法国奢侈品之旅.doc

《法国奢侈品之旅.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《法国奢侈品之旅.doc（5页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、法国奢侈品之旅 兼谈奢侈品牌营造“中国奢侈品消费占全球市场份额从1998年的不到1%到2010年的10%，12年间增长了10倍。”2012博鳌论坛上发布的亚洲经济一体化进程2012年度报告如此描述。另据麦肯锡研究数据，2015年中国市场的奢侈品销售额预计将达270亿美元，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自于中国。2012年6月底到7月初，我参加了北大国际（BiMBA）组织的法国游学团去法国实地考察奢侈品行业。在北大国际（BiMBA）院长杨壮教授的带队下，我们先后访问了爱马仕、路易威登、卡地亚、梵克雅宝四个奢饰品牌，进行商务考察与交流，一路感触颇深。在中国

2、改革开放30多年的时间里，由于各种原因，尚未诞生本土的奢侈品牌。如今中国已经是世界上第二大奢侈品消费市场，在这样的情况下，中国更需要创造属于自己的奢侈品牌，中国消费者也期待未来有能够代表中国风貌的奢侈品牌跻身国际。我们可以以这四家法国公司为例，来分析和归纳国际奢侈品牌管理的共性和独到之处，为中国本土奢侈品牌的发展之路提供参考。卡地亚梵克雅宝不迎合 在坚持自我中创造市场1972年，外来资本的投入打破了卡地亚多年的家族经营模式，逐渐将其运作为一个多元化的国际品牌。但即便是被瑞士历峰集团收购成为属下品牌，卡地亚产品仍保持其高高在上的品质。以顶级奢侈品面貌出现的卡地亚，其价值肯定不仅仅在于产品本身，更

3、重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。卡地亚必须为高昂的价格提供强有力的支持，它的品牌基因首先在于悠久的品牌历史。卡地亚与欧洲皇室的渊源使其成为上流社会的象征，成为区分富有阶层与普罗大众的特殊标志。卡地亚认为唯一的、不可复制的品质才是奢侈品独特的价值所在，不断强化这种独特品质的过程才是最有效的奢侈品营销过程。20世纪六七十年代，“爱与和平”的主题在世界范围内广为传诵，卡地亚设计师阿尔杜切普罗（Aldo Cipullo）于1969年在卡地亚纽约工作室设计出“Love”真爱手镯。情侣们可以通过它相互表达爱意与忠贞，让人们重新拾起对于爱情和承诺的信念。虽然传统设计理念对卡地亚影响深远，但卡地亚从来不

4、墨守成规，敢于提出新的理念。它不仅在产品设计上焕发出无与伦比的艺术魅力，技术上更是赋予品牌全新的生机。除了这些坚固的、经得起反复推敲的理由支撑其高昂的售价，所有的细节都在不断丰富、诠释、强化卡地亚这个奢侈品牌高价的理由，并使消费者在对卡地亚品牌不断审视、不断了解和体验中形成强烈的偏好，最终构成对卡地亚的品牌信念。 在考察中我们发现，卡地亚对中国市场非常重视并充满兴趣。卡地亚法国CEO在与北大同学们的交流中说：“我们预测，到2021年，全球奢侈品最大的消费城市前几位分别是伦敦、纽约、北京、上海。并且，在2020年以前，印度的奢侈品市场规模不会超过中国。”他甚至表示：“20世纪80年代以来，世界的

5、贫富差距在变大，但这却有助于奢侈品的销售。因为财富慢慢集中到富有人群当中，使能够消费得起奢侈品人群的消费能力更大。”不断革新是提高品牌价值的表现，同时也是不断寻求新市场的策略之一。将在今年年底接任卡地亚首席执行官的Stanislas de Quercize，自2005年以来担任梵克雅宝首席执行官。梵克雅宝的设计流程首先是由设计总监提出一个创意，而后由创意团队展开工作，并做出一大本和这个创意理念有关的信息汇总及各种方案，最后由总监定夺。考察中，我们有人询问Stanislas de Quercize：“梵克雅宝的产品定位是什么？”他回答：“我们没有市场定位。”并且表示：“我们不做市场调查，也不定位

6、。”自1906年创立以来，梵克雅宝凭借源源不绝的想象力，开创超卓技艺孕育出许多经典隽永的珠宝杰作。在和Stanislas de Quercize的对话中，我们认识到真正的奢侈品不需要市场定位，不会特别去迎合市场。相反，奢侈品牌往往善于运用自己的创造力，去创造市场。“如果要迎合市场，那么创意必将受到限制。”Stanislas de Quercize说。纵观梵克雅宝发展的历史，革新、先锋、潮流制造者等体现创新精神的词汇总是与其一路同行。无论是在产品设计、产品加工技术、新材质的运用或是产品品类延伸方面，梵克雅宝总是一马当先或者特立独行，在人们心中树立了经典、浪漫的品牌形象，梵克雅宝的产品定位在看似没

