销售市场环境.pptx

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1、会计学1销售市场环境销售市场环境第一节第一节第一节第一节 酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响酒店的一切营销活动都要受到各种环境因素的影响n n宏观因素：社会、文化、政治、法律、经济发展、科技水平、宏观因素：社会、文化、政治、法律、经济发展、科技水平、自然资源等自然资源等n n微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销中介、酒微观因素：竞争状况、公共关系、顾客需求、营销中介、酒店内部条件等店内部条件等第1页/共17页n n酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点酒店市场营销环境的特点酒店市场营

2、销环境的特点 （一）客观性一）客观性 酒店总是在特定的社会经济和其他外界条件下生存、发展的，其市场酒店总是在特定的社会经济和其他外界条件下生存、发展的，其市场 营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响。营销活动总是要受到其周边客观环境因素的影响。（二）差异性（二）差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而市场营销环境的差异性不仅表现在不同的酒店受不同环境的影响，而 且同样一种环境因素的变化对不同酒店的影响也不相同。且同样一种环境因素的变化对不同酒店的影响也不相同。（三）相关性（三）相关性 市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依市场营销环境是一个系

3、统，在这个系统中，各个影响因素是相互依 存、相互作用和相互制约的。存、相互作用和相互制约的。第2页/共17页（四）动态性。（四）动态性。营营销销环环境境是是酒酒店店营营销销活活动动的的基基础础和和条条件件，这这并并不不意意味味着着营营销销环环境境是是一一成成不不变变的、静止的。的、静止的。因因此此，酒酒店店的的市市场场营营销销活活动动必必须须适适应应环环境境的的变变化化，不不断断地地调调整整和和修修正正自自己己的的市场营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。市场营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。（五）不可控性（五）不可控性 酒酒店店的的外外部部市市场场营营销销环环境境是是无无法法控控制制的的

4、。因因此此，对对酒酒店店而而言言，环环境境将将会会发发生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都是难以预料的。生怎样的变化及对酒店营销有何影响，都是难以预料的。（六）可影响性（六）可影响性 酒酒店店可可以以通通过过对对内内部部环环境境要要素素的的调调整整与与控控制制，来来对对外外部部环环境境施施加加一一定定的的影影响响，最最终终促促使使某某些些环环境境要要素素向向预预期期的的方方向向转转化化。酒酒店店经经营营成成败败的的关关键键，在在于于酒酒店店能能否否适适应应不断变化着的市场营销环境。不断变化着的市场营销环境。第3页/共17页n n对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括：对于进行有效竞争

5、的基本观察，现在可以作如下的概括：对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括：对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括：一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记一家酒店在制定营销策略时必须时刻牢记4 4 4 4个基本方面，被称个基本方面，被称个基本方面，被称个基本方面，被称为为为为市场定位市场定位市场定位市场定位的的的的4C4C4C4C，也就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和，也就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和，也就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和，也就是必须考虑客户、销售渠道、竞争和酒店自身的特点。酒店自身的特

6、点。酒店自身的特点。酒店自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好饭店与顾客、销售成功的营销实际上就是有效地安排好饭店与顾客、销售成功的营销实际上就是有效地安排好饭店与顾客、销售成功的营销实际上就是有效地安排好饭店与顾客、销售渠道及竞争对手之间的关系位置。渠道及竞争对手之间的关系位置。渠道及竞争对手之间的关系位置。渠道及竞争对手之间的关系位置。n n Customers Customersn n Channels Channelsn n Competition Competitionn n Company Company第4页/共17页 第二节第二节第二节第二节 酒店顾客消费行为酒店顾客消费

7、行为酒店顾客消费行为酒店顾客消费行为n n消费决策过程消费决策过程n n每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因所购每一顾客在进行消费时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面:第5页/共17页n n消费决策过程消费决策过程消费决策过程消费决策过程 认识需求认识需求 收集信息收集信息 评价方案评价方案 购买决定购买决定 购后行为购后行为 1 1、认识需求。认识需求是顾客购买决策过程的起点。当顾客觉、认识需求。认识

8、需求是顾客购买决策过程的起点。当顾客觉得自己有某种不满足时，就会对某种产品产生需求以便填补得自己有某种不满足时，就会对某种产品产生需求以便填补其不满足。这样顾客就会产生对需求的认识。其不满足。这样顾客就会产生对需求的认识。第6页/共17页n n2 2、收收集集信信息息。当当顾顾客客产产生生了了购购买买动动机机之之后后，便便会会开开始始搜搜集集与与购购买买动动机机相相关关的信息。顾客信息的来源主要有的信息。顾客信息的来源主要有4 4个方面：个方面：n n（1 1）个人来源。个人来源。n n（2 2）商业来源。商业来源。n n（3 3）公共来源。公共来源。n n（4 4）经验来源。经验来源。n n

