青岛啤酒营销策略分析.doc

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1、扬 州 职 业 大 学毕 业 设 计（论 文）青岛啤酒营销策略分析系 别： 管理学院 1专 业： 1班 级： 1姓 名： 1学 号： 1指导教师： 完成时间： 2015年3月 原 创 性 声 明本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文，是在指导老师的指导下独立进行研究所取得的成果。毕业论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名： 日 期： 关于毕业论文使用授权的声明本人在指导老师指导下

2、所完成的论文及相关的资料（包括图纸、试验记录、原始数据、实物照片、图片、录音带、设计手稿等），知识产权归属扬州市职业大学。本人完全了解扬州市职业大学有关保存、使用毕业论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权扬州市职业大学可以将本毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本毕业论文。如果发表相关成果，一定征得指导教师同意，且第一署名单位为扬州市职业大学。本人离校后使用毕业论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为扬州职业市大学。论文作者签名： 日 期： 指导老师签名： 日 期： 青

3、岛啤酒营销策略分析摘 要 啤酒在现代民众的生活中扮演着十分关键的角色。我国己经连续7年成为世界第一大啤酒生产和消费国,人均啤酒消费量超过30升,同时我国啤酒生产厂多达500多家,其中青岛啤酒是我国啤酒生产企业中的最终生产商和最强啤酒品牌。因此，研究青岛啤酒营销策略不仅能够当前我国啤酒企业发展提供借鉴和参考，同时还能为青岛啤酒自身的发展找到更好的切入点。关键词：青岛啤酒； 战略环境； 营销现状； 强化措施Tsingtao Brewery marketing strategyAbstract Beer plays a crucial role in the life of modern peopl

4、e. Our country has seven consecutive years, the worlds largest producer and consumer of beer per capita beer consumption over 30 liters, while Chinas beer production plant up to more than 500, including Tsingtao is Chinas beer production enterprises in the final manufacturer and strongest beer brand

5、. Therefore, the study of Chinas Tsingtao Brewery marketing strategy can provide current beer business development not only as reference, while to find a better entry point for Tsingtao own development.Keywords: Tsingtao Brewery; strategic environment; Status and Problems of marketing; strengthening

6、 measures and methods目 录一、企业基本情况7（一）发展历程7（二）主要业务和产品7（三）公司面临的问题7二、企业战略环境分析8（一）企业宏观环境分析8（二）企业微观环境分析9（三）SWOT分析9三、发展战略的建议10（一）战略选择10（二）发展战略建议11四、结语11参考文献：12致谢13青岛啤酒营销策略分析对于一家成功的现代化企业发展来讲，广告营销的成败对于企业运行和发展来说十分关键。青岛啤酒作为当前我国啤酒行业的领军品牌，其在市场营销和品牌推广的过程中有着自己的传统和特色，对于当前国内乃至全球的啤酒市场有着清晰的判断和明确的定位，这些都组成了其完善的啤酒营销体系。本文

7、将在简单回顾青岛啤酒的发展历史的基础上，对其战略环境进行分析，进而对青岛啤酒的营销策略进行思考和探索。 一、企业基本情况 （一）发展历程 青岛啤酒股份有限公司最早属德英两国合资企业,成立逾百年,是中国品牌实力最强的啤酒品牌。2008年销量达538万千升,市场占有率为13%,产品远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62个国家和地区。一百多年来,青岛啤酒与中国啤酒市场同步发展,在产量、销售额稳步上升的同时,总资产也在节节攀升,至2013年底已达到225亿,品牌价值560亿,属国内同行业首位。 （二）主要业务和产品 青岛公司旗下有纯生、醇厚(熟啤)、崂山、山水、汉斯等

