市场细分与目标市场市场定位.pptx

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1、市场细分与目标市场市场定位市场细分与目标市场市场定位第1页/共112页第2页/共112页第3页/共112页同质市场-消费者对某产品的要求基本相同或相似。异质市场-消费者对某产品的要求不相同异质市场同质市场第4页/共112页第5页/共112页第6页/共112页第7页/共112页第8页/共112页第9页/共112页第10页/共112页第11页/共112页第12页/共112页第13页/共112页第14页/共112页第15页/共112页第16页/共112页第17页/共112页第18页/共112页第19页/共112页一、市场细分的含义 根据整体市场消费者需求的差异性需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的

2、某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。第20页/共112页问题：你知道有哪些洗发水品牌？第21页/共112页第22页/共112页第23页/共112页第24页/共112页第25页/共112页第26页/共112页第27页/共112页购买时机,追求的利益,使用者状况,品牌忠诚度行为变量地理变量 地理位置,人口密度,气候等人口变量年龄,性别,职业,收入，宗教信仰，教育，社会阶层生活方式，个性，态度心理变量消费者市场细分第28页/共112页学生手机商务手机大众(通用)手机钻石礼品手机白领佳人（丽人）手机第29页/共112页第二节市场细分及有效市场细分条件细分标

3、准细分标准 具体变量具体变量地理环境地理环境国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模模人口因素人口因素社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期种族、国籍、家庭生命周期心理因素心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度购买行为购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况使用状况消费者市场细

4、分标准第30页/共112页牙膏：你知道哪些品牌？第31页/共112页第32页/共112页第33页/共112页第34页/共112页第35页/共112页第36页/共112页第37页/共112页第38页/共112页第39页/共112页第40页/共112页第41页/共112页第42页/共112页第43页/共112页第44页/共112页第45页/共112页第46页/共112页第二节市场细分及有效市场细分条件细分标准细分标准 具体变量具体变量地理环境地理环境国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模模人口因素人口因素社会阶层、年龄、性别、

5、职业、收入、教育程度、家庭结构、社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期种族、国籍、家庭生命周期心理因素心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度购买行为购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况使用状况消费者市场细分标准第47页/共112页第48页/共112页第49页/共112页第50页/共112页第51页/共112页第52页/共112页产品的功效（购买行为）第53页/共112页有些人群喜欢追求便宜的产品

6、，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。相似利益细分（购买行为）第54页/共112页有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将在一些投资在职业装的实业中的资金转投向休闲服的企业，结果取得了很好的投资收益。职业特征细分（人口因素）第55页/共112页像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元

7、以下；像赛欧、宝来、爰丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。收入层次细分（人口因素）第56页/共112页20世纪90年代中期，当时中国的经济发展较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款待客户，而且热情待客的中国人习惯于将他们认为好的食物请客人享用。有一个时期，如果你到农村去作客，主人会热情地请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去作客，主人会请你吃鸡爪。地理区域细分（地理环境）第57

8、页/共112页人口与心理细分动感地带激活自我体验第58页/共112页洗衣粉品牌亮洁柔顺专业去渍无磷第59页/共112页清雅茉莉自然清香333克560克第60页/共112页第61页/共112页第62页/共112页肥皂手洗第63页/共112页追求的功能利益和品牌与商标的信赖程度第64页/共112页举一以性别为细分依据的例子并说明。第65页/共112页市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分市场第66页/共112页一、市场细分的含义 根据整体市场消费者需求的差异性需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。第67页/共11

9、2页第二节市场细分及有效市场细分条件细分标准细分标准 具体变量具体变量地理环境地理环境国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模模人口因素人口因素社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭生命周期种族、国籍、家庭生命周期心理因素心理因素生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度购买行为购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商

10、标的信赖程度、使用状况使用状况消费者市场细分标准第68页/共112页市场细分与目标市场目标市场市场定位市场细分市场第69页/共112页目标市场的概念：选择一定的消费者群为实现预期目的，有重点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。第70页/共112页市场定位定义：区别与竞争者，强有力地塑造出本企业产品与众不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传第给目标顾客，使该产品在顾客心中占有特定的形象。第71页/共112页定位依据：1、产品：形状、成分、构造、性能2、心理：豪华、朴实、时髦、时尚、典雅3价格水平、质量水平：第72页/共112页市西路低廉、冒牌、品种繁多第73页/共112页农夫山

