百事可乐 学习.pptx

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1、背景介绍背景介绍 百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，在美国财富杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司美国最受敬慕的公司美国最受敬慕的公司美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的全球最受敬慕的全球最受敬慕的全球最受敬慕的公司公司公司公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司全球及美国最受敬慕的公司全球及美国最受敬慕的公司全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。百事公司19821982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有3030多家合资合作企业，总投资接近5 5亿美元

2、。其旗下的饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析第1页/共23页百事可乐百事可乐七喜七喜佳得乐佳得乐美年达美年达 百事公司百事公司19821982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有个瓶装厂，已有3030多家合资合作企业，总投资接近多家合资合作企业，总投资接近5 5亿美元。亿美元。其旗下的其旗下的“百事可乐百事可乐”、“七喜七喜”、“美年达美年达”、“激浪激浪”，包括，包括“亚洲亚洲”、“北冰洋北冰洋”、“天府天府”和和

3、“佳得乐佳得乐”系列、系列、“都乐都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析第2页/共23页营销环境分析营销环境分析 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。什么是市场营销环境什么是市场营销环境?竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争状况分析状况分析广告策

4、略分析广告策略分析第3页/共23页市场营销环境的六种外部条件市场营销环境的六种外部条件中国经济近二十年来的持续稳定发展，同时也为饮料行业的发展提供了一个绝好的平台和机会，国民收入的持续增加，正为可乐的饮料市场打造一块越来越大的蛋糕。中国人口过13亿，有着庞大的消费群基数。在近十年中，中国饮料年产量基本保持了每五年翻一番，年均增长速度为17%。2002年，年销售收入在500万元以上的饮料生产企业数825家。中国政局稳定，法制建设日益完善。外资企业不必担心再受到政策法规上的歧视，将在中国这个广阔的舞台上和本土企业平等一较高下，可乐饮料市场将得到进一步地挖掘。中国自古以来就是一个极具包容性的社会，中

5、国人的观念随时代的发展转变得也会越来越快，因此可乐饮料在中国的推广营销将会更加得心应手。中国复杂地地理环境表明，可乐要进行更深度的营销必须要比在别的国家付出更多地努力来满足消费者的差差异异化化需需求求。互联网在中国日益普及，使得可乐饮料的推广及宣传中的网络营销占据越来越大的比重。第4页/共23页可乐类饮料主要的消费者是儿童成年人的消费也不小 可乐类饮料的主要广告策略是要引导消费者对可乐的可乐类饮料的主要广告策略是要引导消费者对可乐的改观，树立可乐时尚、实用、便携等形象，从最大程度改观，树立可乐时尚、实用、便携等形象，从最大程度上消除消费者对可乐的健康结构不合理的想法。上消除消费者对可乐的健康结

6、构不合理的想法。消费者行为分析 竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析第5页/共23页从图中我们可以看出百事可乐的主要消费群体是年轻一代，这是它与可口可乐最大的区别，可口可乐偏向于中年人。第6页/共23页产品分析产品分析产品名称：Pepsi Cola(百事可乐)美国专利产品,拥有100多年的历史,世界著名的碳酸类饮料竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析产品品牌产品品牌第7页/共23页百事可乐主要产品：7-u

7、p (Seven-up)轻恰百事（Diet pepsi)美年达(Mirinda)百事可乐（Pepsi cola)第8页/共23页蓝色为其主色，代表轻快、清爽，始终给人一种活力的象征，从而有别与可口可乐的红色主调;产品瓶身上有着冰块的图案，让消费者感受到清凉;百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案,标在瓶身上较容易被注意到,而可口可乐的流线型商标则较容易被误认为瓶身的一部份产品规格1.25L塑瓶、600ML塑瓶、355ML易拉罐和250ML玻瓶四种规格。产品包装：第9页/共23页百事可乐的包装设计不但赋予产品的品牌内涵，更是其企业文化积累的一种反映。新生代的企业精神已渗透世界各地，每当百事可乐的包

8、装出现时，人们总会感受得到百事可乐公司朝气蓬勃的文化精髓 百事的产品组合远比可口可乐要丰富。并购贵格公司，得到Gatorade品牌，在非碳酸饮料市场的份额迅速提高。除了在饮料发展外，百事还涉足运动用品、食品以及快餐。第10页/共23页1.气味方面,百事可乐的气味比较淡，而可口可乐的气味较酸2.味道方面，百事可乐较为柔和一点,可口可乐的刺激性较强烈,入口时那一丝辛辣味刺激味蕾味道部份第11页/共23页产品策略：采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度 推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场轻怡百事可乐在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量、好味道情感因素：健