8、十几个品种数十款包装,其中最为出名的是老青岛,也就是青岛崎山系列的啤酒,其次是青岛纯生,在公司多年的努力下,纯生俨然成为家喻户晓的高档养生啤酒品牌,深受消费者欢迎与信赖。青岛纯生啤酒在中高档市场有着良好的发展势头,市场占有率紧随百威英博,居第二位,青岛其他系列品牌的啤酒中,又以老青岛最受关注。山水和汉斯目前销量也和不错,在各自销售区域与其他同类品牌抗衡。 此外，青岛啤酒作为国内第一家在海外资本市场上市的企业，相关的金融资本运作和股票交易带来的巨大利润也十分可观：青岛啤酒股票代码为 (沪市)和0168 (港式),青岛啤酒属国有企业,当前的控股公司为青岛啤酒集团有限公司,控股30.89%。 （三）

9、公司面临的问题 从当前学界对青岛啤酒的研究成果来看，青岛啤酒在企业发展中取得的成绩斐然，已经形成良好的自身企业发展传统，并且建立起来完善的企业运行机制。然而毋庸讳言的是风云变幻的市场条件下，任何一家企业的运行和发展都不会是一劳永逸，青岛啤酒也不例外。当前公司面临的问题主要分为三个方面：一是企业发展环境方面的压力。当前我国啤酒市场的巨大潜力已经引起世界各大啤酒生产商的注意，各种外来资本的融入带来了我国啤酒行业的混杂，加之燕京、哈啤等国内原生啤酒品牌，青岛啤酒在市场外部环境中面临的竞争压力可谓是与日俱增。二是企业发展产品方面的压力。青岛啤酒在发展壮大的过程中也遭遇了大部分企业发展扩张过程中所遭遇的

10、问题：企业产品缺乏统一严格的质量控制，出现产品质量的不均衡。由于青岛啤酒在用料尤其用水方面十分考究，对啤酒制造的水源要求较高，因此在一些诸如潍坊、安丘等地的青岛啤酒分厂就很难在制作工艺和用料等环节上完全做到符合要求，进而造成产品质量的不均衡。三是企业发展战略制定上的压力。经过百年的发展和完善，青岛啤酒在产品、品牌等方面都已经形成了完善的机制和体制。对于全球化的市场发展大势也做出了积极地应对，努力开拓了广阔的全球市场。但是对于这座百年老厂来说，如何实现自身下一步产业升级，在发展战略的层面上进行一次更加彻底的现代性蜕变成为困扰其发展的重要课题之一。二、企业战略环境分析（一）企业宏观环境分析从企业发

11、展的宏观环境上来分析，青岛啤酒在企业战略环境面临的现状主要可以从三个方面进行概括。首先是当前国内啤酒行业发展的政策环境。在这个维度上，青岛啤酒的战略环境是有利的。中国醜酒工业“一五”规划和2015年规划为啤酒制造业发展确立了基本方向。规划指出,中国政府将会积极扶植民族啤酒工业和民族啤酒品牌,加大宣传,扩大影响,争取到2015年形成2-3个世界上有影响的国际名牌；加大啤酒工业的产品研发投入和技术研发投入,开发不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒,丰富中国啤酒品种,逐步改变10-12度淡色啤酒占绝对优势的现状,以满足不同消费者的需要；改进产品包装,减少瓶装酒容量,增加小瓶酒,发展听装酒；推动中国啤

12、酒产品结构优化,大力发展纯生啤酒,争取2015年纯生啤酒占国内啤酒总产量20%以上。其次是从国内啤酒发展的经济环境来看，我国自加入世贸组织以来，十分重视为我国出口产品提供便利增强竞争力，青岛啤酒海外市场的拓展离不开政府关税等政策的扶持。此外，现代化企业管理制度的成熟也为青岛啤酒企业改革提供了动力和活力。最后，从自然环境来看，青岛啤酒制作原料的主要来源都十分稳固，无论是澳大利亚等地的啤酒大麦还是崂山水系的水源供应都十分可靠。总的来说，青岛啤酒在企业发展宏观环境上还是占据着十分有利的地位，在政策扶持、出口刺激以及原料来源等方面都得到了支持和帮助。（二）企业微观环境分析 从青岛啤酒发展的微观环境上来

