市场营销--新产品开发和产品生命周期.ppt

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1、市场营销新产品开发和产品生命周期新产品开发综述革新很重要但是有风险新产品开发是能够控制的驱动因素营销管理营销管理2 2北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载革新很重要但是有风险革新很重要革新很重要 700700家公司家公司5 5年以上时间看，革新占了增长的年以上时间看，革新占了增长的28%28%。产业用品公司年收入产业用品公司年收入35%35%来自来自1010年前不存在的产品。年前不存在的产品。当今销售额当今销售额25%25%来自近来自近3 3年推向市场产品。年推向市场产品。存在生命周期存在生命周期 独特价格必须有独特产品。独特价格必须有独特产品。但

2、是有风险但是有风险 196381196381年间，新产品失败率在年间，新产品失败率在3335%3335%之间。很高之间。很高 27%27%的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推31%31%失失败、向新种类推败、向新种类推46%46%失败，失败，营销管理营销管理3 3北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载新产品开发的高成本R&DR&D、工程、市场调研、市场扩展、市场测试都工程、市场调研、市场扩展、市场测试都需要在产品推向市场之前投入巨额资金需要在产品推向市场之前投入巨额资金 很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报很

3、大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入产品的商业推广阶段产品的商业推广阶段 ，它要负担其它六个得到了，它要负担其它六个得到了注意但没有最终推向市场的产品的成本，注意但没有最终推向市场的产品的成本，46%46%的的资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品。资源分配给了在开发的早期或上市时失败的产品。营销管理营销管理4 4北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载新产品开发是能够控制的成功依赖于：成功依赖于：公司可控制的因素：公司可控制的因素：产品满足所觉察到的消费者需要

4、的程度产品满足所觉察到的消费者需要的程度 相对于竞争者的比较优势相对于竞争者的比较优势 公司是市场的先驱还是追随者公司是市场的先驱还是追随者 制造中的成本优势和生产优势制造中的成本优势和生产优势 营销计划的创造性营销计划的创造性 公司不可控制的因素：公司不可控制的因素：竞争对手进行市场防御的惯用方式竞争对手进行市场防御的惯用方式 目标市场的规模和增长率、目标市场的规模和增长率、营销管理营销管理5 5北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载驱动因素1财务目标：利润财务目标：利润/收入收入-股票价格增长。股票价格增长。销售和市场份额的增长：量大的成本优势销

5、售和市场份额的增长：量大的成本优势竞争：相对于竞争者地位竞争：相对于竞争者地位/份额，在某些行业，尤份额，在某些行业，尤其汽车业，份额其汽车业，份额1%1%的变化，影响盈利能力。的变化，影响盈利能力。生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。生命周期：衰退利润降，再循环或推新产品。技术：技术迅速变革要求你出新品。技术：技术迅速变革要求你出新品。全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人竞争。规定竞争。规定原料的成本和可获得性原料的成本和可获得性营销管理营销管理6 6北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载驱动因素

6、2规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管制（降价制（降价/变服务）、金融、电信变服务）、金融、电信原料的成本和可获得性：咖啡豆价原料的成本和可获得性：咖啡豆价/汽油价、汽油价、健康食品、健康材料。健康食品、健康材料。发明：新发明带来新机会，网络制药。发明：新发明带来新机会，网络制药。人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段顾客需求：高技术和产业市场顾客需求导致新顾客需求：高技术和产业市场顾客需求导致新品品供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需的包装形式。的包装形式。营销管理营

7、销管理7 7北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载未来的革新力量1金融市场的压力不断地要求销售的增长、获得金融市场的压力不断地要求销售的增长、获得利润的能力和共享价格。利润的能力和共享价格。来自市场内部的竞争更为强大，并且日益成为来自市场内部的竞争更为强大，并且日益成为全球范围的竞争。全球范围的竞争。为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统业务以外的新市场和新机会。业务以外的新市场和新机会。生命周期正变得越来越短，而产品的市场则逐生命周期正变得越来越短，而产品的市场则逐渐成熟和饱和。渐成熟和饱和。技术变革的步伐

