中国电信移动品牌“天翼”案例分析报告_刘浩.doc

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1、市场营销案例分析报告 MBA2008级周末班 刘浩中国电信“天翼”案例分析姓名：刘浩学号：17920081151115班级：MBA2008级周末班一、 案例背景介绍1) 移动通信业行业背景经过2008年电信业重组，中国的通讯市场开始呈现三国争霸的时代，中国移动拿下中国铁通，中国联通两网分拆，CDMA以1100亿卖给中国电信，GSM网络则与网通合并。未来3张3G牌照也基本“名花有主”中国移动将拿下拥有自主知识产权的TD-SCDMA牌照（还在小规模，中国联通将得到WCDMA牌照，而CDMA2000将归属中国电信。2) 移动通信业务发展背景 在2008年年中，中国互联网络信息中心公布的第22次中国互

2、联网络发展状况统计报告显示，中国2.53亿网民中使用手机上网的已经超过7300万人，而半年前的数据才只有5040万。 2008年，中国移动的用户数突破4.5亿，联通GSM用户突破1.3亿，中国电信实际接手的CDMA用户实际只有3008万。 截至2008年11月，中国移动累计净增用户8084万户，而中国电信净固话流失用户达到996万户，固定电话用户持续向移动通信服务转移，使得中国电信固话用户数不断流失。 据专家预测，到2011年中国无线互联网的市场规模将达到508.91亿元人民币。3) “天翼”品牌情况“天翼”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。英文名称“e sur

3、fing”，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，主打的口号是“互联网手机”。面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用。二、 案例分析1) 竞争战略的分析和建议中国电信作为中国固网业务的老大，凭借强大的市场号召力和企业的竞争力，借鉴联通在CDMA业务上惨败的教训，在固网业务不断受到移动业务侵蚀的背景下，进入移动通信领域，采用正面挑战的姿态，

4、营销对象直接指向中国移动“全球通”品牌所涵盖的高端企业及个人客户群，主要采用了高门槛低资费、“办宽带，送手机”、明星代言、密集广告、靓号派送等竞争手段，完全市场挑战的竞争战略模式，主要存在如下的一些问题： 中移动从做个人用户起家，其营销渠道和服务运营支撑体系已经比较成熟和完善，而中电信的运营支撑体系主要面向家庭和政企客户，在用户特征和规模方面均存在较大差异。目前，中国电信主要依赖两大优势：一是移动手机与固话、宽带进行捆绑，二是宽带数据业务。第一个优势在中国移动的宽带业务和移动业务还未充分结合的情况下，很难快速见效并抢夺部分市场。第二个优势对“天翼”的营销目标又不具备十足的吸引力，首先对个高端企

5、业客户，有多少对数据业务服务感兴趣的，通过联通CDMA的业务范围，中国电信心里是有数的，何况这部分业务也需要企业客户有相应的投入和改造，市场扩展周期也比较长。 无论市场营销做得多么轰轰烈烈，那都是表面的，如何保证在良好的市场推广后，用户数量增加网络稳定运行，及相关配套服务跟上步伐。800亿投资基站优化见效需要周期，配合终端产品开发需要周期，开发电信自己的前端业务系统、计费系统需要周期，甚至和联通用户交割也需要很长的时间。中国移动的优势也不是一两年可以撼动的，老百姓看到低价资费的同时，更注重网络的品质和用户体验。 3000多万的CDMA用户采用何种策略来安置，这些到底是资源还是包袱，另外，还需要

6、解决历史“新用户新套餐，老用户老套餐”的“套牢”问题。移动的客户可能很多人不关系天翼到底是什么，但是，那些CDMA老用户他们非常清楚中国电信这个“后娘”的把戏。 “天翼”试销是高门槛、低资费策略，而高门槛与低资费带给用户的品牌定位认知存在矛盾。在运营执行中，迫于市场压力，这种矛盾可能逐渐扩大化。倘若类如133，定位于高端，但持续以较低价格来吸引用户，由高端客户导入中低端，一旦在移动网络及增值服务质量上不能与中移动相抗衡，那势必重演联通CDMA惨败的历史。从以上的分析不难看出，中国电信希望通过“天翼”抢夺中国移动的客户市场存在一定的难度和局限性，中国移动也可以采取很多种的反制措施，比如：逐步推进

7、移动固化的建立，降低通话的资费及推出跟有针对性的套餐产品，进一步完善无线上网卡产品、降低GPRS无线上网的费用。为此，在中国电信现有竞争战略的基础上，我提出如下建议：(一) 从营销对象上，重视老客户的感受，从口碑做起中国联通交接给中国电信的3005万CDMA用户应该说是很忠诚的客户，但是，存在很严重的流失情况（2008年11月CDMA用户减少了43万），既然，中国电信在基础设施建设上需要周期，在个人客户的营销上存在劣势，倒不如在老客户上多下一些功夫。首先，通过老客户可以了解到他们依赖CDMA的真正需求，并把它应用到“天翼”的产品中；其次，这些老客户愿意留下来的成本非常的低，也许降降资费就可以搞