13、说，企业战略环境相对比较复杂。一是青岛啤酒面临着更加复杂的市场环境。这种复杂性同时也是一种竞争压力的表现。百威啤酒、雪花啤酒等代表着国外雄厚资金的外国啤酒品牌在一定程度上对青岛啤酒的发展产生了较强的威胁性。毕竟现代化企业之间的竞争胜负手很大程度上来自于资金和技术，而这方面明显外国资本和啤酒品牌占有。此外，国内其他啤酒品牌也在谋定而后动，积极寻求重新洗牌的机会，希望借助市场的力量获得更大的发展空间。二是青岛啤酒在自身产品生产上也存在压力。青岛啤酒旗下产品多样，这在增强企业综合竞争力的同时也带来了企业注意力分散、产品质量把控不严、各类产品的优势因素没有很好地发挥等问题。三是青岛啤酒在市场开发和固定

14、消费人群两个方面的矛盾性愈加激烈。青岛啤酒的主要市场是华东，尤其是青岛地区。但是为了进一步开拓市场，青岛啤酒通过激情、梦想等一系列营销活动积极扩大了其在国际以及广州、辽宁等地的市场份额，但随之而来的是品牌认知度和熟识度不高的问题，也就是青岛啤酒目标人群被忽视或者尚没有建立起来的问题。（三）SWOT分析从优势、劣势、机遇和威胁等四个维度来看青岛啤酒品牌营销战略发展所面临的环境来看，大致状况如下。从优势的维度上看，青岛啤酒营销战略发展优势主要分为产品优势和品牌优势两个。所谓的产品优势是指青岛啤酒借助优质原料和传统的制作工艺在产品本身所形成的较强的竞争力。此外，还包括青岛啤酒在长期发展中形成的纯生、

15、老青岛等品牌在我国啤酒市场中的强大竞争力和积攒的固定客户群。所谓的品牌优势是指青岛啤酒作为我国啤酒行业当前的领军品牌，在品牌号召力和既有啤酒市场方面也具有其他啤酒生厂商所不具备的优势。从劣势的维度上看，青岛啤酒营销战略的不足主要是对当前产品监督不到位，由于青岛啤酒后期发展战略的原因，青岛啤酒在投入市场中的产品中出现明显的层次，这对于形成统一恒久的品牌竞争力而言是不利的。此外，青岛啤酒还面临着产品生产和企业运营等方面的成本的增加。青岛啤酒在扩张的过程中没有及时建立完善的组织系统，人事、行政等日常运行成本大大增加。加之其在生产中对原料和工艺的高标准要求，加剧了其在运行成本方面的劣势因素。从机遇的维

16、度上看，青岛啤酒营销发展面临着当前我国啤酒行业中高端市场充足并且不断扩展的机遇。随着民众当前对啤酒的认可度不断增加，这种消费心理的变化带来的巨大市场潜力不可低估。相对而言，燕京、雪花等竞争对手则更多地将注意力和资本放在了低端产品的研发上，这虽然使得这些品牌借助价格等优势迅速取得了一些市场份额，但是长久来看，中高端啤酒市场才是决定企业发展未来的关键因素。从威胁的维度上看，青岛啤酒品牌营销战略面临着市场发展无序化状态迟迟得不到解决，产品质量参差不齐，影响了啤酒行业的威信力和公信力。并且当前经济发展大势在经过了快速发展的阶段之后逐级放缓，市场前景动力不足，这在一定程度上为青岛啤酒的进一步提升产业规模

17、和产品层次产生了威胁性的影响。三、发展战略的建议（一）战略选择 从当前青岛啤酒营销战略现状来看，其所制定和选择的营销发展战略为“大客户发展战略”，所谓的大客户发展战略是指针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。大客户，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，青岛啤酒将发展战略重点放在大客户的发掘和维度上，以利润和价值为导向，开展自身的市场运行工作和品牌营销工作。从成效来看，青岛啤酒这一发展战略有力促进了其已有的青岛乃至山东等大市场，同时也帮助其在东北、广州等地开拓出可观的市场份