8、将会加快，公司技术变革的步伐将会加快，公司(和国家和国家)雄心雄心勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。营销管理营销管理8 8北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载未来的革新力量2社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活方式持续的快速变化。方式持续的快速变化。买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所购产品能够解决他们的问题。购产品能够解决他们的问题。分销渠道成员的力量不断加强。分销渠道成员的力量不断加强。新材料更易获得，老材料则由

9、于环境法规和人们新材料更易获得，老材料则由于环境法规和人们认识的提高而受到限制。认识的提高而受到限制。公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐增加。增加。营销管理营销管理9 9北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载新产品开发过程设计思想产生设计思想产生设计思想产生设计思想产生设计思想的开发与测试设计思想的开发与测试设计思想的开发与测试设计思想的开发与测试市场营销策略制定市场营销策略制定市场营销策略制定市场营销策略制定设计思想的筛选设计思想的筛选设计思想的筛选设计思想的筛选产品经营分析产品经营分析产品经营分析

10、产品经营分析产品开发产品开发产品开发产品开发市场测试市场测试市场测试市场测试产品的商业推广产品的商业推广产品的商业推广产品的商业推广营销管理营销管理1010北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载设计思想产生设计思想来源 顾客顾客/科学家科学家/竞争者竞争者/雇员雇员/经销商经销商/高层管理者高层管理者设计思想产生技术 属性列举属性列举 引申关联引申关联 形态分析形态分析cn中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 需要需要/问题分析法问题分析法 头脑风暴法头脑风暴法 群辩法（提喻法）群辩法（提喻法）营销管理营销管理1111北京师范大学北京师范大学 张

11、平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载设计思想筛选评价设计思想市场机会与公司评价设计思想市场机会与公司目标目标目标目标是否一致是否一致 利润利润/销量销量/增长增长/顾客顾客评价设计思想市场机会与公司评价设计思想市场机会与公司资源资源资源资源是否一致是否一致 资金资金/生产生产/营销营销避免：避免：误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广阶段。阶段。开发过程越向后，成本越高。开发过程越向后，成本越高。营销管理营销管理1212北京师范大学北京师范大学 张

12、平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载设计思想的开发和检验概念发展：把设计思想转化成让顾客能明白的对产品的具体描述。概念测试：让顾客来评价这个概念描述的产品是否符合需要。由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近似实物的产品概念。似实物的产品概念。营销管理营销管理1313北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载市场营销策略制定描述：目标市场的情况：规模/份额/初期利润产品情况：计划价格/分销策略/营销预算长期情况：长期销量和利润营销管理营销管理1414北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最

13、大的中国最大的资料库下载资料库下载产品经营分析审核预计的销量、成本、利润是否满足公司的要求。销售量首次销售量首次销售量/更新销售量更新销售量/重购销售量重购销售量成本开发成本开发成本/产品成本产品成本/营销成本营销成本/分摊管理费分摊管理费利润营销管理营销管理1515北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载产品开发概念进入研发工程部变成产品实体原型。进行功能测试和顾客测试。营销管理营销管理1616北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载市场测试确定品牌、包装、营销方案。不一定都要进行，要花时间、金钱、会暴露给竞

14、争者。消费品市场测试销售波销售波/模拟商店模拟商店/试销观察试销观察/市场测试市场测试产业市场测试使用测试使用测试/展览会介绍展览会介绍/渠道销售测试渠道销售测试营销管理营销管理1717北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载产品的商业推广大量投资于制造设施。决策：何时：首先进入何时：首先进入/平行进入平行进入/后期进入后期进入何地：单一市场何地：单一市场/多个市场多个市场/全国市场全国市场/全球全球给谁：瞄准最有希望的购买群体给谁：瞄准最有希望的购买群体用什么方法：在营销组合中分配预算用什么方法：在营销组合中分配预算营销管理营销管理1818北京师范大

