，公司就捐给第三世界组织第三世界组织“分享我们的力量分享我们的力量”3 3美美分。分。w该广告给人一种合乎规范的感觉：你应该该广告给人一种合乎规范的感觉：你应该帮助需要帮助的人。而且所捐助的帮助需要帮助的人。而且所捐助的3 3分钱由分钱由公司划转，不需要消费者支付。公司划转，不需要消费者支付。案案 例例良心广告战略良心广告战略原原 理理成功的要素成功的要素w从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的价值广告战略相似，但事实上良心决定更价值广告战略相似，但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。违背

16、良心比深地扎根于人们的心理之中。违背良心比放弃情感价值更难。把这两种基本战略模放弃情感价值更难。把这两种基本战略模式有效联系起来将更为有效。式有效联系起来将更为有效。解读解读 丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈品，一种社会规范阻拦消费者消费，品，一种社会规范阻拦消费者消费，“家庭花钱家庭花钱要节约要节约”使购买者因良心不安而却步。对此丽诺使购买者因良心不安而却步。对此丽诺打出广告语；打出广告语；“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！这可是你的义务啊！”，而建立了新的规范。促，而建立了新的规范。促进了销售，并开辟

17、湖一个新市场。进了销售，并开辟湖一个新市场。案案 例例w儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的心情：不安的心情：“你应该细心照顾你的孩子（社会规你应该细心照顾你的孩子（社会规范）范）”。该公司对此采用的广告表现为。该公司对此采用的广告表现为“一个孩子一个孩子面对母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧面对母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧伤的神情伤的神情”。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。然后该公司的产品以优质、多

18、口味等形象出现，引然后该公司的产品以优质、多口味等形象出现，引导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。案案 例例惩罚广告战略惩罚广告战略原原 理理成功的要素成功的要素w柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中一个丑陋、胆小、无人关爱的流

19、浪狗，顺着楼梯跑进地一个丑陋、胆小、无人关爱的流浪狗，顺着楼梯跑进地铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站。铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站。镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近一面墙壁，向镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近一面墙壁，向后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷土色彩。后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷土色彩。镜头切换，广告语：镜头切换，广告语：“涂鸦者是可怜的母狗。涂鸦者是可怜的母狗。”案案 例例不和谐广告战略不和谐广告战略原原 理理成功的要素成功的要素w世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐

20、赠组织，该组织采用的一些广告的主题词：赠组织，该组织采用的一些广告的主题词：w“你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”w“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了但我每天节约了5 5马克。马克。”w这些广告语也引发了关于道德的争论。这些广告语也引发了关于道德的争论。案案 例例w-禁忌的强度；禁忌的强度；w-禁忌的突破：可从禁忌的突破：可从三方面入手，三方面入手，1 1、情景：、情景：表现一个极端的情景，表现一个极端的情景，在这个情景里使用产品在这个情景里使用产品可能带来很大的尴尬。

21、可能带来很大的尴尬。2 2、人物：表现为最不可能人物：表现为最不可能认同禁忌产品的人物；认同禁忌产品的人物；3 3、表现方式：运用象征平表现方式：运用象征平常无害的艺术风格。常无害的艺术风格。原原 理理成功的要素成功的要素冲破常规广告战略冲破常规广告战略w预防爱滋病公益广告：关于避孕套的购买。预防爱滋病公益广告：关于避孕套的购买。w电视广告采用了滑稽短剧的方式：一个小伙子电视广告采用了滑稽短剧的方式：一个小伙子在超级市场象小偷一样拿了一盒避孕套，想尽可在超级市场象小偷一样拿了一盒避孕套，想尽可能不引人注目通过收银口。但未能所愿，女收银能不引人注目通过收银口。但未能所愿，女收银员举起避孕套，用在

22、场都能听得到的大声去问同员举起避孕套，用在场都能听得到的大声去问同事，该避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他事，该避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他意外的是现场很平静，在他后面的一个老妇人意外的是现场很平静，在他后面的一个老妇人（如同预料地）不但没有品头论足，反倒也买了（如同预料地）不但没有品头论足，反倒也买了一盒。这样就把避孕套自然而然的融合到了社会一盒。这样就把避孕套自然而然的融合到了社会生活中。生活中。案例案案 例例w规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范对人们的影响力甚至大于价值。违背心中的规范对人们的影响力甚至大于价值。违背心中的规范难