18、额。然而，大客户发掘和维护工作意味着范围更大、更广层面上的组织运行成本和更大难度的产品监管工作。因此，从新常态下的市场发展现状来看，这一发展战略亟待完善和补充。（二）发展战略建议 从青岛啤酒现有的大客户发展战略现状出发，在进一步的企业发展过程中，可以从以下两个方面进行完善。一是建立更加完善的绩效考核和评估机制。企业文化源于完善的机制，而激励机制、评估机制和监督机制是现代化企业机制建设中不可或缺的部分。由于青岛啤酒在产品监管和组织体系运行方面上存在的不足和弊端，建立完善的绩效考核和评估机制显得尤为关键，必须从考核和评估的维度上来提高企业运行的规范性和员工工作的热情和积极性。二是坚持品牌发展战略。

19、继续深挖青岛啤酒的品牌内涵，在“激情”、“梦想”、“情感”等关键词上下功夫，通过当前微博、微信、网站等自媒体来进行信息化品牌营销和建设。还可以通过赞助NBA、CBA、开展啦啦队竞选等方式来丰富产品品牌内涵。此外，青岛啤酒节、山水啤酒大电影、全民奥运社区行等也是有效的品牌营销方式，值得保存和推广。四、结语 青岛啤酒的品牌营销战略在总体上基本沿着大客户发展战略稳步推进，虽然在运行成本、产品监督、组织体系效率等方面存在短板，但是借助其自身的品牌、产品等优势仍然可以从强化品牌战略、建设完善的绩效考核和评估机制等方面进行企业营销的升级和进化。总体来看，青岛啤酒的营销战略应从品牌和高效两个层面切入，藉此确

20、保企业营销策略的事半功倍。 参考文献：1刘佩波.青岛啤酒上海市场营销策略研究D大连理工大学,2008(07)2卢泰宏,刘超.中国啤酒营销战.中国社会科学出版社,2005,42-463国讯报告网.2007年中国啤酒行业调研报告.2007,25364菲利普,科特勒,凯文,莱恩,凯勒.营销管理.中国人民大学出版社,2009, 1111195闫治民.现代啤酒营销与管理.中国农业出版社,2005,76-796张小虎.终端阵地战:零售终端导购与促销实战技巧.企业管理出版社,2009,43-497林正修,曾新穆,邱文政.零售业促销方法与案例.企业管理出版社,2006, 7-118黄锐,龚晓路.快速消费品分销

21、渠道管理.中国发展出版社,2005,3-59唐舒尔茨.促销管理的第一本书(黄漫宇,译者).中国财政经济出版社,2005,142-15510朱利安柯明思,罗迪,马林.促销(陈然,译者).北京大学出版社,2006：46-5311李飞.分销渠道一设计与管理M.北京:清华大学出版社,200312韩志峰.给经销商们归属感M.成都:四川科学技术出版社,200213王方华,奚俊芳.营销渠道M.上海:上海交通大学出版社,200514迈克尔辛科塔,彼德R.迪克森,帕翠克,邓恩,伯特罗森布罗姆.营销学:最佳实践M.北京:中信出版社,200315钱旭潮.市场营销管理M.南京:河海大学出版社2002（3）：34.16卢泰宏.中国啤酒营销战M.北京:中国社会科学出版社,2005.致谢本课题在选题及研究过程中得到*老师的悉心指导。陆老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。陆老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三载，却给以终生受益无穷之道。对xx老师的感激之情是无法用言语表达的。当然，同时还要感谢我的室友，是他们在我最好的大学时光陪伴了我，一起成长。最后，在此对我的论文导师以及所有管理学院的老师表示真诚的感谢！ XXXX年X月于XX大学