9、康、运动、自信 个性魅力：有魅力、好交际、有活力 第12页/共23页企业和竞争对手的竞争状况分析(一)可乐类竞争情况分析中国可乐市场的大势：老大 可口可乐老二 百事可乐老三非常可乐 竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析第13页/共23页竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为分析分析产品分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析第14页/共23页老冤家可口可乐可口可乐始创于1886年，百事可乐于1898年跟进，这对冤家从百年前就开始在美国本土市场对阵厮杀，这一战

10、直到今天。可口可乐和百事可乐所走的定位路线基本上差异不大，可口可乐的传播主题定调为要爽由自己，百事可乐则以渴望无限为主题，诉求对象同样设定在一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活动，深入目标市场。第15页/共23页程咬金非常可乐1998年，娃哈哈以本土饮料业老大之姿，来势汹汹的推出非常可乐，以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的定位，成功开辟农村市场，打了漂亮的一仗，攻取了约10%的占有率。中国可乐市场三大品牌定位图 第16页/共23页竞争环境分析竞争环境分析消费者行为消费者行为分析分析产品

11、分析产品分析竞争对手竞争竞争对手竞争状况分析状况分析广告策略分析广告策略分析百事可乐广告策略分析广告定位：以广告定位：以“新生代的可乐新生代的可乐”形形象象在全球的扩张中百事可乐以在全球的扩张中百事可乐以“明星明星”为代言人的策为代言人的策略略走本土化的广告线路走本土化的广告线路百事的广告理念：百事的广告理念：从从“ASK FOR MOREASK FOR MORE（渴望（渴望无限无限）”到到“DARE FOR MOREDARE FOR MORE（突破渴望）（突破渴望）”在全球长期推行的在全球长期推行的“体育体育+音乐音乐”广告模广告模式式 从年轻人入手从年轻人入手 ，百事力图树立其，百事力图树

12、立其“年轻、活泼、年轻、活泼、时代时代”的形象。年轻人现在最流行的东西是酷，的形象。年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。有风格创意的意思。可乐我要可乐我要蓝色的！的！第17页/共23页 这是一个破天荒的举动：全球饮料巨头这是一个破天荒的举动：全球饮料巨头牵手网络媒体，选择游戏网站作为广告的首牵手网络媒体，选择游戏网站作为广告的首发媒体，并准备与盛大网络今年力推的网游发媒体，并准备与盛大网络今年力推的网游作品作品梦幻国度梦幻国度合作。这是一场广告、网合作。这是一场广告、网络甚至公关相结合的整合传播运

13、动。络甚至公关相结合的整合传播运动。案例：“百事”与“盛大”联盟案例时间：时间：20052005年年6 6月月2222日日20:0020:00事件：事件：最新的电视广告最新的电视广告“百事蓝色风暴，百事蓝色风暴，突破梦幻国度突破梦幻国度”在在“盛大盛大”网站首网站首播；播；人物：约亿千万注册用户纷纷第一时间人物：约亿千万注册用户纷纷第一时间 登陆一睹为快登陆一睹为快第18页/共23页目标市场策略目标市场策略目标人群定位：年轻的一代人 群 特 点：喜爱时尚，叛逆冲动 宣 传：新潮、流行手 段：运动、音乐营销和全明星策略 诊断目前情况：百事精彩的广告策略对于少年来说的确有足够的感染力，但对于青年群

14、体，特别是在校青年来说，并没有多大的 说服力。怎么办怎么办？把被忽略的在校青年市场重新夺回来，在延续百事战略不变的前提下，我们把广告目标人群聚焦于1825岁在校青年。药方第19页/共23页产品定位策略产品定位策略1825岁在校青年处于成长中思想激烈震荡的阶段，相当一部分是大学生，而大学生承载的各方面压力巨大，包括学习压力，就职压力，生活压力等，而该部分消费者比起少年来相对比较理性，他们需要的是一个更有内涵的品牌，一种更贴近他们生活理念和价值观的象征。目标人群分析：我们的目标消费群需要什么呢？我们的目标消费群需要什么呢？答案是自信答案是自信第20页/共23页广告目标广告目标“突破渴望”“自信的力

15、量”传播理念传播理念进一步诠释引导购买引导购买改变目标消费者的观念引导其采取购买行动，扩大百事原有市场。提醒目标消费者百事可乐一直在其身边陪伴其成长 提醒顾客提醒顾客第21页/共23页广告创意策略广告创意策略 我可以要你的百事吗?第一个悬念：“我”的初恋。第三个悬念出现在射球中，当对方将要射球时，“我”突然叫停，然后走向啦啦队，究竟发生什么事呢？第四个悬念当“我”走到小花面前，握住小花的手时，“我”的紧张心情似乎得到了缓解，然后充满自信的走向球场，为什么“我”会突然充满力量呢？是因为小花吗？第二个悬念出现在屏幕上：过了十年，“我”和小花会怎样呢？第五个悬念出现在“我”获得胜利走向小花后。“我”是想向小花表白吗？第22页/共23页感谢您的观看。第23页/共23页