文案写作心得分享.pptx

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1、文案的层级别和我谈文案本身战略层：我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众的母婴用品）感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵）内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人）表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）文案的设计过程一般要经过4个层级：别和我谈文案本身而这就引入了一个基本的矛盾：越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、

2、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。很多自嗨式的文案就是这样：他们只关注最上层的表达层，却根本不知道自己要表达的内容到底是什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受，更加不知道这样的文案战略价值何在。比如当一些人说“乐享生活，极致体验”的时候，只是表达了“这个产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“产品好”呢？如果产品真正的优势是“低价、小巧”，那么战略定位就不应该是“产品好”，也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。重要性排序如下：所以，当我们分析一个文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”服务于公司战略，而不是表面上的创意、表达等。毕竟：小孩子才看文字表

3、达，成年人只看策略性。别和我谈文案本身首先需要了解：什么是好战略？有人信奉实效主义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的文案策略，就是能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售的。但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。别和我谈文案本身结语：所以，很多成功的文案，表面上是文字流畅、内容吸引人，实际上则是好战略的体现。而真正的好战略，永远是寻找一个领域或者定位，在这个领域内能最大化自己的优势，而劣势相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。当大张旗鼓宣传“低价、有趣”的感觉时，真正要做的并不是证明自己比

4、对手还要低价有趣，因为它证明这一点远远比对手要困难。真正要做的也并不是盲目跟风撕逼或者追求热点、搞营销活动，因为这样虽然可以在一定程度上“杀敌”，但是对改变自己的不利局面并没有帮助。它真正要做的发挥自己的优势，想办法集中全部精力和营销手段，让消费者开始觉得“坐专车，安全更重要，而低价有趣不重要”，然后再在“安全稳定”这个战场凭借自己的优势打败别人，扭转局势。好文案本质上并不是创意、文采和生动，而是能不能服务于企业的正确战略。所以，当谈论文案的时候，不要谈论文字本身（那只不过是最可见的部分，但不是最重要的部分）。真正需要谈论的，是这个文案是否有效地支持了企业的战略，是否改善了企业的局势。别和我谈

5、文案本身用互联网思维写文案用互联网思维写文案第一：分解产品属性极致舒适：来自意大利最优秀的工匠，使用最优秀的工艺，完美设计的抗皱，免熨衬衫。极致舒适：100%阿克苏长绒棉，提高舒适性；完美接缝，时刻保持平整；独特剪裁，保持骨干；鹰爪扣子，容易系带用互联网思维写文案为什么互联网文案需要分解产品属性？因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。消费者选购产品时有两种模式低认知模式（不花什么精力去思考）和高认知模式（花费很多精力去了解和思考）。大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断“这个大品牌，就买这个！”“这个德国产的，质量肯定比

6、国产好，就买这个！”在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。用互联网思维写文案怎么办呢？应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。用互联网思维写文案第二：指出利益，从对方出发转租房屋：小区内老人少，大都是老年人；小区内各种商店；交通便利，门口有公交车；同意转租后跟房东签约转租房屋：小区内老人少，无广场舞困扰；小区内有菜市场和超市，买菜不用再坐公交！门口公交车10分钟直达地体站；直

7、接和房东签约，免去中介困扰用互联网思维写文案文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来这样的属性具体可以给对方带来什么。比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢？！”无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团、实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用？”如果想写出中国好文案，你需要转变思维不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用！”用互联网思维写文案为什么视觉感这么重要？因为形象化的想象是

8、我们最基本的需求之一，人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化因为“正义慈悲”太抽象，所以直接创造一个形象化人格化的神出来；因为下雨过程太抽象，所以虚构出“雷公电母”。心理学中有“鲜活性效应”，是指我们更加容易受一个事件的鲜活性（是否有视觉感）影响，而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时，美国记者不停地报道“数千美国人死亡”，但是少有美国人动容；但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事，整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要，而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。所以，写文案，一定要有“视觉感”，否则别人看了不知道你到底在说些什么。用互联网思

9、维写文案第六：附着力-建立联系机顶盒：智能电视机顶盒，自由遥控你的电视；基于安卓4.0系统深度定制，高通枭龙800处理器,完美支持刷机机顶盒：智能电视机顶盒，让电视1秒变电脑；基于安卓4.0系统深度定制，高通枭龙800处理器,完美支持刷机用互联网思维写文案作为小公司，你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生，从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”将信息附在一个大家熟知的物品上。比如上图，假设你完全不了解电视机顶盒，它宣传“自由遥控”，你可能没什么概念；但是如果说“让电视1秒变电脑”，你就明白了原来是可以像电脑一样自由操控电视啊！你很想让自己的产品文案流行起来，但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行，你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。用互联网思维写文案为什么“附着力”这么重要？这是因为人的记忆模式。人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流，新记忆就像一滴水，这滴水如果滴到土地上，就会立刻蒸发；如果能够滴到河流里，就能融为一体，到达大海。同样，如果新知识无法同旧知识建立联系，人很快就会忘记它；如果和旧有的熟悉的东西建立了联系，人就容易记住它。所以，你需要提高文案的“附着力”，让它和旧有的东西联系起来甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利，名字都叫“一种新型电报改良技术”。用互联网思维写文案谢谢！