11、泉农夫山泉有点甜第74页/共112页康师傅第75页/共112页第76页/共112页第77页/共112页第78页/共112页第79页/共112页今麦郎弹面第80页/共112页第81页/共112页第82页/共112页第83页/共112页第84页/共112页第85页/共112页第86页/共112页康太克123691245781011持续十二小时早一粒晚一粒保证消除打喷嚏关键时刻怎能感冒！第87页/共112页白加黑白加黑竞争者竞争者A产产品品竞争者竞争者B产产品品竞争者竞争者C产产品品竞争者竞争者D产产品品功能功能黑白两种片黑白两种片剂剂速效速效纯中药纯中药药力持续小药力持续小时时用量少用量少产品优劣

12、产品优劣知名度知名度服后瞌睡服后瞌睡效果漫效果漫服后瞌睡服后瞌睡服后瞌睡服后瞌睡产品定位产品定位速效速效副作用小副作用小速效持久速效持久速效持久速效持久定位对比定位对比有有USP（独（独特性）特性）雷同雷同卖点吸引力卖点吸引力小小雷同雷同雷同雷同白加黑与其他感冒药的定位对比竞争产品优劣定位服后不瞌睡产品知名度高副作用小服务次数少价格低服用方式雷同服用方式雷同 服用方式雷同 服用方式雷同治疗感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片第88页/共112页舒肤佳去菌功能第89页/共112页高露洁防蛀、坚固牙齿-专业护理第90页/共112页索尼精巧加高品质形状第91页/共112页形状今麦郎直面第92页/共112

13、页三精口服液蓝瓶的钙好喝的钙颜色第93页/共112页丰田豪华雷克萨斯第94页/共112页潘婷成分潘婷含维他命B5、滋润呵护你的头发第95页/共112页避强定位重新定位寻找市场定位迎头定位 定位类型第96页/共112页康师傅今麦郎李宁阿迪达斯第97页/共112页百事可乐可口可乐百事可乐定位于“新一代的可乐”百事可乐定位于“年青人的可乐”第98页/共112页第99页/共112页白加黑白加黑竞争者竞争者A产产品品竞争者竞争者B产产品品竞争者竞争者C产产品品竞争者竞争者D产产品品功能功能黑白两种片黑白两种片剂剂速效速效纯中药纯中药药力持续小药力持续小时时用量少用量少产品优劣产品优劣知名度知名度服后瞌睡

14、服后瞌睡效果漫效果漫服后瞌睡服后瞌睡服后瞌睡服后瞌睡产品定位产品定位速效速效副作用小副作用小速效持久速效持久速效持久速效持久定位对比定位对比有有USP（独（独特性）特性）雷同雷同卖点吸引力卖点吸引力小小雷同雷同雷同雷同白加黑与其他感冒药的定位对比竞争产品优劣定位服后不瞌睡产品知名度高副作用小服务次数少价格低服用方式雷同服用方式雷同 服用方式雷同 服用方式雷同治疗感冒黑白分明白天服白片晚上服黑片第100页/共112页今麦郎弹面今麦郎直面第101页/共112页市场定位 “药物去屑”“专业去屑，8次彻底去处头屑采乐的营销渠道主要是医院和药房第102页/共112页1、到超市观察牙膏、洗发水、洗面奶等试

15、分析你所观察到的产品是如何细分和定位的。2、“今麦郎”方便面是如何市场定位的？其定位策略属于哪种类型的？3、百事可乐针对可口可乐的竞争策略是采取何种定位策略的？第103页/共112页三、市场定位的方式特色定位：功效定位:中药牙膏放过敏质量定位：容声-质量的保证利益定位:不要让孩子输在起泡线上哦使用者定位：“男人有两面你要秀哪一面”竞争定位：“雀友”行业的标准价格定位第104页/共112页王老吉怕上火就喝王老吉！第105页/共112页王老吉，“防火”让自己火起来王老吉1亿到10亿营销全案2003年，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！第106页/共112页当

16、“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？第107页/共112页以可口可乐、百事可乐-碳酸饮料，康师傅统一-茶饮料、果汁饮料第108页/共112页广告语是“健康家庭，永远相伴”重新定位：“怕上火就喝王老吉”第109页/共112页后记：2002 年，王老吉年销量1.8亿元；2003 年，王老吉年销量6亿元；2004 年，王老吉年销量近15亿元；2005 年，王老吉饮料年销量超过25亿元；2006 年，王老吉饮料年销量近40亿元。第110页/共112页网上作业：可口可乐与百事可乐的市场竞争策略下周实训作业：推销某产品（要求：产品实物自备，推销时仪态大方，语言流畅，熟悉产品，能引起顾客注意和兴趣）第111页/共112页