7、有中已经获得成熟。路易威登爱马仕重传承 家族式管理在今天依然适用1852年，路易威登革命性地创制了平顶皮衣箱，这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰，可以有效保护箱内物品不被偷窃。皮箱推出之后很快受到拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的青睐。1854年，路易威登在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。路易威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面。1888年，乔治将箱子的表面设计成棕色和栗色相间的西洋跳棋棋盘风格，同时在皮箱上印有“路易威登品牌验证”的标示。在1889年的巴黎万国博览会上，这一产品设计为路易威登公司赢得了金奖。1892年，路易威登去世，乔治正式成为路易威登公司的继承人。1896年，路易威登的儿子乔治

8、用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母样式。乔治一直致力于提高品牌的国际知名度。1896年，路易威登公司正式推出了具有品牌标示功能的帆布设计，因为这款帆布在风格上应用了大量具有象征含义的符号以及路易威登的标示“LV”，被称为“字母组合帆布”，终成品牌代代相传的经典标志。路易威登在建立了稳固的奢侈品商业模式后，迅速国际化。路易威登被法国奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登(LVMH，简称路威酩轩)收购，虽然此后路易威登的品牌运营更加强势，但这种集团化的奢侈品牌运作模式也常受后人诟病。被收购的路易威登更加激进，其母公司更注重收购式的快速扩张，塑造多品牌的奢侈品帝国形象，获

9、取更高的市场份额。路威酩轩集团以路易威登作为明星品牌，树立标兵效应，力图复制路易威登在全球的成功，为集团企业的业绩增长留下了巨大的空间，同时也为潜在的投资者创造了对未来的强烈预期。据法国媒体报道，路威酩轩集团2012上半年的销售额为130亿欧元，增长了26%，除香水和化妆品业务部门销售额增长幅度为9%以外，集团旗下所有业务部门销售额的增长幅度都超过10%。并且，集团旗下所有品牌所占的市场份额都有所增长，其中在亚洲和美国所占市场份额迅猛增长。路易威登品牌的销售额实现两位数增长，利润率保持较高水平。新上任的路易威登全球执行副总裁Christopher Zanardi-Landi亲眼目睹了20年来中

10、国奢侈品消费市场翻天覆地的变化。他表示：“如今在中国消费者拥有更多财富获得更大成功之时，我们看到了20年前在日本发生过的相似情况。但中国花的时间更短、变化速度更快。最明显的是，人们越来越频繁出国旅行了。对品牌来说，你必须要保证人们在国内店里找到的东西和世界上其他地方一样好，甚至更好。”在成功之际，路易威登一直不忘一个更为强劲的竞争对手爱马仕。正如路易威登的一位高级经理对我们所说：“路易威登只有一个竞争对手，那就是爱马仕，我们承认在某些方面他们做的更好。”1837年，爱马仕（Herms）由蒂埃利爱马仕创立于法国巴黎，早年以制造高级马具起家，迄今已有170多年的悠久历史。爱马仕依靠对产品品质的严格

11、把控和对品牌基因的执著坚持，使之成为世界公认的奢侈品品牌，决非偶然。爱马仕所有产品的设计和制造全部由公司内部统筹规划，没有任何代工工厂。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，家族式管理使品牌最大程度保持了原始的商业理想。因为爱马仕知道，社会化大生产和奢侈品的稀缺性是相矛盾的，如果奢侈品的稀有性和难以获得性丧失了，也就沦为了大众消费品，无法通过稀缺性所带来的价值来体现和支撑其高昂的价格。从爱马仕的成功可以看出，家族式管理在今天依然适用。1879年，爱马仕家族第二代传人蒂埃利的儿子查理爱马仕将家族企业扩大，他不但把爱马仕总店搬往巴黎著名的福宝大道24号，与当地贵族靠得更近，还让爱马仕

12、走出巴黎，走向欧洲各国。爱马仕制造的高级马具当时深受欧洲贵族们的喜爱，其品牌也成为了法国式奢华消费的典型代表。艺术对爱马仕的产品设计产生了巨大的影响，爱马仕家族第三代传人埃米尔-莫里斯爱马仕对于艺术品十分热衷。20世纪20年代，在埃米尔-莫里斯爱马仕的推动下，爱马仕将产品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本以及手表、烟灰缸、丝巾等产品。1951年起，爱马仕家族第四代传人，埃米尔的女婿罗伯特迪马接掌爱马仕，陆续推出了香水、西装、鞋饰、瓷器等产品，爱马仕成为横跨全方位生活的品味代表。罗伯特迪马本人亦是出色的丝巾设计师，他的经营使爱马仕丝巾获得了举世赞赏。1978年，爱马仕家族第五代的让-