8、定了；最后，在满足这些老客户的需求，建议起“天翼”的口碑后，他们是一支不可忽视的宣传力量，远比广告、降资费、送手机的宣传力度大。(二) 从竞争战略模式上，积极扩大总的市场从移动通信市场的通话功能角度看，市场扩展难度很大，很难找出细分的市场，但是从移动互联网市场看，还只能说是一个起步阶段，我想中国电信也看到这一点，提出了“互联网手机”的概念。但是，还有一点要说的是，宣传互联网手机不应该只是告诉客户：我的产品的上网速度更快，拥有很多数据类业务。而是应该致力于改变用户潜在认知：移动互联网相对于通话、短信等常规功能来说是可有可无的或者很微弱的需求。想想当年无数年轻人玩文字MUD、以及短信刚刚兴起的时候

9、，就知道移动互联网恰恰也处在当时的阶段。另一方面，中国电信也需要针对细分目标客户群，开发有针对性的软硬件产品，并和手机、宽带业务捆绑。据艾瑞咨询2008中国手机网民手机上网行为调研报告显示，从职业看，40.7%的手机网民是学生，从年龄段看，30岁以上用户占9.6%，25岁以上的占26.5%，而18-24岁年龄段的消费者占有份额高达65.5%。这些数据恰恰，说明年轻群体是无线互联网的最大市场，想想看：越来越多的年轻人手中已经不是PSP等娱乐设备，而是一部搭载“天翼”产品的CDMA手机，它最关键的不是用于通话，而是通过无线互联网的娱乐，他们出没在地铁、公交站、商场等公共场合，将带来极大的示范效应。

10、也许时间长了，他们连通话、短信也采用CDMA2000的手机了。更重要的是，他们代表了明天的高端商务人群。2) 客户的愿付成本分析及建议根据“天翼”的营销目标客户群以及以上建议的目标客户群，主要分析两类客户的愿付成本。一类是通过渗透战术，从中国移动争取的愿意使用双卡双待手机的个人高端客户；一类是主要看重CMDA2000手机移动互联网功能，用来作为娱乐、上网等功能的个人客户。(一) 第一类客户的成本主要包括：1、换机、换号的费用，按2000元（产品实际成本1000元）算；2、消费天翼产品所带来的费用，按一个月80元通话、短信费用和20元无线上网费用计算，小计100*12=1200元；3、因为使用双

11、卡双待的手机，不涉及短信通知换号等额外费用；共计3200元。为了降低客户的成本，主要可以采取以下策略：1、为了鼓励使用CDMA2000手机拨打电话，提供每个月500分钟（包含100分钟漫游通话时间）的免费拨打时间，有效期1年，可以节省用户成本：（0.15*400+1*100）*12=1920元；2、1年每月20元流量的无线上网免费服务，并限制每月必须用完20元的无线网络流量，否则收取20元费用，可以节省用户成本：20*12=240；3、提供类似IHOME的功能，保证3个固定电话（2部外省固定电话夫妻双方父母家）和189之间每月240分钟的通话免费，有效期1年，可以节省用户成本：（0.15*24

12、0+0.3*240*2）*12=2160元；4、如果彻底使用天翼号码，免费提供300条短信的通知服务，可以节省用户成本：300*0.1=30元；5、可以再赠送手机报、天气预报、号码百事通等特色数据业务服务，预计节省成本60元；共计4400元。4400-3200=1200元，也就是说，用户如果使用双卡双待CDMA2000的手机可以享受的优惠价值高出客户成本1200元，建议更换的CDMA2000手机的定价为1200元，也就是说只需要支付1200元就可以享受以上的所有服务，卖一部手机赚200元。(二) 第二类客户的成本主要包括：1、CDMA2000手机的成本按2000元（产品实际成本1000元）算。为了降低客户的成本，主要可以采取以下策略：1、因为这些客户注重手机娱乐，可以考虑抓们针对此类客户设计一个套餐，主要包括：无线上网包月、针对特定游戏或者网络服务的优惠、免来电显示等，保证只用不打电话，通话费用即为0，鼓励客户使用天翼的网上娱乐功能。2、可以再赠送最新的无线娱乐资讯等特色数据业务服务。3、 内嵌一些PSP、世嘉游戏机运行的经典游戏，也部分降低了用户成本。相比较掌上游戏机1500-2000元的价格，建议定价范围为1000-1500元。综上所述，通过营销竞争战略的适当调整，以及客户愿付成本的细致分析，中国电信“天翼”在正面挑战中国移动的过程中，将更多一层的胜算。6