9、 3 3、评评价价方方案案。当当顾顾客客从从不不同同的的渠渠道道获获取取有有关关信信息息后后，便便对对可可供供选选择择的的饭饭店进行分析和比较，并对各家酒店做出评价，最后决定购买。店进行分析和比较，并对各家酒店做出评价，最后决定购买。n n 顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以上几个方面进行：顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以上几个方面进行：n n（1 1）分析产品属性。）分析产品属性。n n（2 2）建立属性等级。）建立属性等级。n n（3 3）确定品牌信念。）确定品牌信念。n n（4 4）形成）形成“理想产品理想产品”。n n（5 5）做出最后评价。）做出最后评价。第7页

10、/共17页n n酒店顾客消费行为酒店顾客消费行为 4 4、购购买买决决定定。只只让让顾顾客客对对酒酒店店产产生生好好感感和和购购买买意意向向是是不不够够的的，真真正正将将购购买买意意向向转转为为购购买买行行动动对对酒酒店店来来说说才才是是最最重重要要的的，期期间间还还会会受受到到两个方面的影响。两个方面的影响。（1 1）他人的态度。他人的态度。（2 2）意外的情况。意外的情况。5 5、购购后后行行为为。产产品品在在被被购购买买之之后后，就就进进入入了了购购后后阶阶段段，此此时时，市市场场营销人员的工作并没有结束。营销人员的工作并没有结束。第8页/共17页n n酒店顾客消费行为酒店顾客消费行为n

11、 n研研究究和和了了解解顾顾客客的的需需要要及及其其购购买买过过程程，是是市市场场营营销销成成功功的的基基础础n n 市市场场营营销销人人员员通通过过了了解解购购买买者者如如何何经经历历引引起起需需要要、寻寻找找信信息息、评评价价行行为为、决决定定购购买买和和购购后后行行为为的的全全过过程程，就就可可以以获获得得许许多多有有助助于于满满足足顾顾客客需需要要的的有有用用线线索索，通通过过了了解解购购买买过过程程的的各各种种参参与与者者及及其其对对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。第9页/共17页n n第三节第三节

12、酒店主要顾客市场分析酒店主要顾客市场分析（一）商务市场（一）商务市场 1 1 商务顾客的住店形式商务顾客的住店形式 过夜型过夜型 延长型延长型 返回型返回型 度假型度假型 满足商务顾客的住店要求，特别提供一些适应和促进该市场的设施及服务，满足商务顾客的住店要求，特别提供一些适应和促进该市场的设施及服务，为商务客人创造一个安全、舒适、轻松、温馨的家一样的气氛，彻底改变昔为商务客人创造一个安全、舒适、轻松、温馨的家一样的气氛，彻底改变昔日商务客人那种急于奔命的紧张生活日商务客人那种急于奔命的紧张生活第10页/共17页2 2 2 2、开发商务客源的途径、开发商务客源的途径、开发商务客源的途径、开发商

13、务客源的途径 在在在在激激激激烈烈烈烈的的的的市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争中中中中，酒酒酒酒店店店店单单单单靠靠靠靠回回回回头头头头客客客客以以以以及及及及他他他他们们们们的的的的口口口口碑碑碑碑宣宣宣宣传传传传来来来来占占占占领领领领商商商商务务务务客客客客源源源源市市市市场场场场是是是是远远远远远远远远不不不不够够够够的的的的，还还还还必必必必须须须须积积积积极极极极主主主主动动动动地地地地开开开开发发发发争争争争取取取取更更更更多多多多的的的的商商商商务务务务客客客客源源源源。实实实实际际际际上上上上酒酒酒酒店店店店周周周周围围围围的的的的公公公公司司司司就就就就是是是是一一一一个个

14、个个巨巨巨巨大大大大的的的的商商商商务务务务客源。客源。客源。客源。酒店努力的方向应该从以下重点着手酒店努力的方向应该从以下重点着手酒店努力的方向应该从以下重点着手酒店努力的方向应该从以下重点着手 当地报纸、杂志、公共资料。当地报纸、杂志、公共资料。当地电话通讯薄。当地电话通讯薄。地区企业协会、商会。地区企业协会、商会。全国企业名录、合资全国企业名录、合资/独资企业名录。独资企业名录。公司旅游部门。公司旅游部门。旅行社。旅行社。秘书俱乐部。秘书俱乐部。政府机构办公室。政府机构办公室。商业展览会。商业展览会。商贸洽谈会。商贸洽谈会。写字楼公司指示牌。写字楼公司指示牌。连锁酒店的销售部。连锁酒店的