23、于放弃价值。难于放弃价值。w在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍。于规范的销售潜力或购买障碍。规范篇小结规范篇小结解读解读w在以下三个层面展开的分析有助于准确把握：在以下三个层面展开的分析有助于准确把握：1 1、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？2 2、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们公司品牌身上。公司品牌身上。3 3、情景层面：将发挥什

24、么样的作用，以便以特别的、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的方式呼应目标顾客对他人的社会义务。方式呼应目标顾客对他人的社会义务。规范篇小结规范篇小结解读解读w核心论断：核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不自觉之中形成了这样的消费习惯。自觉之中形成了这样的消费习惯。动机圈之三：习惯篇动机圈之三：习惯篇w与价值相比习惯的作用更大，在日常生活中那些潜移与价值相比习惯的作用更大，在日常生活中那些潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。默化的固定行为方式起着决定性作用。w借助条件引导，可以将目标人群的行为简单地导向既借助条件引导

25、，可以将目标人群的行为简单地导向既定方向，而且效果惊人。定方向，而且效果惊人。解读解读分分 类类分类分类分级分级替代替代情景化情景化新目标顾客新目标顾客诉诸引导诉诸引导广告战略广告战略原原 理理成功的要素成功的要素分类广告战略分类广告战略w对对“抽屉抽屉”如何进行选择，需先弄清以下几个问如何进行选择，需先弄清以下几个问题：题：1 1、消费者接触到产品时联想到哪些价值？、消费者接触到产品时联想到哪些价值？2 2、消费者拿产品和哪家的竟品比较？、消费者拿产品和哪家的竟品比较？3 3、他何时何地使用你的产品？频率？、他何时何地使用你的产品？频率？4 4、你的产品在市场的成长空间？、你的产品在市场的成

26、长空间？解读解读w奶片（意大利费雷诺公司）：从产品自身看，奶片属于甜食概念奶片（意大利费雷诺公司）：从产品自身看，奶片属于甜食概念抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大抽屉中，为此该公司采取了这样的办法：抽屉中，为此该公司采取了这样的办法：w把外观做成如黄油面包：在两块扁平的把外观做成如黄油面包：在两块扁平的“全麦片全麦片”之间夹上一层之间夹上一层白色的奶油；白色的奶油；w产品名称中的产品名称中的“片片”字用以加强上述印象；字用以加强上述印象；w产品外包装上印有主要原料：产品外包装上印有主要原料：“新鲜全脂牛奶新鲜全

27、脂牛奶”，并画有一只满，并画有一只满装牛奶杯和蜂蜜罐；装牛奶杯和蜂蜜罐；w在卖场的冷冻货架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁边；在卖场的冷冻货架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁边；w与与“运动营养研究所运动营养研究所”合作，将产品作为运动员的餐间小吃向人合作，将产品作为运动员的餐间小吃向人推介，加强宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特。这样推介，加强宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特。这样避免了甜食的避免了甜食的“口碑不好口碑不好”的问题。的问题。案案 例例w箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在口箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在口中的致龋齿酸水的

28、口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产护中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产护牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份额牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份额却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消费却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消费习惯：习惯：1 1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿防龋齿”只是一独特的附只是一独特的附属功能；属功能；2 2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属功能。功能。3 3、

29、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这2 2者者的市场份额，将会有多大的差距的市场份额，将会有多大的差距案案 例例w开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类到开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类到“饭后甜食饭后甜食”中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣传中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣传质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是把质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是把其从甜品中取出放到其

30、从甜品中取出放到“餐间小吃餐间小吃”大抽屉中，与快餐为大抽屉中，与快餐为邻。电视广告表现为：邻。电视广告表现为：w一位老兄吃完一份一位老兄吃完一份“沉重的沉重的”餐间小吃后不堪重负而摔餐间小吃后不堪重负而摔到在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一人则到在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一人则从容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开胃从容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开胃果园。这里用盘子突出了果园。这里用盘子突出了“餐间小吃餐间小吃”。w与与“沉重的沉重的”炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种轻炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种轻松的选择，而获得与众不同的独特地位。松的选