13、路易迪马就任集团主席兼行政总裁，他开发了手表和桌饰系列等新商品，赋予了爱马仕新的素材和气息。爱马仕近日发布公告称，今年二季度公司实现销售额8.145亿欧元，按固定汇率计算增加13.4%。此前外界对爱马仕二季度营业额的平均预测值为7.96亿欧元，显然最终的营业额超出了这一预测。数据显示，爱马仕在亚洲的营业额增长也依然强劲，增幅为27%。良好的业绩来自爱马仕注重品牌文化的传承与点滴的精耕细作，以时间和品质铸就品牌价值，追求内生性增长。20世纪80年代以来，象征身份的服饰穿着之风卷土重来，爱马仕迅速发展。这家以手工艺为本的公司，将过去、现在和未来融合在一起，表达出“诗意、精致、美好”的一种梦想，并创

14、造出精妙的和谐。品质文化要坚持 中国奢侈品牌之路任重道远很多法国奢侈品牌都是在波旁家族和波拿巴家族统治法国期间，由一些为王室制造精美手工制品的高级工匠创立。19世纪末，王权没落，资产阶级兴起，奢侈品成为他们的专属领地。奢侈品是专属于上流社会的生活元素，是令人期待的。况且它们总是少量生产通常还是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。如今，这些公司虽仍然冠以创始人的名号，实际上绝大多数已经被奢侈品集团所收购，发展成世人皆知的“大品牌”。西方人早在文艺复兴之前即兴起一种思潮，认为精美的物品不仅令人心旷神怡，而且能够提高人的文明程度。精品是一种思想、一种文化，在法国早已根深蒂固，成为法国文化中不可分割

15、的重要组成部分，这也许就是法国奢侈品行业如此强大的根本原因。在法国考察的这段时间里，我感受最多的就是法国人的精品意识，这种精品意识在法国人生活和工作中无处不在。法国企业注重培养员工的创新精神和团队意识，在开会讨论时，每位成员都会发表自己的意见和看法并充分讨论，待得出最佳答案并获得一致认可后，才会动手去做。这样避免了工作过程中的分歧，保证了最优的结果。每一个品牌背后，都拥有悠久的历史和动人的故事。这给产品注入了浓厚的文化因素。每一件产品也会营造出包含设计师精神和产品创作过程的故事。因此，奢侈品除了本身的功能实用性以外，还有一个潜在的功能，即营造梦想。“营造梦想”正是奢侈品具有无穷魅力的根源。我们

16、购买奢侈品，不是要单纯享受一种生活方式，而是要购买一种代表某种身份和地位的符号。诚然，经过上百年的耕耘，这些品牌已经成为特定社会阶层的符号，它们成功地让绝大多数人对其产生了渴望和好奇。同时，奢侈品牌本身也成为识别某一社会阶层人群的标志，人们通过它与外界进行交流，标明自己的人群属性，与其他的人群相区分，并获得其它人群的认同。在法国考察期间，我们甚至听到法国人这样的说法：“法国经济正在衰退，我们失去了很多，但幸亏我们还有奢饰品。”这是法国人的无奈，也是法国奢饰品业的自豪。从这四个成功的奢侈品牌的创立和发展的历史来看，他们有许多共性。首先，他们都是非常地坚持梦想，不放弃对于品质的追求。品牌的创始人都

17、是通过开发和制造经得起时间考验的经典产品开始的，这些产品需要有绝对优秀的品质、高昂的价格、独特性或稀缺性、高级美感、悠久的历史传统和传奇的品牌故事。已经获得成功的奢侈品牌们日子过得并不悠闲。他们不管在新兴市场还是传统市场都将要面临诸多挑战，一些奢侈品牌出现的质量门更是让他们揪心不已，如何更有效的服务来自全球的顾客？如何平衡产品的有限产量并应对日益增长的市场需求?如何在全球范围开展品牌的维权和打假？这些挑战恰恰为中国品牌的成长创造了机会。在经济全球化的今天，尽管中国品牌和当初法国奢侈品牌所面临的环境不同，但我相信中国奢侈品牌走向成功的路径会更加丰富。我们要切记的是，坚持品质第一和独特的品牌基因、尊重传统并不忘创新是奢侈品牌成功的基础。最重要的是，奢侈品牌的打造是一个长期的过程，操之过急和急功近利皆不可取。（文/尚然网 赵志刚,纺织服装周刊记者曾圣舒。）