15、学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载消费者采用过程消费者对新产品不同的采用率取决于：消费者的特点消费者的特点创新者创新者/早期采用者早期采用者/早期多数者早期多数者/晚期多数才晚期多数才/落落后者后者新产品的特征新产品的特征优点优点/适用性适用性(与顾客经验价值观吻合的程度与顾客经验价值观吻合的程度)/)/复复杂性杂性/可试性可试性/传播性传播性(观察或转述观察或转述)制造商努力吸引潜在的早期采用者，尤其是意见领袖。营销管理营销管理1919北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载消费者采用模型2 1/2%创新者创新者

16、13 1/2%早期采用者早期采用者34%早期多数者早期多数者34%晚期多数者晚期多数者16%落后者落后者Time of adoption innovations营销管理营销管理2020北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载产品生命周期生命周期管理需求/技术的生命周期典型的产品生命周期产品生命周期的营销管理营销管理2222北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载需求/技术的生命周期包括：出现期出现期迅速增长期迅速增长期缓慢增长期缓慢增长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销管理营销管理2323北京师范大学北京师范大学

17、张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载需求/技术生命周期图销售额时间需求生命周期曲线需求技术生命周期曲线产品生命周期曲线营销管理营销管理2424北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载产品种类、形式和品牌生命周期产品种类：最长。电话/打字机/剃须刀产品形式：有绳无绳/数字模拟/手动电动具体某种品牌：如果品牌所代表的具体产品不改变，则生命周期最短。如改变，则比产品形式生命周期更长。相比较：产品种类某种程度上相当于需求。产品种类某种程度上相当于需求。产品形式相当于技术。产品形式相当于技术。营销管理营销管理2525北京师范大学北京师范大学

18、张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载典型的产品生命周期介绍期（新生期）/成长期/成熟期/衰退期销售量时间营销管理营销管理2626北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载生命周期各阶段特点对比引入期成长期成熟期衰退期销售量 小迅速增长接近最大下降产品成本高下降稳定稳定营销费用高高稳定下降利润情况利润 零或负增加达到最高后下降下降竞争者数 无或少出现/增加增加减少营销管理营销管理2727北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载新生期营销策略促销高（快速）低（缓慢）高(撇脂)快速撇脂缓慢撇脂价格低

19、(渗透)快速渗透缓慢渗透营销管理营销管理2828北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载新新 生生 期各种策略的假设条件期各种策略的假设条件 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 对产品的了解 没意识到 已知晓 不知晓 知名度高 市场规模大小 有限 大 大 对价格的考虑 照价付款 愿出高价 敏感 敏感 潜在竞争情况 面临 不紧迫 强烈 有一些 营销管理营销管理2929北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载成长期营销策略产品：改进产品，增加品种。渠道：扩大分销面，进入新渠道。市场：进入新的细分市场。广告：从产

20、品知觉广告转向产品偏好广告。价格：降价以吸引对价格敏感的购买者。营销管理营销管理3030北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载成熟期营销策略市场改进增加使用者数量增加使用者数量转变非用户转变非用户/进入新细分市场进入新细分市场/争取竞争者的顾客争取竞争者的顾客增加每个用户的使用率增加每个用户的使用率提高使用频率提高使用频率/增加每次使用量增加每次使用量/发现新用途发现新用途产品改进：质量改进/特色改进/式样改进市场营销组合改进：价格价格/分销分销/广告广告/促销促销/人员推销人员推销/服务服务营销管理营销管理3131北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载衰退期营销策略识别疲软产品确定营销战略收缩（行业不吸引，公司有竞争实力）收缩（行业不吸引，公司有竞争实力）维持（行业吸引人，公司有竞争实力）维持（行业吸引人，公司有竞争实力）收割（减少各种开支，收取利润）收割（减少各种开支，收取利润）放弃决策包装好卖掉包装好卖掉结束（保留顾客服务和维修件）结束（保留顾客服务和维修件）营销管理营销管理3232北京师范大学北京师范大学 张平淡张平淡cn中国最大的中国最大的资料库下载资料库下载