31、择，而获得与众不同的独特地位。案案 例例原原 理理成功的要素成功的要素分级广告战略分级广告战略w宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消费者选择选择颗粒的就是选择新产品。费者选择选择颗粒的就是选择新产品。w西门子手机西门子手机S10S10：当时具有独一无二的彩显功能，：当时具有独一无二的彩显功能，以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其宣布为：西

32、门子宣布为：西门子S10S10是新一代商用手机。是新一代商用手机。案案 例例w杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：“世界上世界上最长的杏仁巧克力最长的杏仁巧克力”，有有2 2 方面的分级作用：方面的分级作用：1 1、含有杏仁；、含有杏仁；2 2、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给消费者高人一等的印象。消费者高人一等的印象。案案 例例替代广告战略替代广告战略原原 理理成功的要素成功的要素w箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代

33、替香烟。导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替香烟。在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种情况下，香口胶可以象香烟一样满足类似的生理需要。情况下，香口胶可以象香烟一样满足类似的生理需要。吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在2 2者之间建立可替代的关系完全可行。者之间建立可替代的关系完全可行。案案 例例w牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采取把目前取把目前比较看好的条状巧克力作为竞争对手。牛奶硬糖比较看好的条状巧克力作为竞争对手。

34、牛奶硬糖与条状巧与条状巧克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的“命短易化命短易化”的缺憾作为攻击点，强调自身的的缺憾作为攻击点，强调自身的“命长不易化的命长不易化的”优势替代优势替代选择，该战略获得了成功。选择，该战略获得了成功。案案 例例原原 理理成功的要素成功的要素新目标顾客广告战略新目标顾客广告战略w麦克林玩具火车：该产品面对的儿童市场越来越小，麦克林玩具火车：该产品面对的儿童市场越来越小，在经过反向思考后，将原定位在经过反向思考后，将原定位“儿童玩具儿童玩具”重新定位重新定位为为“父亲和儿子的玩具。父亲和儿子的玩具。”广告采用了榜样的示范作用，

35、广告采用了榜样的示范作用，让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们不由发出不由发出“原来也可以这样玩原来也可以这样玩”的感叹。这样就扩大的的感叹。这样就扩大的原有的市场。原有的市场。案案 例例情景化广告战略情景化广告战略w-新情景是否简明；新情景是否简明；w-新情景出现的频率；新情景出现的频率；w-信号的效果。信号的效果。原原 理理成功的要素成功的要素w马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是儿马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是儿童食用；在途中食用；不定时食用；白天食用；夏季童食用；在途中食用；不定时食用；白天食用；夏季食用。该

36、公司对其进行扩展为：供成人食用；在家里食用。该公司对其进行扩展为：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片表食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片表现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家中，现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家中，模特说到：模特说到：“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条。条。”“回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一根马格回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一根马格努姆。努姆。”，“我吃我的马格努姆。电话就让它去响吧。我吃我的马格努姆。电话就让它去响吧。”w“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美天冷的时候，吃

37、一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。妙的时刻。”w该广告宣传起者示范作用。该广告宣传起者示范作用。案案 例例w一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者对它的习惯认知。对它的习惯认知。w我们可以用简单的手段把消费者的认知引导我们可以用简单的手段把消费者的认知引导到我们预期的方向。到我们预期的方向。w对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这种战略具有一种杠杆效应。种战略具有一种杠杆效应。w习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是有效的。有效的。习惯篇小结习惯篇小结解读解读如何正确使用习惯

38、广告战略：如何正确使用习惯广告战略：1 1、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其他类别或等级中去。他类别或等级中去。2 2、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公司产品类似目的的其他完全不同的产品。司产品类似目的的其他完全不同的产品。3 3、情景层面：分析的问题是：消费者在什么时候、什、情景层面：分析的问题是：消费者在什么时候、什么地方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品么地方、以什么样的

39、频率、在什么前提下使用我们的品牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？习惯篇小结习惯篇小结解读解读w核心论断核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。身份原理是要让品牌成为目露（理想中的）身份。身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌喉舌”。动机圈之四：身份篇动机圈之四：身份篇 性格性格广告战略广告战略基本战略模型信条广告战略信条广告战略用一个简明扼要、不合用