15、销售部。民间组织。民间组织。第11页/共17页 （二）旅游市场（二）旅游市场酒店和旅行社之间的关系随着旅游业的发展更加紧密，它们相互依赖，相互促进。酒酒店和旅行社之间的关系随着旅游业的发展更加紧密，它们相互依赖，相互促进。酒店的客源相当数量是旅行社组织的，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源。店的客源相当数量是旅行社组织的，有些饭店几乎完全由旅行社组织客源。1 1、旅行社的种类旅行社的种类 旅行社从运作功能上可分为旅行社从运作功能上可分为3 3类：类：零售式旅行社。零售式旅行社。批发式旅行社。批发式旅行社。集团集团/连锁式旅行社连锁式旅行社。2 2、旅行社客源的种类旅行社客源的种类 商务型旅客商务

16、型旅客 休闲型旅客休闲型旅客第12页/共17页 3.3.旅行社市场需求旅行社市场需求 由由于于旅旅行行社社所所服服务务的的顾顾客客种种类类非非常常广广泛泛，酒酒店店在在开开发发旅旅游游市市场场时时也也必必须须了了解解和和满满足旅行社的需求。简单地说，酒店向旅行社提供的服务包含两大部分。足旅行社的需求。简单地说，酒店向旅行社提供的服务包含两大部分。（1 1）酒店信息）酒店信息 A A、航空预订系统。航空预订系统。B B、饭店名录。饭店名录。C C、信息包装。信息包装。（2 2）酒店服务）酒店服务 A A、免费预订电话。免费预订电话。B B、旅行社俱乐部。旅行社俱乐部。C C、佣金付款计划。佣金付

17、款计划。4.4.寻找旅行社的途径寻找旅行社的途径 航空指南册；航空指南册；世界旅游业指南；世界旅游业指南；酒店记录；酒店记录；旅游交易会；旅游交易会；全国旅行社名录。全国旅行社名录。第13页/共17页（三）会议市场（三）会议市场 在所有的客源中，能给饭店产生最大效益的应该是会议市场。在所有的客源中，能给饭店产生最大效益的应该是会议市场。具体体现在下列方面：具体体现在下列方面：n n增加综合收入；增加综合收入；n n弥补淡季销售；弥补淡季销售；n n节省人力资源；节省人力资源；n n创造回头生意。创造回头生意。会会议议市市场场也也常常常常受受许许多多外外部部因因素素的的影影响响而而产产生生季季节

18、节性性波波动动。休休闲闲市市场场高高涨涨时时，商商务务活活动动相相对对减减少少。经经济济不不景景气气时时，休休闲闲旅旅游游便便进进入入低低谷谷，商商务务活活动动则开展频繁，企业公司之间的联系更加密切，因而刺激了商务会议的增加则开展频繁，企业公司之间的联系更加密切，因而刺激了商务会议的增加第14页/共17页n n会议团体一般分为两大市场会议团体一般分为两大市场 :协会、公司协会、公司1 1、协会、协会协会类型：协会类型：n n 贸易协会贸易协会n n 科学专业协会科学专业协会n n 工会工会n n 教育协会教育协会n n 互助服务社互助服务社n n 民族协会民族协会 n n 宗教协会宗教协会协会

19、会议类型：协会会议类型：n n 年度会议年度会议n n 区域性会议区域性会议n n 研讨会研讨会n n 首脑会议首脑会议第15页/共17页 2 2、公司、公司 商务会议类型：商务会议类型：A A、全全国国/国国际际销销售售会会议议：规规模模大大（100-200100-200人人）、功功能能多多、消消费费高高（有有住住套套间间要要求求）。时时间间长长（3-3-5 5天）。天）。B B、地区销售会议：规模适中（、地区销售会议：规模适中（5050人）、普通标准间、多用套餐或自助餐。人）、普通标准间、多用套餐或自助餐。C C、培训和讨论会议：规模小（、培训和讨论会议：规模小（3030人）、标准低、教室

20、标准的会议室即可。人）、标准低、教室标准的会议室即可。D D、订货会：有高层管理人士参加，标准高、宴请多。、订货会：有高层管理人士参加，标准高、宴请多。E E、行政讨论会：公司高级管理者会议，消费高、用套间多。、行政讨论会：公司高级管理者会议，消费高、用套间多。F F、产品展示会：会场标准高、时间长（、产品展示会：会场标准高、时间长（2-52-5天）。天）。G G、管理发展研讨会：标准高、人数、管理发展研讨会：标准高、人数20-5020-50人。人。H H、奖励旅游会：时间长、消费多、休闲性强。、奖励旅游会：时间长、消费多、休闲性强。商务会议联系人：商务会议联系人：A A、专职办会人、专职办会人/计划人。计划人。B B、会展中心计划人。、会展中心计划人。C C、公司行政管理者。、公司行政管理者。D D、公司旅游部经理。、公司旅游部经理。E E、部门经理。、部门经理。F F、秘书、秘书/办公室主任。办公室主任。第16页/共17页