40、一个简明扼要、不合常规的信条（通常是一常规的信条（通常是一个短语）来标榜你们公个短语）来标榜你们公司的品牌，让这一信条司的品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无赋予消费者一种明显无误的身份。信条能给人误的身份。信条能给人以形象、个性和身份。以形象、个性和身份。成功的要素成功的要素原原 理理w塔格豪尔手表：为职业运动手表，塔格豪尔手表：为职业运动手表，8080年代第一个年代第一个信条广告：信条广告：“顶住压力，永不趴下。顶住压力，永不趴下。”一方面表明一方面表明产品质量过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言产品质量过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。败的品质或身份。9595年将其升级

41、为：年将其升级为：“胜利，这是胜利，这是一场斗智斗勇的比赛。一场斗智斗勇的比赛。”其信条是不仅要战胜外在其信条是不仅要战胜外在的压力，而且要超越极限，战胜自我。的压力，而且要超越极限，战胜自我。案案 例例w时装品牌时装品牌“柴油柴油”：采用色彩反差极大的：采用色彩反差极大的“反世俗反世俗”的的品牌品牌信条：一方面把事业有成的成年人描绘成颓废、满身赘信条：一方面把事业有成的成年人描绘成颓废、满身赘肉的傻瓜；另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信肉的傻瓜；另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信独立、懂得生活的艺术家。由于独立、懂得生活的艺术家。由于“柴油柴油”时装的目标顾客时装的目标顾客只是年轻一

42、代，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响只是年轻一代，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响品牌的销售。品牌的销售。案案 例例性格广告战略性格广告战略成功的要素成功的要素原原 理理w哈塔威牌衬衫：哈塔威牌衬衫：“穿哈塔威衬衫的男人穿哈塔威衬衫的男人”唯一明唯一明显的标志是他的黑色眼罩，象征着侠义、冒险、显的标志是他的黑色眼罩，象征着侠义、冒险、邪恶和硬朗。邪恶和硬朗。案案 例例w玛尔贝特化妆品：广告表现：一个气度不凡的年玛尔贝特化妆品：广告表现：一个气度不凡的年轻男子，以兴奋的语气向人描绘着自己的女友，直轻男子，以兴奋的语气向人描绘着自己的女友，直截了当，没有套话，最后他居然提到了女友右眉上截了当，

43、没有套话，最后他居然提到了女友右眉上方的小伤疤。镜头切换。广告词方的小伤疤。镜头切换。广告词“玛尔贝特化妆品，玛尔贝特化妆品，每一张脸都有一段历史。每一张脸都有一段历史。”伤疤是该片的点睛，一伤疤是该片的点睛，一张留有伤疤的女人脸，与惯常所见的模特大不同，张留有伤疤的女人脸，与惯常所见的模特大不同，体现出广告的用意：使用玛尔贝特化妆品意味着不体现出广告的用意：使用玛尔贝特化妆品意味着不动声色地展示个性。动声色地展示个性。案案 例例明星广告战略明星广告战略原原 理理成功的要素成功的要素w 列维斯列维斯501501牛仔裤：广告表现：美国西部，远离现牛仔裤：广告表现：美国西部，远离现代文明的荒凉地带

44、。一位英俊潇洒的年轻男子走进一代文明的荒凉地带。一位英俊潇洒的年轻男子走进一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年轻人身上没有带钱，老板要求他身上的利维牛仔裤年轻人身上没有带钱，老板要求他身上的利维牛仔裤作为赌注。年轻男子胜利了，老板拿出钱来给他，但作为赌注。年轻男子胜利了，老板拿出钱来给他，但他不屑一顾，而是用手势示意他脱掉裤子。老板没办他不屑一顾，而是用手势示意他脱掉裤子。老板没办法，只好脱，穿着一条内裤站在那里，站在旁边的女法，只好脱，穿着一条内裤站在那里，站在旁边的女伺强忍笑声，然而年轻男子对战利品并无兴趣，高伺强忍笑声，然而

45、年轻男子对战利品并无兴趣，高昂着头离开了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。昂着头离开了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。案案 例例身份篇小结身份篇小结w品牌能传递关于其消费者身份的十分明确的信息；品牌能传递关于其消费者身份的十分明确的信息；w营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便请消费者对号入座。可爱的个性特征，以便请消费者对号入座。w为了让品牌赢得可能多的忠实用户，我们必须依为了让品牌赢得可能多的忠实用户，我们必须依照明确的法则对性格照明确的法则对性格“量体裁衣量体裁衣解读解读w如何把握真正的身份广告战略呢：如何把握真正的

46、身份广告战略呢：1 1、产品层面：我们必须把握产品品牌的某种品、产品层面：我们必须把握产品品牌的某种品牌性格；牌性格；2 2、消费者层面：研究目标顾客的潜在心理状况、消费者层面：研究目标顾客的潜在心理状况如：怎样设想理想中的自我如：怎样设想理想中的自我“最受哪些心理缺憾最受哪些心理缺憾的困扰；的困扰；3 3、情景层面：最典型的、能表现消费者某些明、情景层面：最典型的、能表现消费者某些明显特征的使用场合是怎么样的？显特征的使用场合是怎么样的？身份篇小结身份篇小结解读解读w核心论断：核心论断：消费者之所以优先选购你们消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为他公司的产品，是因为他“爱爱”你们的品

47、牌。你们的品牌。w我们追求的是一种我们追求的是一种“爱情的机制。爱情的机制。”动机圈之五：情感篇动机圈之五：情感篇基本战略模型基本战略模型情感转移广告战略情感转移广告战略成功的要素成功的要素原原 理理w“感情结感情结”的区分：的区分：1 1、生理的感情结；、生理的感情结；2 2、文化的感情结：如思乡，对过去某些、文化的感情结：如思乡，对过去某些浪漫事件或时期的感情浪漫事件或时期的感情解读解读哈吉斯尿布：广告表现：在柔和的灯光下哈吉斯尿布：广告表现：在柔和的灯光下一个咿呀学语、又白又胖的婴儿爬上了屏一个咿呀学语、又白又胖的婴儿爬上了屏幕。所有年轻夫妇都被其活泼可爱所征服。幕。所有年轻夫妇都被其活

48、泼可爱所征服。案案 例例wEPTEPT：一种受孕测试产品。广告表现为：一对夫妇正在：一种受孕测试产品。广告表现为：一对夫妇正在做受孕测试，还有几秒钟结果就要出来。当中插入了几做受孕测试，还有几秒钟结果就要出来。当中插入了几组镜头告诉我们：这对夫妇是普通人不是演员。结果出组镜头告诉我们：这对夫妇是普通人不是演员。结果出来了，反应为阳性，丈夫温柔地把妻子搂进怀里，深情来了，反应为阳性，丈夫温柔地把妻子搂进怀里，深情地吻着她的头发地吻着她的头发“我事先已预感到是这样。我事先已预感到是这样。”丈夫喃喃丈夫喃喃地说地说“衷心祝福你，你是不是感到很幸福？衷心祝福你，你是不是感到很幸福？”妻子点头妻子点头肯

49、定，眼里充满激动的泪水，深情地看着丈夫。肯定，眼里充满激动的泪水，深情地看着丈夫。案案 例例成功的要素成功的要素原原 理理憧憬广告战略憧憬广告战略w强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望和满足之间的悬念地带。被激发的憧憬应该是一种和满足之间的悬念地带。被激发的憧憬应该是一种情感上的芳香，把方向赋予到产品身上，使它对消情感上的芳香，把方向赋予到产品身上，使它对消费者产生无法抗拒的吸引力。费者产生无法抗拒的吸引力。解读解读w野威啤酒：广告表现：一位英俊的小伙子赤着脚，野威啤酒：广告表现：一位英俊的小伙子赤着脚，独自一人在广翰的沙丘中漫步。他纵情地向

50、后倒在独自一人在广翰的沙丘中漫步。他纵情地向后倒在沙堆上，其所表现的轻松舒畅之感达到了高峰。镜沙堆上，其所表现的轻松舒畅之感达到了高峰。镜头故事结束由于展现的情景留下了巨大的想象空间，头故事结束由于展现的情景留下了巨大的想象空间，镜头本身还不能激活消费者心中的憧憬：是小伙子镜头本身还不能激活消费者心中的憧憬：是小伙子刚被解除囚禁？还是刚开始一场热恋？还是中了大刚被解除囚禁？还是刚开始一场热恋？还是中了大奖？这时画外音响起：奖？这时画外音响起：“没有塞车、没有压力、没有没有塞车、没有压力、没有应酬。应酬。”憧憬通过画外音流上了画面，使其憧憬通过画外音流上了画面，使其情感上的吸引力脱缰而出。这些话